汽车4S店波特五力模型分析

汽车4S店波特五力模型分析 汽车4S店波特五力模型分析 第l7卷第2期2006年5月苏州市职业大学 JournalofSuzhouVocationalUnivers Vo1.17No.2 Mav2006 汽车4S店波特五力模型分析 陈广宇 (苏州市职业大学管理系,江苏苏州215104) [摘要]文章运用战略管理中着名的波特五力模型对中国汽车4s店所面临的竞争 压力状况进行了全面系统的 分析,同时提出了中国汽车4S店取得竞争优势的方法和策略. [关键词]汽车4s店;波特五力模型;竞争战略 [中图分类号]F407.417[文献标识码]A[文章编号]1008—5475(2006)02—0058—03 环顾今日中国汽车生产厂的布局,我们不难发 现,世界跨国汽车巨头已纷纷进入中国市场,展开了 激烈的市场争夺.而2006年又是WTO过渡期最后 一 年,进口汽车也开始真正加入了中国市场竞争的 行列,中国的汽车生产也开始出现产能过剩,这都使 中国的汽车市场进入了前所未有的竞争局面.作为 渠道终端的汽车4S店更是投人增加,利润减少,将 面临巨大的压力. 一 ,汽车4S店概述 所谓4s店,是指集整车销售(sale),零配件 (sparepart),售后服务(service),信息反馈(survey) 四位为一体的汽车销售模式.它可以提供装备精 良,整洁干净的维修区,还可提供现代化的设备和服 务管理,高度职业化的气氛以及保养良好的服务设 施和充足的零配件供应,迅速及时地跟踪服务体系. 4s营销体系的诞生解决了大部分汽车经销商所面 临的问,体系中既兼顾了产品,同时又加大了售后 服务及信息反馈的力度,是汽车营销体系新的发展 方向. 4s店一般采取一个品牌在一个地区分布一个 或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂家的统一 店内外设计要求建造,投资巨大,动辄上千万,甚至 几千万,豪华气派.由于与汽车厂家共同组成汽车 品牌联盟,代表汽车品牌文化,体现品牌价值,维持 品牌忠诚度.为消费者提供专业的服务,近几年来, 各大品牌的4s店几乎遍布于全国各大城市.4s店 是一种新型营销体系,也是时下中国汽车经销商在 面对激烈国际竞争时主要的营销手段. 二,汽车4s店波特五力模型分析 波特五力模型又称五力竞争模型,是由战略管 理大师迈克尔?波特提出的一种进行企业竞争压力 分析的模型,模型表示任何企业的生存都要面临五 种竞争压力:?现有竞争者的威胁;?潜在竞争者的 威胁;?替代品的威胁;?供应商的议价能力;?客 户的议价能力.企业要想在竞争中取胜,必须深入 了解哪一种压力对自身有着更大的影响,从而先缓 解哪方面压力.因为这五种竞争力能够决定企业的 获利能力和竞争优势,影响企业的长期发展. 现从五方面对汽车4S店的竞争压力进行分析: (一)现有竞争者的威胁 汽车4s店所面对的现有竞争者主要包括:?同 地区同品牌和竞争品牌的汽车经销商;?汽车交易 市场和汽车超市.作为汽车厂商的下游,汽车4s店 比汽车厂商承受着更多层面的竞争压力. 同地区同品牌的汽车4S店由于同一品牌销售 压力的增大,一些经销商主动压低销售利润,以提升 销售数量.在初期,经销商利润加上返点还可以拉 平,但是后期由于竞争加剧,一些经销商可能已经开 始赔钱卖车了.目前,经销商之间由于竞争比较激 烈,互相"杀价"的现象比较多,一些有实力的经销 商可能不怕这种"杀价",因为他们能利用售后服务 来弥补销售的亏空.这种互相之间"杀价"的现象 损害的是所有经营这一品牌的经销商,也是对厂家 品牌形象的损害. 汽车交易市场,由来自各地方的分散型经销商 组成,带有浓郁的中国特色,类似于农贸市场.通常 [收稿13期]2006—04—03 [作者简介】陈广宇(1978一),男,吉林市人,管理教研室,硕士,研究方向:管理学. 一 58— 2006年第2期广宁:汽车4s店波特五力模型分析 车型齐全价格便宜,经销商多品牌销售,多品牌代 理,多网点销售已经形成,种新的发展趋势.从发 展的势头上看,汽车市场与4s店似乎处于共同繁荣 的状态,各占有"半壁江山",暂时还没有谁能取代 谁的可能. 汽车超市品种多,往往利用一次性大批进货或 买断车型等手段获得价格比较优势,从而让利于消 费者.