房地产开发方案

房地产开发方案 目 录 前 言 -----------------------------------------------2 第一篇 XXXX项目的背景-----------------------------3 第一章 XXXX项目基本情况-------------------------3 第二章 该市房地产市场概况---------------------------3 第二篇 XXXX项目SWOT分析与目标定位----------------9 第一章 XXXX项目SWOT分析------------------------9 第二章 目标客户定位----城市的泛白领----------------13 第三篇 XXXX营销诊断方案--------------------------15 第四篇 整合营销策划方案------------------------------19 第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析----------19 第二章 XXXX项目主题定位------------------------20 第三章 营销氛围形成--------------------------------23 第四章 销售推广策略-阶段性安排---------------------25 第五章 宣传推广策略--------------------------------32 第六章 媒体组合策略--------------------------------39 第七章 本案调整后的营销推广策划建议(略)----------39 1 前 言 本案策划的宗旨是营造销售氛围，加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。 本案以市场调研为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等，希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。 由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料，所占有的资料非常有限，在这种情况下，我们克服种种困难，以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料，完成了XXXX项目整合营销策划及执行方案。 第一篇 XXXX项目的背景 第一章 XXXX项目基本情况‎‎ XXXX项目位于平原路与文化路交汇处，处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府——河海大学(新、老)校区。这里具备了浓重的文化氛围，它紧靠本市最大的体育场，为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。 XXXX项目两期总建筑面积20万平方米，总投资2.7亿元，其中一期占地113亩，总建筑面积15万平方米，总投资1.9亿，共有800余户住宅，建筑密度为 2 23.75%,容积率1.33，绿化率高达40%，是该市唯一一个高绿化率小区。 第二章 房地产市场概况 近5年来，市委、市政府高瞻远瞩、立足市情，积极探索，走出了一条以房地产业为突破口，借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来，随着地区区域经济的发展，国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原(2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元)，使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃，市场逐渐成熟，原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。 一、外商进入后的房地产市场发展 外商对该市房地产市场的投资开发，激发了本市的市场迅猛发展，其过程 分为: 可划 1、2001年为外商进入的萌芽阶段; 2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原，使得该市的房地产供应量瞬间膨胀，在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。 3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目，一下子增加了一倍以上，但由于一些楼盘尚在，市场竞争逐渐明朗化。 4、未来三年，将为房地产市场的发展阶段，市场竞争将更加白热化。 二、房地产市场状况 据资料统计，2003-2005年，完成施工面积263.25万平方米，市区人均居住面积27.3?，市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注:已完工的物业包括住宅、商业等8个)，在建和拟建小高层65幢。 1、全市施工面积状况见下图1-1。 3 图(万?) 130.251-1 140 100.91各类物120 业项100 58.7780目施工 60面积 40示意图 3.56 20 0住宅面积办公楼商业营业新开工面积2、 竣工面积状况见下图1-2。 (万?) 27.04 30 25 15.2420 15 10 0.35 0住宅面积商业营业用房办公楼图1-2 各类物业项目竣工面积示意图 3、市场销售情况及控制见下图1-3。 4 7% 8% 50% 35% 预售面积 65.33万? 销售面积 47.29万? 出租面积 16.37万? 空置面积 9.28万? 图1-3 各类物业项目销售及空置示意图 三、房地产市场的发展趋势 改革开放以来，市政府解放思想，开拓进取，制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境，使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原，致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势: 、市场竞争激烈 1 住宅项目(多层、小高层、高层)纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，竞争的激烈程度可想而知。 