茅台的价格策略

茅台的价格策略 兰张市兴莹场飞、营、赵销李禹茅雅、台倩研张 、莹究马、小若尹组文杰, 、 茅台市场定位 l 、高端 位是高端国酒，主要针对的是高层政府市场以及军队市场。 茅台的定 2、健康 茅台有利健康，这已经被大多数饮酒者所接受，茅台一直大力推广与维系自己的健康酒的形象。 3、年份酒 由于酱香型白酒存储时间较长，再加上 “年份酒”成功后形成的市场效应，茅台因此获益颇丰。 4、绿色 茅台酒为国内白酒市场唯一获"绿色食品"及"有机食品"称号的天然优质白酒。 产品策略 l 、专一化 产品研发上，一方面茅台数十年坚持其传统包装不改变;第二作为国酒，茅台在产品延伸方面严格控制，从不轻易开发新产品;这和目前中国白酒严重的供过于求、需求下滑的趋势形成鲜明对比，充分反映了茅台的成功的市场化操作。 价格策略 L、跟随战术 高端产品的利润主要来源于高高的价格，茅台作为跟随者以及挑战者，在价格方面采取的跟随战术。且每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更为平稳。 渠道策略 一、多渠道并行 l 、总经销制 从2004年开始，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制方式，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。 2、 终端布局 茅台的专卖店的遍地开花，还携手各地经销商，组织各地政府机构的高层官员，以及部队等召开各类研讨会和联谊会，强化该特定消费人 群的品牌忠诚度，以促进茅台特供渠道的销售。对于国际市场，建立营销中心，以巩固其国际品牌地位。 二、个性化营销 主要表现在包装和为客户量身定做上。这同茅台酒的定位配合得天衣无缝。 三、网络营销 茅台在2005年的电子商务已经取得了突破性的发展，网上交易额接近1亿元;此外，茅台还史无前例地扩大了“六大营销”的内涵，将“网络营销”列为营销工作重点。而更令业内震撼的是，茅台还提出要把“网络”打造为一个新的销售渠道～ 网络营销不但有利于准确掌控市场、提高品牌忠诚度 、解决假货和窜货等问题，而且，茅台要把“网络”作为一个新的销售渠道。 四、促销策略 1、选择季克良作为代言人 季克良老先生作为广告推广，其43年潜心研究茅台质量工艺，本身就是给茅台品牌加分。 2、 “借势”并且“造势” 茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。独创白酒“年份酒”概念，是成功的造势之举。茅台通过各种促销手段不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。 一、茅台的产品策略 茅台——以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠 久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。 一、茅台的三层含义 产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分为三个层次:核心产品、形式 产品和附加产品。 、核心产品 1 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 国酒茅台对人类社会的一大奉献是，酿造了世界蒸馏酒中品质最好的健康型白酒“贵州茅台”;而对中国白酒发展做出的重要贡献是，在业内率先垂范酿造高品位的生活，推动了中国白酒市场健康消费的潮流。 “贵州茅台酒能诱导肝脏金属硫蛋白含量增加，从多环节抑制肝星状细胞的活化及其胶原蛋白形成，具有一定的干预和延缓肝纤维化作用。”“茅台酒中还含有超氧化物歧化酶(SOD)。这种物质系羟自由基专一清除剂，主要功能是‘一清四抗’，即清除体内多余的自由基，抗肿瘤，抗疲劳，抗病毒，抗衰老。” 这实际上是向全世界宣布:贵州茅台酒，是一个内涵有益健康的丰富物质成分，具有特殊保健功能的高品质健康型白酒。适量饮用茅台酒，不但不损害肝脏，而且还会产生保健作用。 茅台的营销谋略与其不同的根本点在于，它是有意识地把茅台已经存在、甄别、挖掘、培养、提高和创造出来的独具核心价值的“三个茅台”(即绿色茅台、人文茅台、科技茅台)和“绿色食品”、“有机食品”、“原产地域保护产品”，以及“酿造高品位生活”等文化理念，采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念，以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求。茅台酒是传承中华民族酿造 文明的象征，其所拥有已知的长达2000余年的酿造文化以及历久弥新的品牌文化，是实施营销谋略的极其丰富多彩、最具附加价值的构成元素。 2、形式产品 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 茅台针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求， 差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价我们采取了“ 值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。 