魅族手机营销策略分析

魅族手机营销策略 华南农业大学珠江学院 毕业论文 魅族手机营销策略分析 小周 指导教师: 胡老师 年级专业: 2010级市场营销 系:经济管理系 提交日期: 答辩日期: 答辩委员会主席,签名,: 评阅人,签名,: 2013年 5月 10日 摘 要 苹果手机的出现～彻底改革了传统手机的命运。苹果手机带来的是智能手机的兴起与流行～改变了人们对手机的使用习惯。近两年国产手机凭借着智能手机的东风再次获得较大的市场～尤其是中国超越美国成为全球最大的智能手机市场后～多个国内品牌纷纷发力～推出各种定位的安卓系统智能手机。而魅族～作为国产智能手机的先行者～承载着国货的使命～也有自己独特一格的产品特点～赢得了不少消费者的喜爱。然而～在越来越激烈的智能手机竞争和手机硬件同质化、配置透明化的时代下～魅族必须从各方面审视自己～清晰了解自己的内部环境和外部环境～才能制定出良好的发展策略。本文以魅族手机作为背景～对魅族手机进行创新和深度的分析～找出魅族自身的优势、劣势以及外部所面临的机会与威胁～从中得出一系列适合魅族发展的策略办法～帮助魅族发展中能够扬长避短～充分发挥自身的优势、利用有利的外部环境～克服其劣势与威胁～同时也希望为其它相关企业提供借鉴意义。未来的手机市场～终端产品将不再是竞争优势～魅族应该看清形势～扩大融资渠道～吸引优秀软件人才～重视系统软件的开发～建立属于自己的系统软件生态圈。 关键词:魅族手机、发展策略、软件 I Abstract The emergence of the Apple phone a complete overhaul of the fate of the traditional mobile phone. Apple mobile phones, not only the rise of smart phones and popular, has changed the habits of the people on the phone, more importantly, a new look, marketing development strategy of keeping up with the times. The past two years, again by virtue of the domestic mobile phone with Android system to again obtain a larger market, domestic brands have launched the Android system for smart phones. Meizu, as the forerunner of the domestic smart phone, carrying the mission of the domestics, also have their own unique style of product characteristics, won a lot of consumers. However, the homogenization of competition in the increasingly fierce smartphone and mobile phone hardware, transparent era, Meizu must examine all aspects of their own, a clear understanding of their internal and external environment in order to develop a good development strategy. In this paper the Meizu phone as a background, the Meizu phone innovation and depth analysis to identify Meizu's own strengths, weaknesses and external opportunities and threats faced, draw a series of the Meizu development strategy approach to help Meizu development in to avoid weaknesses, give full play to its own advantages, to take advantage of favorable external environment, to overcome its weaknesses and threats. Also hope the Meizu and other domestic mobile phone brand can take this opportunity to vigorously develop, at the same time have their own core technology.. Key words: Meizu phone;Development strategy;Proposal; II 目 录 1绪论 ......................................................................................................................................... 1 1.1 研究背景 ............................................................................................................................... 