但超市和汽车交易市场又不同,它是统一进 货,统一定价,统一等;而交易市场则是靠租金 来维持,且由于经销商良莠不齐,"车虫"拼缝,无序 低价竞争就可能加剧. (二)潜在竞争者的威胁 新竞争品牌的上市,同品牌新4S店的建立,新 建汽车交易市场等都将成为4s店的潜在竞争者,形 成未来新的威胁. (三)替代品的威胁 如今,各地方政府为解决城市交通问题,大力发 展公共交通事业,鼓励消费者选择使用其他交通工 具,如选择自行车,电动车,地铁,巴士,出租车等方 式.但这些对汽车的威胁不是很大. (四)供应商议价能力 处于上游汽车厂商作为汽车4S店的供应商,通 常具备较强的议价能力.4s店的投资规模过大,严 重依赖汽车品牌,经销商没有差异化竞争,讨价还价 的余地太少,一旦某种品牌滞销,经销商将面l临相当 大的风险.汽车厂商经常向4s店施加压力,如不公 平的商务政策,转嫁库存风险,返利不高等.残酷的 竞争与厂商的疯狂加压使得汽车经销商生存的空间 越来越小,经销商只有改变现有的经营方式才能有 生存空间.而在这期间,由于厂家针对经销商的商 务政策往往比较滞后,因此如何提升销量就显得尤 为重要,经销商将会积极拓展销售,服务业务,以支 撑4s店的庞大支出.库存将会成为许多经销商要 面对的主要问题. (五)客户的议价能力 汽车4S店面对的客户主要包括二级网点和终 端消费者.同供应商一样,客户的议价能力也给企 业盈利性造成巨大的威胁.客户经常强行压低价 格,或要求更高的质量或更多的服务.为达到这一 点,他们会刺激经销商间互相竞争,二级网点也可能 同多个4s店合作. 现阶段,汽车价格仍然是影响消费者买车的主 要因素,谁的价格合理,能被消费者接受,谁就拥有 价格主动权.价格变得越来越敏感,因此厂家通过 对市场的关注,制定出有利于经销商的价格措施,这 是一种主动出击行为.通过这种对市场的即时反 应,包括销售人员的销售行为也将更加主动,消费者 对车型的任何横向对比,销售人员都会按照最新的 价格策略积极应对,解决消费者的顾虑. 三,汽车4S店竞争发展策略 一 直以来,垄断优势,关系优势,供不应求是汽 车4s店赖以生存和发展的竞争优势,很明显这些竞 争优势在如今新的市场环境下已经不复存在了.竞 争优势失去,就意味着被淘汰,谁率先建立起新的竞 争优势,谁将在未来获胜.目前的4S店要想适应未 来汽车市场的消费形态,必须实施以下战略转变: (一)内部服务职能整合 由于整车销售,零配件供应,售后服务和信息反 馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响 着经销商的发展,因此,4s店经销商应当积极把握 市场新态势,适时做好内部整合. 目前很多4S店的市场运作未系统化,过于依赖 某一种功能和某一种策略.但是市场竞争发展到了 一 定的程度以后,就必须要将现有的资源进行最大 限度的整合,一定要系统化地去运作,适时进行业务 整合或流程改进,将"四位"融为"一体"以满足市 场的需求.对于多品牌经营的集团化经销商来说, 更要发挥自身优势,进行网点整合以增强抗风险能 力. (二)建立市场共享联盟 随着市场竞争的日趋激烈,4s店的竞争将逐渐 呈现出系统化,规模化的特征,只有把目光放在建立 战略伙伴关系上面,才能获得资源整合的好处.为 了保持竞争优势,4s店必须转变观念,积极实施纵 向,横向联合以及适当的兼并重组,建立市场共享联 盟. 纵向联合是指4s店与同一条价值链上的上游 厂家和下游"后市场"服务商之间的协作,以此为基 础建立同类品牌的价值链竞争.汽车"后市场"不 仅是指维修,配件,还有汽车用品,汽车改装,汽车救 援,二手车交易,物流运输,金融服务,出租和租赁, 汽车俱乐部,汽车检测,汽车认证,停车场和加油站 等等,可见单一的4S店并不能满足如此长的产业 链,整合是必然趋势. 横向联合是指4s店之间的协作,协同竞争,避 免恶性竞争,以共同利益为基础逐步走向战略联合, 共享专业化规模优势带来的好处,在竞争与合作的 过程中不断得到发展. 兼并重组也是一种整合方式,因为市场从无序 竞争走向逐步,其中必然淘汰一批实力弱小经 一 59— 苏州市职业大学第l7卷 营管理不善的4S店,一批实力强,集团化的经销商 将脱颖而出.