长沙市生殖医学医院广告策划方案

长沙市生殖医学医院广告策划 蔡鄂 概述:长沙市生殖医学医院是一所集预防，医疗，保健，康复，科研为一体，省内唯一一家专业，权威的不孕不育诊疗现代化医院，这里汇集了国内一流不孕不育科研及诊疗专家，从一九九五年八月十八日正式启动以来，给湖南医疗界注入了新鲜血液，象湖南省医疗业百花园里的一支奇葩，带来了清新气息，博得了社会各界人士的一致好评，赢得了显著的社会经济效应，树立了良好的品牌形象。医院为第二次腾飞，将以新的面貌出现在广大患者面前，首先导入CI系统以后，将全面展现了"数字医疗人性服务"现代化综合医院的时代风貌，充分表达了"人才立院、质量强院、科技兴院"的经营宗旨。 在"创名院、建名科、出名医"的市场经营方针指引下，坚持宏扬"人道、博爱、奉献、公正"的国际红十字会精神，将成为长沙市医疗行业的一个亮点，而且必将点燃新一轮的医疗改革，引爆一场真正的医疗革命，使长沙市生殖医学医院发展成为一个立足中部、走向全国，具有深厚文化韵味和人文魅力的品牌医院。 服务特色 全面实行; 一日清单制，首诊负责制，查询保障制，全面跟踪制。 服务宗旨; 让患者轻轻松松治病，明明白白消费。 服务理念; 星级的服务 平民的消费 全程道医服务 一流设备支持 专家应诊 疑难病会诊 服务特色; 服务目标; 最便捷的诊疗流程 最先进的医疗设备 最优秀的医务人才 最优秀的医疗服务 最舒适的医疗环境 最安全的诊疗 最可靠的医疗效果 最合理的医疗费用 医院品牌 医院品牌的要点是向患者长期提供有鲜明特色的医疗服务。好的品牌也是质量的保证，可以使患者产生高度的信任。从更高的层次、动态的角度来看，品牌最持久的含义是医院的价值、文化和个性的体现，很难被竞争对手模仿，这给拥有者带来了较为持久的竞争优势。 营销观念4个支柱: 目标市场 患者需要 整合营销 盈利能力 医院营销观念 医院的营销需要现代营销观念，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更 有效、更有利地传送市场所期望满足的东西。医院营销的出发点是患者不是医院自身。 重点是患者需要的医疗服务，不是医院所能提供的医疗服务。 医疗商战的5个特点 ? 抢滩市场已成定局; ? 管理企业化; ? 打造服务品牌是趋势; ? 告别了暴利; ? 顾客层次分化加剧。 医院营销目标:打造一个工程,两个中心点 一个工程:(主推不孕不育)1+1慈善公益送子工程 两个中心(主推炎症和人流):以妇科为中心,以公益体检为中心 营销策略:在”数字医疗人性服务”现代化综合医院的经营理念指导下,寻找以点带面的经营支撑点，在专业技术中呈现以技优人的营销宣传面。拓宽基地发展的内外涉及面，夯实基地个性化的地基 ，以技之长克彼技之短。将不孕不育当作主营项目推出，在整个中南地区树立良好的权威形象。将医院的整个经营状态跃上一个新台阶。 1,公共关系策略:结合中国的传统节日;春节，端午节，中秋节。国家法定节日;情人节，愚人节，圣诞节，母亲节等。医疗行业节;护士节，红十字会日，院庆等。抓住一切可以利用和采取的措施进行优惠活动和广告策略。 2，国政时政策略:西部商品交易会，兰州投资贸易洽谈会等重大事件及新闻活动，灵活进行营销策略。 3，重大文化策略:赞助重大体育竞赛，参加模特大赛，客窜文艺会演等。 4，新闻制造策略:针对医院新亮点，以新闻的形式报道。邀请专家进行了重大疑难手术会诊，邀请上层领导视察或兄弟单位参观访问以及重大内部调整。 6，专科经营策略:专科广告是整体形象广告的延伸和补充，在一个主[呵护生殖健康，我们更专业。]的统帅下，做专科系列广告是十分必要的，更具有针对性，便于从不同方面突出省生殖保健院的基地特点和专业优势。 7，整体形象公告:一段时间内，以一个月或半个月，以公益广告的形式出现，突出我们的专业优势和权威形象。 