海南楼盘宁波整合推广方案

海南楼盘宁波整合推广 『海南楼盘宁波整合推广方案』 2009年11月06日 海南项目分析 海南省旅游业总体空间结构规划 一省 两中心 三线 五名城 十区 全省统一，合理配置、功能定位、开发、运营 以海口、三亚为旅游中心，形成全省辐射、带动作用 东、西线高速公路和中线高等级公路三条旅游轴线 海口、三亚、琼海、儋州、五指山 海口、三亚、五指山、文昌、博鳌/万泉河、石梅湾/兴隆、儋州、尖峰岭、棋子湾/霸王岭、 西沙群岛 宁波市人口区划 截至2008年底宁波市总人口约600万。辖海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区、 2个县(宁海、象山)，代管3个县级市(慈溪、余姚、奉化) 海南省旅游产业发展规划 海南旅游地产分类 高端休闲度假地产:产品形式以别墅与高端海景公寓为主，配套齐全、档次较高，购买人群均为高端客户。产品本身就是一种奢侈品，并且占据海南最稀缺的景致资源，升值潜力巨大。产品也成为一种身份的象征，是业主度假休闲的场所。主要分布在三亚湾、清水湾、亚龙湾、石梅湾、博鳌海岸及海口的西海岸等地，售价多为10000元/平方米以上。 高端养老生活型旅游地产:产品形式以观海及特色园林为主的别墅与高级公寓为主。社区配套齐全，档次相对较高。购买人群一般为高端客户为主。这种产品类型接近于高端休闲度假地产，但是由于项目距离市区较近，生活配套较好，客户购买后以长期居住和度假为主。主要分布在三亚近海及城区、海口西海岸、北海甸、东海岸等地，售价多为6000元/平方米 中端养老生活型旅游地产:产品形式以围绕区域性景观主开发的观景公寓与别墅为主。周边配套不是很成熟，项目产品一般为中高端商品住宅，项目小区设计合理，主题景观表现明显。由于受其价格影响，产品的购买客户以中高端阶层富裕人群为主。产品以中小户型为主，一次性购买投入较小。客户以长期养老、过冬、度假等。主要分布在琼海万泉河畔、琼海官塘温泉区、文昌海滨等地，售价多为4000元/平方米左右或更高一点 〔一、公司定位策略〕 竞争对手:杭州湾 企业定位:中国异地置业首席顾问 机构定位:海南楼盘超市 主流媒体:《宁波晚报》刊登专栏、《宁波晚报》整版炒作 杭州湾主要特点:“超市”概念:大而全，品种多，产品链长 摆脱竞争对手的影响 并且寻求超越对手的 我们的突破策略 我们的劣势:海南置业中心起步晚，宣传和亮相的机会少，无客户积累，无品牌基础，知名度不高，目前经过半年的推广和积累，知名度和美誉度均有所提升，但与杭州湾相比还存在一定的差距。 突破口:一方面进一步完善全程增值服务，另一方面构建和强化沐丰品牌。 完善全程服务:增值服务理念 三大理念贯彻、执行 如何把服务做精致: 接待礼仪细节，站在客户角度思考问题，能记清楚客户每个细节(名字/行业/职位/性格特征/兴趣取向)，售后服务跟进保持联系 如何把服务链做长: 售后相关增殖服务(赠送培训/投资咨询/旅游度假)、优惠让利 如何把服务做近距离: 移植4S汽车专卖店服务模式:定期电话回访(专人负责)、不定期(节日问候/短信)、登门拜访、贴身服务专人跟进 沐丰房产定位 企业定位:一站式异地置业专家(针对全国) 机构定位:中国度假地产旗舰品牌(针对全国) 发展理念:形成旗舰品牌化规模，以加盟店形式拓展业务 服务理念:星级服务，信誉如山 服务理念:2+1置业计划(度假/旅游+置业) 我们的目标市场 两大市场: 宁波市区:老三区、鄞州区等 周边县市:慈溪、余姚，后镇海、奉化等地 〔二、销售策略〕 海南异地销售要点:三个问题 客户关注的是什么,——大老远跑海南，为了实现什么, 客户凭什么买我们的房子,——那么多竞争项目，为何只选我们, 客户凭什么对我们产生信任,——避免客户跳过我们，直接海南成交的理由, 海南是客户的梦想，我们是造梦的使者 抓住他们的感觉至关重要 海南异地销售要点:怎么说 卖海南楼盘，不仅卖房子、卖配套，更是卖资源，海南无可复制的自然资源(舟山不可比拟) 千舟湾、白金海岸，卖的是绝版一线海景(一线海景通常成为抢购对象)、螯亚洲论坛 中信集团的强力品牌支撑 卖感觉(切忌说辞枯燥乏味) 每个到我们接待处咨询的客户，都是目标客群 必须让他们感觉我们的房子非买不可 销售要点:优惠让利 策略:为前期更大累积客户，第一阶段可牺牲公司自身的部分利润，给予客户最大化实惠、 让利。 