现金流量与营运资本管理-时代光华(100分答案、试题及课程)

现金流量与营运资本管理-时代光华(100分答案、试题及课程) 现金流量与营运资本管理 课后测试 测试成绩:100分。 恭喜您顺利通过考试～ 单选题 1. 投资活动的现金流是指:? A 投资活动的现金流入 B 由企业对外投资和对内的固定资产、无形资产投资形成的现金流入和流出 C 企业被投资形成的现金流入和流出 D 投资活动的现金流出 B正确答案: 2. 偿还债务支出的现金是指:?A 经营活动的现金流入 B 经营活动的现金流出 C 筹资活动的现金流入 D 筹资活动的现金流出 D正确答案: 3. 企业生产经营的动力源是指:?A 管理 B 人力资源 C 产能 D 现金流 D正确答案: 4. 企业的资产负债率正常情况下以不超过以下哪个选项为宜:? A 0.5 B 0.6 C 0.7 D 0.8 B正确答案: 5. 控制现金流量不能:? A 确保收入项目资金的及时回笼 B 确保各项费用支出的受控 C 加速资金的周转 D 降低资金的使用效益 D正确答案: 6. 风险控制员对客户的信用等级评定不包括:? A 考察企业的注册资本 B 控制信用卡折扣 C 偿还账款的信用情况 D 有没有拖欠供货企业贷款的情况 B正确答案: 7. 企业通过——对供应商、客户的信用情况进行深入调查和建档:? A 财务经理 B 总经理 C 风险控制员 D 厂长 C正确答案: 8. 当期收入和费用成本配比的结果是:?A 费用预算 B 支出额 C 收入额 D 会计利润 D正确答案: 9. 现金流量又称为:? A 现金流转 B 现金冻结 C 资本流转 D 资本流动 A正确答案: 10. 企业现金流可以分为:?A 生产活动的现金流、会计活动的现金流、筹资金活动的现金流 B 经营活动的现金流、投资活动的现金流、筹资金活动的现金流 C 经营活动的现金流、管理活动的现金流、筹资金活动的现金流 D 管理活动的现金流、筹资金活动的现金流 B正确答案: 11. 一切经营活动都要围绕:?A 财务管理 B 经营管理 C 实现现金利润 D 以上选项都不对 C正确答案: 12. 速动资产等于:? A (速动资产/流动负债)×100% B 流动资产-存货 C (速动资产/流动负债)×200% D 存货-流动资产 B正确答案: 13. 流动比率理想状态为:?A 1 B 2 C 3 D 4 B正确答案: 14. 硬预算原则不强调:? A 弹性要大 B 预算要硬 C 刚性要强 D 弹性要小 A正确答案: 15. 对未列入预算的项目，有权拒绝开支的是:? A 厂长 B 财务部门 C 经理 D 部门负责人 B正确答案: 第一讲 决定企业生存的现金流 什么是现金流 (一)现金流的概念 现金流量(Cash Flow)，又称现金流转或现金流动，是指企业在一定会计期间按照现金收付实现制，通过一定经济活动(包括经营活动、投资活动、筹资活动和非经常性项目)而产生的现金流入(Cash in Flow)、现金流出(Cash Out Flow)及其差量情况的总称。 (二)现金流的分类 企业现金流(量)按其来源和用途的不同分为:经营活动的现金流(量);投资活动的现金流(量);筹资活动的现金流(量)。 1.经营活动的现金流 经营活动的现金流是由企业商品生产和交易活动产生的现金流入和流出。 经营活动的现金流入 , 主要包括:销售商品、提供劳务所收到的现金。 , 经营活动的现金流出 主要包括:购买商品、接受劳务支付的现金;发放工资支付的现金;支付的各项税费等。 2.投资活动的现金流 投资活动的现金流是由企业对外投资和对内的固定资产、无形资产投资形成的现金流入和流出。 , 投资活动的现金流入 主要包括:收回投资收到的现金，处置固定资产、无形资产收回的现金等。 , 投资活动的现金流出 主要包括:购置固定资产、无形资产所支付的现金;对外投资支付的现金等。 3.筹资活动的现金流 筹资活动的现金流是由企业筹措资金、偿还债务、支付资金成本形成的现金流入和流出。 , 筹资活动的现金流入 主要包括:吸引投资收到的现金;借款收到的现金等。 , 筹资活动的现金流出 主要包括:偿还债务支付的现金;支付股利、利润、利息支付的现金等。 通过对企业现金流的介绍，可以看出，企业现金流综合地反映了企业经营活动的全过程，从某种意义上说，企业的经营活动就是企业资金的运动。 现金流在企业中的重要作用 (一)资金是企业的血液 企业就像是一个人，人能够生存的前提条件是保证血液循环的顺畅。对企业来说，现金就是企业的血液，现金流量就是企业的血液循环。企业要想生存，正常开展生产经营活动，就必须有现金，必须保证现金流动的顺畅。 随着企业参与的经营越来越多，竞争越来越激烈，对现金资产及现金流量的需求也就越大。也就是说，血液循环的流量要求更大，速度也要求更快。 (二)现金流是企业生产经营的动力源 在企业日常经营活动中，资金的运动从货币形态到实物形态，再到货币形态，周而复始，不断运转，以实现价值的增值。 企业由于规模经济的渴望和对外扩张的需要，都对现金有着巨大的需求。而且，为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，提高竞争能力，企业通常要进行新业务导入、企业并购等活动，这也需要投入大量资金。 (三)现金流影响企业的生存质量 企业有了充足的现金购买原材料、辅助材料、机器设备，支付劳动力工资及其他费用后，进入了生产过程。但企业是需要持续不断地经营下去的，这就需要不断地有足够的现金参与运转。 同时，生产的产品还应能满足社会的需要，得到社会的承认，从而将产品销售出去，并收回现金。对于企业的生存，现金流量比利润更重要、更客观。根据权责发生制确定的利润指标，更易受人为操纵、控制，并不能代表企业的实力。而现金流却是企业生存的必要元素，不仅可以反映企业的支付能力，而且可以证明企业的信用和实力。 在实践中可以看到，有的企业虽账面盈利颇丰，却因现金流量不充沛而倒闭;有的企业虽然年年亏损，却因有足够的现金流量而得以长期生存，最后抓住机遇发展壮大。应该说，现金流量是利润质量高低的“检测器”。企业要想持续经营，靠的不是高额利润，而是必须保持良好、充足的现金流量。 (四)现金流决定企业的市场价值 在企业利润包装、盈余操纵愈演愈烈的今天，现金流量信息能帮助投资者看清企业的真正面目，更真实地反映企业投资价值，从而减少投资风险。现金流充足企业的经营情况好，承受风险的能力强，投资者的信心就会增强。