佰草集商场专柜营销策划方案

佰草集商场专柜营销策划 佰草集商场专柜 营销策划方案 0 目录 前言……………………………………………………………………………2 一、行业分析…………………………………………………………………2 (1)来自其他销售渠道的竞争…………………………………………………2 (2) 来自其它专柜的竞争…………………………………………………… 3 二、产品介绍…………………………………………………………………3 三、人员及组织结构…………………………………………………………4 四、市场预测…………………………………………………………………4 五、营销策略…………………………………………………………………4 (1)品牌形象展示…………………………………………………………… 4 (2)服务与会员制…………………………………………………………… 4 (3)产品的销售……………………………………………………………… 5 六、成本分析…………………………………………………………………5 七、专柜销售可能遇到的问题………………………………………………5 八、解决可能遇到问题的方案………………………………………………6 九、销售前景展望……………………………………………………………6 十(风险分析…………………………………………………………………6 1 佰草集商场专柜营销策划方案 2008级市场营销专业:邵敏 夏露露 刘晓雪 李红 前言 依据最新国家统计调查研究资料指出:近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年金融危机也有下降趋势。根据省统计局城调队的的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向(平均减少量8%左右)，且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后(所谓以流行为目的的)化妆品地位也有下降趋势。中国化妆品市场，经过20多年的发展取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新市场，中国化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。其中佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。十年时间，佰草集在被外资品牌瓜分殆尽的国内化妆品市场闯出了一片“蓝海”，成为本土化妆品中价格最贵、档次最高，并被市场广泛接受的品牌。 一、行业分析 化妆品业师一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。 但是作为化妆品专柜这个化妆品零售渠道的一个小的分支，商场专柜有着自己的挑战和优势: (1)来自其它销售渠道的竞争 首先，是来自网上零售的竞争。互联网正在不断的改变着人们的生活和生产方式，基于互联网的网络营销师一中年划时代的营销方式。化妆品具有体积小价值高，具有方 2 便订购和风险价值低的特点。消费着只需动动自己的手指足不出户的就能购买到自己所想要的商品。但是跟互联网相比，专柜也有自己的优势，顾客可以看到自己实际要购买的实物，也可以尝试使用产品，这是网络销售所做不到的。其次，网上购买也存在着购买到非正品的危险。具数据显示，网上化妆品正品率只达到60%。这就意味着顾客在专柜所购买到的商品会更有保障，也更放心。 其次，精品店的形式的销售渠道也影响着专柜的销售。其中知名连锁屈臣氏，SASA，和娇兰佳人等遍地开花也大量影响着商场专柜的销售。连锁精品店具有点多，且商品较之专柜更加多样和齐全的显著优点。其次与互联网相比，产品也更具有保障。但是就专业性来说，商场专柜更具有优势，作为专柜的销售，因为产品相对较为狭窄，也因此能对产品更加了解，因此顾客信任度也更高。 (2)来自其它专柜的竞争 众所周之，商场的专柜琳琅满目。如法国的欧莱雅，日本的资生堂等专柜也是本专柜的劲敌。这就要求佰草集的特点要更加的鲜明。与国外的品牌相比，佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护肤品，佰草集在产品开发中科学的运用了中医独有的平衡理论和整体观念，更加融入自然。作为民族产业，也更加能激发消费者心中的民族情结，促进消费者的购买活动，也更加适合中国消费者的活动。 二、产品介绍 佰草集以中药添加为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国化妆品市场上独树一帜。她的个人护理品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学的运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有健康根源之美。佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然地生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。 佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。它有新七百系列，新玉润系列，平衡系列，滋养系列，还有各种精油，及洗发护发系列。佰草集价格适中，从下面的佰草集价格表中就可以看出来，是性价比很高的一个护肤品品牌。 佰草集产品分类全面，既包括面部护理也包括身体护理，还有护发，手脚保养等，产品系列比较全面。 佰草集产品具有独特的定位，她的清新形象深深的树立在消费者心中。以健康自然 3 为卖点，更加容易触动消费者，也符合追求绿色健康的时代要求。(产品的SWOT分析将在PPT上演示) 三、人员及组织结构 专柜只需招三名促销员即可，没有繁琐的组织体系，接受商场统一安排。