8，危机事件处理策略:一定要处理好和新闻媒体的关系，以新闻报道的形式发布消息，其形式比较正规隆重而且可信度高。充分利用新闻报道的实效性能在第一时间用统一口径向社会各界传播。 9，文化营销策略:通过挖掘企业自身的文化资源，激发社会群体对保健院的赞誉度，从而构筑亲和力，重视医院软硬件建设。医生是医院活动主体。设备是医疗技术的助手。服务是病人信任的保障。护士是医患之间的桥梁。诊疗环境是病患者的心理诊疗室。诊疗价格是检验一个医院收费是否公证合理的，也是吸引顾客的有利条件。 营销思路:鉴于保健院已经运营近一年半多了，其基本的营销模式保持一致，但是宣传方式必 须创新。力争基础科室做形象宣传，新增科室做技术宣传。争取每一个周推出一项专业技术，每一个月打造一个专业基地。每一到二个月开展一次义诊，每一个季度举行一次大型会诊。每逢节假日都有广场和社区的活动，当然要考虑节日的重要性和社区的规模以及人手的安排问题。努力打造男女性生殖感染防工程，积极启动男女性免费健康体检项目，迅速成立性文化中心和甘肃省生计委基层技术人员培训基地。坚持流程操作的规范化，科学化，系统化，把流程当作一种产品卖出去。 营销周期:将全年分成四个营销周期，每个营销周期为三个月。按一年中自然的季节来划分有利于我们的特色专科，同我们的主营业务联动。让我们的营销组合最优化，广告效果最大化。抓住特别节日，利用特殊季节，推介特色专科来进行，科学规定时间段，让系列广告宣传有节有序地展开。 营销手段: 1，从消费心理上寻找突破。摸透消费心理建立稳定可信的感觉，满足一切有消费需求，具备消费愿望的目标消费群，我们想方设法去贴近，敲开一条最有效的通路，挖掘消费者内心深处最容易被击穿的点，有的放矢，循序渐进。 2，在竟争对手身上寻找突破口。发现竟争对手的劣势，宣传自身资源的优势，推行一站式的全程跟踪服务。把重点放在专科的疗效性，专家的权威性，专业高科技设备的独创技术性上。创造条件去发现机会，走在竞争对手的前面。 3，从整合媒介资源上创造突破口。在充分发挥常规媒体的基础上，适当考虑传统媒介的作用。抓住新闻事件和突发事件与强势媒体联手，进行针对性的炒作。将重点放在技术设备的领先，应用技术领域的全面，技术力量的雄厚，临床经验的丰富，科学管理的规范，着力宣传专科专家的权威，医疗价格药品价格的透明以及全程化的人性服务上。 4，从运作方式上寻求突破口。广泛开展社区，校园，广场活动。全方位打造性教育基地和计生委基层技术人员培训基地。在有可能的情况下，广泛深入企事业单位，到兰州市临近的三县六区进行促销宣传，在全省范围内树立生殖保健的典范。将性文化基地在全省市的大专院校和重点中学内推广，把性文化主题图片作为主打项目在尽可能多的地方来展出。将男女生性殖道感染工程和男女性生殖免费普查工作进行到底。 营销协作: 坚持医院经营方针和广告宣传方向一致。 坚持医院社会形象效应和医院经营经济效益一致 坚持医院内部的科学管理和医院外部各项活动紧密合作一致。 坚持医院各科室的经营主导理念和广告策划的细节描述一致 坚持医院促销活动的先期评估和活动取得的现场效果一致。。 医院广告策划方案: 长沙市生殖医学医院根据以上营销思路,先期炒作以医院的认知度,让广大患者知道有这么个专业医院,同时增加医院新名称,结合原来的院名,把新医院名称告知给患者,让患者知道医院是是做什么的(能做什么(专业是什么(特色是什么,所以总体营销是医院新形象和不孕不育为主:打技术牌,专家牌,作为医院主要收入来源(以炎症和计生为辅:抓人气、做公益项目 医院广告前期投放目标客户群定位: 不孕不育专科:以长沙为中心,着重于湖南各地市，县，乡，覆盖湖北，广东，广西等地，目标 客户群以社区，农村和特有的拜佛求子的人群为主，媒体投放以电视，报纸(路 牌和SP活动为主 炎症:以西站为中心，以就近为原则,目标客户群以医院用边社区人员，娱乐行业小姐(团体 