基于扩大酱香型白酒消费群体及与国际市场消费习惯接轨考虑，我们研制并成功开发了43度、38度茅台酒产品。 根据市场不同层次消费需求，整合企业有效资源、依靠科技创新，开发出品质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品。 3、 附加产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要 的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 茅台按照“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务、统一指导价格、突出文化底蕴、彰显文化软实力”的国酒茅台专卖店市场网络架构模式，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒营销网络中来，同时组建好一支具有较高思想素质、较强市场营销业务能力的企业营销队伍和执法打假队伍，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且有效地保证了“四个营销”市场谋略的有效运行，维护了市场的健康发展，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。国酒茅台的市场营销网络框架特征是:以遍布于全国各省市区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实力、又具有较高商业诚信度的多种经济成分构成的经销商队伍作为中坚力量，以茅台自身经过精心选拔、悉心培养和多年从事茅台酒市场营销活动历练的专业营销队伍作为核心骨干。这样，茅台“八个营销”市场谋略的运行就得到了有力的支撑和根本的保障。 二、茅台所处的生命周期阶段及相应的营销策略 引入期:茅台的引入期主要在二十世纪初。当时茅台只是一个小酒厂，酒产量十分有限，同时市场消费能力也很低。当时的茅台售价便宜，销售额增长缓慢企业得不到好的利润，有时甚至出现亏损。 成长期:茅台的成长和突起主要是从荣获1915年巴拿马万国博览会金奖开始的。从这以后茅台的市场知名度直线上升，越来越多的消费者开始购买茅台酒。同时随着技术的进步，茅台酒酿造工艺的日趋成熟，茅台生产成本下降，生产线得到了扩大，开始了规模话酿造，酒的年产量飞速上升。企业的销售业绩迅速上升，价格也趋于稳定，茅台实现了利润的飞速增长。茅台获得国酒的称号更加加速了茅台的发展，一跃成为中国白酒市场的龙头老大，国酒茅台不仅深入中国人的心中，还打入了国际市场，获得了世界消费者的青睐。 策略一:改善产品品质 1品种变身 :彻底改变 1997 年以前全靠 53 度茅台酒在白酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式，经技术人员反复试验，攻克了低度茅台酒的技术难关相继推出 43 度、 38 度、 33 度几种规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。 2包装变身 :彻底改变以往茅台酒仅有 500 毫升一种规格的局面，调整和增加了茅台酒的包装规格。 500ml 、 375ml 、 100ml 、 200ml 、 50ml ，种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。 3论年卖酒 :为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论价的“年份酒”， 15 年茅台、 30 年茅台、 50 年茅台、 80 年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。 4个性定制 :在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申奥成功、男足出线、加入世贸的收藏纪念酒，与此前推出的 50 年国庆、香港与澳门回归收藏纪念酒遥相呼应。 5平民茅台 :茅台酒厂为了满足人们对中低档酱香型白酒的需求，推出了风格和质量与传统茅台一脉相承的茅台王子酒和茅台迎宾酒，被誉为“平民茅台”。茅台王子酒的价位在 80 元到 100 元，茅台迎宾酒则在 40 元左右。 成熟期:茅台经过百年的发展，其在中国白酒市场的占有率已经超过了50%， 打败了其他强劲的竞争对手。就茅台发展的生命周期来看，茅台这个百年白酒品牌已经现在已经到了成熟期，真正处于企业发展的黄金阶段，同时也开始暴露出了一些问题。首先，市场对茅台的需求已经趋于饱和，其他品牌的竞争日趋激烈化，。其次，随着新生一代的崛起，和他们对白酒的淡化，以及对外国酒和啤酒等消费的增加，减少了茅台的潜在消费者，茅台的销售业绩有下滑的趋势。