每一个产业在初期发展阶段都是群雄 并起,但在经历了一轮又一轮竞争后,产业最终会走 向集团化和联盟化. (三)管理层次升级 汽车4S店经销商多是民营企业,随着企业规模 的扩大和市场的成熟,原有管理模式已不能完全适 应业务发展的需求,目前4s店普遍存在管理的瓶 颈问题.管理手段,管理方法,管理理念的落后是其 发展的强大制约.为了适应4s模式的业务及发展 需求,管理层次升级已迫在眉睫. 首先,提升思维境界,用现代企业的思路来经 营自己的4s店事业,跨越单一追求短期利益到谋求 企业的长期利益,从战略高度运作市场.其次,由随 意性管理向规范化管理转变.4s店创办初期,管理 重心是求生存,领导风格是家长式,经营决策是高度 集权,不健全,采取粗放式的管理.在利润 空间较大时,表面的经营业绩掩盖了企业的管理危 机,当利润空间变小时,管理问题全部显现出来,如 缺乏凝聚力,人员留不住,管理机制乏力,资金周转 不畅等,企业运作成本过大,尤其是机会成本太大, 经营风险很高.企业必须提升管理层次,才能在新 的市场竞争环境下得到生存和发展. (四)创建经销商的服务品牌 4s店经销商解决生存困境的又一重要方法是: 打造自己的品牌.过去对品牌的理解往往局限于生 产厂家和产品本身.4S店作为厂家的附庸,一般都 没有自己的品牌,随着国内汽车市场13益成熟,没有 自己的品牌优势只能永远处于被动的位置.因此, 4s店必须重视打造与维护自身的品牌,而服务品牌 的建立是一项复杂的系统工程,体现在售前,售中和 售后服务的每个环节,任何一个环节出现问题,都会 直接对服务品牌造成影响.因此4S店必须加强企 业文化建设,提升全员的服务意识,提升自己的核 心价值,形成和维护自身品牌,继而达到持续发展. 四,结论 由上述分析可以看出,五项竞争压力中现有竞 争者的威胁;供应商的议价能力;客户的议价能力三 项较为突出.由于4S店是流通企业,所以客户的议 价能力通常是带给企业最大的压力和威胁.当然, 在不同时期,不同品牌,不同地区,不同4s店也会对 这三种压力有着不同的敏感程度. 中国汽车市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐 渐成熟,用户需求多样化,对产品,服务的要求越来 越高.汽车4s店只有遵守并利用好竞争原则,科学 分析自身所承受的各方面的竞争压力,为客户提供 更专业,更全面,更深人的服务才能形成优势,赢得 竞争力,从而在竞争中胜出. 参考文献: [1]迈克尔?波特.竞争优势[M].陈小悦,译.北京:华夏出版社, 1997. [2]王玉.企业战略管理教程[M].上海:上海财经大学出版社, 2oo1. [3]栾志强.汽车营销管理[M].北京:清华大学出版社,2005. [4]陈友新.汽车营销艺术通论[M].北京:北京理工大学出版社, 2oo3. [5]何文宝.汽车营销学[M].北京:机械工业出版社,2005. [6]郭国庆.市场营销学[M].北京:中国人民大学出版社,200t. [7]李江天.汽车营销实务[M].北京:电子工业出版社,2005. (责任编辑:郭培中) AnalysisofthePortersfiveforcesformodel4sauto?_.shop CHENGuang—yu (ManagementDepartment,SuzhouVocationalUniversity,Suzhou215104,China) Abstract:Thisarticleusesthefamousstrategymanagementmethod,PortersFiveForcesModel,toanalysizethesit— uationthatChinas4sauto— shopisfacingcompetitivepressure,comprehensivelyandsystematically.Meanwhile, thearticlealsosuggestssomewaysandmeasuresabouthowtogainadvantagesincompetition? Keywords:4sauto—shop;Portersfiveforcesmodel;competitivestrategy 一 60—