由于历史现金流量与未来现金流量是相关的，因此对于投资者关心的企业支付股利的能力，是可以通过历史现金流量做出预测的。 国外研究表明，企业股票的市场价格与利润指标的相关性越来越小，与企业现金流的相关性却越来越大。从中可以看出，证券市场也证明了企业价值与现金流息息相关。 在分析企业偿债能力时，仅仅根据流动比率和负债比率等指标，很难准确判断企业真正的偿债能力。因为流动资产中既包括货币资金和短期投资等变现能力很强的资产，也包 括应收账款、存货等变现能力不很确定的资产，还包括根本无法变现的待摊费用等。而现金流量中的现金，是企业实实在在的、可以立即用于偿还债务和其他支出的保证。因此，根据现金流量计算出的偿债能力指标，可以准确地反映企业的偿债能力。 企业经营活动对现金流的要求 企业要维持经营活动正常运转，就必须保障企业现金流的良性周转。企业现金流的良性循环，是保障财务安全，防止财务风险的根本。企业现金流的良性循环周转应体现以下几点: (一)安全 现金流的安全性是企业健康发展的基本前提，现金流管理要实现持续价值创造的目标，保障现金流的安全是基础。 1.现金流安全的表现 , 法规性安全 即不能出现资金失窃、挪用、遗失、虚报冒领、不符合规定的使用、保管和管理等风险。 , 现金流的流转安全 具体包括企业现金流的平衡、现金流融通的灵活以及现金流的流动性。 , 现金流的价值安全 具体来说就是现金流在保管、交易、结算特别是国际结算或经营流转过程中的保值和现金流投资过程中的增值。 三者之间的关系表现为法规性安全是基础，流转安全是关键，价值安全是根本。从这个角度来分析，现金流就存在价值性风险、流动性风险、法规性风险等。 2.现金流风险防范类别 , 价值性风险 现金流与价值是密切相关的，现金流流转过程中很容易发生现金流的价值性风险。现金流的价值性风险是指企业的现金流在投资、融资、经营活动中的价值发生毁损的风险。主要包括现金流投资过程中的价值损失，交易过程特别是跨国交易过程中现金流的价值因利率、汇率的变化而降低等风险。 , 运转性风险 现金流的不间断运转是保障企业价值创造活动正常进行的基础，而由于影响现金流流转的因素极为复杂，企业现金流流转形态的千变万化，导致现金流容易出现运转性风险。现金流运转性风险是指企业因为现金流断流而导致经营活动中断或企业中止的风险。运转性风险的发生可能是由于企业的平衡性丧失、灵活性不足或流动性缺乏而造成的。 , 法规性风险 现金具有极强的流动性和产权的易变性，所以，极易被盗窃、挪用、贪污、侵吞等，因而存在法规性风险。法规性风险主要是指现金或货币的收付、运输和保存的过程中可能发生的各种违法侵占等违法乱纪现象的风险，主要表现为收付不准确、保管不安全或违法侵占等方面。 (二)增值 任何类型的经济资源都具有增值的属性。那么企业现金流量资源的增值如何实现呢,投资是一种最基本的方式。当把现金流量作为一种经济资源来看时，可以把企业的投资行为理解为谋求现金流量增值的一种经济行为，其行为的实质是通过有效的投资决策使现金流量资源的增值达到最大，即以最小的资源投入谋求最大的回报。换句话说，在资源投入一定的情况下，力争获得资源回报最大化;或者资源回报一定时，谋求资源投入最小化。 1.关于投资概念的理解 传统上通常将投资分为固定资产投资和证券投资两类。有学者把这一界定称为狭义投 资理论，并提出投资还应包括无形资产投资和人力资产投资，称为广义的投资理论。事实上，如果将现金流量看成是一项经济资源的话，那么上述投资理论由狭义向广义的发展便是一件理所当然的事情。 2.现金流量作为一种经济资源，是“有价值的” 追求其增值便是企业财务管理活动的重要内容之一，而投资行为正是资源增值的内在要求，也是资源增值最基本且有效的途径。从这个角度出发，便可以将狭义的投资理论和广义的投资理论很自然地统一在一起，因为无论是固定资产投资、证券投资还是无形资产投资和人力资产投资，其基本的目的都是谋求企业价值的增加，确切地说，是为了给企业带来更多的现金流量(指现金净流入)。由此，还可以对投资概念进一步地扩展:企业的投资行为可以泛指谋求现金流量资源增值的一切行为。 (三)顺畅 循环顺畅，实际上就是要求企业的生产经营合理有序地进行，要求生产经营的整个循环在合理的时间内完成，要求不论是资金筹集、原材料供应，还是产品生产、产品销售、资金回笼，都要在规定时间内按质按量完成。一旦某个环节出现停滞，比如原材料供应不足、产成品滞销、应收账款回收困难等，都会影响循环的完成，影响企业经营的效果。 在实际经营中存在一种误区，认为生产经营链越长，企业的赢利点就越多，对企业赢利水平的提高就越有利。例如，一个企业从事服装生产，它可能就想再介入服装的批发零售，或者介入上游原材料如布料的生产。但是应该看到，虽然生产链越长赢利点就越多，但是这样并不一定就能带来更多的利润。因为循环拉长了，企业完成一个经营循环所需的时间和资金就会越来越多，循环中可能遇到的影响因素也就越多，循环的顺畅性就越难以保证，从而导致一个循环下来所实现的赢利和得到的增值现金就可能不尽如人意。 (四)速度 循环的速度，也可以说是循环的效率或资金周转速度。它有两种表达方式: , 一定时期内(比如说一年内)整个循环过程进行了几次; , 实现一个完整的循环过程需要多长时间。 循环速度的快慢，对企业赢利水平的影响非常大。在毛利率相同的情况下，资金周转速度越快，赢利水平就越高。 (五)变现 1.资金变现的意义 一切经营活动都要围绕实现现金利润，如果企业有账面利润，但无现金对应，这个利润往往是不真实的，企业要的是真金白银的利润。 企业的流动资产在一定时期内不能转化为现金，或变现能力低，企业不仅无法支付工资、购买原材料和生产设备，更无法偿还到期的流动负债。 2.企业资产变现能力主要通过流动比率和速动比率来反映 其中，流动比率反映了企业有多少流动资产可在一年内转化为现金，以便用来偿还流动负债。该指标越大，说明企业资产变现能力越高，短期偿债能力越大。但由于流动资产包括了存货，存货的积压会使流动比率增大，而实际上存货的积压降低了资产的变现能力。因此，可用速动比率来衡量企业偿还流动债务的能力。 计算公式如下: 流动比率=(流动资产/流动负债)×100% 速动比率=(速动资产/流动负债)×100% 速动资产=流动资产—存货 【自检1-1】 企业现金流量控制的目标体现在哪些方面, ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ 见参考答案1-1 第二讲 影响企业现金流正常运转的原因 盲目扩张 过度投资 盲目扩大规模、投资过度，造成企业资金紧张，严重的会造成企业资金链断裂。 (一)盲目收购兼并扩张 企业并购的最终目的是为了获取最大的资本收益，但在大规模的收购与兼并时需要巨额的资金支持。一般企业不可能通过自有资本来完成一项巨大的收购兼并工程，这样做也不经济。许多企业希望通过债务杠杆来完成兼并收购，但这样做需要承担巨大的财务风险。特别是在信息不对称、市场发生巨变以及经营决策可能出现重大失误的情况下，以高负债进行的资本运营所面临的财务风险就更大。 【案例】 1988年～加拿大富豪罗伯特〃坎波属下的坎波公司斥资66亿美元收购美国三家大百货公司～在收购所用的资金中除银行贷款外还有大量利率在15%以上的垃圾债务～最终由于无法支付巨额利息而发生财务危机并宣告破产。 (二)盲目扩大经营范围 盲目追求多元化，看哪个行业挣钱就往哪个行业投资扩张，不仅造成企业资金的分散，而且由于对新的行业不熟悉，往往会因经营亏损而造成资金的损失。 【案例】 巨人集团总裁史玉柱反省其失败的四大失误之一就是盲目追求多元化经营。巨人公司涉足的电脑业、房地产业、保健品业等行业跨度太大,新进入的领域并非优势所在,却急于铺摊子,有限资金被牢牢套死,巨人大厦导致财务危机,几乎拖垮了整个公司。太阳神的企业战略一直是“以纵向发展为主,以横向发展为辅”,即保健品发展为主,多元化发展为辅～但从最兴旺的1993年开始,多元化改变了企业原有的一贯战略为“纵向发展与横向发展齐头并进”,一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店等在内的20个项目。提出了近乎“人有多大胆,地有多高产”的豪言壮语。据了解太阳神转移到这20个项目的资金达3.4亿元,非常不幸的是这3.4亿元全部血本无归。 投资失误 (一)投资是现金增值的循环过程 企业投资的全过程是从现金转化为资产再转化到现金收益。企业投资者准备了资本金，投入到企业经营中，变为资产投资及原辅材料、加工费用、管理费用等，而后产生了产成品，产品销售的实现就变为现金，增值部分就是利润。这就形成了:现金?资产?现金(增值)的循环。 图2-1 增值循环示意图 【图解】 这个循环就是企业经营的过程～企业要维持运转就必须保持这个循环良性的不断的运转～这个循环维持的资金链被称之为营运资金。 企业做大之后，一般来讲，企业的营运资金规模就会随着经营规模扩充而增大，但营运资金的增长速度快过销售增长的速度，就意味着企业的经营效率的下降。当企业进入多元化投资之后，就有了多项业务，相互关联不高的营运资金链，就很容易导致营运资金使用效率的下降，直接表现在销售收入增加，而应收账款和存货也随之增加。 【案例】 德隆的上市公司新疆屯河2001年的状况:番茄主营业务收入人民币3.72亿元～软饮料主营业务收入人民币2.95亿元。两项共占新疆屯河主营业务收入的86.92%～主营收入比上年增加3.13亿元～增幅68.97%～净利润却下降了人民币4119万元。净利润率从20.20%下降至6.6%～应收账款增加1.3亿元～增幅为100.12%～存货增加2.45亿元～增幅75.7%。可见～这种销售的增长是靠牺牲效率换来的～而这就相应地增大了企业的财务风险。 (二)有效的投资措施 1.正确进行投资决策 要建立科学的投资决策程序，重视投资的前期调查和可行性论证，合理确定投资规模，力争以最小的投入获得最大的产出。另外，企业还必须通过投资方向和投资方式的选择，确定合理的投资结构，提高投资效益，降低投资风险。 2.优化投资组合 投资组合主要有以下五种方式: , 投资的风险等级组合 即将投资项目按风险大小分为高风险投资、适中风险投资和低风险投资三类，然后根据投资者的风险偏好，形成冒险的风险等级组合、中庸的风险等级组合和保守的风险等级组合三种不同的风险等级组合方式。 由于这些组合方式是直接以投资风险为标准来选择投资组合的，因此，在确定投资组合方案时，必须权衡投资风险和收益的对称性。 投资的对象组合 , 即将实业投资和金融投资进行合理的搭配。这种组合方式有助于实现风险中和与收益中和，并使投资具有较好的流动性。 , 投资的时间组合 包括投资的期限组合、投资投出时间组合和投资收回时间组合三种具体组合方式。 投资的不同收益形式组合 , 即将投资总额按一定比例分割在固定收益投资和变动收益投资两个方面。 , 投资的权益组合 即通过主权性投资和债权性投资的组合，实现本金收回和取得收益的相对稳定性，并使投资风险得以中和。 3.优化资产结构 资产结构包括流动资产与非流动资产的比例关系、流动资产内部各项目之间的比例关系、非流动资产内部各项目之间的比例关系、生产性资产与非生产性资产之间的比例关系等。 其中，流动资产与非流动资产之间的比例关系是资产结构中最重要的比例关系。在企业全部资产中，各资产项目占多大比重，要在综合考虑风险与报酬、行业特点、经营规模、利率等因素后做出最优决策。 4.正确确定资产存量和流量 从某种意义上说，资产流量的大小取决于存量的大小，如果存量多，可供流动的数量就大。资产的流量对存量也有反作用，如果资产的周转快，在完成同样周转额的情况下所需要的存量就少。 存量与流量的这种关系决定了财务人员必须对企业资产的存量和流量进行认真的分析研究，采用科学的方法，合理确定存量控制标准，尽可能压缩资产存量。在流量控制中，要进行科学的流量分析，合理安排收支，选择合理的投资对象，控制资产的流速和流动路径。 过度负债 负债经营是必要的，但是负债要适度。企业负债必须考虑财务风险和资金成本，过高的资产负债率，造成偿债压力大，一旦银行等金融机构紧缩银根，企业资金链就会出现危机，以致断裂。 (一)负债经营带来财务风险 1.负债经营增加了企业的财务风险 企业进行负债经营必须保证投资收益高于资金成本。否则，将出现收不抵支或发生亏损,降低了偿债能力。在负债数额不变的情况下,亏损越多，以企业资产偿还债务的能力就越低,财务风险也就越大。过度的高额负债，使筹资风险增大,不仅需要支付巨额的利息，而且降低了企业的安全性和竞争能力，危及企业的生存与发展，最终将因无力偿还债务而破产倒闭。终极的财务风险表现为企业破产清理后的剩余财产不足以支付债务。 2.过度负债降低了企业的再筹资能力 企业过度负债,导致债务负担过大。企业债务到期,若不能按期足额的还本付息，就会影响到企业的信誉。