但是员工要经过专业的培训，不仅要熟知产品的系类及其品类，还要了解一定的护肤基础知识，最重要的药具有与顾客交流与沟通技巧，经过考核合格后便可以上岗。活动策划及其员工培训由代理商安排，营销策划及其促销活动由投资方共同商议决定。 四、市场预测 时至今日，化妆品行业早已经只是仅凭“材美工巧”便可取胜的，尤其在以时尚和文化为内核，消费心理高度感性的高端化妆品领域产业，掌握市场的是一个个跨国巨头——保洁、欧莱雅、联合利华。。。但是作为一个国产品牌，佰草集也并不比它们旗下的欧莱雅、玉兰油逊色。 佰草集定位于中草药化妆品，传统中草药文化与现代科技完美结合，以20到30岁的城市白领女性为目标市场。这些人，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药的理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。这些人消费能力在中上层，喜欢逛商场，因此在商场设立专柜进行一对以的交流，刚好迎合了她们的消费习惯和消费形式。 五、营销策略 (一)品牌形象展示 通过店面形象、商标及标准字、商场外墙、专柜布置、空间布局、商品陈列、橱窗展示充分展示“佰草集”品牌形象。在专柜上面应多下功夫。佰草集有直营专卖店和加盟两种形式，但是无论在柜台设计陈列，还是在产品上，加盟店专柜和直营店都是统一的，消费者完全分辨不出来时专营店还是加盟店，这对在商场上设立专柜的加盟商很有优势。 (二)服务与会员制 我们应该加强“佰草集”的售前及售后服务。消费者在购买之前，需要得到有关产品的的指导和建议。因此员工必须了解每种产品的特性，才可以为顾客提出适当的意见和建议。 4 专柜应设立会员，进行良好的会员管理，给会员积分优惠，定期派发会员礼品，留住老顾客，老顾客带新顾客。为每一位顾客设立顾客档案，认真记录有关问题，分析、建议选用的产品、改善进度等，以建立“佰草集”的归属感。专柜应购置先进的仪器，为顾客和会员提供专业的指导。通过会员制的设立，会员可以推荐其他朋友加入，从而有助于产品推向更广更深的顾客层，借助顾客的个人的人际网络，将“佰草集”的特点推广出去。而当每一个成功介绍其他顾客而参加佰草集的会员，或其累积分总销售达到某一水平时，专柜应该做一些奖励性的回报，如提高打折力度或赠送产品等。探究顾客的需求，以赠送产品中小样为主，应季性生活赠品为辅。可适当选择适应年轻女性的周边产品进行赠送，夏季促销，可赠送游泳票、电影票以及太阳伞等。赠品价值不会太高，但一定要符合顾客的生活轨迹。佰草集还会定期举办一些会员活动，增强员工与会员间的联系和互动。 (三)产品的销售 在产品销售方法创新上，关注消费者体验，使得消费者的心理需求得到充分满足。由于体验式专柜和顾客交流信息和情感的结合点，因此沟通成为体验营销的关键之一。目前，化妆品销售比较普遍的是让销售员帮助顾客使用产品，这样可以让顾客直接体验产品，提高购买率。通过严格的培训和考核，销售人员不仅要学习皮肤护理的基础知识，还要正确的学习正确的表达方式和沟通技巧。巧妙的把握一个“度”，既不会过分热情，让你无所适从、狼狈逃跑也不会让消费者感到不被重视、受冷落而心怀不满。 六、成本分析 综合购物商场收取费用主要包括两种形式:一是进入商场的费用，每月至少要一千多块钱。二是，商场通过扣点的形式收取费用，所扣的点数一般是营业额的20%--25%。以上这些要根据商场的人流量和主要消费群体结构来界定。 商场专柜免去装修、转让费等进入商场的风险和撤出风险较低，并且商场有着一流的统一管理，安全性更高。大商场人流集中、购买力强等使得销售量有保证。在商场中以专柜形式出售佰草集的产品还有利于增强品牌的知名度以及提高品牌的档次。其次，我们还应该看到商场中，各种费用很多。仅仅进入费就要几千块钱。若是再加上水电费、管理费等各项其他费用，总成本就会更高。对于所卖的化妆品，商场专柜推出的产品要比其他渠道略贵些。虽然这样，但还是不足以抵扣费用。因此，很有可能要将所卖化妆品的一部分利润交给商场。所以，商场专柜的盈利风险也是在一定程度上存在的。 七、专柜销售可能遇到的问题 5 1.专柜人员专业知识欠缺，达不到一个终端销售人员该有的技能。 2.专柜人员缺乏工作激情，销售奖酬制度不合理。 3.专柜位置不醒目，品牌宣传效应较差。 4.专柜内部小环境的维护问题。 5.专柜开展促销活动的相关问题。 八、解决可能遇到的问题的方案 1. 采用书面方式，对于产品知识、美容护理知识进行重复性的监督考核，使柜台达到专业护肤顾问的标准。可采用贴柜培训以及测试的方式。对销售数据进行收集分析，提高专柜人员的生意敏感度。 2.注重专柜奖酬制度的制定，根据实际情况进行相应的调整，力求保证制定完善。 3.注重与所在商场的沟通，增加商场内的场宣画面，如吊旗、户外灯箱等。增加关注人群数量，吸引潜在客户的临柜率。 4. 专柜以及测试台的清洁度会直接关联到顾客对于品牌的印象分数。保持良好的柜台卫生是关键。产品自身的外包装、有效期要经常核对，以免造成顾客对于品牌的信任度降低。 5. 专柜促销的方法有:搭配明星产品进行礼盒销售;会员积分卡的有效派发、管理;充分利用渠道方的促销活动;柜台促销物料的选择;充分利用网络平台，将每一次的促销活动更好地宣传出去;对于临柜竞争品促销活动的有效应对; 九、销售前景展望 以上对商场专柜销售情况的分析表明，对一个新的化妆品专柜而言，在确定完产品定位，品牌专柜安装完毕，进入实销阶段后，依然会有许多不同的问题出现。这就需要我们事先做好应对方案，这样才能保证专柜的销量不受太大的影响。总之，要想提高专柜的销量，前提是品牌的市场效益要强，再配合专柜销售人员过硬的专业知识与技能，产品档次的不断提高以及其他一些相关因素的把握，最终，我们的商场专柜销售会取得成功。 十(风险分析 1(如果经营没有达到商场的要求会有被撤柜的危险。 2(如果经营效果不够好，扣掉一切费用会有亏空的可能。 3(业绩没有完成佰草集公司的要求的任务会有被拿掉经营权的危险。 6