牛奶促销活动方案

牛奶促销活动 ?精品文档? 牛奶促销活动方案 牛奶促销策划书金华职业技术学院毕业教学成果目 录摘要??????????????????????????????????1英文摘要????????????????????????????????1引言?????????????????????????????????2一、市场分析??????????????????????????????3背景?????????????????????????????3金华乳品市场简介???????????????????????3乳品行业竞争手段分析?????????????????????3消费者分析??????????????????????????4竞争对手分析?????????????????????????4光明红枣(酸)牛奶产品分析???????????????????5新促销方案可行性分析?????????????????????6二、促销活动主题????????????????????????????6三、促销活动方案??????????????????????????7“以大带小”?????????????????????????7“以老带新”?????????????????????????8现场品尝???????????????????????????10四、促销活动费用预算?????????????????????????11谢辞?????????????????????????????????12参考文献???????????????????????????????12附件1,调查问卷???????????????????????????13附件2,超市导购员 1 / 5 ?精品文档? 问卷?????????????????????????15附件3,调查报告????????????????????????????16光明红枣牛奶促销策划方案师范学院 传媒策划与管理专业 蒋欣欣摘要,在2008年牛奶事件之后,人们对于牛奶的健康问题,更加关注了于是在牛奶事件还存于人们心中之际光明牛奶根据消费者追求健康的心态推出新品红枣牛奶具有保健功能,但是,发现功能性乳品市场的发展不仅仅是光明一家因此近年来,开始出现攻占养颜美容市场的牛奶品类,光是红枣牛奶市面上就不少于4家乳品企业为此,光明牛奶进行全方面的新品促销活动,推出新品,使之在金华成功上市并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性,关注研制健康美容产品的形象关键词,光明、红枣牛奶、促销、新品上市、策划案一、市场分析背景过去的2008年对于牛奶行业来说,应该属于打击严重的一年不断被媒体披露的系列问题奶事件,将食品安全问题提升为一个重要的话题知名牛奶企业产品问题不断曝光,使得消费者对国内一些知名牛奶品牌的信心迅速下降因此,“健康”成为消费者和乳品行业最关注的话题提及牛奶品牌,在国内市场人们最先想到到就是光明,蒙牛,伊利这三个领先品牌,它们在中国呈现三足鼎立的形势虽然光明牛奶在中国已经成为龙头产品之一,但是总是不能脱颖而出,和蒙牛,伊利在中国市场不分上下在2008年闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件之后,中国的牛奶市场非常的不被消 2 / 5 ?精品文档? 费者看好,国内牛奶市场进入低谷很多的牛奶品牌都在09年准备重新夺回消费者的信任和关注金华乳品市场简介1.全国性乳品品牌三足鼎立据最新统计结果显示,目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额,金华也不例外近年来,这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略,其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻,并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间作为上市公司,三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势,依靠强大的资金背景,他们无论在并购还是方面,都可以游刃有余2.区域性乳品企业在金华,除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外,本地乳品品牌佳乐、李子园等紧随其后,占据了第二梯队可见本地品牌一般在消费者心中占有比较重要的位置乳品企业竞争手段1.市场细分,差异化竞争分析显示,正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8,,而现在行业的平均利润不到5,专家据此指出,已进入微利时代的中国乳业,产品同质化竞争非常激烈,必然要走向细分市场阶段根据不同人群推出符合目标消费者的产品,如,学生奶等并且深入构建销售网络,细化销售服务,从服务上体现产品的附加值因此,功能性牛奶产品成为市场的新宠,如,汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等2.不打价格战,但促销方式雷同一线品牌之间,二、三线品牌之间的价格差异很小虽然乳品的价格虽有起伏,但 3 / 5 ?精品文档? 波动幅度不会太大乳业的价格战对行业发展没有好处,这从前两年塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑所以,可以判断,价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段但促销大战却是随处可见在金华,据调查各乳品企业促销方式雷同,买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式消费者分析1.奶类消费继续增长,但增幅将相对放缓近几年来,我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上,2003年城镇居民奶类人均消费量已达25公斤左右经过几年的高速增长后,今后的增幅将相对放缓,数据显示2004年,城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平,人均消费量有可能达到29公斤2.在高端、比较成熟的消费群体中,功能性乳品的认同感较强当今世界食品发展的主流是营养平衡产品,功能性食品是大趋势随着经济的发展,生活水平的不断提高,我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化,人们不再仅仅满足于吃饱,也越来越重视营养和保健,乳品企业的产品结构定位理应着眼于此上海铭泰铭观公司乳业咨询有限公司总裁劳兵说,这几年液态奶的竞争加剧,使得许多企业有意识地在功能性乳品方面谋求发展,另外,在牛奶中添加某些功能性成分确实可以达到某些保健功能,在高端、比较成熟的消费群体中,功能性乳品的认同感较强作为一种产品,功能性乳品能够丰富企业的产品线,实现差异化竞争,且能赚取可观的利润因为各路人马纷至沓来,所以, 4 / 5 ?精品文档? 虽然液态奶市场中最大宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶,各种强化型乳品与功能性乳品却也层出不穷,发展迅速尤其在上海、北京等一些乳品消费水平较高的大城市,功能型乳品已经初露峥嵘有观点认为,随着人们生活质量的提高与健康意识的增强,这类乳品的市场规模还将呈现不断扩张之势我国台湾也有乳业专家撰文指出,随着生活水平的提升,人们对自身及家人健康日益重视,再加上人口结构的改变,50—80岁的人群将一跃成为乳品的重要消费群体,乳制品的制造也将随之转向功能性乳品竞争对手分析1.竞争对手的判定:中国乳品市场的领先者伊利——引领中国乳业,打造世界品牌，蒙牛——只为优质生活， 5 / 5