1 1.2 研究意义 ............................................................................................................................... 1 1.2 研究目的................................................................................................................................3 1.4 研究 ............................................................................................................................... 2 1.5 研究内容................................................................................................................................5 2 SWOT理论介绍 ................................................................................................................. 3 2.1. SWOT分析定义................................................................................................................... 3 2.2 SWOT分析模型.................................................................................................................... 3 2.3 SWOT的运用步骤................................................................................................................ 4 3通过SWOT分析法对魅族手机的分析研究 ............................................................. 4 3.1魅族的内部优势 .................................................................................................................... 4 3.1.1电子数码产品生产经验丰富 ............................................................................................. 8 3.1.2出色的UI(用户界面)...........................................................................................11 3.1.3渠道优势 ........................................................................................................................... 13 3.1.4良好的售后服务 ............................................................................................................... 14 3.1.5“传奇”领导者营销...........................................................................................................7 3.2魅族的内部劣势.....................................................................................................................8 3.2.1难以掌握核心技术..............................................................................................................9 3.2.2产品线过于单一................................................................................................................10 3.2.3融资渠道单一....................................................................................................................11 3.2.4促销能力较弱....................................................................................................................12 3.3魅族的外部机会...................................................................................................................15 3.3.1智能手机时代来临，中国成为全球最大的智能手机市 场.............................................16 3.3.2国外智能手机价格普遍偏高............................................................................................18 3.3.3安卓系统市场占有率快速提升........................................................................................20 3.4魅族的外部威胁...................................................................................................................21 3.4.1同类型手机市场竞争日趋激烈........................................................................................22 3.4.2魅族核心技术长期依赖外部供应商................................................................................23 3.4.3价格战不再适应如今的行业............................................................................................24 3.5 SWOT战略组合分析...........................................................................................................25 III 4 改进魅族手机发展策略的措施................................................................................... 15 4.1加强与运营商合作，开发国产定制手机 .......................................................................... 15 4.2弥补技术缺乏的现状，加强软件开发 .............................................. 错误～未定义书签。 4.3注重进一步细分市场，走产品多元化路线 ...................................... 错误～未定义书签。 4.4对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 .............................. 错误～未定义书签。 4.4.1注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围 ............................................................... 17 4.4.2挖掘产品内涵，与消费者形成共鸣的观念价值 ........................... 错误～未定义书签。 4.5增加网络销售渠道 .............................................................................................................. 17 4.6开展多样促销方式，提高销售份额 .................................................................................. 17 4.6.1推销式促销策略 ............................................................................................................... 17 4.6.2吸引式促销策略 ............................................................................................................... 18 5、结论结束语...................................................................................................................... 18 不足与展望............................................................................................................................. 19 参考文献 ................................................................................................................................. 