专业的医院拜访计划与拜访技巧

专业的医院拜访计划与拜访技巧 引 言 专业:不仅仅是指学术研究的专业化，也包括学术推广的专业化，销售管理流程的专业化，操作执行的专业化。在医院的推广销售工作中，只有专业化的平台，才有机会继续接下来谈服务。 服务:服务就是销售，销售就是服务，绝大部分产品的品质已没有太大的区别，价格也不具有核心竞争力，那么。服务的质量就是区分公司与公司之间，业务员与业务员之间，或者直接说产品与产品之间的关键因素。 专业的医院拜访计划与拜访技巧 学术推广部将会带给销售同事的指引和课程: 专业的医院拜访计划与拜访技巧 医院招标工作要求 第三方委托推广解读 医院主管/经理如何对代表辅导 如何开展专业的地区学术活动及科内会 医院主管/经理的区域管理 医院代表的岗位技能认证(理论/实际操作) (((((( 分析 记录 修改策略 情况分析 拜访计划 设立拜访目标/策略 开场接触 探询需求 陈述利益 成交和承诺 处理反馈 专业的医院拜访计划与拜访技巧 使每一个call成为有影响力的call 拜访前: 拜访后: 拜访中: 分析 记录 修改策略 情况分析 拜访计划 设立拜访目标/策略 开场接触 探询需求 陈述利益 成交和承诺 处理反馈 专业的医院拜访计划与拜访技巧 拜访前: 拜访后: 拜访中: 1、收集/反馈市场信息 第一部分:拜访前计划 为什么要收集市场信息, 使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助 顾客解除顾虑，并满足他们的需求。 掌握市场信息会给予你以自信:你知道你在与顾客讨 论他所需要的信息。 使你的拜访前计划有的放矢，也更容易一些。 使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰 当的回答。 收集市场信息的途径 医生、药剂师、护士、病人 医务处、药剂科 代理商、国家统计资料 刊、内部资料、广告 竞争对手 „„ 计划:对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排 和准备。 2. 拜访前计划 计划,效率，有效的资源管理，实现最大的利润 明: 我们的现状如何 我们想达到什么 我们如何实现目标 计划有助于: 提高工作效率 避免不必要的错误 增强竞争力 预计会有何结果, Situation Opportunity Resource Resource Action Analysis Definition Goal Listing Selection Plan 情况分析 确定机会 设立目标 现有资源 资源选择 行动计划 Implementation 实施 制定计划的步骤 S.W.O.T分析 Strength Weakness Opportunities Threats 制定计划的方法: 强项(Strengths):企业所拥有的优点是成功的基 础 力量所在。竞争策略应建立在 此基础 力量之上。 弱项(Weakness):注意去发现企业的弱点。如:人 员经验不足、促销费用紧张、销 售产品本身的劣势。 机会(Opportunities):要主动去寻找可能的机会,并辨认 是否为真正的机会，一旦机会出 ` 现，则应紧紧把握。 威胁(Threats):应确实了解威胁所在，并采取有效对策去 应对威胁。 目标使我们产生积极性 目标使我们安排轻重缓急 目标引导我们发挥潜能 目标使我们有能力把握现在 目标有助于评估进展 目标使我们未雨绸缪 3. 设立目标 SMART 原则 Specific 具体的 Measurable 可衡量的 Ambitious 富有挑战性的 Realistic 现实的 Timetable 有时间性的 分析 记录 修改策略 情况分析 拜访计划 设立拜访目标/策略 开场接触 探询需求 陈述利益 成交和承诺 处理反馈 专业的医院拜访计划与拜访技巧 拜访前: 拜访后: 拜访中: 第二部分:医院销售拜访的五大关键步骤 5，处理反馈 4，成交和承诺 3，陈述利益 2，探询需求 1，开场接触 开场白时经常遇到哪些问题呢, 由于与客户非常熟，把过程省略了; 在一些医院中，感觉用开场白有点尴尬; 开场白占用的时间太长; 有时代表技巧不熟练，搞得气氛很怪，寒暄太多，以至主题不明确。 1，开场接触 与相关人员建立关系 通过有吸引力的开场白陈述引起客户的兴趣 从一般性对话转到以临床为中心的交谈 关键步骤 Recognize Respect Request help 识别哪些人可以控制我们与客户的会面 尊重他们的地位和知识水平 请求帮助，他们能够提供给我们重要的信息以及提示给我们会见客户的最佳 时机和方法 与全部相关人员建立关系 用有吸引力的开场白引起客户的兴趣 每一个开场白陈述应该: 介绍我们自己以及奇星公司并描述我们希望讨论的主题 承接上次拜访 阐明客户从此次拜访中将获得什么利益 获得继续拜访的认可 我们可为客户带来什么利益, 节省病人开支 增加工作满意度 提高病人对其的信任度 减少病人抱怨 节约时间 减少压力 赢得病人以及同行的尊重 其他 询问一或二个跟进的问题 问题应是开放式的 问题应在我们的治疗领域内描述患者的具体情况 从一般性对话转到围绕临床交谈 你不会有第二次机会建立 你的第一印象。 