再有，企业的营业能力在下降。虽然占有较高的市场份额，利润也在增加，但企业的盈利能力却在下降，其他支出也在增加。从这些看出茅台不仅已经处于成熟期，而且也处于一个敏感期，企业将来的发展很大程度上与企业在现阶段应对种种问题所取得成效有关 策略:产品调整、品牌维护 1、技术打假 。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。 2、是包装打假 。茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知道。 3、是渠道打假 。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。 虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。 二、茅台的价格策略 中国的白酒行业，有这样一对“绝代双骄”，如同饮料业中的可口可乐和百事可乐、快餐业中的麦当劳与肯德基、厨具业的苏泊尔与爱仕达„„两者相克相生、共同发展。 茅台——被誉为中国的“国酒”。茅台的历史源远流长，从汉武帝“甘美之”的褒奖、1915年巴拿马万国博览会金奖，到与新中国开国元勋们结缘，使茅台在国人的心中形成了无法撼动的至尊地位。 五粮液——被誉为中国的“酒业大王”。明代酒窑酿制的美酒，在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力，不到20年的时间里，把烽火烧遍大江南北。近年来，随着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的提出，其“霸势”已成气候。与其他行业唯一不同的是，茅台、五粮液在做大做强的过程中，比拼的直接形式是竞相涨价。 一、茅台的涨价策略:“饥渴营销” 7月中旬，茅台终端零售价再次上涨约5%。过去的七个月里，茅台核心产品“53度飞天”市场零售价已飙涨近300元，直冲千元大关。白酒茅台穿上了“奢侈品”的外衣。 这已是茅台连续第8年涨价。从2002年尝到提价甜头以来，通过成功的市场营销策略，茅台早已把其他一线白酒甩到身后。 深圳景田沃尔玛，近10米长的货架密密匝匝排满白酒，不过由于时值白酒消费淡季，加上连续数日的暴雨，客流量明显被冲淡。 在这里，一周前新一轮涨价潮的发起者53度飞天茅台(下称“53度飞天”)却难觅踪影。在景田沃尔玛、梅林家乐福及梅林天虹等大型商超，这款产品均已断货。 尽管缺席货架，53度飞天涨价仍显刚性。在景田沃尔玛，这款酒零售价在7月中旬刚从898元涨到958元。而在2010年前，其零售价不到700元，导购还表示，今年中秋涨到1000元应该没有问题。这就意味着不到一年，该款酒市场零售价上涨幅度将冲破300元。沃尔玛导购员告诉记者，由于每次仅发货20-30箱，现在购买53度飞天是可遇不可求的事。 五粮液也不甘被茅台拉开距离，试探性的将其主打产品52度五粮液从698元提至738元。借助消费结构升级、吨酒价位拉升，国内白酒行情从2002年至今一路上扬。茅台酒出厂价自2006年开始，每年都保持高于12%的增长速度，其中2008年上调比例最高，约20%。 对于此次高端白酒调价，九度营销机构总经理马斐表示，以旱情减少为由，将往年8月才开始提价的行为提前半月，其实是白酒涨价“饥渴营销”的惯用手法。 二、茅台的提价手段 茅台涨价理由不外乎是，市场供应量小，品牌和资源稀缺。特殊的气候及微生物群才能培育茅台的酱香，容易受限的工艺和有限的产量，让不可复制的茅台有了“原产地保护”的概念。尔后茅台打出健康牌提升了品牌附加值。再通过市场控量保价等手段，市场始终保持供不应求的旺销势态。茅台的每次提价也都顺利成行。 由于出厂价和零售价之间存在200元价差，茅台的经销商在终端价格上操作空间很大，在供不应求时经销商可自行调价，这就出现了茅台每年公开仅宣布提价一次，并多次发布限价令，但终端零售市场上却出现多次涨价的现象难以遏制。 一位经销商表示，现在拿货比较难，手上没有太多存货。而涨价的主要原因是消费群体增加了，市场供不应求自然上涨。 茅台现象是整个白酒行业高速成长的缩影。白酒行业有两个本质属性，一个是不可复制的稀缺资源，白酒行业最稀缺的是 “基于历史和文化沉淀的品牌”。2002年至2010年白酒行业大势里高速成长的白酒品牌，均拥有上述基因。 第二个本质要素就是政府资源，因为白酒消费是“引领化”的，以政务和商务为核心的意见消费领袖是决定白酒品牌市场成败的关键要素。白酒企业“优质的税源”和“地方的名片”两个优势让各地政府都会竭尽全力扶持地方酒厂的发展。 名牌高档酒均在大幅提价，有的提价比例最高达40%，这在策应新酒税政策出台，加速品牌的两极分化方面并不奇怪，但茅台酒却破天荒地按年论价。茅台酒股份有限公司发布消息称，2001年元月1日零时之后出厂的所有茅台酒都会在突出位置前所未有地标明出厂年份，以后每年把价格上调10%。茅台老总袁仁国明确表示，年份制的推出意在用价值规律充分发挥茅台酒巨大的品牌价值。