中国线上母婴行业分析报告

中国线上母婴行业分析报告 2015年中国线上母婴行业分析报告 2015 中国线上母婴市场发展白皮书 孕婴童市场定义及介绍 孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母(孕妇)的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。 孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。从产品形态上来看，孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童(如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段)在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业;孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。 , 衣:服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等; , 食:孕妇营养品、奶粉、辅食等; , 住:婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等; , 行:婴儿车、童车、安全座椅等; , 教:早教、幼儿教育相关产品等; , 娱:婴幼儿玩具等。 婴童人口呈正增长趋势，市场空间变大 随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期，中国开始进入第四次婴儿潮。同时，中国0-14 岁人口数量从2012年开始，增长由负转正，且预计未来几年之内将维持正增长发展。 母婴行业定义为母婴用品及婴儿用品 母婴行业与孕婴童行业最大的区别在于年龄层次和消费主体。孕婴童行业是以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体;母婴行业指孕妇和婴童(从孕期到6岁，特别是3岁以下)消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别。 线下渠道与线上渠道并存，线上渠道多元化 母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。经过母 婴行业的多年发展，线上渠道和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。 从母婴店为主，到专卖店、卖场、便利店、网购多模式并存 20世纪90年代-1999年起步期: , 上世纪90年代，母婴行业刚刚起步，很少有母婴用品店。 , 从1990年到2000年，经过10年的发展，母婴产品越来越丰富，渠道也在快速发展。 2000年-2009年快速发展期: , 母婴零售渠道从母婴店扩展到大卖场、精品店、便利店、目录直销、网购等模式。 , 电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为 主; , 线上母婴类社区、门户等涌现。 2010年-2015年黄金爆发期: , 综合平台进入母婴电商市场，网购成为重要消费场景。 2010年-2013年，行业集中度提 高，合并整合为主调; , 2014年开始移动端快速发展，垂直细分的母婴电商、工具、社区App等涌现，个性化 特征显著。 成熟期: , 到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主;未来线上线下将逐步打通，相互协同的 O2O模式。 , 各平台深度挖掘多元用户需求，差异化经营，精细化运作为主调。 中国母婴线上平台产业链 母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台。电商平台，可分为综合电商的母婴频道、品牌自建平台、和垂直母婴电商平台。母婴社区、孕婴工具类平台，以媒体和社区业务形态为基础，提供孕婴童知识资讯问答、互动交流平台、记录工具等，并在此基础上发展电商业务、早教业务等，以宣传推广和电商收入为收入来源。 母婴网购市场规模低渗透率，高增长率，母婴网购市场空间大 2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长，增长率高于线下母婴渠道增长率，渗透率不断提高。 2012、2013年增长率均低于整体网购市场增长率;相比其他服装、化妆品、3C等品类，母婴品类渗透率仍然很低。2014年起母婴线上交易规模整张率超过整体网购增长率，从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长，2015年底线上渗透率已达到15.5%。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间巨大。 母婴网购品类结构童装童鞋是占比最高的品类，婴幼儿奶粉占比下降明显 2015年母婴网购品类占比方面，童装童鞋与2014年一样，排名第一，是交易规模中最高的品类。相较2014年，婴幼儿奶粉品类的占比下降明显，下降了5.2%。玩具类和妈妈用品的占比排名有所上升，超过婴幼儿奶粉。此外，母婴商品各品类分布有分散的趋势，营养辅食、洗护日化、喂养工具等偏长尾的品类的占比有所上升。 奶粉线上交易情况-平台分布，奶粉交易B2C占比近3/4 2015年1-10月线上奶粉交易中，B2C占比为73.0%;C2C平台占比为27.0%。2015年Q2相比去年同期，B2C占比呈上升趋势，同比增加4.3%。2015年1-10月，B2C平台奶粉销售中，京东、天猫和苏宁易购交易规模位居前三，分别为40.3%，27.7%和10.9%。2015年Q2，相比去年同期，京东和天猫的占比均呈增长态势，两者之和从56.5%增至64.2%。 