若是信誉好的企业，可以很容易地举新债还旧债，但对信誉不好的企业，金融机构或其他企业就不愿再给此企业提供资金，再筹资能力也就降低了。 3.负债比率过高，可导致股票市场价格下跌 就股份制企业而言，负债经营所产生的财务风险，不仅影响企业所有者权益，而且会影响到股票的市场价格。当负债率超过允许范围时，负债比率越高，股票风险越大，其市场价格也必然随着下降。 4.增加了企业的经营成本，影响资金的周转 企业负债经营必须按期支付本息，一方面增加了企业的经营成本，另一方面如果还款期限比较集中，短期内要求企业筹集巨额资金还债，就会影响企业资金的周转和使用。 (二)负债经营风险的总体防范与控制 1.要有风险意识 在社会主义市场经济体制下，企业成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立商品生产者和经营者，企业必须独立承担风险。企业在从事生产经营活动时，内外部环境的变化，导致实际结果与预期效果相偏离的情况是难以避免的。如果在风险临头时，企业毫无准备，一筹莫展，必然会遭致大败。因此，必须树立风险意识，即正确承认风险，科学估测风险，预防发生风险，有效应付风险。首先要明确风险是不可避免的，要勇于承担和面对风险，并采取有效措施降低和防范风险。 2.建立有效的风险防范机制 企业必须立足市场，建立一套完善的风险预防机制和财务信息网络，及时地对财务风险进行预测和防范，制定适合企业实际情况的风险规避方案，通过合理的筹资结构来分散风险。如通过控制经营风险来减少筹资风险，充分利用财务杠杆原理来控制投资风险，使企业按市场需要组织生产经营，及时调整产品结构，不断提高企业的盈利水平，避免由于决策失误造成财务危机，把风险减少到最低限度。应建立财务预警机制，随时监控企业的筹资风险，把风险水平降到最低点。 3.确定适度的负债数额，保持合理的负债比率 负债经营能获得财务杠杆利益，同时企业还要承担由负债带来的筹资风险损失。为了在获取财务杠杆利益的同时避免筹资风险，企业一定要做到适度负债经营。企业负债经营是否适度，是指企业的资金结构是否合理，即企业负债比率是否与企业的具体情况相适应，以实现风险与报酬的最优组合。在实际工作中，如何选择最优化的资金结构，是复杂和困难的。对一些生产经营好，产品适销对路，资金周转快的企业，负债比率可以适当高些;对于经营 不理想，产销不畅，资金周转缓慢的企业，其负债比率应适当低些。否则就会使企业在原来商业风险的基础上，再增加筹资风险。根据国家有关部门统计，目前我国企业资产负债率普遍过高，一般在70%左右，有的在80%以上。为了增强抵御外界环境变化的能力，我国企业必须着力于补充自有流动资本，降低资产负债率。 4.根据企业实际情况，制定负债财务计划 根据企业一定资产数额，按照需要与可能安排适量的负债。同时，还应根据负债的情况制定出还款计划。如果举债不当，经营不善，到了债务偿还日无法偿还，就会影响企业信誉。因此，企业利用负债经营加速发展，就必须从加强管理、加速资金周转上下功夫，努力降低资金占用额，尽力缩短生产周期，提高产销率，降低应收账款，增强对风险的防范意识，使企业在充分考虑影响负债各项因素的基础上，谨慎负债。在制定负债计划的同时须制定出还款计划，使其具有一定的还款保证，企业负债后的速动比率不宜低于1:1，流动比率应保持在2:1左右的安全区域。 5.应认真研究资金市场的供求情况 根据利率走势，把握其发展趋势，并据此做出相应的筹资安排。在利率处于高水平时期，应尽量少筹资或只筹急需的短期资金。在利率处于由高向低的过渡时期，也应尽量少筹资，不得不筹的资金应采用浮动利率的计息方式。在利率处于低水平时，筹资较为有利。在利率处于由低向高的过渡时期，应积极筹集长期资金，并尽量采用固定利率的计息方式，降低负债利息率。 经营不善与财务管理薄弱 企业经营管理的失误或疏漏，不仅会使企业亏损，经营资金不能增值(获取利润)，还会造成企业资金的流失。企业的财务管理薄弱，多数企业处于事后算账阶段，企业的财务活动缺乏管理或少管理。 (一)经营不善造成企业资金沉淀 资金沉淀是指资金停滞在周转的某一阶段，不再循环周转。 在生产经营上还存在沿用粗放型经营的方式，即通过资本性投入，靠增加产量来降低成本。当大量产品滞销积压时，又以简单的促销手段，使企业营运资金周转停滞，资金成本上升，逐步形成“资本支出?增产?增销?资金沉淀?贷款增加?利润减少”的恶性循环，企业的生产效率水平，工作质量水平，经营决策水平缺乏效益意识。 (二)财务管理薄弱造成企业资金流失 1.企业的成本费用缺乏有效控制 , 企业成本费用控制内容僵化、手段老化 目前，我国的许多企业成本费用控制内容及手段主要表现在以下几个方面: ? 只注意生产过程中的成本费用控制，忽视供应过程和销售过程的成本费用控制; ? 只注意投产后的成本费用控制，忽视投产前产品设计以及生产要素合理组织的成本费用控制; ? 成本计划缺乏科学性、严肃性、可增可减; ? 在成本的具体核算中，只注重财务成本核算，缺少管理成本核算; ? 注重生产成本的核算，而忽视产品设计过程中的成本以及销售成本的核算。 , 企业成本费用控制缺乏市场观念 目前，我国许多企业不管市场对产品的需求如何，片面地通过提高产量来降低产品成本，通过存货的积压，将生产过程发生的成本转移或隐藏于存货，提高短期利润。造成这种现象的原因就在于企业成本费用控制缺乏市场观念，导致成本信息在管理决策上出现误区。 , 企业成本费用控制侧重于宏观需要 成本费用控制的动力应来自于企业内部经营管理的需要。但从目前情况看，我国许多企业的成本费用控制仅限于国家颁布的财务法规中有关成本条例的遵守和执行上，成本费用控制侧重于宏观需要，而忽略成本费用控制对企业经营管理的重要作用。 , 企业过分依赖现有的成本会计系统，不能满足企业实行全面成本费用控制的需要 传统成本费用控制系统未能采用灵活多样的成本方法，使得成本费用控制陷于单纯的为降低成本而降低成本的怪圈。不能提供决策所需的正确信息，也不能深入反映经营过程和提供各个作业环节的成本信息，从而误导企业经营战略的制定。另外，传统的成本费用控制对象局限于产品财务方面的信息，不能提供管理人员所需要的资源、作业、产品、原材料、客户、销售市场和销售渠道等非财务方面的信息，难以起到为战略管理提供充分信息的作用。 , 企业成本信息的严重扭曲 在现代化的制造环境下，直接人工成本比例大大下降，制造费用所占比例大幅度上升，使用传统成本核算法将导致产品成本信息严重扭曲，使企业错误地选择产品经营方向。 