让客户选择沐丰的两大要点: 比亲自去海南购房更优惠:具体优惠措施根据不同客户情况而定，可采用“返点”:公司返 还1~3个点的形式。 免费享受“零距离、零风险、零烦恼”专家型服务: 要让目标客群深切感受到沐丰的服务 安全、可靠、体贴 以客户利益第一，公司盈利第二 “一站式”精神:服务无极限 “一站式” 包括五项内容: 异地置业咨询:针对海南选房，提供最佳的异地置业方案 异地置业代理办证:贷款/按揭等具体购房事项办理 全程提供看房便利:定机票，组织业主看房，旅游日程等安排 开设海南置业俱乐部:提供异地置业交流平台，扩大相关圈层 售后增殖服务:可推出“一卡通”，与旅游公司联合，履行业主旅游增殖服务措施;与海南 相关购物场所(品牌店、连锁超市、酒店配套)联合，提供购物优惠、便利 “一站式服务”具体执行形式 成立“沐丰俱乐部”，发行会员卡: 凡购买“沐丰房产”海南楼盘的客户，都有机会成为“沐丰俱乐部”会员，可享受“沐丰俱 乐部”赠送的“海南一卡通”，本案会员卡即以“海南一卡通” 形式出现 “海南一卡通”:令您的度假畅行无阻～ “海南一卡通”主要特点: 享受看房便利(提供全程看房跟踪服务) 享受购房优惠(充分给予业主让力，降低置业门槛) 享受售后服务(岛内旅游、餐饮、购物、娱乐等诸多优惠) 销售总策略:先圈人，后留人 先圈人——本阶段先推行:2+1置业计划(度假/旅游+置业) 以置业为目的附带旅游增殖服务信息 置业与旅游的结合，先旅游后置业 把项目植入旅游路线中 后留人——下阶段推行: “海南一卡通”增殖服务卡 成立俱乐部，聚客，内部推行增殖卡 以绝对服务资源全面整合，为业主做长期打算 把品牌形象落到实处，品牌长期经营策略 形成后续客户良好口碑 〔三、年度执行计划〕 2009年度执行总策略 整体战略:品牌形象带动产品销售 品牌走的更远，销售进展更快 服务就是品牌力，是品牌形象背后强力的支撑 树立沐丰: 异地置业品牌专家 建立观念:买海南楼盘到宁波沐丰的观念 沐丰服务:星级服务，信誉如山的服务理念 年度战略目标:摆脱竞争对手“杭州湾”的影响， 实现“沐丰”品牌形象的建立， 为明年黄山、成都、青岛等地拓展打好基础～ 年度战略节点(划分为三阶段) 第一阶段(11~12月) 第二阶段(1~3月) 第三阶段(4月后) 每个阶段必须进行、客户资料整理、业绩考核 第一阶段(11~12月) 本阶段策略:针对酷暑可推出养生避暑概念 抢夺杭州湾客户，须对其客户进行截抢 与海南旅游公司通力合作，建立互赢的模式，增设服务内容 农村包围城市，打游击战，深入挖掘周边客群，渠道营销充分运用 偏方+正方的组合策略手段，提升沐丰知名度 正方主要指:常规的广告推广 偏方主要指:通过与酒店宾馆、饭店、茶楼等合作进行推广 借势“中信集团”宁波推介会;投资度假价值解析 第二阶段(1~3月) 本阶段策略:2+1置业计划(置业+旅游)全城启动 “沐丰俱乐部”和沐丰网站进一步完善，扩大推广力度 宁波市场渠道策略继续渗透，扩大其他政府机构、事业单位 异地客户开发、积累，异地小型推荐会、路演等形式 第三阶段(4月后) 本阶段策略:成立二线城市旗舰店 “海南一卡通”的推出 经过前面两阶段的客户积累及周边区域的拓展，本阶段可考虑异地(宁波周边区域)设接待 点 本阶段到年底，可举办相关客户公关维系活动 “沐丰俱乐部”具体服务实施， 从“2+1置业计划”到“海南一卡通”的执行服务落地 