奶粉线上交易情况-品牌分布，奶粉品牌集中在国际品牌，美素佳儿、惠氏占据领先地位 2015年B2C平台上，奶粉交易额最高的三个品牌是惠氏、美素佳儿和美赞臣，分别占16.6%，13.2%和11.7%;相较2014年，美素佳儿份额下降明显，下降了11.1%;2015年奶粉品牌集中程度下降，Top3品牌占比达41.6%， Top10占比76.2%，而2014Q2(Top3美素、惠氏、雅培合占比超过50%，Top10近90%); 奶粉线上交易情况-渠道价格分布，奶粉销售价格显著降低， B2C平台售价高于C2C 包含C2C和B2C的整体而言，奶粉售价集中在100-299元区段，占比60.0%;相比去年同期，低价奶粉占比增加，100元以下奶粉占比显著增加，从6.0%达到27.2%。这与跨境电商的发展以及母婴品类的价格战相关;C2C和B2C平台相比，B2C平台价格更高，500元以上B2C占比达8.7%，而C2C平台达0.2%。 尿裤线上交易情况-平台分布，尿裤交易以B2C平台为主，平台集中度较高 2015年1-10月，线上尿裤销售以B2C平台为主导，占75.8%，C2C占比为24.2%。2015年Q2相比去年同期呈增长态势，同比增长2.2%。B2C平台上的尿裤交易集中度较高，以京东、天猫两家为主，两者之和从2014年Q2的73.3%增至2015年Q3的76.9%。2015年1-10月，两者占比分别为41.1%、35.2%。2015年Q2相比去年同期，京东呈增长态势，天猫呈下降趋势。 尿裤线上交易情况-品牌分布，尿裤品牌集中度较高，好奇、花王、帮宝适三家超半数 2015年B2C渠道的纸尿裤交易份额上，好奇以24.0%的占比位列第一，其次为花王，排名第三的帮宝适，外资品牌仍具有垄断性优势。相比2014年同期，花王增速明显，从第三跃居第二，上升8%;帮宝适则下降至第三位。尿裤品牌整体集中度较高，TOP3的占比超过半数。不过，相比2014年同期，品牌集中度有所下降(Top3品牌占比从70.0%下降到56.2%，Top10品牌占比从85.6%下降到82.8%)。 母婴网购用户来源分析，相当一部分母婴人群会将网购作为他们网站浏览的第一步 母婴网购用户来源分析——综合平台，京东网购靠搜索，淘宝天猫直接打开 母婴网购用户来源分析——垂直平台，贝贝13%来自社区交友;蜜芽前一步多为搜索服务(43%) 母婴网购用户线上平台站内触点，店铺、网站首页为主要触点，营销活动带动用户访问 淘系网站因为有C店导流的聚合作用，其店铺页是用户接触最多的页面(此处产品页不作为触点，已略去，下同); 而京东、贝贝、蜜芽等B2C网站则更需要营销活动页面带动用户访问与使用。 母婴网购用户购买前一周页面浏览，奶粉尿裤集中度高，童装童鞋市场碎片化 •奶粉尿裤品类集中度高，品牌忠诚度高，网购用户在一周内平均浏览14个产品页(PV)即可形成购买决策; •而童装童鞋市场高度碎片化，网购用户购买前一周内平均要浏览67个产品页; •此外，宝宝洗护属于类标品，理论上集中度不会太高、选购行为应当相对碎片化， 但现有网购前浏览的PV很少(平均11页)——此处提示宝宝洗护市场竞争不饱和，新进入者有机会抢夺市场空间。 母婴网购用户浏览产品前一页——京东，奶粉尿裤为强品类，宝宝洗护待培育 •奶粉尿裤属于母婴市场的强品类，网购者的目的性很强——大多是站内搜索(27%~30%)或站内导航(14%)进入产品页; •童装童鞋、宝宝洗护类的购买目的性较弱，除了爆款策略以外，还很依赖产品间的关联推荐及拼单购买:27%的宝宝洗护产品页访问前一页是其它品类的产品页。 垂直平台母婴网购用户品类需求变化，非标品消费弹性高，受大促带动显著 用户画像-性别、年龄分布，母婴网购用户女性偏多，以中青年为主 用户画像-学历、收入分布，母婴网购人群以高学历、高收入居多 用户画像-地域分布，母婴网购群体主要分布于华东、华北、华南地区。 垂直母婴平台女性用户居多，用户群体偏年轻 综合类平台用户学历偏高，收入较高 华北地区为母婴用户覆盖最广地区，各家分布状况较为相似 线上母婴市场未来发展趋势:移动端成母婴电商主要流量来源 2015年中国移动端网购在整体网购市场交易规模中占比达55.0%，首度超过PC成为网络购物市场的主流选择。同时，2015年1-11月间，母婴电商B2C市场Top10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达32.6%，PC端仅增长7.4%，未来，母婴电商移动端用户数量与PC端的差距将逐步缩小并反超。 母婴行业“电商+社区”将成趋势，打造与商品兼具式平台 早期，母婴知识资讯、交流互动和母婴电商网站往往是分开的，而现在越来越多的母婴在线平台兼具各类功能，打造母婴一站式体验平台。母婴社区方面，基于内容和用户群运营，聚合了大量具有母婴产品需求的用户。电商业务将成为这类网站变现模式之一。母婴电商方面，由于母婴用户更加注重口碑和信任，通过社区运营可以吸引流量，提高用户粘性、把握用户需求、提高复购率。母婴行业的社区与电商结合能够满足用户更为全面的需求，但是也存在一定难度:社区与电商的用户群体、使用目的不同，流量的转化效率不高。而电商平台牵涉推广商品等目的，缺乏运营社区的基因。在解决了这些问题之后，电商和社区才能够真正融合互补。 母婴实物类商品品类逐步扩充，服务类产品将成重点拓展方向:医疗、金融、教育 母婴电商将不至于销售母婴类商品，而是围绕人群深耕。在品类方面，女性用户在家庭消费中的决策地位和影响力较大，因此从初为人母的年龄阶段切入，紧密围绕孩子出发，发展女性电商以及家庭的各类需求。在此基础上，一些电商还针对这部分用户的需求打造智能硬件等衍生品。并从实体商品延伸到与这部分人群相关的各方面的服务，包括医疗、金融、教育等。 母婴消费场景由线上拓展至线下，各类创新场景涌现 母婴电商品类有限，用户生命周期较短、不易留存，是天然的短板。未来，母婴电商将消费场景从线上拓展至线下，打造围绕母婴人群，而非仅仅母婴品类的母婴O2O。 , 传统门店场景:品牌拥有线上的官方商城、购物APP、天猫、京东旗舰店。线上线下两 个体系通过自己统一的数据打通，线上线下数据共享，库存共享。门店可以作为线上业 务落地，如就近门店自提订单，用户到店体验。用户在体系下可以享受无差别购物体验。 , 创新场景:基于父母需要陪同孩子去游乐场、早教等，在这些线下场景中，满足用户对 商品和服务的需求，以进入高频刚需服务领域。商品和服务的外延也随之扩大到教育、 游乐、服装等。目前，一些企业已经开始在亲子园、亲子酒店试点。通过线下的延伸， 用户的生命周期也得到延长。