表1-1 住宅项目开工时间表 开工时间 楼盘项目名称 数量 2001.2.1 海天花园 天朝家园 金帝苑 3 2002.6.1 金城大厦 东方世家 联圣商住楼 凯撒花园 中原车城 5 2002.11.1 财富天地国际广场光彩大市场 3 顺安苑小区(二期)绿色家园 XXXX 金地邮政大厦 归德2003.1.1 5 名珠 2003.4.1 海亚港湾 新生活广场 香江明珠 4 2、住宅市场大盘逐渐引领市场，品牌效应渐成趋势，竞争激烈 5 市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注:已完工的物业包 规划建筑面积 开工时间 竣工时间项目名称 工程进度 (万平方米) (年/月/日) (年/月/日) 括住宅、商业等5个)，在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应，竞争非常激烈。 表1-3 竞争楼盘一览表 6 海天花园 二期工程开工前的拆迁规划设计正‎‎在 15 国际广场 无 20 金城大厦 无 14 圆中圆 无 无 无 18 B区1#2#3#4#主体已验收，门窗安装外墙粉刷 东方世家 在建售楼部装修;完，会所验收;内外抹灰在16 2002 2004 建，大门绿化，小高层地勘完成 一期工程25%已封顶，30%已接近封顶。30%以 欧亚港湾 25 施工砌墙3—5层，主体工程基本于12月底完 工。 凯撒花园 二期工程:1#6#8#部分基础已完工。 10 新城 一期地基工程正在进行‎‎。 60 水上公园 正在进行运河治理等基‎‎地工程。 无 无 80 沿街转角绿化大树已栽种，正在水池道路的修世纪名城 无 无 14 建。 帝好花园 桩基工程正在施工。 无 无 15 3、市场逐渐呈现供大于求的情况，市场状况异常严峻 由于外商的进入，市场逐渐呈现供大于求的情况，但市场的吸纳力有限，消费者持币待购、观望，说明了其理性回归。对每个开发商而言，既是机遇又存在着威胁，但市场总体状况异常严峻。 4、楼盘各种概念迭现，营销方式多样 由于市场竞争激烈，开发商已经重视项目主题概念，楼盘的各种概念迭现，如水景住宅、园林住宅、生态住宅、到后来的新造城运动等。因此，开发商都非常重视营销策划，市场出现了多种营销方 式。 7 5、楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升 由于市场竞争激烈，开发商已经重视楼盘产品的竞争力，因而楼盘整体品质提升，特色楼盘渐受关注，但价格一路飘升。2003年，市场均价为1120元/?，而高质楼盘均价高出500元/?。尽管如此，由于开发商的品牌优势、良好的生态环境和规模效应，也吸引了部分市场购买力。 6、广告投放量增加 展开了全面的广告宣传，住宅项目竞争的序幕由此拉开。随后各项目也纷纷增加了广告投放量，从去年开始，住宅项目广告战进一步升级，8-10月出现了一个集中投放的高峰期 7、高层住宅份额增加，价格很高，但市民承受能力有限，经济适用房可能走俏。 第二篇 项目SWOT分析与目标定位 第一章 项目SWOT分析 一、S—优势 1、教育文化氛围浓厚 本项目地处文化路与平原路交汇处，属高密度文化区;项目与区行政中心等企相邻，距离高校老校区300米、距新校区500米，卫校、技校200米，附近还有前进小学分校、双语幼儿园、振华幼儿园、小博士幼儿园、实验中学分校等名校，有利于本项目区域内人文环境的提升。 2、交通方便 公交车9路(途经南湖、丰园热电厂、淮海驾校、西保湾、平原派出所、技校、火车站)、2路(途经火车站、广场、区法院、大学、玻璃厂)、19路(途经体育场、师专、公安分局、步行街、凯利农、310环岛)、26路(火车站到王楼)、 8 小一路公交车(途经玻璃厂、人民医院古城)让你随意到达该市每一个地方，紧邻该市唯一体育场，健身运动最大便利。 3、配套设施齐全、生活方便 项目附近有五家银行(中、农、工、建、信用社);三大超市(恒大、傻子、亲源);大学附属等几所医院;两大高档酒店(丽晶、霞光)，清水湾高档洗浴中心，网吧随处可见。 4、社区配套设施一流 社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。 小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选。充分考虑到未来5-10年的发展。 5、该市最大的超宽楼间距 最大的超宽楼间距25-38米，通风、采光效果很好。 6、规划设计一流、体现了人性化 本小区由中国建筑科学研究院和江苏设计院联手规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。 小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。 7、采用全智能化系统控制 整个社区采用全智能化系统控制，包括:楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。 8、国内智能化物业管理 贴心式人性化管理、13层安放层层把关。 9、价格优势 本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。 项目的宗旨就是:缔造未来5-10年商丘最适合居住的全智能园林社区。 二、W—劣势 9 1、虽然本项目有良好的人文环境，但西部发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。尤其是市行政中心向东南方向发展，消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。 2、距市区较远，但紧邻次主干道，车流量大。据实地观测，平原路车流量每小时达600辆、文化路车流量每小时达300辆，噪音很大。 3、周围无小区、花园，缺乏生活大自然气氛。 4、本项目前期在营销策略上，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。 5、开发商缺乏本地市场知名度和品牌形象。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。 