单位体检为主，以公益形象出现，放弃部分利益，抓人气，媒体投放以报纸，直投， 路牌和SP活动为主，单位团体免费体检 计生:以两站为中心，以就近为原则,目标客户群以周边学校和社区，娱乐场所为主，媒体 投放以报纸，路牌，单位团体免费体检 爱心卡的直投和SP活动为主，口号以:”让意外怀孕成为女人的秘密”为切入点(同 时让利的形式，把周边大专院校人流做扎实 医院广告前期整合投放形式及媒体选择: 电视广告 报纸 路牌 直投 消费卡 SP活动 单位体检 电视广告广告:电视媒体以硬广告和新闻报道同时展开，在有好的题材的同时，和电视台捆 绑起做活动。电视广告主要以医院形象篇和不孕不育为主(以省台+地市有线,形成以省台 为面(对全省的宣传(以地市有线为点做专门的不孕不育专科推广。形成广告立体交叉(长 沙市台考虑政法报道(以新闻形式出现炒作活动,省台选择两个台为适宜(可以考虑卫视, 经视,娱乐(选其中之一，前期建议选择经视，主要考虑价格和时间段)、每个地市的无线可 适当的投放，由于每个地区当地无线，在当地和农民有相当大收视率，可以更好的深入到 农村(省台一般在地市转播时(省台广告都被切播,落地性没有地市无线深入)( 报纸广告:报纸平面媒体，主要以晨报，女报和文瘁为主 晨报:主要抓长株潭三地患者，项目主推不孕不育和炎症，人流 。女报和文瘁主要是以 不孕不育为主，主要以女报和文瘁抓全省客户群(同时文瘁兼顾省外的患者 路牌:如果电视和报纸是面的宣传，那么路牌则是点的宣传;路牌以针对性强为重点，分别 宣传不孕不育，炎症和计生; 不孕不育路牌:位置选择:(以车站，学校(大型或专业医院，特定场所为主)中信湘雅门前，湘 雅附二前，湘雅附三前，省人民医院前，省妇幼(市妇幼，德雅医院，阳光医院，中医学 院,西站，南站，东站，火车站(开福寺前，南岳大庙前和地市主要路段 炎症路牌选择:以就近为原则，西站到医院线(西站对面两条主要马路 计生:以就近为原则，两站到医院一线，两站对面两条主要马路(财院，财专，涉外， 长沙师范，商院等(工大到荣湾镇到高叶潭线，天马公寓，桃子湖路, 直投和消费卡:夹报直投和消费卡投放(在宣传上是对上面的宣传以补充加强，有针对性的 针对目标客户群 夹报直投或上门直投，以周围社区和娱乐场所为主，以做公益活动为由头，在周围社区宣 传炎症和计生，把妇科和社区门诊做到实处(抓医院人气:以消费卡直投到个学生寝室， 结合户外路牌(抓学生计生 SP活动(主要包括两点):社医活动(义诊，现场活动)和营销促销活动(以外联地市县级的医院或 计生部门为主) 社区SP活动:主要宣传医院的形象，营销策略，经营项日为主，做公益活动，以周边社区 为主，抓人气，做形象 营销促销SP活动主要把医院品牌(文化宣传出去，实实在在的抓不孕不育患者，把工作落 实到点上 单位团体体检:如果媒体宣传是面，SP活动是点，那么团体体检就线，也就是说，医院的宣传 是按点，线,面全方位铺开的 单位团体形式体检是促销重要环节、社区(学校(单位娱乐等作为营销的线,它是按行夜分类,可以考虑成立一个体检中心,专门抓单位团体客户,做公益活动,做医院形象,抓人气,同时体检带炎症,带计生,男科等科室运作 各科室项目宣传形式: 不孕不育:活动+电视+报纸+路牌+SP促销活动 计生: 报纸+路牌+SP促销活动+体检 炎症: 报纸+路牌+SP促销活动+体检 男科: 报纸+路牌+SP促销活动+体检 广告投入费用: 第一营销周期(2006年8月1日---12月31日)计划费用340万(每月80万左右) 营销主题:三步:认识、认可、认知 主导理念:营造外部形象系统，创造内部增值系统(大专科小综合) 主推医院新形象和不孕不育，以炎症和计生为辅，抓人气，做公益项目，以不 孕不育为主，打技术牌，专家牌，作为医院主要收入来源 项目:不孕不育、炎症、计生、男性科 