新税制规定:对粮食白酒和薯类白酒在仍维持现行按出厂价依25%和15%的税率从 价计征消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量计征一道消费税;取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。 三、产品经营:高举高打，一牌多品 茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种;同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。 在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。“年份酒”的适时推出，可谓一举三得:一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市场价格，维护茅台的价格体系;二是通过“年份酒”销售，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多带来的复杂问题。茅台希望重点打造1,2款类似于金六福、五粮醇这样年销售额过亿元的子品牌，以培育新增长点。除了茅台王子酒和茅台迎宾酒外，茅台数年前收购的习酒，就像生力军一样。2007年春节之前，“习酒五星，液体黄金”的宣传广告，灯饰在全国各大城市已经是铺天盖地。 茅台和五粮液的发展战略比较就是把握专业化与多元化先后和尺度的比较。 茅台是先进行专业化聚焦发展，在把主品牌的市场夯实之后，再进行产业链的延伸和子品牌的拓展，也就是先专业化，再多元化。茅台的多元化也不是那种有钱了，什么行业都进入非相关多元化，它选择的是相关多元化，基本不离开 与酒类酿造相关的领域。茅台啤酒和茅台干红就是实例。茅台培养子品牌的步伐稍稍落后于五粮液，但也非常明智，讲究优生优育，集中资源培养。而不是考虑干儿子、干孙子认一大堆，被家族内斗纷争弄得头痛不已。茅台这种发展战略十分稳健，无论市场有多大的风浪，大树的枝桠可以动荡修剪，而树干是巍然不动的。 五粮液对市场的探索早于茅台，在开拓市场过程中发现优质产品、优质品牌巨大的市场空间，而优质产品受限于产量，只能开发优质品牌资源。在五粮液的旗帜下，子品牌一度泛滥成灾，而五粮液泛多元化的道路也显坎坷。好在五粮液意识到问题所在，近年来在此方面有回收聚焦之势，但最终效果如何，还只能观望。 四、茅台的竞价策略 经营思想的差异，在茅台和五粮液的价格策略中也得到充分体现。从2003年9月起，茅台和五粮液已进行了3轮价格拉锯战。在这场其他行业难得一见的竞相涨价战中，率先走向市场化的五粮液一路充当着急先锋的角色，而后知后觉的茅台则由跟随最终转变成反超。 竞价交锋第一轮 2003年9月下旬，五粮液在更换三重防伪包装后，以此为由头，毅然涨价100元，涨幅达25%。10月份，茅台做出回应，将高度茅台酒涨价50元，从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。据悉，竞相涨价后，两者取得的市场效果却不一样。涨价对五粮液来说利弊兼有。有利的是，在涨价过程中，对全国经销商进行了全新梳理，完成了对全国市场的重新，为以后的渠道布局打下了坚实的基础。而不利的一面是，在一段时间内，由于大量窜货，五粮液的价格出现倒挂现象，市场秩序混乱。 而茅台在2004年却因此取得了价升量增的好结果，茅台酒及系列产品产量达到了1.5万吨，同比增长了27%;销售收入达30.1亿元，同比增长25.4%，虽然不及五粮液一半的销售额，但8.21亿元的净利润却紧逼五粮液。 第二轮 2006年，五粮液在半年时间内实现了三次提价:年初，五粮液每瓶上涨10元。3月份，尖庄等中低档产品的价格提升了3%,60%。6月，五粮液又第三次 出招将主打产品提价20元。此轮涨价五粮液涨幅近10%。2006年2月，茅台再次选择跟随策略，但与2003年的提价相比，这次茅台提价幅度却比五粮液高，平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，更高端的茅台“年份酒”涨幅则在30%以上。竞相涨价之后，茅台与五粮液仍有100多元的价格差距。以至于很多人都认为——茅台的价格与其“国酒”地位有一些不符。 第三轮 2006年12月28日，五粮液将出厂价提高20元。随后，茅台市场价格突然发飙，2007年1月上旬，湖南市场上的每瓶53度新飞天茅台酒零售价从328元猛涨到458元，涨幅超过100元。这是20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。值得注意的是，本次涨价不是茅台主动提价，而是产品供不应求引起的市场反应。 随着年关到来，高端白酒货源越趋紧张。有人估计，53度新飞天茅台酒价格甚至有可能达到500元左右。这时，茅台却出面对涨价踩了一脚刹车。2007年1月10日，茅台出台了《关于茅台酒在市场上限高通知及管理办法》，对全国市场上销售的茅台酒价格进行全面限价，其中规定，每瓶53度新飞天茅台酒零售价不得超过468元。这个政策的出台，与茅台关注消费者利益的说法形成了落地性呼应。 在这场马拉松的价格战中，茅台通过3次涨价，逐渐完成了从反制到反超竞争对手五粮液的战略转折。 