6、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在西区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感”。 7、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。 8、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。 三、O—机会 1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。 2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。 3、该市整体未来规划军用飞机培训基地、5000亩大型社区、3000亩的工业园，提升了本案的潜在价值。 四、T—风险 1、市场因素 从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争异常激烈。因此，本项目存在较大的风险性。 2、自身因素 本案前期问题导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中 10 比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。 3、该地区居住意识是跟随政治中心的迁移而择居，还没有进入“城郊居住”阶段，且市场竞争激烈。 4、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。 5、本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。 五、综合分析 从市场调研情况来分析，对项目的优、劣势进行比较，机会和风险并存，但风险大于机会。针对这些因素，我们要尊重市场，顺应消费者的需求，在做好本案硬件配套设施的同时，建议运用整合营销手段，整合广告媒体，强化楼盘的广告宣传力度，形成较强的广告合力，加快销售进度，提高销售效果，同时也可以提高本案的知名度与美誉度。 第二章 目标客户定位----城市的泛白领 一、目标客户群范围、年龄及购买决策因素 签约年龄人数 11 职业分析 文化程度分析 235 230 225 220 人数 115 110 15 0 大专以下 大专 本科 本科以上 媒体分析 12 面积分析 116 人数 114 112 110 18 16 1 12 0 90 以下 120-130 140-150 150-160 170 以上 面积 户型分析 用途分析 由此得出结论: 1、年龄范围:主力年龄段:28---45岁，即386和486现象。 次要年龄段:46---55岁 2、区域范围:大致是7:3的比例。 3、购买决策因素:原则上有个人倾向决定，但注重朋友和家人的评价;舆论的引导是形成判断的另一重要因素，自信往往来自于听信，不用事实做判断，而是用事实支持判断。 二、目标客户的特征 13 根据市场调研，我们认为香格里拉•城市花园的目标客户是这座城市和县域的泛白领，他们具有以下特征: 1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人; 2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养; 3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间; 4、20%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。 5、能够比较自由的安排工作,生活时间,努力工作,享受生活,是他们的共同特征。 三、目标客户的职业 本案具体的目标客户可能是: 1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员(包括军人); 2、中小型私营公司业主、合伙人; 3、高级知识分子，中小学、大学教师; 4、自由职业者——自由撰稿人、设计师(广告、装潢)、艺术家等; 5、各种行业经纪人、代理商; 6、传媒行业; 7、有一定经济基础的经商人群; 8、县域富裕家庭为子女在商丘读书、工作而置业的人群。 四、目标客户共同的心理特征 1、要求完善的配套设施; 2、注重居住品质，但价格承受力不高 3、关注社区的环境品质和邻里和睦 4、重视现代居家感受、理想的生活方式 5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求 6、关注交通，关注区位 7、购买房产除了满足居住需求外，要求更高层次的居住感受 8、在决定购买时，对产品的“形象感受”要求很高 除以上之外，还有这样的需求特征: 14 1、除了对产品品质、细节的细致要求外，他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的，但却是能够打动他们的要素。 2、向往格调、品位的生活形态，从居所中享受精神的自由，居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分; 3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活; 4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在; 5、他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套; 6、他们对私密性的要求比较高。 第三篇 项目营销诊断方案 改革开放以来，一些外地开发商和本地开发商不断推出一些大盘，致使该市房地产市场发展很快。该市人口981万，经济发展水平很低，根据市有关统计资料如人均GDP、人均可支配收入分析，市场容量有限。未来五年内，房地产集中投放量达到400万平方米，房地产市场已基本处于饱和状态。市场竞争的激 15 烈程度可想而知。 项目占地15公顷，总投资2.9亿人民币，总占地面积40万平方米。该项目共分两期开发。其中一期工程投资1.9亿元人民币，占地113亩，建筑面积16.07万平方米，属于大型住宅项目。从规模上来说，位居商丘住宅项目第九，同期开发量相当的有17个楼盘，此外还有一些小楼盘。