深圳家具厂商直呼日子难过 忽视消费者是困境根源.

深圳家具厂商直呼日子难过忽视消费者是困境根源 近年来,尤其是今年开年以来,深圳家具商首先感到家具生意没有以前那么好做了:消费者更挑剔了,进场的消费更少了,家具利润更薄了,这种感受象蝴蝶效应一样,开始从终端传递到经销商、经销商传递到商场、商场传递到厂家,仿佛一夜之间家具行业“山雨欲来风满楼”,人人对家具行业“唱衰”的倾向开始从疑问走到了认可,从看法落地成了实践,包括一些全国性知名商场开始有人抗租了,开始有人撤场了;厂家的市场开发同时开始陷入停顿,从大家具企业到中小型家具企业,也仿佛是在一夜之间举步维坚。 大家都在讨论,某行业知名人士做某知名品牌十多年了,从未亏本,今年开始亏本了;某某人把店卖了;某某公司今年又下降了20%,从广东到四川、从厂家到商家、从职业经理人到经销商,高速发展的家具行业走进了一个停顿的遂道,一些人开始转行,一些人陷于思考,更有一些人在变革中焦虑:家具行业到底怎么了? 盲目涌入家具业陷困境难辞其咎 家具行业随着改革开放的步伐,特别是1998年房改开始,进入高速发展期。随着国家房地产的持续调控,家具的销售也受到前所未有的挑战,这种现象除了国家政策和国际国内大环境有关系之外,跟家具行业本身也有很大关系,现在我们一起来下,抽丝剥茧,来看看家具行业到底怎么了。 中国第一代家具企业家,大部分是木工师傅出身,对家具的理解非常深,发展较稳定也相对缓慢。随着家具行业的进一步发展,很多从事家具行业很多年的职场精英开始自己创业,一时间,家具品牌增加,行业人员的文化提升、知识型人才开始加入到竞争当中,使家具企业快速的从制造型到营销型转变。 因此,经销商对家具品牌的选择更加丰富和游刃有余,2010年前的房地产行业的爆发式增长,造成家具销售快速增长,特别是川内企业,单一品牌2000左右卖场,开业两天销售几百万是很正常的事情,这让很多人投身到家具终端销售上来,一时之间,终端卖场千金难求现象成为普遍现象,这就导致一时之间包括红星·美凯龙、居然之家、富森美、月星和二、三级城市大型卖场一起上马,仅仅两三年后的今天,大部分城市家具卖场面积成倍的增长。比如成都市,两年前还只有100万,典型的店面包括八一、太平园、玉带桥、青田,今天已经达到300多万,增长了红星·美凯龙、居然之家、香江CBD、元瑞、浪度国际家居博览园等超大体量卖场,而且还有继续增长的态势,自然,人们买家具选择的地方更多了,人流量就被稀释了,造成很多商场卖家具的人比买家具的人还要多。正是在这种情况下,有商家开始撤场,有商家开始扛租,一时间,象瘟疫一样,传播扩散,似乎家具行业真的不能做了…… 五种成本上升成经销商困境 目前终端包括如下三种模式,仍以成都终端卖场为例: 无论哪种模式,他们都会遭遇五大经营成本的持续上升,造成经销商利润持续下滑,从而直接造成经销商投资积极性普遍下降,并由此导致企业渠道开发持续减弱,这也间接造成企业终端渠道开发成本持续上升。 正因为上表所示五种成本的持续大幅上升,导致行业相差十年,利润相差几十倍——家具行业从此进入了微利时代。 这就很好的解释了,为什么经销商没有了忠诚度。 因为,赋予经销商的价值已经有十年没有改变,不仅如此反而还下降了,这就是经销商越来越没有忠诚度的原因,这并不是哪个企业独有的弱点,整个行业都这样。 品牌和渠道成本上升成厂家困境 家具行业特性非常强,属于劳动密集性,人均生产能力低下,年人均产值平均约30万,截止2008年,全国有5万家家具企业,从业人口500万,平均每家企业约100人。 这并不是厂家的困境,因为这是无法改变的现实。 困境在于目前全国有5万家家具企业,都需要打造品牌和拓展渠道,因此市场由上表来看,终端家具买场单位面积的产能一年比一年下降,这正说明经销商赢利能力一年比一年下降;同时终端五大成本在上升,而我们提供给经销商的价值在下降,这说明整个行业都有问题,整个行业都需要变革。 竞争不断加剧,品牌和渠道打造成本持续上升,由此引发的人力资源成本上升,运营成本上升,这也直接造成企业赢利能力普遍都越来越弱,而产品的同质化严重也成为不争的现实。 事实上,曾经名躁一时的川企特有的市场营销操作手段——“开业爆破”,也已经形成雷同,一年到头活动一波接一波,波涛汹涌,消费者很是麻木,厂家劳民伤财。 对此,厂家、商场、经销商都在恐惧与迷茫。加之,从宏观环境来看,2008年国际金融危机造成中国出口低迷,很多出口家具企业开始在国内重建渠道销售,加剧了竞争;紧接着2010年后,国家房地产调控一波波收紧,造成房地产销售急剧下降,也间接造成家具市场扩张停止不前。由此,家具行业出现了前后夹击,左右碰壁,上下压顶,这种气氛让今天的业内人士已经有谈“衰”色变的感觉。 紧盯消费者是脱困之正道 但是无论经营环境多么严劣,总有企业欣欣向荣,无论经营环境多么宽松,总有企业倒闭。行业有行业的发展规律,家具行业从散货销售到专卖再到生活馆和大型卖场,家具人都勇敢走过来了,行业的发展到今天,需要重新认识,重新整装出发。如同家电行业的国美和 苏宁。就苏宁来说,他们已经开始停止实体店的扩张,全力做苏宁易购网上销售。而家具人也应当多探索行业蜕变之道。 最近,网上家具销售出现井喷现象,这一方面反映了企业渠道拓展之难,产能压力之大,但另一方面恰恰也在提醒业内人士对经营思路的改变。 经营思路朝哪里改? 可以看如下家具企业的核心竞争力分析: 家具企业的核心是营销驱动; 营销驱劝的核心是终端为王 终端为王的核心是店面销售 店面销售的核心是为消费者创造价值。 从消费者立场来分析,市场的充分竞争恰好给消费者带来了更多的好处和更好的服务,如下表: 可惜的是,这么多年来,中国大部分家具企业更多地研究经销商,研究经销商是如何选择品牌,却很少去顾及消费者是怎么想,这是我们中国家具行业这么多年最大的问题,也是我们中国家具行业发展到今天出现的最大危机。家具的本质是研发,而中国家具行业最大的特点却是模仿,把家具外观搞得相差无几,由此创新变成了牺牲品,而对消费者怎么想的怎么看的,似乎都不是关心的问题,企业只关心,别人有的我也有,别人做到的,我也做到,但是有多少家具企业去思考消费者的真正的需求,他们在想什么呢?——一个没有关心消费者是怎么样的行业,我们的日子为什么这么难,这就是原因了。需记得,得民心者得天下,得消费者得品牌。