用传统的成本计算方法必然会产生以下不合理现象: ? 用在产品成本中占有比重越来越小的直接人工成本去分配占有比重越来越大的制造费用; ? 分配越来越多与工时不相关的作业费用; ? 忽略不同批量产品实际耗费的差异。 2.存货资金占用不合理 目前我国大多数企业对库存仍实行大类管理,进销差价核算的方式,即使是使用计算机的企业多数也只能做到单机运行。随着商品的日益增多,传统的管理方式愈来愈不适应现代商业发展的需要。其缺陷表现在: , 难以详细掌握库存商品情况 影响商品的定价决策。 , 不能及时、准确、科学地预测进货量 尤其是对一些季节性较强的商品来说,如何确定经济批量至关重要,稍有疏忽,就会出现因商品积压而造成损失,或者因商品不足错失销售良机。 3.缺乏严格的信用制度造成的赊销坏账损失 合理利用赊销政策有助于稳定销售渠道,保持市场份额,但应收账款增加占用了大量资金,导致流通中资金沉淀,同时会不可避免地产生一些坏账损失。 , 由于对赊购方信用调查不足 给予不达信用标准的客户赊销权。 , 收账政策不积极 即使有的企业积极催收,也因对方无力归还欠款而徒增收账费用。 4.各类现金支出没有预算，经常出现随意支出的现象 当前,企业普遍存在着费用无预算或预算执行不严的现象。主要表现在以下几个方面: , 进货费用无预算 科学的进货不仅要对商品的价格进行比较,更应该对进货费用严格控制。目前多数商业企业存在着运输费超标、差旅费无控制的现象。 , 日常经费支出无预算 多数商业企业的大项支出,如日常维修费、对外采购等存在着诸多问题,采购中舍近求远,采购的商品价高质次。 , 重大支出无预算 虽然重大项目少,但由于其金额大,对企业资金调度有着重要的影响。现实中一些重大支出项目由于缺乏事前科学预测,事中严格控制,事后严密评价,造成项目资金浪费。 , 管理机制不健全 多数商业企业实行二级核算,小团体利益的驱动,使得预算难以严格执行。 企业现金流发生问题，当然也存在外部原因，如:资本市场不完善，融资渠道单一，缺乏可供选择的多种融资渠道和融资方式;国家税收负担较重，企业缺乏自我积累的能力;银行等金融机构紧缩银根等等。外部原因是重要的，但是决定企业资金链状况的根本原因还是企业自身的原因。 第三讲 企业防范现金流风险的措施 加强企业筹资管理 (一)科学的筹资决策 筹资决策要本着全局性、必要性、效益性和长期性目标，作好筹资的风险评价、筹资时机、筹资规模和筹资组合等工作。必须全面地衡量收益情况和偿还能力，做到量力而行，避免风险。内部融资要本着风险小、期限短，外部融资要本着以四大银行为主、小规模商业银行为辅的策略。同时，严格控制相关指标。 1.严格控制产权比例和负债比率 股权筹资的前提是确保国有控股，股权明确;负债筹资要确保投资项目或投资经营活动的回报绝对大于资金成本。产权、负债比率基于控制力以下的最佳效益的临界点。 2.充分论证各种担保方式 对于筹资的各种担保方式要经过充分论证，特别要注意基本生产经营设备和不动产用于债务抵押的安全性，抵押方式的成本和限制条款，质押方式物权监管对公司正常运营的影响;评价互相担保人的资信和持续经营能力来控制或有损失。 3.筹资适度 要合理安排筹资时间和金额，避免因资金闲置浪费增加资金成本，也要防止资金滞后错过资金投放时机。 4.采用多种筹资方式及筹资组合 筹资方式和筹资组合要灵活多挥，长短期筹资要确定合理比例，这样可以分散筹资风险。 5.充分利用商业信用筹资 商业信用是企业常用的自然筹资方式,具有容易获得、企业有较大机动权、一般不用提供担保的特点。同时也具有筹资成本高、企业风险控制难度增加、受外部影响较大以及筹资期限短、还款压力大的弊端。所以，在充分利用商业信用筹资时，要保证合理占用期限，避免信用危机。 (二)控制负债规模、保证偿债能力 1.控制资产负债率 企业的资产负债率正常情况下以不超过60%为宜。超过70%企业负债率就有些偏高，就会存在较大的风险。 2.保持较好的短期偿债能力 短期偿债能力是指企业以流动资产支付流动负债的能力，短期偿债能力是关系企业生死存亡的能力。 , 短期偿债能力主要有以下两个指标 ? 流动比率 流动资产与流动负债的比率，即每元流动负债有多少流动资产抵偿。 流动比率=流动资产/流动负债 流动比率理想状态要达到200%，能达到150%以上也可以，加工企业低于100%，短期偿债能力就较差，存在一定的偿债风险。 ? 速动比率 速动资产与流动负债的比率，它比流动比率更能严密地测验企业的短期偿债能力。 速动比率=速动资产/流动负债 速动资产是指变现速度快、能力强的流动资产，理想状态是100%，低于50%则短期偿债能力差。 3.银行借款结构合理化 企业向银行借款要考虑借款的用途，固定资产等长期资产的投资，主要依靠企业自身的利润和固定资产折旧资金等自有资金的积累，不足部分要通过向银行筹借长期贷款来解决。 尽量不要用短期借款来进行固定资产等长期资产的投资。 (三)尽可能采用多种渠道筹资 随着我国金融体制改革的深入，企业融资渠道会不断增加，企业在分析利弊的情况下要尽可能选择更多的筹资渠道，如发行股票、债券、定向募集，吸引外部投资以及商业信用筹资等。 企业的筹资渠道主要有:企业自我积累、向金融机构借款、向非金融机构及企业借款、企业内部集资、向社会发行债券和股票、租赁等。不同的筹资渠道，其所承担的税负也不一样。 1.企业自我积累 企业自我积累是由企业税后利润所形成，积累速度慢，不适应企业规模的迅速扩大，而且自我积累存在双重征税问题。虽然这种筹资方式使业主权益增大，资金所有权与经营权合二为一，但税负却最重。 2.借款筹资方式 主要是指向金融机构(如银行)进行融资，其成本主要是利息负债。向银行的借款利息一般可以在税前冲减企业利润，从而减少企业所得税。 3.向非金融机构及企业筹资 这种筹资渠道操作余地很大，但由于透明度相对较低，国家对此有限额控制。若从纳税筹划角度而言，企业借款即企业之间拆借资金效果最佳。 4.向社会发行债券和股票 这种筹资方式属于直接融资，避开了中间商的利息支出。由于借款利息及债券利息可以作为财务费用，即企业成本的一部分而在税前冲抵利润，减少所得税税基，而股息的分配应在企业完税后进行，股利支付没有费用冲减问题，这相对增加了纳税成本。所以一般情况下，企业以发行普通股票方式筹资所承受的税负重于向银行借款所承受的税负，而借款筹资所承担的税负又重于向社会发行债券所承担的税负。 