而项目与水上公园、国际新城、海天花园、帝豪花园、凯撒花园等楼盘竞争的客户层次类似或相近，市场不容乐观，开发商的竞争压力很大。 项目于2002年3月奠基，11月26日正式开盘，经历了9个多月。这段时间内，在项目推向市场的过程中，开发公司和代理公司都尽了最大的努力。从奠基、开盘至目前，尽管两个公司积极努力，采取了一系列营销推广策略，如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动，同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告，从销售效果来看，虽然取得了一定的成绩，但并不尽人意。究其原因，有宏观和微观的外部市场原因，也有主观和客观的经营原因。 由于项目个别楼盘已近封顶，一期工程正紧张施工，楼盘成长速度很快。 基于此，本案只就目前项目所存在的问题、目前所处的状态进行分析，指出其影响，并提出相应的对策，以树立楼盘形象，改变目前的销售状况，完成销售任务。现分述如下: ?【诊断项目之一】: 1、问题:前期工程进度缓慢，施工现场管理混乱 2、状况:工程进度方面，随着楼盘的一天天成长，目前已经不是问题。但项目施工现场，管理较混乱，如安全生产牌较少，施工工人有不少人不戴安全帽等。 3、原因:既有外部市场环境原因，也有开发经营和管理的原因。 4、影响:工程进度缓慢，对楼盘销售造成了一定的负面影响。而项目施工现场管理混乱，一定程度上影响了楼盘形象。 5、对策:(1)工程进度方面目前已经不是问题。但应加强施工现场管理。 (2)利用公司内部开会、节假日搞联欢活动，搞好内部公关，提高企业凝聚力。 (3)利用多种机会和场合辟谣，树立楼盘和开发商的良好形象。 目前，此种状况随着楼盘的成长和宣传已基本消除客户的误解。 16 ?【诊断项目之二】: 1、问题:项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位，对中高层客户缺乏吸引力。 2、状况:楼盘的软包装(开发理念、主题、宣传推广等)硬包装(如售楼部内外包装)。 3、原因:(1)观念有点滞后。 (2)策划滞后。楼盘建好了，已经开盘了，走不动了，才想到引入策划机制，把策划当成是一种补救。 (3)缺乏系统性，没有整合效果。项目与同类竞争者楼盘的包装相比，有一定的距离。 (4)销售人员的素质参差不齐，包括前期的流言蜚语。 (5)售楼部内外包装，不能为购房者展示一个未来生活的梦想。 4、影响:(1)包装要有系统性，不能像打游击一样，东放一枪西放一枪，冷枪没有杀伤力，也没有影响力。 (2)弱化了市场攻势。 (3)损害了楼盘形象，楼盘形象上不去，严重影响销售效果。 5、对策:(1)对楼盘软、硬环境进行重新包装，为购房者展示一个未来生活的梦想。 (2)对楼盘进行概念包装，在整合原来楼盘形象要素的基础上，给楼盘一个全新的“说法”，注入兴奋剂，以引起消费者的关注。 (3)引入整合营销推广形式，将所有传达给消费者的信息，包括广告、SP促销、事件营销、包装等形式，以有利于楼盘品牌的形式呈现，并对每条信息使之整体化，相互呼应。 ?【诊断项目之三】: 1、问题:楼盘形象在开发商(包括代理商)和顾客心目中反差太大。 2、状况:项目作为市重点工程项目，其规模位居大盘项目的第九位，具有规模大、档次高、环境好、配套全等特点，2003年还获得了市消协评定的“最佳人居环境奖”和“标志性高尚社区”奖，是高档楼盘的代表作之一，但在消费者心目中，楼盘档次定位是位置偏、档次低、价格高，内外反差很大。 3、原因:(1)由于前期工程进度迟缓和一些流言蜚语，给楼盘造成了很大的负 17 面影响。 (2)楼盘位于市西部，被认为位置较偏，周边没有住宅项目开发，也没有形成企业或其他工业项目集群效应，即尚没有形成住宅氛围，导致项目周围缺乏人气。 (3)尽管市西部的城市规划除该项目以外，还有3000亩工业园、5000亩的军用培训基地和3000亩的大型住宅社区，但广告宣传不到位。 (3)平原路和文化路是市二环路，过往货车、农村三轮等车辆多，噪音大。据实地观测，平原路白天过往车辆为600辆?每小时左右、文化路为300辆?每小时。 (4)楼盘形象包装不到位、营销节奏不对、项目的亮点不能凸出展现。 4、影响:(1)增加营销难度、延长营销周期。 (2)客户质量低，成交率低。 (3)项目缺乏对中高层客户的吸引力。 (4)一定程度上，流失了资金、流失了客户、也流失了一定的信心。 5、对策:(1)对楼盘硬件和软件进行重新包装、整合。 (2)外环公路已经可以通车，可借用政府力量。 (3)建议政府加大西部区发展规划的宣传，营造氛围势能。 (4)利用各种媒体和各种机会加大宣传区位价值的力度，扭转或淡化区位对消费者的影响。 ?【诊断项目之四】: 1、问题:楼盘停留于知名阶段。 2、状况:前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。 3、原因:(1)广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。 (2)广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用，但传播区域和力度不够强、较平淡，没有冲击力。 (3)广告媒体整合力不够，广告主题缺乏产品实质性内涵支撑，广告造势缺乏闪光点。各种营销手段有割裂之感，难以形成整体效果。 4、影响:(1)广告力互相冲减，约束了整合发挥的效能，减弱或淡化了对消费者的吸引力。 18 (2)广告宣传针对性不强，缺乏购房者真是感觉的买点，只是完成了形式上的广告发布，没有从心理上真正打动消费者。 5、对策:(1)通过调研了解消费者对媒体的关注，掌握消费者的心理。 (2)调整广告策略，针对不同区域、不同年龄的消费者，采用不同的广告媒体进行宣传推广。 (3)整合广告力，使之形成较强的广告合力，锁定消费者。 ?【诊断项目之五】: 1、问题:楼盘定位模糊，广告主题不突出。 2、状况:XXXX阐释的是首座智能化园林式品牌社区，但目前，某某项目阐释的是大型江南园林景观社区、顶级智能化住宅系统;等等。加上其位置好，是主要的竞争对手。 3、原因:(1)房地产市场的状况和发展趋势分析研究的不够。没有形成自己的特色。 (2)没有认真挖掘楼盘的内涵和品质。 (3)对消费者心理认识不清 4、影响:(1)楼盘特色不明显，缺乏买家感兴趣的东西。 (2)找不准目标客户，客户的质量低，难与主要竞争对手争夺同一层次的顾客。 