建立信誉 建立信誉 礼节 Propriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。 技能 Competence 技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。 信誉由:礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。 建立信誉 平易性 Commonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。 信誉由:礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。 建立信誉 诚挚 Intent 诚挚就是指医院代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。 信誉由:礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成 。 2，探询需求 什么是客户/医生真正的需求, 发现需求的方法 询问有针对性问题 ,收集需要的信息 ,鼓励客户重新评估处方习惯，并提升客户的品牌关系级别 主动聆听 ,控制交谈内容向着能实现拜访目标的方向进行 询问有针对性的问题 开放式问题 鼓励你的客户自由回答。 可以发现有关客户的现状、存在的问题或需求的一般性信息。 5W2H Who What Where When Why How many How to 使用开放式问题要注意: 切记:问题应简单明了 复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问题会使你的顾客更容 易理解并回答你的问题。 询问有针对性的问题 封闭式问题 得到客户的“是”、“不是”或其他非常具体的回答。 用于关注具体的需求、确认客户是否理解、或收集特殊的信息。 发现需求的问题:漏斗法 上部:开放式问题,收集信息 底部:封闭式问题,确定或检验:品牌是 否能满足客户的需求 (注:有时，客户未完全明确的需求要由我们帮他们挖掘或强化～) 探询事实的问题 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句 去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。 问题的类型 探询感觉的问题 探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问 意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。 问题的类型 直接探询感觉的问题:当问敏感性问题时，会造成紧张情绪。为了避免这种 可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。 间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请客户就此 表达其看法。 注意: 老天给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们多听少说的。 ——苏格拉底 聆听的层次 听而不闻 假装聆听 选择性的聆听 专注的聆听 主动聆听 主动聆听的六个原则 持续关注 避免打断客户 鼓励客户参与 适当解释 拉回主题 恰当的回应 3. 陈述利益 FAB的定义 特征(FEATURE)的定义是: 产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。 优势(ADVANTAGE)的定义是: 优势指产品的特征会做什么或有什么作用。 利益(BENEFIT)的定义是: 利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获 得的价值或好处。 