五、茅台稳健追随 反制反超 因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价风波中，大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符，但是茅台依然采取跟随策略。其实，在跟随行动中，既是竞争为本，也是顾客为本。也就是说，在五粮液带动的“牛市”中，茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润，也尽量不伤害到消费者的利益，维系了顾客。进入2006年，茅台产能已无法满足市场的需求。于是，以资源为本的涨价就自然而然地发生了，同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切，都显得理所当然。在价格战中，通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机，最终把三种战略思维融合在一起，形成了组合聚变的效应。此时，再也没有人说茅台的价格问题了。 从表面看，价格战是一种战术行为，但是成功的价格战必然与企业战略紧密相连。因此，从战术层面看价格战是短跑行动，而从战略层面看则是长跑行为。在茅台和五粮液这3年多的长跑中，我们会发现三种价格战的战略思维——竞争为本、顾客为本和资源为本(见下表)。 三种战略思维 战略思维 竞争为本 顾客为本 资源为本 项目细分 关注重点 竞争对手 顾客及顾客企业的独特资源 需求 战略归宿 比竞争对手维系客户关充分利用企业的 做得更好或更巧妙 系 独特资源 例茅第一次涨价 第一次涨价 第三次涨价 子 台 第二次涨价 第二次涨价 第三次涨价 第三次涨价 五1,3次涨价 粮液 任何行业，发动价格战必须结合当时的市场背景，以及企业的相关形态和资源。同时，价格战需要一个支持体系。包括品牌、包装、渠道网络、老产品消化周期等。 价格战也是一种智慧的博弈。从历史来看，五粮液的名气不及茅台，但先于茅台进入市场的五粮液想到了用市场手段来弥补这一点，在上世纪80年代，五粮液首次将价格涨到茅台之上，此后20多年一直在价格上领先。五粮液的价格策略为其带来了丰厚的经济回报。 面对五粮液的涨势，茅台的应对可谓卓尔不群:一直采取跟随五粮液战略，不当涨价的“出头鸟”，让消费者更觉得自身的价值被低估。当时机全面成熟，茅台才开始以市场推动为主导，理性超越五粮液。而市场自发的涨价会产生一种反作用力，不仅不会降低需求，反而会通过价值提升将被压抑的需求释放出来。茅台的价格策略让人领悟“国酒”那大智若愚的深谋远虑。 三、茅台的渠道策略 茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠;而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。 近几年，中国的白酒市场可谓硝烟弥漫、征尘蔽日。而在“得渠道者得天下”的商场真理下，各个厂家在渠道布局上更是“八仙过海，各显神通”。作为中国高端白酒的“绝代双骄”，茅台和五粮液在渠道建设上则是各有千秋，而少了类似价格战那样的短兵相接和刀光剑影。 在渠道建设上，茅台采取了多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端。另外，茅台还延续着过去特供的历史，针对一些特殊对象采取独特渠道方式。 ? 渠道创新 在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。 进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。至此，茅台已经完全突破旧制， 开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。 另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等。 ? 终端布局 终端是消费者认知和购买产品的窗口，这是实现销售的最前线。进入2007年，茅台着重强化了对市场和终端的控制力度，原则上不再增加经销商。茅台希望在2007年做100家专卖店，100家直销酒店，100个专卖柜，并使其成为市场的基本点，覆盖其他经销商网络无法辐射的渠道和市场。 专卖店的遍地开花，不但对提升茅台品牌形象起到积极的推动作用，而且在防止低价窜货、打假维权上也发挥出极大的优势效应。茅台还计划开发餐饮渠道专用酒来抢占餐饮消费这一潜力巨大的细分市场。 另外，对于占据相当销售份额的特供渠道，茅台则携手各地经销商，组织各地政府机构的高层官员，以及部队等召开各类研讨会和联谊会，强化该特定消费人群的品牌忠诚度，以促进茅台特供渠道的销售。 对于国际市场，茅台也寄予厚望。2007年，茅台将在西欧、北美、澳洲、东南亚等地建立营销中心，以巩固其国际品牌地位。 ? 终端升级 在新营销时代，谁在终端方面拥有“话语权”，谁就能成为市场的受益者。对此，五粮液已经向经销商公开，五粮液将投入大量资金用于终端建设，搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮终端构成的较为完备的销售网络。 