【doc】“中华”，“美加净”牙膏品牌许可合资企业使用利弊之我见

【doc】“中华”，“美加净”牙膏品牌许可合资企业使用利弊之我见 “中华”，“美加净”牙膏品牌许可合资企业 使用利弊之我见 1995年第3期牙膏工业45 ? 经营管理? "中华","美加净"牙膏品牌 许可合资企业使用利弊之我见 郑大德唐群 (上海牙膏厂,200040) 1994年年初,上海牙膏厂与英国联合利 华有限公司合资组建上海联合利华牙膏有限 公司.同时,"中华","美加净"牙膏品牌许可 给合资企业使用.这一举措,曾在企业内外引 起一阵波澜.褒贬不一,至今余波未平.在这 些舆论中,当然以褒者居多,贬者次之,但也 有必要作一番深入讨论. "中华","美加净"牙膏品牌许可合资企 业使用,究竟是利是弊?是利大于弊还是弊 大于利?回答这个问,看来不能简单地用肯 定之肯定?或者否定之否定的来处理.必 须从历史背景,实践运作,未来发展等诸方面 的因素来分析品牌许可的行为.才能得出一 个客观公正的结论. 历史背景 "中华","美加净"是上海牙膏厂经过几 十年精心培育发展起来的两个着名品牌,是 中国民族牙膏工业两颗灿烂的明珠,是上海 牙膏厂职工的骄傲.这两个着名品牌为振兴 . 上海牙膏厂,为中国牙膏工业的发展,作出了 不可磨灭的贡献,创造了显着的经济效益和 社会效益,使上海牙膏厂四十多年来,在国内 的牙膏行业一直雄居龙头地位,产品销量市 场覆盖约占三分之一,出口占全国牙膏外销 总数60以上. 但是.近几年来.随着市场竞争的日益加 剧.全国现有牙膏生产厂家达60多家.比改 革开放前增加近一倍.他们竞争的主要对象 是产销量最大.市场覆盖面最广的上海牙膏 厂.而上海牙膏厂由于人所共知的原因,几十 年来,上缴多,投入少,缺乏发展后劲,在剧烈 的竞争中,明显处于不利的地位,企业经济效 益开始出现滑坡,这给企业敲响了,警钟. 同时,随着改革开放的深入发展,国际大 公司相继进入我国."高露洁","黑人","宝 洁","狮王"等世界着名品牌牙膏生产厂商都 在国内找到了合作对象,全力争夺和瓜分中 国牙膏市场.他们的矛头也主要指向占市场. 份额较大的"中华","美加净"牙膏,使上海牙 膏厂压力越来越大.长此下去.上海牙膏厂的 优势极有可能丧失,最终导致品牌萎缩,效益 滑波企业衰落. 鉴于上述原因,上海牙膏厂党政领导班 子决定走合资办厂的道路.与国际着名的跨 国公司一一英国联合利华有限公司强强联 合,合资组建上海联合利华牙膏有限公司.借 助外资.发展上海牙膏工业,"中华","美加 净"牙膏品牌采用一投入,二不出售,三不 转让,而是通过有偿许可使用的形式,植根于 合资企业?以"洋为中用".使之得到更多的营 养,求得民族品牌更大的发展.这便是上海牙 膏厂合资的初衰.也是将"中华","美加净"牙 膏品牌许可合资命,f使用的真正动因. 慎重选择 英国联合利华有限公司与上海牙膏厂合 资组建上海联合利华牙膏有限公司,其主要 出发点之一,是因为"中华","美加净"牙膏是 着名品牌,在国内外享有声誉,市场覆盖面 46蠢i1995年第3期 大,生产设备先进,技术上乘.上海牙膏厂选 择合资除上述原因之外,还考虑到充分地利 用外方雄厚的资金,先进的技术和管理.两者 结合,自然是"强强联合",其后劲必然是锦上 添花.如虎添翼. 近年来,一些国内企业与外方合资,对本 企业的着名商标一般都采取作价人股,或通 过一次性作价买断的方式处理.上海牙膏厂 与英国联合利华有限公司在合资组建上海联 合利华牙膏有限公司的过程中,外方也曾提 出过类似的问题.但是,上海牙膏厂党政领导 班子考虑的是,"中华","美加净"牙膏品牌不 仅是属于上海牙膏厂的.而且是中国民族牙 膏工业的宝贵财富.如果作价人股或一次性 卖断.企业虽然可以得到一笔不小的收益,但' 这样也可能会留下"千古遗恨".如若日后合 资企业对"中华","美加净"牙膏品牌重视不 够,牌誉逐步淡化,品牌萎缩,上海牙膏厂也 无法从中干预和制止,这将对民族工业着名 品牌的发展极为不利.据此,上海牙膏厂为保 护"中华","美加净"着名品牌,经过慎重选 择,决定不采取作价人股或转让的,而是 运用品牌许可战略将两个着名品牌许可给合 资企业有偿使用.这种做法暂时会给企业经 济收益带来影响,但从维护和发展民族牙膏 工业的着名商标,进一步扩大企业品牌着名 度来看,却有着积极的深远意义我方的利益 将随着合资企业的发展,中外双方品牌的销t 量扩大.产品毛利的提高,效益会最终增加. 实践运作 通过品牌许可方式,运用品髀被许可方 的资金,技术和营销手段来不断扩大许可品 牌的着名度和品牌产品的市场份额,应该说 这是世界各大公司的通常做法,无可置疑.