特征、优势、利益的相互关系如何 Feature 特征 Advantage 优势 Benefit 利益 定位 利益 客户/患者能从品牌中具体得到什么 特征 品牌的具体特点 特征、优势、利益的相互关系如何 注意: 同一个产品 多种特性„„„一种利益 一个特性„„„多种利益 不同的产品 不同的特性„„不同的利益 具代表性的特性最重要 产品之外的利益 确立我们品牌的竞争优势 高绩效的销售代表通过以下方法将品牌 差异化: ,事实和证据说明品牌的优势 ,邀请客户自己对品牌的利益进行竞争性的比较 ,满足已明确的患者的需求 ,用事实和数据支持品牌的关键销售信息 ,通过使用已批准的对照资料如DA和临床研究报告来获得客户的认同和 加深理解 但记住:永远不要攻击竞争对手或纵容对手负面的批评～ 4，成交和承诺 何时成交, 发现了客户的需求; 通过定位品牌利益满足客户的需求; 客户给了购买信号～ 当客户试图拖延购买时，应进一步探询以明确是否还有未发现的其他需 求～ 识别购买信号:客户给我们的一个可 以要求行动承诺的暗示 口头的: 提出正面的问题 对我们品牌的评价或称赞 非口头的: 面部表情 手势或姿势 目光接触 要特别注意负面的购买信号 要求承诺,SACS Summarise :总结回顾客户已接受的产品利益 为进一步获取承诺打下基础 为客户列出其接受你的故事的主要原因 表示你已经认真聆听了客户的谈话，并认为他们的需求很重要 提供一个契机，使你的客户态度积极的给予承诺 要求承诺,SACS Ask:提出行动计划，并要求客户承诺行动 承诺对于客户和销售人员同样重要 让客户看到你期望他或她有所行动 让客户和销售人员提供衡量拜访收获和拜访目标达成的一些 要求承诺,SACS Confirm:与客户达成共识，确认下一步行动 不仅包括简单的从客户处获得“是”或“不”的回答 更要注意观察一些积极的信号，用以帮助我们判断客户准备进行的承诺的真 实度 要求承诺,SACS Seek: 寻求下一次拜访 为下次拜访做准备 保持拜访的连续性 检查医生的态度 5. 处理异议 处理步骤(APACT) Acknowledge 理解 Probe 探询 Answer 回答 Confirm 确认 Transition 转换 处理挑战的步骤 MILD Misunderstanding 误解 Indifference 漠不关心 Limitation 局限性 Doubt 怀疑 探询与回答的策略:挑战的类型 处理误解 误解的原因 客户了解的信息不完全 或从竞争对手那获得了错误的信息 他们相信了有关我们产品的不真实的讯息 处理误解 避免直接对客户指出他或她的错误 通过探询了解误解背后的需求 针对客户的观点，明确我们产品满足客户的需求 处理漠不关心 漠不关心的原因 客户可能对他正使用的产品非常满意，你只不过是个竞争对手 客户不需要改变他目前所用的产品或服务 客户觉得不需要改变，因为他满足于现状 处理漠不关心 通过探询并发现客户的需求 鼓励客户去了解品牌 针对具体的患者，定位品牌利益 处理局限性 大多数的产品、公司和服务都有局限性。 处理方法: 探询并完全了解局限性 承认存在的局限性 把局限性转化为未来期望 强调该局限性只是品牌的一部分，可以被其他众多的特征与利益所弥补 处理怀疑 原因 客户不相信我们的产品利益 处理方法 提供相关证据，包括 被批准的临床研究论文 产品DA 切记:太多的资料会使客户感到混乱 销售拜访程序图解 需求明确 需求不明确 需求明确 陈述利益 异议 处理异议 缔结成功 尝试缔结 开场白 探寻需求 处理异议练习 总结 缓冲 A)表示感谢 8><#004699'>B)表示赞同 C)表示道歉 D)表示理解 探询，(聆听) A)产生比例 <#004699'>B)产生原因 C)了解途径 答复 针对探询内容 分析 记录 修改策略 情况分析 拜访计划 设立拜访目标/策略 开场接触 探询需求 陈述利益 成交和承诺 处理反馈 专业的医院拜访计划与拜访技巧 拜访前: 拜访后: 拜访中: 访后分析的目的: 1)根据访前的SMART目标来 评估此次拜访 2)评估客户的关系和对产品的接受度是否 有所提升 关键步骤 更新客户资料 进行自我评估 跟进我们的承诺 更新客户资料 关注销售结果 你是否达成了你的拜访目标, 客户资料中有哪些改变了, 对该客户的下一次拜访目标时什么, 自我评估 评估我们的销售技巧 我是否使用了拜访模式的每一步骤, 哪一步我做得好,为什么, 我能够提高的地方在哪里, 跟进承诺 要求许可 及时反应 在客户适当的时间拜访 好的拜访理由 从头到脚 „ 从认知到行动 „ 世界上最长的距离是什么, 走正道很难，但必须走正道，因为踩红线的代价会更大～ ---史玉 柱 做医院的工作很难,但必须做,必须坚持, 因为这是正道! * 主要目的是建立融洽的关系，选择一个恰当的时机切入患者，引起客户的兴 趣。 由于与客户非常熟，把过程省略了; 在一些医院中，，感觉用公司的规定的开场白有点尴尬。 开场白占用的时间太长 有时代表技巧不熟练，搞得气氛很怪患者总是第一位的，寒暄太多，以至主 题不明确。 * 应用三个“R’s”,以便我们能够与关键客户接触。 * 能够引起客户的兴趣，并且让他/她明白在这次拜访中能获得什么利益，使拜访得以继续。 这里的利益是比较泛的，是预估的，是为了框住对方，要让对方不容易说不，使本次拜访得以继续。 将GSK * 一旦我们引起了客户的注意，询问能使客户进行对话的问题，然后从一般性对话过渡至我们特定治疗领域的交谈。 我们跟进的问题应当是开放式问题并鼓励双向沟通。 “张医生，今天我想跟你讨论一下新发表的有关贺维力的临床研究报告，这个报告证实了您为肝炎患者处方贺维力，是安全高效的。我能够跟占用您5分钟的时间吗,” * 客户会因为不明白销售代表到底在说什么而迷惑 销售代表也会变糊涂并推销错误的利益 客户会觉得销售代表在“推销”而不是以客户为导向的“营销” * 开放式提问:您认为病人为什么会有这样的反应,您确定疗效的标准是什么,您对哪类病人处方该品牌,为什么, 开放式提问时机: 当你希望客户畅所欲言时 当你希望客户提供你有用信息时 当你想改变话题时 有足够的资料 好处:在客户不察觉时主导会谈 客户相信自己是会谈的主角 气氛和谐 坏处:需要较多的时间、要求客户多说话、有失去主题的可能 * 限制式提问时机:您的病人对治疗结果满意吗,您认为该治疗有优势吗(与竞争品牌相比),诊治此类患者的时间超过您门诊时间的,, 当客户不愿意提供你有用的讯息时 当你想改变话题时 取得缔结的关键步骤 好处: 很快取得明确要点 确定对方的想法 “锁定“客户 坏处: 较少的资料、需要更多问题、“负面”气氛、方便了不合作的客户 * 主动聆听:六个指导性原则 询问针对性问题后，要主动聆听客户的反应。六个重要原则将指导我们的聆 听。 持续关注 有时候我们的注意力会关注于下一步说什么或需覆盖哪些要点。 如果我们太多思考什么时间介绍下一品牌信息时，我们将失去进一步确认客 户需求的重要机会。 避免打断 在分享我们的看法之前，要倾听客户的观点 鼓励客户参与 提问精心设计的问题以发现我们所需要的信息 清楚我们正在传递的非口头暗示 为了鼓励交谈，记住在整个拜访中都要显示出我们对此的兴趣和关注。 解释 解释有助于我们确保我们已清楚理解客户已明确的需求 这一技巧可向我们的客户显示我们一直都在聆听并推进讨论的要点。随后， 这一技巧将帮助我们对相关信息做出回应。 回到主题 如果谈话偏离主题，我们有责任将谈话引回至与销售有关的问题上 我们的反应要恰当 主动聆听后，我们所回应的信息应与客户所表达的需求相对应 * 特征=品牌的具体特点 特征是品牌理性的、固有的“事实”。 例如:公司品牌减少症状Y的发生。在这类患者中它与其他药物不会发生具 有临床意义的相互作用。 利益——客户/患者能从品牌中具体得到什么 把它当作一个问题的答案来考虑，“,意味着,,”你的目标是要确定如何通过一些关键信息来陈述品牌利益从而让客户认识到公司的品牌是如何给他们带来价值的。 定位就是将特征转化为利益 问自己:“所以,,” 说明我们所描述的品牌特征将如何给客户或客户的患者提供价值。 提示:如果我们不能回答“所以,,”的问题，可能是我们没有将品牌的这个特征同客户的需求联系起来;我们似乎太关注品牌的特征而忽略了一个有价值的信息。 例如:公司产品X不会发生具有临床意义的药物相互作用而且很容易代谢。(所以,,)您可以为您的需要接受多种药物治疗的患者安全的处方该产品。 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标客户的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位是对现有产品的创造性实践。 定位起始于产品。然而。定位并非是对产品本身有什么行动。而是针对潜在客户的心理采取行动，即将产品在潜在客户的心目中定一个适当的位置。 定位是在客户的心目中建立一个形象 定位必须将特征转换为利益 定位是一个长期的连续的过程 * 口头的购买信号 口头的购买信号一般是有关我们品牌的问题、评论或称赞。例如: 客户所提问题: 有样品吗, 价格是多少呢, 提示客户已经开始想象成为我们品牌的处方者的评论 听起来它对我的患者效果不错 称赞我们的品牌/疗效 我的患者对使用我们们品牌的疗效感到很满意 非口头的购买信号 非口头的购买信号指肢体语言(如:面部表情、姿势和手势): 面部表情: 客户的面部表情可能是最重要的购买信号——赞成式的点头，充满热情的微 笑 姿势和手势 客户的姿势同样可以提示一个购买信号。例如，客户签字要样品，或者拿起 并回顾我们所提供的患者教育资料。 负面的购买信号: 警惕拒绝购买的信号并做出及时调整。我们可能是缔结太早或需要进一步探 询更多的问题或疑问。注意下面的信号: 减少目光接触 在座位上移动/频繁变换坐姿 转移话题 紧紧的交叉手臂 * 尊重客户的经验和观点并表示理解 辨别挑战类型并分析原因 把握适当态度并带着兴趣仔细聆听 通过探询了解挑战并发现需求 * 是最难处理的挑战 * 大多数的产品、公司和服务都有局限性。承认这种局限性并尊重它是很重要 的。开诚布公额承认你的产品不能满足这种需求是处理局限性的第一步。 * 通过高质量的拜访纪录，更新我们的客户资料 有效地访前计划依赖于有效地访后分析 * 通过高质量的拜访纪录更新我们的客户资料 * 研究结果表明，客户将“跟进“列为销售代表应做的最重要的事情。因此， 如果一个跟进拜访是必须的，那就要在访后记录中体现出来。