区域战略两线:双管齐下/内外夹攻 路线一/外围拓展战略: 外围攻克策略:先慈溪、余姚，后镇海、奉化等地 先低成本投入，对异地市场进行“探水”，如“探水”形势好，可进一步攻克 “偏方”策略的合理运用，渠道营销的渗透 第一步/投石问路:搜集宁波周边经济强体信息(黄页)，定点邮寄资料 第二步/登门拜访:利用邮寄反馈信息，对重点私营企业主进行登门拜访 第三步/巡演推广:进行“下放”，周边区域商业中心路演推荐 第四步/设店接待:市场反应最好区域设置接待处，长期接待客户 区域战略两线:双管齐下/内外夹攻 路线二/中心攻克战略:核心“根据地”的品牌培育 (打品牌) 切割市场，与竞争对手“杭州湾”进行持久战 开辟宁波海南置业新市场，主流媒体运用策略 打击对手，抬高自己，枪“杭州湾”客户 第一步:渠道营销运用，拓展教育系统、事业单位、政府机构，深入各 类机构内部，务求无孔不入 第二步:成立“俱乐部”，服务体系完善建设 第四步:外围扩展，内围攻克，“农村包围城市”战略体系完美对接 《宁波晚报》高空信息发布 主流媒体:选择《宁波晚报》为主，主要以软文概念炒作。第二阶段随着储客量逐渐加大， 成交量加大，须适当扩大主流媒体的品牌传播，考虑《宁波日报》的刊登信息。 策略:充分运用主流媒体炒作“话题营销”～ 〔四、第一阶段推广计划〕 目的与要点 推广目的 聚人气，涨底气 提升公司品牌知名度 增加意向客户基数 推广要点 炒作性强 连续性强 煽动性强 投放策略 投放时间:每周定期投放两次，周2、周4或5(地产专栏/游周刊) 投放版面:半版1/3软文 投放形式:以“沐丰房产”专栏的形式刊登小版面软文为主，专栏组合设计(设计固定LOGO+定位语组合，每次投放在相同位置出现): 抬头:沐丰房产，度假投资置业专栏 结尾:一站式异地置业专家/“2+1”异地置业计划全城启动 第一波:沐丰八大观点，整合出击～ 沐丰生活观:“慢生活”，让生活慢下来～ 沐丰投资观:投资在海南，升值潜力眼见为实～ 沐丰置业观:海南，宁波人的第二居所～ 沐丰品牌观:与中信集团一起，走进海南～ 沐丰理财观:避免财富缩水的最佳保值方式～ 沐丰亲情观:给父母卖套最好的养老房～ 沐丰人生观:一生一世，只为心中的那片海～ 沐丰社会观:关注社会，关注人文，关注健康～ 通过不断重复，强化“沐丰”形象 策略说明:“沐丰XX观”，是一个可无限延伸的概念(不断重复、加强一种单一格式，品牌记忆度深刻)，可延伸至政治、经济、文化、教育、哲学„„这样一来，在营销话题上，我们就有无限的可能性，尽可能多角度切入宁波老百姓的生活，从各个领域渗透进宁波老百姓的日常生活，传播时间一久，“沐丰”自然成了宁波老百姓家喻户晓的品牌，达到一种品牌共识:“沐丰”，是一个海南置业的专家，更是生活的专家～ 概念落地要靠销售贯彻与执行 关键点:无论任何话题，都必须最终与“海南置业”联系起来，调侃也好，文化也好，最终都落实到“海南置业找宁波沐丰”这一核心概念。 活动配合主题宣传 后续策略:要令沐丰的观点，成为家喻户晓的话题，在“沐丰八大观点”整合出击之后，后续可开展征文比赛，以“沐丰”栏目为总冠名，优胜者获得旅游与赠送相关海岛特色礼品，令“沐丰品牌”影响面在全宁波逐渐扩大～ 沐丰十大观点——征文比赛(少年/青年/老年)——选拔优秀文稿——刊登(并赠送海南旅游)——资助希望工程——后续跟踪报道 渠道策略 短信 定点、定向发送 针对特定人群，如全球通VIP客户发送 其它销售道具 精美资料(具有纪念意义)+信封 活动展台 渠道策略 网站 公司网站:网站的推广(在其他房产、旅游网站建立信息连接) 房产门户:焦点网、搜房网 其他网站:相关旅游网站信息发布 投放策略:可结合报纸“沐丰XX观念”进行网络配合，每周内容置换一次。 主流媒体广告是对外客户交流的重要工具，增强客户对我们的信任，届时把媒体广告集合成册，在售楼中心展示，成为沐丰的思想传播工具。