广告费投放比例: 项 目 投 放 媒 体 主推科室 投放时间 每月投放金额 比 例 总 计 经视+卫视+娱乐 9-12月 20万/月 (选其一台) 电视硬不孕不育 万 地市有线除湘潭、9-10月 30万/月(每地广告 株洲外，其他地市市按5万计算) 有针对的投放 活动炒以新闻或谈话节9-12月份 17.6医院形象 30万/场 60万 作 目为主，考虑都市内，考虑两% 新闻和政法新闻 个活动 人流和不孕不9-12月 晨报 7万 育男科 报纸 万 文瘁 不孕不育 8-12月 5万 女报 不孕不育 8-12月 3万 14.1路牌 人流、不孕不9-10月 12万 48万 % 育、炎症男科 消费卡(学校,社人流、炎症、男9-10月 共5万(学校3.5 直投广区、娱乐) 科 万，其它1.5万， 万 告 包投放费用 共5万(河西社 夹报直投 不孕不育,人流 9-11月 区直投，包投放 费用 促销活各社区,广场义诊 人流,炎症,男科 动 各地市,县,乡促销 不孕不育 月 万 万 2.9% 其他 如开福寺,南岳大10万 庙门票等 总计 350万 第二营销周期(2007年7月1日---3月31日)计划费用150万(每月50万左右) 广告费投放比例: 项 目 投 放 媒 体 主推科室 投放时间 每月投放金额 比 例 总 计 经视+卫视+娱乐 1-3月 20万/月 (选其一台) 电视硬不孕不育 万 地市有线除湘潭、广告 株洲外，其他地市 有针对的投放 活动炒以新闻或谈话节 医院形象 作 目为主，考虑都市 新闻和政法新闻 人流和不孕不1-3月 晨报 7万 育男科 报纸 万 文瘁 不孕不育 1-3月 5万 女报 不孕不育 1-3月 3万 32% 路牌 人流、不孕不1-3月 12万 48万 育、炎症男科 消费卡(学校,社人流、炎症、男 直投广区、娱乐) 科 万 告 共2万(河西社 夹报直投 不孕不育,人流 3月 区直投，包投放 费用 促销活各社区,广场义诊 人流,炎症,男科 动 各地市,县,乡促销 不孕不育 月 万 万 其他 如开福寺,南岳大 庙门票等 总计 150万 以上为估算,具体价格以合同为主 活动策划方案:(具体活动内容，必须和电视台同时协调) 活动思路:以公益形象出现，打造”1+1”慈善送子工程为主题的活动 活动一 :(活动起因)不孕不育村媒体炒作，在全省找个不孕不育现象多的乡村，定为湖南不孕不育村，新闻媒体连续报道，因为长期不孕不育，存农村很容易引起家庭矛盾和家庭暴力，可以从这个点切入，随即发现此地不孕不育现象很普遍，媒体深入调查，医院跟进，同时医院做一定的公益活动，”1+1”慈善送子工程启动，把特别穷苦的或家庭矛盾特别厉害的两个家庭接到医院，媒体深度报道……进入活动高潮(经视，都市一时间或政法报道共同搞活动，网络新闻跟进 活动二(公益活动延续)”l+1”慈善送子工程下乡，同时医院和媒体同时炒作送文化下乡,送 电影下乡，送医疗下乡，打造医院不孕不育品牌 活动三:(活动高潮)如果再前面不孕不育村里有患者怀孕，媒体连续炒作，把活动再次上个高潮，电视栏目专场跟进，做个卫视专场，或经视越策越开心专场，都市寻情记专场。或政法情动八点专场，看哪个电视台好切入，优先省台，把医院知名度炒作出去 活动四:(活动延续)炒作洋人来长沙寻找刘院长活动，可以假借在若干年前刘院长让他做个人父人母，千里迢迢来邵阳报喜，结果由医医院搬迁，请电视台寻人(可以考虑上寻情记),同时把医院专家刘院长赠个名称:不孕不育之父 活动^:(活动延续)以慈善送了公益活动出现，结合观音生日,抓参佛人员，可以联合文化或佛教协会共同搞系列活动，为佛教信徒提高方便和搞文艺活动，最好把每年一次活动，做成医院”1+1”慈善送子工程的形象 活动以宣传医院形象和不孕不育为主，侧重公益形象，以正面形象打造医院品牌文化，精心做好”1+1”慈善送子工程