19 致谢........................................................................................................................................... 20 IV 1绪论 1.1 研究背景 作为据中国三大通信运营商披露的最新数字，中国手机用户数已经达到11亿规模 2013年，中国手机产业在国际和国内市场的快速发展背景下，继续维持高速增长的发展势头，尤其是中国智能手机市场，已经超越美国，成为全球最大的智能手机销售市场。 2013年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变。 三星和HTC在2013年整体手机市场中仍然位居亚军和季军，关注比例均较2012年有明显的提高。苹果依靠iPhone 5和iPhone 5S的高热度杀入了前五位。另外，本土品牌联想也较2012年上升了一位。值得关注的是，国产手机品牌在2013年表现得相当出色，华为、中兴、纽曼均在2013年新登上中国手机品牌关注榜单，魅族也从2012年的第十五位上升至第十位。 魅族(MEIZU)科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场。自成立以来，魅族一直以产品技术作为导向,坚持以国际的品质，更加贴近消费群体少而精的产品路线。凭借执着的进取精神不断突破自我，为打造一流的国际化企业而努力。2009年，魅族M8手机正式上市，标志着魅族公司全面转型成为智能手机厂商。此后魅族又分别在2010年和2012年推出魅族M9及魅族MX、MX2系列智能手机，2013年9月份发布最新的MX3，大受消费者欢迎和认可。魅族科技2006年被评为高新技术企业，2007年产值达到2亿人民币，2013年上半年产值超过11亿元。 1.2研究意义 随着智能手机普及进程的加快，本土手机为Android系统发展推波助澜的同时，Android系统的开放性以及低门槛，也让本土手机第一次有了和国际一线品牌叫板的机会。中国手机行业正在迎来重新崛起的机会。这不但是因为全球有75%的手机都在中国制造，更因为中国有全球最大的手机市场。在诱人的市场前景面前，有着完善渠道布局，又了解本地用户的需求，擅长产品差异化的本土厂商有足够的理由获得腾飞机会。 1 而市场环境是变幻无常的，企业在发展过程中随时都在面临各种各样的情况和压力，这至关企业的生存和发展。魅族公司也面对同样的环境，在当今的世界，手机市场除了魅族外，还有众多国内国际知名品牌，如三星、HTC、小米、联想等大众熟知的品牌，还有如此多的不为熟知的牌子，这些都对魅族产品产生了较大的压力，同时也是一种挑战。因此，选好企业的市场营销策略及其重要。 选好市场营销策略，能够应对环境发生的各种变化;对魅族公司的生存、发展也起决定性的作用;为企业今后的发展指明方向。了解整个电子产品市场的行业状况，以及整个中国乃至世界现在的发展形势，还有就是未来的发展趋势，最重要的就是市场的需求、顾客的需求，找准魅族产品的市场定位，再制定适合魅族手机的发展战略，战胜竞争对手，实现企业的发展目标。 1.3 研究目的 本文意在通过对魅族手机研究了解，对魅族手机进行创新和深度的SWOT分析，得出分析结果，总结成功经验并提出存在的问题及发展建议，得出对相关企业的启示，供企业进行参考。通过本次的研究，不仅可以为相关人员提供一些有用的资料，更重要的是能够深化自己对SWOT分析法和营销策略的认识，掌握如何去收集资料，掌握企业的现实状况，结合自己的看法，对企业的发展提出大胆的遐想，对自己所学的知识能够联系实际，运用自如。 1.4 研究方法 本文采用理论分析与市场调查相结合的方法，在对魅族手机进行详细了解的同时，依据SWOT分析法相关概念，对企业现状进行描述和分析，提出发展建议。在本文写作过程中，通过对各类人员的问卷调查，进行数据采集和分析工作，最终做出结论。 1.5 研究内容 首先对目前手机市场的现状以及魅族手机的发展情况作出一定的了解，掌握基本信息。阐述市场营销学中SWOT分析法相关概念，并根据理论知识对魅族手机的内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁进行深度的SWOT分析，针对魅族出现的问题提出相对应的营销策略。 2 2. SWOT理论介绍 2.1. SWOT分析定义 所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的内部优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和威胁(Threats)等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有一定的决策性的结论的过程。该分析法是由旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出来的，一种能客观准确地分析与研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析方法是根据企业自身的既定内在条件进行分析，它有其形成的基础，按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的组合。 S(Strength优势)是组织机构的内部因素，具体包括:有利的竞争态势、良好的企业形象、产品质量、技术力量、规模经济、市场份额、成本优势、充足的财政来源等。 W(Weakness弱势)是指在竞争中相对弱势的方面，也是组织机构的内部因素。具体包括:管理混乱、设备老化、产品积压、竞争力弱等。 O(Opportunity机遇)是组织机构的外部因素，具体包括:新需求、竞争对手失误市场壁垒解除等。 T(Threat威胁)也是组织机构的外部因素，具体包括:市场紧缩、产生新的竞争对手、突发事件等。 