5、对策:(1)赋予楼盘新的主题概念。建议改为“最适合居住示范社区”或“最适合居住品牌社区”，走“最适合居住”品牌化之路。其目的是避其锋芒、侧翼突围。 (2)配合楼盘实体已经起来，消费者眼见为实，深挖楼盘的品质和内涵，深挖楼盘所在区域的教育环境，宣传居住文化，教育文化、工程质量文化等文化内涵进行宣传。使“最适合居住”成为香格里拉的一个品牌，而项目是“最适合居住”的地方。 (3)造势和借“市”。针对主要竞争对手，建议在媒体上发表和宣传“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”及其标准，以营造氛围，突出XXXX特色。 19 第四篇 整合营销策划方案 第一章 项目整合营销策划思路和路径分析 一、香格里拉?城市花园整合营销策划思路 1、整合营销策划战略思路: (1)以客户为中心，宣传并彰显项目的优势(针对竞争对手的弱势)，以品牌和口碑营销为指导，树立项目是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌，建立项目是“最适合居住”的“居住理念根据地”。 “最适合居住品牌社区”主题，是以项目的“心”文化为载体的。 (2)以项目的核心产品和附加产品为载体，即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点，宣传项目的“心”文化，树立楼盘“准现房”的口碑效应，确立产品优势。 (3)以广告、公关、销售促进等促销方式为手段，对项目进行全方位的立体整合包装，提高项目“最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题文化的口碑效应，吸引并集聚人气，赢得竞争优势。 2、整合营销策划战术思路: 对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等，以及各种SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段，进行整合，造势、借“市”，提高销售进度，完成销售任务。 20 二、项目整合营销策划思路分析(如下图) 品牌文化 把 握 市 场 有 效 利 用 把握机遇 提供机遇 企 业 资 源发 展 趋 势 支撑 体现 建筑文化 生活文化 适应 项目特性 目标顾客 拉动 规划设计 需 求 提升 口碑 客户 及主题 引导 提升 树立 体体现 诠释 现 项目整体形象 树立 体现 服务文化 环境文化 主题概念 形象 三、XXXX整合营销策划操作路径分(如下图)析 公关、施工现场管理售报纸、电 视等广告 楼部包装等 以及SP促销等 最 适 合 居 住 品 牌 社 区 智能化、 项目 园林式、主题嫁接 工程质文化 量、环境及其内涵 绿化、准 现房等 本市及外县区 目标客户 四、整合营销策划操作要点 XXXX目前一期工程已是准现房，即项目的产品定位已经完成，楼盘也已经开盘了两个月，其状况使欧亚项目已与竞争对手拉开了一定的距离，不再同一条起跑线上，该如何从高位势上重点进攻客户，赶上甚至超过竞争对手，如何吸引客户、聚集人气，引爆市场，完成销售任务呢, 能否聚集人气、引爆市场，其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至 21 管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。因此，其要素包括:主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。下面将分章节专门阐述。详见有关章节内容。 第二章 XXXX项目主题定位 一、欧亚项目主题阐释 1、欧亚的主题概念 ?“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区” -----一座融合江南园林韵味与现代人文的生态社区 ?“XXXX，给你一个五“心”级的家” 2、提出项目主题的理由 之所以这样提出，是基于以下两点: (1)基于市场竞争的需要 (2)积淀的本土文化底蕴和风俗观念 二、项目的主题的阐释和演绎 1、XXXX的主题是: “最适合居住品牌社区”--- 一座融合江南园林韵味与都市人文的品牌社区; 22 它代表的是:一流的生活品质、一流的居住环境、一流的安防系统、一流的物业管理、一流的文化氛围、一流的健康运动、一流的工程质量等。 (1)一流的生活品质:社区规模、园林、生活配套、户型、交通、会所、教育、智能化、建筑风格、游泳池、网球场等阐述、挖掘楼盘的内涵品质。 (2)一流的居住环境:如高绿化率、大楼间距、欧式现代主义人文风格、江南园林等。 (3)一流的安防系统:如13层智能化系统和安防，引领配套设施新理念。 (4)一流的物业管理:香港现代式物业管理、倡导物业管理新形式。 (5)一流的文化氛围:本市唯一的高等院校-和海大学(新老校区)为小区提供浓重的文化氛围，以及幼儿园等。 (6)一流的健康运动:游泳馆、网球场和紧邻的全市最大体育馆。 (7)一流工程质量:一流的设计与规划，一流的建筑施工，打出一流的工程质量。 2、香格里拉的:“心”文化 (1)生活文化。生活在XXXX，会让你这个令人能激动的城市安静下来，在清晨、在黄昏、在花园式的家园里您都能悠闲地享受着惬意的小区生活，也许人与自然的和谐统一才是都市人最大的梦想，就让我们把梦想进行到底—居住在公园，生活在自然，把开心的元素释放到生的每一个角落。其实生活就这么简单:对于一个置身江南园林中，每天面对碧野青天是一件极其平常的事，然而一个每天困在玻璃幕墙、水泥屋顶里的人，能够于冰冷林立的楼群之上看到一方四角的天空、一方绿草、一池碧水、是一件多么令人身心舒畅的乐事。 (2)环境文化。本社区力争以承载文化为准，展现城市风貌为主打社区环境文化理念，如果您想领略江南的风致云端，您不必远渡重洋，项目都会毫不保留的向您倾情献出，这里的花、草、树、木和溪、泉所共同产生的大量鲜氧和负氧离子，可以让社区里的空气随时保持清香怡人。尤为值得一提的是每天贡献大量鲜气和负氧离子，它就像是一种“空气维生素”，能有效地杀灭空气中的细菌，提高人们的肌体免疫力。 社区周围的大中学校时时释放浓厚的人文韵味，用新的提升您到人文情怀。可观的元素、加入主管的心思，让其成为一种享受，在自然与人文之间思 23 索，寻找两者的切入点。 (3)服务文化。