5.企业内部集资入股筹资 用该种方式筹资可以不用缴纳个人所得税。 从一般意义上讲，企业以自我积累方式筹资所承受的税收负担重于向金融机构贷款所承担的税收负担，而贷款融资方式所承受的税负又重于企业借款等筹资方式所承受的税负，企业间拆借资金方式所承担的税负又重于企业内部集资入股所承担的税负。 加强投资决策管理 投资决策是为企业未来选择确定投资方向、投资项目以及投资方案的决策。企业的重大投资，所需资金数额较大，而未来的收益不确定因素多，投资风险也大，投资收回期长，一旦投入将长期影响企业经济效益。因此，投资决策的成败，往往直接导致企业经营的成败和资金链的运转。 企业进行投资决策时，必须进行科学认真的可行性研究，可行性研究是防止投资失误最有效的方法。 可行性研究的内容包括以下几个方面: 1.可行性研究的概念 可行性研究是在投资决策前，对投资项目在技术上是否先进适用、在经济上是否合理、能否达到预期效果的研究。它是经济活动中经常使用的一种决策程序和手段，也是投资前的 必要环节，所以说，可行性研究就是做生意前的准备阶段，即为了保证投资项目的技术先进性、经济可靠性和环境适应性，系统全面地对投资项目的各个有关方面所做的调查研究和综合论证。 2.可行性研究的四个环节 ? 机会研究; ? 初步可行性研究; ? 详细可行性研究; ? 评价与选择。 3.可行性研究的六个步骤 , 开始阶段 要认真地讨论研究的范围，细致地限定研究的界限，明确企业的目标，避免重复或无谓的用工。 , 进行实地调查和技术经济研究 每项研究要包括项目的主要方面:产品的结构、技术含量、社会需要量、生产成本、销售价格;通过竞争达到的市场份额;可能会出现的不利因素以及原材料、环境保护、工艺要求、运输、能源设备、人员的选择等方面。所有这些方面都是相互关联的，但是每个方面都要分别评价，只有到下一阶段，才能得出最后的结论。 , 选优阶段 将项目的不同方面设计或可供选择的几种方案进行比较，便于有效地取得最优方案。随后进行详细讨论，并做出非计量因素和计量因素方面的判定，确定项目的最后形成。 , 对选中的方案进行更详细的编制 编制的内容主要包括确定具体的范围，估算投资费用、经营费用和收益，并做出项目的经济分析和评价。为了达到预定目标，可行性研究必须论证选择的项目在技术上是可行的，建设进度是能达到的，更重要的是符合国家的产业发展方向。估计的投资费用应包括所有的合理未预见费用。经济和财务分析必须说明项目在经济上是可以承受的，资金也是可以筹措到的。敏感性分析则用来论证成本、价格和进度等，可能给项目的经济效果带来的影响。 , 编制可行性报告 可行性报告的结构和内容常常有特定的要求，这些要求和涉及到的步骤，在项目的编制和实施中对企业的投资是有帮助的。 , 编制资金筹措计划 项目的资金筹措在比较方案时，应作详细的考察，其中一些潜在的项目资金会在讨论可行性研究报告时冒出来，实施过程中和期限的改变也会导致资金的改变，这些都应该根据可行性研究的财务分析作相应调整。 第四讲 加强营运资金管理(上) 什么是营运资金 (一)营运资金的内涵 营运资金是指企业日常经营活动所占用和使用的资金，即企业的流动资产占用资金。 1.广义的营运资金 广义的营运资金是指企业经营活动占用和使用的全部资金，既包括流动资金，也包括固定资产等长期资产占用的资金。 2.狭义的营运资金 狭义的营运资金是指流动资金减去流动负债的余额。如果流动资产等于流动负债，则占用在流动资产上的资金是由流动负债融资;如果流动资产大于流动负债，则与此相对应的“净流动资产”要以长期负债或所有者权益的一定份额为其资金来源，会计上不强调流动资产与流动负债的关系，而只是用它们的差额来反映一个企业的偿债能力。在这种情况下，不利于财务人员对营运资金的管理和认识;从财务角度看营运资金应该是流动资产与流动 负债关系的总和，在这里“总和”不是数额的加总，而是关系的反映，这有利于财务人员意识到对营运资金的管理要注意流动资产与流动负债这两个方面的问题。 , 流动资产 流动资产是指可以在一年以内或超过一年的营业周期内实现变现或运用的资产，流动资产具有占用时间短、周转快、易变现等特点。企业拥有较多的流动资产，可在一定程度上降低财务风险。流动资产在资产负债表上主要包括以下项目:货币资金、短期投资、应收票据、应收账款和存货。 , 流动负债 流动负债是指需要在一年或者超过一年的一个营业周期内偿还的债务。流动负债又称短期融资，具有成本低、偿还期短的特点，必须认真进行管理。否则，将使企业承受较大的风险。流动负债主要包括以下项目:短期借款、应付票据、应付账款、应付工资、应付税金及未交利润等。 (二)营运资金的特点 为了有效地管理企业的营运资金，必须研究营运资金的特点，以便有针对性地进行管理。营运资金一般具有以下特点: , 周转时间短 根据这一特点，说明营运资金可以通过短期筹资方式加以解决。 , 非现金形态的营运资金如存货、应收账款、短期有价证券容易变现 这一点对企业应付临时性的资金需求有重要意义。 , 数量具有波动性 流动资产或流动负债容易受内外条件的影响，数量的波动往往很大。 , 来源具有多样性 营运资金的需求问题既可通过长期筹资方式解决，也可通过短期筹资方式解决。仅短期筹资就有:银行短期借款、短期融资、商业信用、票据贴现等多种方式。 应收账款决策 应收账款决策主要是围绕着企业提供不提供赊销，对什么样的客户提供赊销，提供多 少赊销以及赊销的期限多长等这些问题由谁来决策。 是否提供赊销应考虑的情况: ,本企业产品的性质 该产品是最终产品还是配套产品。一般最终产品可以直接面对市场，就可以考虑尽量不赊销。但是如果产品是配套的，不赊销肯定很难。 ,本企业产品的定位 ,是否有替代赊销的其他营销手段 如果营销手段比较好，也可能可以不赊销。 ,权衡赊销产生的收益与应收账款增加的成本 第五讲 加强营运资金管理(中) 信用政策 信用政策是企业高层管理者做出的信用决策的执行政策，是在企业给客户提供赊销时所应该遵循的原则、标准、条件、程序和对策。 信用政策具体包括三个方面:信用标准、信用条件和收款政策。 1(信用标准 是企业对客户的信用要求所规定的标准，也是客户要求赊销应该具备的条件。 (1)品德 即客户的信誉。 (2)能力 必须有偿债能力。衡量偿债能力主要看三个指标:第一，资产负债率;第二，流动比率; 第三，速度比率 (3)资本 主要指资本金的多少，资本结构的好坏。 (4)抵押品 (5)信用评价 客户信用条件的调查渠道: (1)社会调查 (2)中介机构 (3)银行 (4)企业自身积累 2(信用条件 是指企业对客户规定的付款条件，包括的内容:信用期间和现金折扣。 信用期间是企业给客户规定的最长付款时间。 现金折扣是企业为了促使客户及时付款而给予的价格优惠。 3(收款政策 是企业为催收过期的应收账款所遵循的原则、程序和对策。对拖欠的客户进行统计分析，并分类，对不同客户进行不同的对策。 信用政策的执行与控制 信用政策能不能落实，要靠执行和控制。 1(严格审核赊销对象 就是要按照审批权限和信用标准对提出赊销的客户进行审查，经总经理或营销副总经理批准后，才能作为赊销对象。未经批准，任何人不得扩大赊销范围。 2(控制赊销过程 包括的内容:控制发货内容，严格按照审核批准的订货发货，控制发货数量和发货时间;做好赊销的信息工作，包括建立健全发货记录、运输记录、客户收货记录及各项原始记录和凭证;健全赊销过程内部签字制度 3(落实收款责任 严格按照应收账款责任制度，对赊销应收账款的回收，营销经理负全责。营销人员对所负责的客户回款具体负责，营销部门和人员的薪酬与回款直接挂钩。 第六讲 加强营运资金管理(下) 引 言 企业存货管理的重要内容是要加速存货的周转，减少存货资金的占用，使企业的存货尽快变现。 要改变观念，把企业存货看作是费用和损耗，是企业的负债，而不是资产。为此，企业要采取制定存货资金定额，运用定额对存货资金进行管理和控制，同时在生产管理方面，要采用适时生产法;在销售方面，要加强定单管理。 适时制造(JIT)系统的关键要素 适时生产法也叫适时制造。是按照市场需求牵引产品，通过制造流程的生产系统。存货水平被最小化，主要通过适时递送这个部件，提高了资金周转率，减少了制造成本。 适时制造的关键因素: 1(需要高质量的投入与产出 即高质量的原材料对公司的经营成败是非常关键的。公司一般要与少数高质量已经得到 质量鉴定的供应商建立紧密的交易关系。 2(减少存货，降低存货水平 主要强调在生产过程中要求在必要的时间生产必要产品。即从供应上和生产内部管理上使存货减到最少。 3(加快生产速度 一是采用先进的生产设备和技术，提高工人操作水平，提高生产效率。 4(将供应商变成伙伴 就是要与供应商一起开发新产品，帮助供应商提高技术和管理水平，为企业开发的新产品提供合格的材料和配件。 5(缩短调整准备时间 采用柔性生产线，或柔性作业方式，使得在一条生产线或作业地可以不需进行设备工装的调整，就可以生产不同产品或零部件，从而缩短调整准备时间。 6(存货以市场需求为基础被“牵引”通过工厂 主要要求严格定单生产。所有生产线的产品，都是已有定单的，没有定单不生产，没有定单不发货。 第七讲 现金收支预算(上) 现金收支在企业资金链管理中的作用 (一)现金收支预算的概念 在基础管理的前提下，通过对企业内、外部环境、生产能力、产销状况的分析、预测和决策，进行预算控制，是实施现金流量控制的基础与关键。 现金预算或现金流量预算是对预算期内的现金流入与流出以及余额所作的详细预测，它是根据其他预算、资本性筹资以及资本性支出计划编制出来的。预算通常覆盖一年，并按月或季度划分为若干个较短时期。 从广义上来说，现金预算的编制是在编制销售收入、销售成本及利润预算的基础上，考虑到信用期和提前付款等因素后，将这些预算中的收和支出项目转化为现金流量而得到的;同时现金预算也考虑到投资活动及筹资活动的现金流入和流出。 (二)现金收支预算的作用 现金收支预算的作用主要体现在下面几个方面: , 实施预算可以使企业的总体目标得以分解、落实，使其可以按照各自承担的预算任务、现金流量指标，合理安排部门的业务工作; , 现金预算有利于控制各经营环节现金流量，编制预算使现金流量控制有客观可循的依据; , 执行预算可对实际服务预算的差异进行分析纠正，保证预定目标的顺利实现; , 长期现金流转预算的编制，既是企业进行投资项目经济效益决策的依据，也是企业合理安排资金筹措，使资金在时间上和数量上满足投资的需要，保证项目顺利完成，尽早产生投资效益的依据。 现金收支预算管理的基本原则 (一)收支两条线原则 所谓收支两条线是指收入一条线，支出一条线，两条线要分开。企业各部门、各单位凡是有现金收入的，必须回到企业财务部门，任何单位不得截留现金收入;企业各部门、各单位凡是有现金支出的，必须按照预算规定的项目、金额、时间，由财务部门划拨支出。 1.收支两条线资金管理模式的构建 收支两条线资金管理模式的构建可从规范资金的流向、流量和流程三个方面入手: , 资金的流向方面 要求各部门或各单位在内部银行设立两个账户(收入户和支出户)，并规定所有收入的现金都必须进入收入户，收入户资金由内部银行或财务结算中心统一管理，而所有的货币性支出都必须从支出户里支付，支出户里的资金只能根据一定的程序由收入户划拨而来，严禁现金坐支。 , 资金的流量方面 (1)在收入环节上要确保所有收入的资金都进入收入户，不允许有私设的账外小金库。另外，还要加快资金的结算速度，尽量压缩资金在结算环节的沉淀量; (2)在调度环节上通过动态的现金流量预算和资金收支计划实现对资金的精确调度; (3)在支出环节上根据“以收定支”和“最低限额资金占用”的原则从收入户按照支出预算安排将资金定期划拨到支出户，支出户平均资金占用额应压缩到最低限度。 有效的资金流量管理将有助于确保收入资金及时、足额地回笼，各项费用支出受到合理的控制和内部资金的有效调剂。 , 资金的流程方面 资金流程是指与资金流动有关的程序和规定。它是收支两条线内部控制体系的重要组成部分，主要包括以主要包括以下几个部分: ? 关于账户管理、货币资金安全性等规定; ? 收入资金管理与控制; ? 支出资金管理与控制; ? 资金内部结算与信贷管理及控制; ? 收支两条线的组织保障。 需要说明的是，收支两条线是一种内部资金管理模式，它与各个部门的发展战略、管理文化和组织架构都有很大的关系。因此，企业在构建收支两条线管理模式时，一定要注意与自己的实际相结合，以管理有效性为导向。 2.落实收支两条线资金管理模式过程中应注意的问题 , 加强银行账户的管理 在实行收支两条线过程中，应对现金收支部门或分支机构银行账户的开设、使用和清理实行严格的集中管理，下属单位可不在银行开户而在内部银行或财务结算中心开户。 , 强调结算纪律 严禁现金坐支。