2.2 SWOT分析模型 SWOT分析是一个分析工具(如表1所示)，对优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇(Opportunities)和威胁(Threats)的分析。因此，将对企业外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析内部的优劣势、外部面临的机遇和威胁的一种方法就是SWOT分析。 表1 SWOT分析模型 有利之处Helpful 有害之处Harmful 内部(组织) 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) 3 Internal 外部(环境) 机遇(Opportunities) 威胁(Threats) External 2.3 SWOT的运用步骤 (1)确认当前的战略是什么。 (2)确认企业外部环境的变化。 (3)根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。 (4)将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响程度进行排序。 (5)运用SWOT 分析模型，将各因素的优势和劣势按机遇和威胁分别填入表格。 (6)制定行动计划。 3通过SWOT分析法对魅族手机的分析研究 3.1魅族的内部优势 3.1.1 电子数码产品生产经验丰富 (1)现有技术优势 魅族作为一个10年的电子数码产品厂商，它在历史发展过程中通过不断地创新技术和生产经验积累，2006年成为国内MP3第一品牌并且在同一年MP3的销售数量全国第一。在他从事电子数码行业的数年间积累了丰富的生产技术经验和IT技术，电子数码厂商投入手机行业明显有自身的优势，虽然手机的技术难度比MP3、MP4等电子数码产品的技术难度复杂很多，但是在很多IT技术上他们的技术都是相互关联和贯通的，所以，经过魅族数年间的电子数码产品的研发和创新，为魅族研发手机和手机技术创新提供了一个强大的后盾，魅族手机最受消费者欢迎的音乐功能足以说明了这一点。 4 (2)严格的生产要求 魅族所有的产品都是自己生产，并没有像小米、小辣椒等互联网手机企业那样找代工， MP3、MP4作为电子数码产品，对产品的生产技术要求比较高，何况魅族还是一家追求极致的厂商，对生产要求极为严格，已经形成魅族内部优秀的文化，所以魅族通过对电子数码产品生产的严格把关，为她生产出优秀的智能手机产品留下了宝贵的生产经验，魅族手机窄边框和出色的工业设计是他们数年来数码产品生产经验积累最好的表现。 3.1.2 出色的UI(用户界面)设计 如今手机同质化问题是众多手机厂商最头疼和最棘手的问题，同质化代表什么,代表着没有差异性，没有自己产品突出的卖点和产品优势，代表着缺乏竞争力。今天我们走在大街上会发现所有的手机几乎都一模一样，你有大内存，我也有大内存，你有双核，我也有双核，你有大屏，我也是大屏，你取消按键我也取消按键，面对如此同质化的竞争，绝大部分智能手机厂商可竞争的唯一方法就是降价，价格的下降必然会带来品质的下滑。这样同质化的低水平竞争是非常残酷的，只能依靠降价，极度地减少厂商利润来实现，这种现象导致众多企业在竞争中苦不堪言，结果企业失去了开发能力，也无法为消费者提供更多高品质的产品。智能手机厂商要打破同质化，在市场中获得更多的机会，必须要具有自己的“独创性”，通过“独创性”打破市场的僵局。那么什么才是智能手机的独创性呢,既然外部已经同质化严重，那么手机内部UI设计就是最好一个市场抢夺点和差异化战略。 谈及魅族手机，一定离不开他们特色的系统UI，作为国内少数有能力自己开发UI界面(FLYME)的手机品牌厂商，魅族手机系统(FLYME)UI设计上以人性化、简洁和实用性为主，并且考虑到国人的操作习惯和身体特征，所以魅族手机的使用非常符合国人操作和适应人体机能，魅族系统UI设计从外观和功能方面都有着很多其他系统无法比拟的优势，具有自己的特色，得到了国内非常多手机玩家的力撑。大多数国内手机厂商很少自己开发系统UI，因为这个要求很高技术，需要投入很大的人力、物力和时间，他们都是在安卓系统上进行简单的修改就最为自己的手机系统，缺乏差异性和独特性，也就造成了现在很多智能手机都是千篇一律，而魅族就是抓住了这一市场机会，推出自己别具一格的UI设计，形成了自己的竞争优势。通过对300多个魅族用户的调查可以证明这一点: 5 图1你选择魅族手机原因 3.1.3 渠道优势 魅族内部的渠道部门设有专卖店销售部、线上销售部、运营商合作部。目前，其销售模式采取的是三条腿走路。魅族在全国有600多家专卖店，遍及全国各地，为其线下推广和提高品牌知名度打下了牢固的基础，在这个体验经济时代，产品的体验是什么重要的，魅族的专卖店不仅仅担任着产品销售功能，她更像一个产品体验室，简直就是魅族消费者聚会的地方，他们经常在这里交流玩机技术和使用心得，甚至有的忠实消费者还在专卖店里担任免费的销售员和宣传者，他们可能比一些更加熟悉产品，对新来的消费者进行产品介绍和推广，魅族专卖店的装修都是蓝色格调充满科技感，非常符合魅族品牌的视觉印象，所以专卖店对魅族建立品牌推广和提高知名度起到很大的作用。很显然，在这个产品竞争激烈和互联网多媒体高度发达时代，单一的专卖店模式已经无法为满足魅族扩宽耿大的市场及开拓多样化市场的需求，到MX2发布前，魅族公布与京东的8亿元合作计划，开启了线上与线下同步发售的O2O销售模式。2014年伊始，魅族进军法国市场，将通过法国作为轴心，辐射欧洲各个国家，正式进军欧洲市场。此外，魅族将于今年第三季度进军美国市场，加快国际化进程。还要一个非常重要的渠道，那就是和通信运营商合作，在国外，90%的手机销售都是通过通信运营商完成的，在中国也没有例外。2014年，魅族宣布香港电信运营商 PCCW Mobile 成为魅族独家合作运营商，主要合作内容有:PCCW Mobile 将提供多项具吸引力的优惠配合这次与魅族 MX 四核智能手机的独家香港运营商合作。在2012年前，魅族都是依靠600家专卖店销售。