渠道是白酒营销、提升市场销售额的主要支柱，但就高端白酒而言，对渠道的要求和定位有相当严格的考虑，上世纪80年代，刚刚进入市场的白酒由于长期依靠国有渠道销售，几乎没有属于自己的终端渠道，不得已的情况下只能借 助经销商等社会渠道发展，这在带来白酒市场繁荣的同时，也带来白酒痼疾:终端混乱。 茅台和五粮液不约而同地投入大量资金用于终端建设，是想抓住高端白酒营销的命脉，搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮终端构成的较为完备的销售网络，在愈演愈烈的高档酒类市场竞争中取得优势。 在渠道建设的过程中，茅台和五粮液者可谓互相学习、互相借鉴，奉行“拿来主义”，并非刻意寻求独特，不过二者在终端建设上与国际同行还有很大的距离，不应只盯着竞争对手，还要将视野放开。 、茅台推广蓄势待发，期待经典 一 企业的市场推广动作，不仅会透露出企业一定时期的战略和战术意图，也会透露出企业的诸多优势和不足。要感觉一个企业谋略的深浅，只要观察一下其在市场推广上的显性动作，就可做出大致的判断。可口可乐有一句名言:“我们卖的是水，顾客买的是广告。”其实，不仅是广告，还包括各种形式的市场推广形式。而对于高端白酒营销而言，事件营销+广告传播则是市场推广的关键词。 由于市场化运作晚于五粮液，因此很长一个时期，茅台在推广方面显然落后于对手，不过近年来这种局面有了很大的改善，茅台无论是广告还是事件营销都有了新的亮点。 茅台自1998年开始真正意义上的市场销售以来，一直非常看重事件营销。曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等大手笔事件营销活动。不过以这些经典动作为支撑点的连环造势不够，相对缺乏系统的策划运作。 2006年，茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。这次历时近40天，行程1.2万公里的活动从西安大唐芙蓉园出发，最终到达印度的那烂陀寺。整个活动有大量媒体随行，作为赞助商的茅台也受到了极大的关注。 “借势”之外，茅台也有“造势”之举。茅台独创白酒“年份酒”概念，也可谓推广的神来之笔。就连五粮液也仿而效之。 广告方面，从茅台近来的广告来看，已经走出了打“平民化”旗帜和宣传“茅台喝出健康来”的误区，不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、 尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。不过，作为“国酒”，茅台要将市场推广与品牌地位协调统一，还有很长的路要走。 广告对于进攻者来说的确是一种犀利的武器。五粮液依靠广告海洋战术，实现了企业营销的快速发展。对于茅台来说，不光要适当地加大广告投放，更应该集中品牌火力，把核心诉求的核心力量落在一点上。 此外，需要两家企业都注意的是，既然高端市场的容量越来越宽广，人们对高端品牌的认同也更加理性和整合，茅台和五粮液没有理由不在历史传统的窠臼中进行个性诉求和清晰定位，并在适合自我推广的策略中完成高端争夺的目标战略。 在茅台和五粮液的竞争中，茅台的市场意识比五粮液苏醒得晚一些，一度处于被动的地位。然而塞翁失马，焉知非福。有五粮液在市场经济大潮中趟路，茅台的市场策略更加稳健。茅台善于借鉴吸收对手的经验教训，同时开放视野，学习国际品牌先进之处，依靠历史底蕴的厚度，逐渐由跟随向超越发展。五粮液敢闯敢干，天道酬勤，取得丰厚的市场回报，但近年颇受多元化的困扰。在经历一段调整后，五粮液重新找到突破方向，志在进军国际市场。这两个品牌，在相互竞争中促进对方壮大，将是中国打造世界性品牌的希望。 二、政策税收对价格的影响 走平民路线的“国酒”茅台，在产品渗透战中更显得“高不成，低不就”。既是“国酒”，就应该是独一无二，不可替代的;既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场;然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里扎堆。 茅台2001年提过一次价，这是谁也没想到的，而且是在淡季。2003年提价的时候，谁都以为要涨80块、100块，可结果只涨了 40块。五粮液更换三重防伪新包装之后大幅提价30,，一般达到100元以上的，这种结果直接使其竞争对手受惠，茅台接手了当时流失的部分经销商资源和市 场份额。茅台的提价采取的是跟随策略，保持冷静理智的态度，执行一贯的价格策略，每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更为平稳。 2004年茅台实现销售收入30.1 亿元，同比增长25.4%，不及五粮液一半的销售额，净利润却紧逼五粮液，达到8.21亿元，同 比增长了39.8%。除高档白酒消费的稳步增长之外，也因主要竞争对手的策略失误，以及对营销渠道创新的强化，更有赖茅台在2003年末的跟进提价行为被市场充分接受。 