但 如何对许可品牌实施有效的许可管理,才是 问题的关键,否则再良好的愿望也难以实现. 上海牙膏厂在维护和壮大"中华","美加净" 着名牙膏品牌上,正是牢牢把握了许可品牌 的管理自主权,采取了切实的保护措施.通过 《商标使用许可协议书》中专门设置的"质量 及监督"条款,从6个方面明文规定了使 用许可产品的质量及其要求: 第一,被许可人应当保证合同产品的质 量,不得在不符合许可人规定的质量标准或 制造规格或性能规格的合同产品上使用商 标.' 第二,许可人及其代表须以书面通知被 许可人有关包装合同产品',附有商标的促销 及广告材料,印刷品,文具及其他物品的各项 质量标准. 第三,许可人有权核准及控制附有商标 的全部包装,标签,广告,促销材料,文具及其 他物品.许可人有权不核准许可人认为不适 当地反映许可人业务,声誉或商誉的许可人 所要求的形象的任何物品.被许可人必须在 此方面迅速及完全遵守许可人的全部指示及 要求,费用由被许可人自行负担. 第四,许可人有权要求被许可人在使用 商标的每件合同产品及任何广告,促销或其 他印刷品上登载一项声明.表明该商标是许 可人所注册及拥有.被许可人必须在合同产 品包装的商标旁用英语及汉语并列刊登下列 声明:"上海联合利华牙膏有限公司经上海牙 膏厂许可制造". 第五,许可人有权在事先通知被许可人 之后,安排许可人的职员或代表到被许可人 的工厂检查,目的是核实被许可人是否全面 正确地履行本协议书所规定的被许可人的各 项责任. .第六,经许可人以书面通知之后,如果被 许可人仍然多次未达到合同产品规定的质量 标准,许可人有权: 1,暂停被许可人制造及销售有关一类合 同产品,直至被许可人显示出被许可人实际 上已有能力稳定地生产出符合质量标准的产 品,并已得到许可人认可. 2,不再允许被许可人制造及销售有关一 l995年第3期牙膏工业47 类合同产品. 3,终止本协议书. 根据以上条款,上海牙膏厂还相应制订 了《关于"中华","美加净"牙膏产品质量检查 实施办法》,每季度定期对合资公司及其各加 工点进行产品质量检查.1995年初,根据双 方协议,由品牌使用许可方上海牙膏厂的技' 术开发部负责,对品牌被许可方合资公司进 行许可品牌生产现场及产品质量的检查.对 检查反映出的问题,通过书面材料形式反馈 了有关意见.合资公司对此十分重视,对出现 问题部门进行及时的整治,如合资公司的工 作场地及原始记录准确性等都比检查前大为 改观.通过对合资公司进行多次接触及产品 质量的检查,合资公司的管理班子,十分重视 "中华","美加净"牙膏的产品质量.一年来, "中华","美加净"牙膏的质量始终处于良好 的受控状态. 为维护两个许可使用品牌的牌誉,在制 止假冒伪劣等侵权行为方面,上海牙膏厂还 与合资公司配合,成立专门的联合打假队.同 时积极争取工商行政管理部门和检察机关的 支持.l995年.针对外地某印刷厂私自印刷 数量不少的"中华"牙膏一支装包装袋,肆意 侵犯"中华"牙膏铝管的非法行为都及时给予 了有力的打击有效地维护了"中华","美加 净"品牌的声誉.保护了消费者的利益.1995 年4月6日的解放日报对此作了报道.' . 根据企业名牌战略实施,1995年上 海市轻工业局要求各单位推荐自己的名牌产 品参加由局组织的宣传活动,上海牙膏厂领 导站在全局的高度,决定推荐许可给合资公 司使用的品牌"中华"牙膏作为轻工业局第一 批推荐的3O个名牌产品之一,强调了名牌战 略的整体性.. "中华","美加净"牙膏品牌许可给合资 .企业使用后由于上海牙膏厂切实加强了对 这两个品牌产品的全面监控,使它们在合资 公司土壤中得良好的培育和发展.据统计, l994年"中华","美加净"销量分别比合资前 的1993年递增9和l8.较好地实现了品 牌许可合同中要求的许可期内产品的销量必 须大于许可期初销量的规定.合资公司对这 两个品牌付于大量广告投入,l994年为3300 万元,l995年计划投入4900万元,比合资前 广告投入有较大幅度增加,有效地加强了"中 华","美加净"的名优品牌的地位. , 实践证明,"中华","美加净"牙膏品牌采 取许可给合资企业使用l的这个选择是正确 的,许可品牌的管理是有效的,产生的效率也 是明显的. '当然,"中华","美加净"着名牙膏品牌许 可给合资企业使用的实践才刚刚开始,按照 合同使用期还将是遥远的,许可品牌管理模 式也将面临日后的各种情况的考验.但是,只 要上海牙膏厂坚持维护这两个产品的牌誉, 督促合资公司切实执行使用许可协议书,并 使之不断完善,我们坚信,"中华","美加净" 着名牙膏品牌一定会更放光彩. (收稿日期:1995年8月25日)