小区的通达型时刻让您保持着于是商业行政中心的无阻畅通。 多重职能安防系统，背景音乐，电子公共信息显示系统与现代生活同步，为小区的居民生活安上第一扇安全门。 项目始终坚持五星级的服务理念不断为您创造真正的高素质的生活，家政、文体、财务服务，项目摒弃现代都市的冷漠，提倡互帮互 助、友爱相处的和谐人际理念，做您安心的管家。一直保持着领先的社区服务和社区管理，传承未来服务管理新理念。 (4)建筑文化。欧式现代主义人文风格，体现出整个小区的现代高尚、庄重、典雅，同时香格里拉的神秘与江南婉约的完美结合，既体现出她的优雅又泛出她无尽的神韵。同时设计师还突破了传统的平面格局，对项目的建筑设计实行了革命性的创新，即最大限度地、在最大范围内、尽最大努力、以铸造人们真正需要的、最适合居住地品牌社区为目标，在建筑空间和功能上进行了大的创新，11种户型都不以繁复取胜，简约的结构舒朗通透，气蕴于中，无论是复式的移步上行，还是独特的挑空设计，都可饱览园内景色。 合理第一、舒适第一、让您走进建筑楼群中能深建筑施工追求质量第一、 刻体味到赏心悦目的感觉。由泡沫玻璃保温凿毛面混凝土、彩色水泥瓦及立体社区标题字结合而成。以现代质朴的材料表现出中国传统的文化气质。 (5)品牌文化。进驻XXXX的成功人士，都是绿色自然主义得倡导者与追随者，生活已不及意味着居住，房屋更需要注入丰富的精神内涵，一种高贵的品质文化将与您携手而立荣耀尊贵油然而起，品味着四季的交换更替，沐浴着欧式建筑风格的文雅，挽事业与生活为友，伴梦想与辉煌为伍。 经典品质、成就气质。项目的品质是建筑尺度与品质升级后的精品，配之大型游泳池及月牙泉景，汲取绿色人文主义的是以灵感，铁和业主的尊贵身份与气质。因我们而出众，出众的投资组合，出众的景观设计，出众的建筑规划，出众的品质保证，缔造惊世杰作，印证完美家园，用历史与文化的积淀来塑造品质生活的经典，成就事业与气质，用十足的信心打造未来成功的梦圆。 24 第三章 营销氛围形成 1、售楼部形象包装 对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如 ?创新—个性化 ?环境的细化 ?服务质量的高素质随时随处可见 ?丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间 总体包装要使人想象未来的美好生活空间画面，能一幕幕地展现在看房者的眼前，从而激发其购买欲望。 25 如售楼资料准备，必须备齐相应的资料，如售楼书、认购书、付款方式、价目表等，全面介绍楼盘的情况和购楼者必须知道的相关注意事项。 如客户接待处摆放玻璃桌面、茶几，台上摆放鲜艳的花或植物，同时各种接待服务设置要突出它的高雅、大气、优雅。 如售楼部门口放置宣传彩旗 2、样板房形象包装 从售楼中心由通道直接到样板房，通道距售楼中心要尽量的接近，通道要设置突出花园环境的概念，显现出曲径通幽的感觉。样板房绝不是在个体意念的体现，它应该具有共性，也就是说，它在很大程度上要能概括相当群体的审美意识，所以说，无论是什么形式的样板房，它必须代表一种观念、一种生活态度。通过专业室内装修设计对样板房的制作，可弥补户型的不足，改善房屋的视觉效果。 用建筑的手法调整室内空间比例，让它变得更加饱满一些、有力一些、合理一些。比如，以墙色、艺术画、雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，制造艺术品位，突出楼宇的欧式建筑风格。 导入一种更加人性化、更加引导生活品质的提高。通过现代化设施的安排， 超前的生活理念，从而反映发展商的经营眼光和水准，也是极其必要的。 样板房不是简单的展示单位，样板房要营造一个真实的居家环境。各个房间布置、摆设、各局部的细节处理，都会给人一种马上就能舒舒服服往下来的感觉。比如，主人房是套房中最私密、最安静的所在，因而，其位置所在、房门朝向、床位摆放都值得慎重考虑。 3、施工场地形象包装 施工场地围墙周围要整齐地放置好产品的宣传样板及宣传条幅，这样从外部包装好形象。施工场地内部要摆放施工说明、施工进度、施工纪律管理等方面的宣传版面。 要严格规定各种施工材料的正确摆放位置，同时要在显要位置悬挂“安全第一、质量第一”等施工安全方面的标语条幅。 同时，要加强对施工人员的安全、生活卫生等方面的教育，以提高楼盘的高品质。 26 总之，营销氛围的形成，要使高档楼盘的形象得以展现，使消费者一进场，就能产生一种幻想，即使人想象未来的美好生活的空间画面，从而激发其购买欲望。 第四章 销售推广策略-阶段性安排 一、总原则:运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求 27 手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。 二、总阶段划分: 表5-1 各阶段销售情况示意表 销售阶段 时间 销售套数 销售率 第一阶段 04年元月---04年2月 第二阶段 04年3月---04年4月 第三阶段 04年5月---04年6月 第四阶段 04年7月---04年8月 第五阶段 04年9月---04年10月 合计 (一)第一阶段:2004年元月初----2004年2月底(2.28) 1、总主题:塑造XXXX是“最适合居住品牌社区”新形象 突出:(1)XXXX---一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区，所以最适合居住。 (2)欧亚的五“心”级文化 2、阶段分主题:“XXXX的生活文化篇 ---开心” ----休闲式江南园林生活 3、原则:力求凸现—— (1)主题理念; (2)居住文化; (3)未来高尚生活方式; (4)产品特色优势; (5)健康文化。 4、活动主题: ? 回报新老客户活动。 28 时间:元月初---元月。 礼品:对联、12生肖、灯笼(装饰性灯笼)。 意义:通过回报新老客户活动，加强开发商与客户之间的沟通，以形成良好的口碑效应，实施口碑营销战略。 注意事项:老客户送全套。 看房新客户送对联、12生肖(任选其一)。 费用估算:元 附活动执行方案。 ? 春节看房送福、集群组合购房大优惠。 时间:元月---2月。 注意事项: (1)对于看房客户，赠送礼品。建议送“中国结”，他代表着吉祥如意、团圆祥和;礼品价值包装要精致、附赠楼书等产品信息。 (2)对于购房散户，具体优惠多少待定。 (3)对于集群购买的客户，优惠大些。 