在收支两条线资金管理模式中，不仅收入的现金不得直接用于开支，银行收入户的资金也不能直接用于开支，所有支出的资金来源只能是支出户。为了杜绝现金坐支，还应采取措施进一步强调结算纪律，如当日收入的现金应及时缴存收入户，超过规定限额的现金必须通过银行支付以及不得白条抵库等。 , 以现金流转为核心来进行财务管理 这一观点正在被理论界和实务界越来越多的人士所认同。只有控制现金流量才能确保收入项目资金的及时回笼及各项费用支出的受控，才能加速资金的周转，提高资金的使用效益;在预算管理中，各项预算项目应以现金流为控制源头。因此，应有意识地围绕现金流转这一核心，借助于收支两条线这一平台，结合实际情况来构建适合于自身的财务管理体系和内部控制系统。 , 加强有关的制度建设，建立、健全收支两条线资金管理流程 建立、健全收支两条线资金管理流程并通过一定的激励机制和监督机制保证其落实到位。此外，在应用收支两条线资金管理模式时，还应以财务结算中心的运行机制为依托。 (二)硬预算原则 硬预算是强调预算要硬，刚性要强，弹性要小。也就是说，企业全部现金收支必须全部纳入预算范围，预算一旦通过，任何人不得随意修改，包括总经理也不能随便修改。在预算执行过程中，坚持没有预算不开支，杜绝一切超预算开支的现象。 (三)细化原则 现金收支预算要精打细算，要对费用支出的项目进行细分，按规定的标准、定额逐项核算，项目的每一个细节都要计算出来，只有细致的预算才能真正发挥预算的控制作用。 (四)授权原则 各部门、各单位的现金支出预算由各部门负责人主持编制，审核后报财务部门，经公司批准确认的预算授权财务部门控制执行。各部门各单位预算内的开支由部门负责人签字生效，无需再经厂长、经理签字。超预算的意外性支出和资本性支出还需要厂长、经理签字方能生效。对未列入预算的项目，财务部门有权拒绝开支。 【自检7-1】 比较企业收支两条线与政府收支两条线的不同。 ________________________________________________ ________________________________________________ ________________________________________________ 见参考答案7-1 第八讲 现金收支预算(中) 各部门编制现金支出预算 月度现金预算的制定和执行程序:第一，企业各部门各单位在制定生产经营计划和各项的同时，编制现金支出预算，报到企业财务部门。所以现金预算的两个原则:要根据年度预算分配到各部门的费用的各项指标;要求按照零基预算的方法。 财务部门汇同销售部门编制现金收入预算 财务部门汇同销售部门根据销售计划或销售预测编制现金收入预算。大多数企业的现金收入都是由销售部门完成的，所以编制现金收入预算实际是把回款任务落实到销售部门。 现金预算的原则是量入为出。 总经理主持现金收支预算 由总经理主持，财务部门牵头，各有关方面负责人参加，编制全公司的现金收支预算方案。 财务部门控制执行现金收支预算 现金收支预算方案经总经理办公会讨论通过，交由财务部门控制执行。讨论通过的作用有两个:一是进一步综合平衡，使预算更加合理，更有可操作性;二是赋予预算法法律效力。预算一旦通过，任何人不得随意修改。按照我国预算法的规定，我们各地政府预算都要经过各级人民代表大会讨论通过，一旦通过，任何人不得随意修改，所以各地政府预算都是具有法律效的文件。 第九讲 现金收支预算(下) 财务部门严格执行预算方案 企业各部门各单位，凡是有现金支出的，必须按照预算规定的项目、金额和时间由财务部门划拨执行。对没有列入预算的项目，财务部门有权拒绝开支。 预算通过以后，总经理放下一支笔，哪个部门花钱，部门领导签字，谁签字谁负责，总经理只检查一下，就可以集中经理思考重大问题了。 领导超脱并不是完全不签字， 有两种情况要签字: 第一，意外性支出 一般指由于外部原因造成的意外。例如2003年闹SARS，工厂停产，职工放假，但是工资照发，还要买消毒药品等，因二很多公司花了不少钱。这样的意外性支出通过编制临时性预算来解决。 临时性预算要把它的事由、开支的具体项目和具体金额一项项写清楚，经过总经理批准后，列入正式预算，执行。 【案例】 某合资企业在做临时性预算时～首先几个事业部经理先审批～每位事业部经理对临时性预算都可以提出疑问。提出疑问后～编制临时性预算单位回去做解答。事业部经理对解答满意后～再签字。各事业部经理签字后～总经理再签字。 企业开始做预算时，临时性预算比较多是正常现象，而且对编制的预算允许修改和补充。但是预算推行一段时间后，拿出两个月来，没有预算不开支，没有预算不花钱，一笔临时性预算都不批。如果耽误工作，找部门经理算帐，该扣工资扣工资，该扣奖金扣奖金。 临时性预算编制完后，要记录在册，到年底做个统计，促使企业逐渐形成预见性工作能力。 第二，资本性支出 资本性支出指企业购置固定资产、无形资产和长期资产的支出。 对资本性支出，在预算之前，要进行可行性分析;列入预算之后，在执行时总经理要签字，以示对固定资产投资、无形资产投资的重视。 总经理在这两种情况下签字，体现了企业高层管理者在管理中的两个原则:例外原则和重点原则。 预算执行的考核 计划期末，对预算执行情况进行检查考核。对超预算开支的，要追究当事者责任。 企业在编制预算时，有定额按定额，有标准按标准。定额标准就是基础管理工作。管理基础工作越健全，越先进合理，预算越有成效。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书 信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还 是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简 洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002 年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人 员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化， 文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与 认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华