名牌高档酒均在大幅提价，有的提价比例最高达40%，这在策应新酒税政策出台，加速品牌的两极分化方面并不奇怪，但茅台酒却破天荒地按年论价。茅台酒股份有限公司发布消息称，2001年元月1日零时之后出厂的所有茅台酒都会在突出位置前所未有地标明出厂年份，以后每年把价格上调10%。茅台老总袁仁国明确表示，年份制的推出意在用价值规律充分发挥茅台酒巨大的品牌价值。新税制规定:对粮食白酒和薯类白酒在仍维持现行按出厂价依25%和15%的税率从价计征消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量计征一道消费税;取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。新税制的出台，把白酒业逼上了不归路。白酒企业如果提价，虽然会减少税赋的压力，但同时也会失去市场，失去价格竞争力。而长期的价格战虽推动了行业的结构调整和产业升级，但也使白酒业付出了沉重的代价。假冒伪劣、偷税漏税、地方保护、换汤不换药等各种手法使得白酒业不能自我寻求解放，也使得价格战的作用大打折扣。新税制也只是从外力上对行业进行强行推助，要解决根本问题，还必须从内部寻找竞争力的源泉。 在经济学里，商品可以分为两类:一类是一般商品，其特点是能够进行大量重复地生产，其价格的决定以价值为基础;另一类是特殊商品，它们的数量有限，由于各种条件的限制，不能像前一类那样大量生产，甚至不能再生产，其价格完全由市场的供求状况、购买者的喜好程度及其支付能力等因素决定。茅台酒以其独特的地理、气候条件和生产工艺，以其不“俗”的品牌化运作方式取得了巨大的成功(品牌化运作方式有两条路:一、追求市场覆盖率，即量;二、追求产品竞争力，即价格)，而且以最小的代价(动用的资源最少，即产量)实现了最大的收益(利税)，经济价值在整个酒业可以说是最大的。由于限量生产，艺术价值最高，茅台酒按年份制进行营销运作本不该惊世骇俗，但由于此举是前所未有的，所以还是掀起了不小的波澜。 开发市场，经营品牌实际上是长期投资活动。茅台酒由历史积淀而形成的文化价值已达到空前的积聚，应以一定的方式释放，在市场经济下，通过时间即年份的形式在价格上逐渐转移是最恰当最自然不过的了。茅台酒年份制营销策略的意义就在于: (1)品牌个性化作风的集中体现。茅台酒文化已经完成了传统向现代的嬗变。几年前，酒市场风起云涌，有不少人暗暗替茅台担心，反应迟钝、过于尊大，它会不会被市场抛弃,如今，实践已经证明，坚定地走自己的路也能闯出一片新天地。茅台的不走市场化之路而走产品化之路正是其成功的捷径。有人绘制品牌成功图以营销力为头颈指向，以科技力、品牌形象力为两翼，如果给茅台定格的话，则恰恰相反，它是以营销力为尾翼展翅腾飞的。 (2)差异化构筑攻防最高壁垒。年份制这一营销策略与简单的提价不同，更有别于对某某品牌酒的多少多少年命名，因为后两者价格竞争方式粗浅得让所有的竞争对手都可以闻风而动。年份制如果操作得当，将把竞争者远远抛在身后。其差异优势体现在两个方面: A、白酒的本身属性。白酒与其它酒种有着本质的区别，它不存在保质期的障碍，并且越陈越香。这一上天赋予的功能差异优势使得其它酒种对此策略只能望洋兴叹。 B、时间竞争方式。年份制要求以后出厂酒的价位要逐年递增。降价易，提价难，何况要年年递增10%，谁敢贸然跟进,走“市场化”之路成功的品牌没有必要，走“产品化”之路成功的品牌一时羽翼未丰也不敢轻易追风。 (3)目标市场更加明确。继公款招待、名流交际、礼品消费之后，茅台对目标市场的定位更加明晰，茅台人有意在入世之后，使茅台最终成为中国的“路易十三”、“路易十四”，引导国人消费理念向更高层次升华。另外，随着中国富裕阶层队伍的壮大，投资方式逐渐多元化，以茅台酒做收藏品无疑是明智的选择。年份制使茅台酒逐渐增值，对于投资者的信心来说，这是最大的风险保障。对收藏者和茅台人来说，流走的是岁月，积累的是财富，投资酒类收藏品以及开发酒类收藏品市场都会是双赢的局面。 年份制时间营销策略是一个创新，它是品牌提升的产物，是新税调整背景下的智慧策应。把时间价值纳入竞争体系是一种创举，我们在予以肯定的同 时，也要告诫跟进者，应冷静分析自身的市场素质和品牌竞争力，切不可盲目跟风。 三、结语 茅台是饮者所爱，也是资本所爱。作为一家长期以来一直属于基金重仓股的上市公司，贵州茅台(600519.SH)1999年至今年产品毛利率一直维持在80%以上，净利润增长在16%-40%之间，属于高速增长的典范。而且，这种增长并不是建立在大量固定资产投资之上的。 茅台是一个历史悠久的白酒品牌，传统的产品生命周期理论已经很难解释茅台近年来的爆发式增长。而更大的解释也许在于由于消费升级的因素对于茅台销量的推动。奢侈品位移，2005年的数据表明，茅台的利税在全国五大高档白酒中排名第二，位于五粮液之后，但增长速度却为33.14%，排名第一，远高于五粮液9.68%的增长速度。 在消费升级的推动下，白酒的高档化趋势日趋明显。目前，高档白酒总量在2万吨左右的水平，且每年保持着15,左右的增长;同时，高档酒的价格也在逐年走高。 近年来，白酒行业规模已趋于平稳，特别是随着居民收入水平不断提高、社会经济活动更加活跃，中高档白酒已改变在消费者心目中“奢侈品”的定位，演变为日常快速消费品， 茅台近三年来快速增长的销售数据也验证了这一趋势。