费用估算:元。 届时推出活动执行方案。 ? 集报有奖 对象范围:市及周边县域。 意义: 可再次掀起提高楼盘知名度、美誉度的高潮，吸引客户关注和议论楼盘。 时间: 奖品: 设置一、二、三奖共六名，最高奖为踏板摩托车一辆。 费用估算:元。 注意事项及操作要点: 2004年3月，本楼盘奠基的广告为第一份，一直到举办抽奖之日截至，期间所有的报纸广告、软文都包括在内。 附活动执行方案。 6、效果预测: 29 (1)提高和维护项目品牌的知名度和美誉度; (2)成交套数。 5、准备工作主要内容:营销现场包装; 销售物料准备; 宣传推广方案的确定; 资料准备。 广告的发布与实施工作 (二)第二阶段 2004年3月初----2004年4月底 1、阶段主题: “XXXX的环境文化” ----都市里的生态与人文社区 2、原则:力求凸现—— (1)主题理念; (2)生态环境文化。 (3)教育环境文化; (4)社区环境文化。 (5)安化。 3、活动主题: ? “XXXX环境文化”活动 方法:媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 ? 样板房---样板组团---样板街开放活动 意义: 提高购房者的视觉冲击力，增强其购买欲望，聚集人气，提高销售效 果。 时间:待定 活动注意事项: (1)做好样板房前期开放准备工作; (2)开通看房直通车、公布时间、地点等; (3)建议推出品位、风格不同的样板房; 费用估算:元 届时推出活动执行方案。 30 ? 组织专家看楼团对楼盘进行评价、争议。 方法:配合媒体宣传，制造悬念，制造人气。 费用估算:元 届时推出活动执行方案。 ? 春季房展会活动 意义: 提高楼盘的知名度，增强其购买欲望，聚集人气，提高销售效果。 时间:待定 费用估算:元 届时推出活动执行方案。 ? 客户联谊活动---集群组合购买优惠 时间:房展会后优惠延续15天。 (注:2组团、3组团各设一个级别，具体优惠多少待定)。 届时推出活动执行方案。 费用估算:元 4、效果预测: (1)通过活动，聚集人气，增加客户量; (2)成交套数 (三)第三阶段 2004年5月----2004年6月底 1、阶段主题: “XXXX的服务文化” -----智能人性化高尚家园 方法:媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 2、原则:力求凸现—— (1)主题理念。 (2)智能化系统。 (3)安全防护系统。 3、活动主题: ? “爱心健康月”活动 ----购房送健康 意义: 白领阶层是社会的中坚力量，承担着社会和家庭的双重责任，他们 31 非常关注健康，购房送健康活动可以树立本案的形象，体现企业对业主的关爱， 利于口碑的传播。 时间: 费用估算:元。 活动备注: (1)活动期间，购房者送健康卡一张，健康卡每个价值元。 (2)购房者当天可去医院检查身体。经与医院商榷，对客户承诺若干项具 体检查内容。 (3)与市有名气的医院联合开展活动，成立社区服务中心。 届时推出活动执行方案。 4、效果预测: (1)通过活动，聚集人气，增加客户量; (2)成交套数。 (四) 第四阶段 2004年7月----2004年8月底 1、阶段主题:“XXXX建筑文化” ----欧式经典与江南风格的融合 方法:媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 2、原则:力求凸现—— (1)生态型规划建筑。 (2)建筑质量文化。 (3)强强联合出精品。 3、活动主题: ? 现房促销活动 时间: 注意事项: (1)工程、环境要到位。 (2)视客户人气指数，适当调升价位。 费用估算:元 届时推出活动执行方案。 32 ? 邀请质量监督局、房管局有关人员检查工程质量 时间: 注意事项: (1)工程、环境要到位。 (2)与有关部门协调好关系。 费用估算:元 4、效果预测: (1)通过活动，聚集人气，增加客户量; (2)成交套数 (五) 第五阶段 2004年9月----2004年10月底 1、阶段主题: “XXXX的品牌文化 -----尊贵身份来自于品牌 方法:媒体广告与促销推广活动相结合，形成系列活动。 2、原则:力求凸现—— (1)品牌效应; (2)身份文化的象征。 (3)潜在价值大。 3、活动主题: ? 梦幻成真---交房联谊会与现房促销活动 时间:随工程进度而定 届时推出活动执行方案 4、效果预测: (1)通过活动，聚集人气，增加客户量; (2)成交套数 33 表5—1 各阶段销售活动费用估算表 销售阶段 时间 活动估算费用(元) 第一阶段 04年元月---04年2月 第二阶段 04年3月---04年4月 第三阶段 04年5月---04年6月 第四阶段 04年7月---04年8月 第五阶段 04年9月---04年10月 合计 34 第五章 宣传推广策略 一、总原则:运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果 。 二、广告诉求:宣传推广主题要充分体现本项目的主打卖点 最适合居住品牌社区----一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区 XXXX的五“心”级文化 以产品优势和文化个性打动广大置业者，展现幸福生活的内涵，幸福来自于满足感，居住这里的幸福，来自于项目所提供的舒适居住空间和精神享受。 1、主诉求点: ? 规模----西区最大、多种户型、高尚社区、; ? 风格----欧式建筑风格与江南园林意境的完美融合; ? 休闲式生活方式、浓郁的教育氛围、现代人文气息; 2、副诉求点: ? 户型---11种户型、33种变化。 ? 智能化生态社区---环境绿化率达38.29%; ? 超大楼间距---21,36米; ? 配套设施齐全、 ? 物业管理——香港现代物业管理模式、超值享受。 三、广告表现: 为实现有效沟通，广告表现应做到: 1、由于项目所面对的客户大都文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力，因而 广告表现应具有一定层次的文化品味和审美价值 2、由于项目所面对的客户大都具有良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，因而广告表现应有自己的观点，并试图在这方面引起他们共鸣。 