2003年，茅台销量5600千升，销售收入31.8亿元;2004年，茅台销量6000千升，销售收入40多亿元，2005年销量过万千升，销售额百亿元。 市场业绩的不俗加上茅台所具有的独特文化、品牌内涵，在消费升级的背景下，引起了资本对于茅台的价值重估。 在此之前，贵州茅台酒自2006年2月10日起，出厂价格平均上调15,。茅台的提价再次印证了品牌和稀缺性资源企业的市场定价能力优势，以及长期提价趋势。2006年初茅台提价有望带来新一轮中高端名酒涨价，但整个白酒行业的调整可能不同于2003年的价格普涨。因此，目前对白酒板块的投资仍应建立在品牌和定价能力基础之上。 贵州茅台拥有高度的品牌壁垒保护，毛利率高而且稳定。与固定资产投资巨大的基础行业不同，其利润增加并不需要大量的固定资产投资，经营风险小，自由现金流充沛。贵州茅台其产品存货不会随时间推移而贬值，相反会升值。所以即使碰到某年销售不利，也不会产生经营的困难。贵州茅台将进入其历史上成长最快的阶段，该阶段的标志就是茅台产品价量齐升。由于茅台酒的生产周期为5年，当年的产量5年后才能转化为销售量，所以贵州茅台的销售量在之前一直得不到有效提升，高度茅台的销售量一直维持在3500吨以下。但贵州茅台从1999年开始增加产量，当年生产量为6000吨，2003年为10000吨，按照五年周期计算，这部分产能在2004年起开始贡献利润。贵州茅台进入了至少5年的销售量翻倍的阶段。 消费升级是馅饼也是陷阱。贵州茅台此前的公告称，“十一五”万吨茅台酒工程一期新增2000吨茅台酒技改项目完工后并进入正常生产后，每年新增茅台酒生产能力2000吨。尽管自2001年茅台酒产量开始快速增加，2005年产量达到1.24万吨左右，但根据酿造工艺要求，理论上整个产品的生产过程要经历5年时间，因而茅台产量的商品化释放将是一个相对缓慢的过程。 业内有句常说的话是:“离开茅台镇酿造出的茅台就不是真正的茅台。”也正因为如此，茅台的销售额一直都落后于五粮液，他没办法像五粮液那样快速扩张产能。对于茅台而言，关键的问题是，快速提升产能又如何维持自身的独特品质,而且，近几年，茅台为了扩大产能，提高销售额，在贵州兼并了很多大大小小的企业，这些企业鱼目混珠，参差不齐。 茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展特点，但却不符合白酒行业发展趋势。虽然茅台兼并本区域市场有它的中长期目标考虑，短期内能够快速扩张，增加基础力量，但是从长远发展看，地方强势企业必将力歼散兵游勇，不利于茅台长期发展。茅台为了维系品牌形象，不敢轻易开拓中低端市场，便想利用兼并企业生产的产品开拓中低端市场。茅台兼并的企业中，多为贵州企业，这些企业要想将产品销售出去，必将利用一些消费者不为知晓的名称去开拓市场，品牌不会带茅台这两个字，充其量说是茅台酒厂出品，必定要跨区域作战。这极易带来消费者不买账、管理困难、容易损坏主品牌等弊端，并会出现开拓其他区域市场投入高回报低、很难打败地方知名品牌等问题。 长期关注白酒行业的营销顾问朱玉增表示，茅台要有更大的市场发展，更好生存的利润方向来自于更加广阔的国际市场。 他说，跳出国内白酒低端竞争的表象，以大家风范让国际市场像中国人接受人头马、轩尼诗一样接受我们中华民族的国酒，这才是茅台应有的战略观。 贵州茅台显然也意识到了这个问题，目前公司已经将茅台品牌明确定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次，“国酒”与历史相连;“绿色”代表消费趋势;“世界上最好的蒸馏酒”表明品质地位。 这个定位已经显示出贵州茅台意图在高端市场进行差异化营销，试图将产品定义为与时尚和健康相联系的奢侈品，从而在未来吸引潜在的消费者、培育新的消费群体。但能否在市场上收到了良好的效果，显然这还需要时间的检验。 四、茅台的促销策略 1、选择季克良作为代言人 季克良老先生作为广告推广，其43年潜心研究茅台质量工艺，本身就是给茅台品牌加分。 2、 “借势”并且“造势” 茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。独创白酒“年份酒”概念，是成功的造势之举。茅台通过各种促销手段不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。 3、参加公益活动 (1) 贵州茅台集团签约成为第九届全国少数民族传统体育运动会合作 (2) 一瓶习酒拍卖出3万元高价 款项全部捐赠贫困学生 (3) 茅台酒厂制酒四车间党支部向青杠园社区捐赠2万元 (4) 茅台酒厂员工扶贫帮困慰问走进高大坪 (5) 国酒茅台北京经销商向后山民族捐款85万元 (6) “习酒?我的大学”助学金发放仪式举行 贵阳30名贫困生共获资助 15万元 (7) 酒库、十四、十五车间、运输公司党支部合力帮扶桅杆村解决饮水困 难 (8) 制曲三车间、制酒九车间援建三合镇八一村抗旱应急提灌工程 (9) 茅台集团举行默哀活动深切悼念青海玉树地震遇难同胞 2011年6月8日