35 3、由于项目所面对的客户大都是智慧的一群，他们不需要喋喋不休地灌输，需要的是一种有想象力的沟通方式，因而广告表现应留有足够的审美想象空间，风格清新，保持闲适雅致的格调。 4、由于项目所面对的客户大都是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到香格里拉城市花园，广告表现要符合他们的期望，最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹。事实上，这类人的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩; 5、广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。 总之，在宣传房子、规划、景观的同时，更要渲染一种独特的居住和生活体验，即与楼盘有关的居住文化 四、推广主题 1、总主题:香格里拉•城市花园是“最适合居住品牌社区” 突出:(1)XXXX---一个融合江南园林韵味与都市人文的生态社区 。 (2)五“心”级文化 2、阶段分主题: 第一阶段:“生活文化篇---休闲式江南园林生活” 第二阶段:“环境文化篇----都市里的生态与人文社区” 第三阶段:“服务文化篇-----智能人性化高尚家园” 第四阶段:“建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合” 第五阶段:“品牌文化篇-----尊贵身份来自于品牌” 36 五、阶段安排 (一)第一阶段:2004年元月初----2004年2月底 1、阶段分主题:“项目的生活文化篇---休闲式江南园林生活” 表6—1 项目第一阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案 序投放投放 投放费用 广告主题 主题表现 号 时间 媒体 数量 估算 最适合居住品牌社区---- 一个融合江南园林韵味‎‎与都主题字大些，配以小字副标题; 晚报 1版 元 1 市人文的生态社区 特色文化系列广告之一 突出休闲式江南园林生‎‎活的韵味、 晚报 1版 元 2 生活文化篇---开心 未来高尚生活方式等居住文化的内‎‎涵。 2 心之所向 突出楼盘的品质内涵，使人神往。配图， 晚报 1/2版 元 直邮 筛选有关目标客户，有目标的投递。 中国邮政 信封 3 联通、移动短信广告----问好 向白领人员问好， 4 公司 软性广告之一 5 邀请本市文化名人谈项‎‎目的生活文化等。 晚报 1/4版 元 生活文化论坛 软性广告之二 6 邀请本市文化名人谈项目的生活文‎‎化等。 晚报 1/4版 元 生活文化论坛 问好，提请注意“集报有奖”活动 联通、移动7 短信广告---问好 元 抽奖时间。 公司 电视广告 内容待定 频道待定 待定 未计 合计 万元 37 (二)第二阶段 2004年3月初----2004年4月底 1、阶段分主题:“项目的环境文化篇----都市里的生态与人文社区 ” 表6—2 项目第二阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案 序投放投放 投放费用 广告主题 主题表现 号 时间 媒体 数量 估算 特色文化系列广告之二 突出休闲式江南园林的‎‎生态环境、 1 待定 晚报 1/2版 元 环境文化篇-1 景观等，挖掘其品质、内涵。配图 突出教育、人文环境、安全等 特色文化系列广告之一 2 环境文化的内涵，配图， 待定 晚报 1/2版 元 环境文化篇-2 同时发布“样板房公放日”信息 样板房开放日促销活动‎‎、文图并茂， 3 发现不一样的感觉 待定 晚报 1版 元 突出图片 软性广告之一 突出对样板房的赞誉，挖掘其品质内涵。 待定 晚报 1/4版 元 4 看楼专家团论坛 5 房展会促销活动 突出卖点和买点 待定 6 合计 万元 (三)第三阶段 2004年5月初----2004年6月底 1、阶段分主题:“项目的服务文化篇-----智能人性化高尚家园” 表6—3 项目第三阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案 序投放投放 投放费用 广告主题 主题表现 号 时间 媒体 数量 估算 特色文化系列广告之三 突出物业管理的服务理‎‎念、服务标准 1 待定 晚报 1版 元 服务文化篇-1 “爱心健康月”活动，突出对社会的关爱 特色文化系列广告之三 2 突出社区智能化、安全防卫设施的功能 待定 晚报 1版 元 服务文化篇-2 3 突出项目的品位、风格、霸气。图文 待定 晚报 1版 元 4 合计 元 38 (四)第四阶段 2004年7月初----2004年8月底 1、阶段分主题:“项目建筑文化篇----欧式经典与江南风格的融合” 表6—4 项目第四阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案 序投放投放 投放费用 广告主题 主题表现 号 时间 媒体 数量 估算 特色文化系列广告之四 1 待定. 晚报 1版 突出生态型规划建筑 元 建筑文化篇-1 特色文化系列广告之四 2 突出建筑质量文化、强强联合出精品 待定 晚报 1版 元 建筑文化篇-2 3 合计 万元 (五)第五阶段 2004年9月初----2004年10月底 1、阶段分主题:“品牌文化篇-----尊贵身份来自于品牌” 表6—5 项目第五阶段广告主题设定、投放时间及费用预算方案 序投放投放 投放费用 广告主题 主题表现 号 时间 媒体 数量 估算 特色文化系列广告之五 突出项目高档社区的品‎‎牌效应 待定 晚报 1版 1 元 品牌文化篇-1 推出交房联谊会与现房‎‎促销活动 特色文化系列广告之五 从小区所在地理位置的未来发展规‎‎划，2 待定 晚报 1版 元 品牌文化篇-2 来阐述楼盘未来的潜在‎‎价值大 从产品特质、都市人文与江南韵味来彰显 与其等待观望、不如今天搬待定 晚报 1版 元 3 小区的高尚生活。突出现房、业主的尊贵家 地位 合计 万元 4 39 第六章 媒体组合策略(略) 策划报告与执行方案的出台不是最终目的，而是赢来更多的客户，造势、借势和借“市”，以提高项目的销售效果为最终目标。 基于此，需讨论和制定很多问题。 以上这些，我想了很多，但由于时间很短，一些情况还很模糊，只能等一些时日才能有结论。这次报告暂不列入。 第七章 本案调整后的营销推广策划建议(略) 方案确定后再出台 40