而现在，魅族开始与京东商城、中国联通、香港电信等展开合作，这意味着魅族自身销售模 6 式的转变，即从单一形式的品牌体验店走向更开放的市场。 3.1.4 良好的售后服务 魅族是一家对消费者非常负责任和在乎的公司，从魅族第一部手机M8发布，就宣布了不同于国家三包的售后政策，国家三包规定手机如有问题，15天包换。可是，魅族产品的包换时间，延长到三个月，而且罗列出附加的更换条例，出现条例上问题的手机，任何时候都可以更换，这一举动，当时引起了业界不小的轰动。目前魅族专卖店全国已有了600多家，覆盖全国几乎所有省份。除了各省份一线城市已全面覆盖外，更深入二三线城市，甚至在祖国边陲的新疆喀什都有专卖店。这里除了为顾客提供良好的购机环境，也方便了在不同渠道购买到魅族手机的用户前来咨询、送测等售后的服务。魅族基于专营店的售后服务流程为，手机到店维修，店内技术人员首先会确认损坏是属于软件问题还是硬件问题，如果是软件问题店内技术人员会即时解决。如果是硬件问题，则可通过两种途径返修，一种是顾客自己送修、这种方式相对较快;另外魅族认证店也可以给顾客送修，这种方式用户相对省心。这也是其他新兴的互联网手机厂商(如小米、360手机、阿里云手机等)不可相比的，因为魅族拥有众多的售后专卖店。 随着魅族手机用户的不断增加，魅族也开始充分利用其线上资源为用户提供更完善的售后服务。除了常规的电话售后咨询服务，魅族官网论坛也一直与用户交流的地方，无论是魅友还是魅族工程师，甚至是魅族董事长黄章，都在魅族论坛一起分享着自己的心得，解决其他用户遇到的问题。魅族MX四核的发布后，魅族更开通了售后服务的企业Q号，用户可以直接在线上与客服对话，解决手机使用过程遇到的问题，或联系维修服务等。魅族发挥了自身的一贯优势，统筹线上线下的服务，为用户提供了优质的服务。这正是魅族赢得用户口碑的一大优势。数据是最好的说明。 7 图2你选择魅族手机的原因 3.1.5 “传奇”领导者营销 在投资界有一句这样的话:“投资就是投人”，所以一个企业的管理者对企业的影响是非常大的，很多企业的领导者个人拥有传奇的人生故事或者某种独特的性格，再加上企业不断对其进行营销包装，使其拥有超多的粉丝和超高的人气，影响传播能力很强，自然而然为公司的营销传播和提高公司知名度起到很大的作用，也吸引了众多忠实的消费者。所以，随着互联网等多媒体的发展，“传奇”领导者营销越来越受欢迎，苹果的乔布斯，小米的雷军，锤子科技的老罗等等都是这样的营销模式。 说起魅族，不得不说魅族的老总——黄章，他高中都没毕业，却敢挑战世界一流的高科技公司。他的魅族M8，受到国内手机迷的热烈追捧。他极度追求产品的质量。所以被称为中国的先行者。他从不按商场的游戏规则出牌，却屡战屡胜。于是他被称为——疯子黄章。技术狂人黄章。坚持认为产品主要应该靠卓越的技术、超群的功能去赢得消费者的口碑。根本不是靠广告狂轰烂炸去打开市场。所以，他坚决不同意大做广告。只愿意在魅族网站的BBS上与用户沟通，听取反馈，做好产品。由于他那种对产品质量偏执疯狂的追求和敢说敢做的性格，受到很多消费者的喜欢和认可，从而培养了很多忠实客户和带来了不错的营销口碑。 3.2魅族的内部劣势 8 3.2.1 难以掌握核心技术 (1)硬件方面严重缺陷 在硬件方面魅族的研发能力不足，自己几乎没有硬件的研发专利，很多关键的核心部件都是通过国外购买，比如CPU都是购买三星的，屏幕用的是夏普的，这些关键的部件都是一部手机的核心竞争硬件，由于无法快速提供顶级配置的硬件，容易造成新手机一推出配置就落后的状况。魅族手机由于硬件薄弱还会经常出现一些产品上的缺陷，例如，MX3的发热量大，耗电量比较厉害，信号不好等，这些致命性的缺点对于魅族手机的品牌建设、消费者第一印象、产品可信度和产品形象都是产生很大的负面作用。所以魅族要想走得更远，还需要在硬件上多下功夫，重视这些不良的产品缺陷，并突破性的加以改进。通过以下数据分析可以明显得出结果 图3你不选择魅族手机的原因 (2)后续软件开发不足 尽管魅族手机在软件方面进步显著，超越了国内大部分的手机厂商，但是，魅族手机的智能系统仍难以与国际品牌匹敌，虽然魅族手机有着过硬的操作系统和出色的UI设计，但是魅族的UI设计是基于安卓系统上的第二次开发，所以每次魅族系统的更新都必须得等待安卓系统的更新，然后再进行第二次开发，由于二次开发会花费很多时间，造成了魅族系统更新过于缓慢。另外魅族手机还有Android手机的通病，那就是系统稳定性和兼容性不强。 9 其次，魅族手机在应用软件开发方面也显得后劲不足，有限的用户量难以调动开发者的热情，不利于公司、开发者、消费者三方形成有益循环的生态圈模式。从长远来看，要想在中国市场上立有一足之地，魅族还需在终端品质，应用丰富等用户体验方面多下功夫，形成长久的竞争力。 3.2.2 产品线过于单一 魅族公司的产品路线明显是模仿苹果的，即每年会固定几月份左右发布一部手机产品。整个公司几乎就一款产品，万一某款产品出现什么问题需要全面召回的话，对魅族而言将是致命的打击。当初M8停产，M9刚上市时，大多数专卖店居然长时间无货可卖，真是一大奇观。其实，走专一化的道路并不是不好，单一化能够让魅族集中心力在某款产品上，从而让该产品成为手机市场上的佼佼者。但从公司目前的实际状况来看，魅族手机不宜一味地模仿苹果走专一化路线，因为苹果公司除了手机还有ipad、itouch等电子产品，另外苹果还涉及PC行业，所以苹果公司就算手机这一个产业不盈利，还有其他产业支撑公司的运转。而魅族公司就只生产手机这一种产品，手机的类型又非常的单一，目前魅族手机的用户量还达不到一个可观的水平，如果手机销量不好，将不利于魅族公司的可持续发展。 3.2.3 公司融资渠道单一 魅族科技作为一个有限责任公司，它的融资渠道主要有自身的利润积累、银行贷款、证券融资等，虽然魅族这几年都是在快速发展之中，也一直保持一定的盈利，但资金问题确实制约了魅族的发展，这几年魅族不断加大对技术研发的投入，使公司的资金链一直处于紧绷的状态，而魅族又不肯接受外面的投资，这个会给魅族的战略发展带来严重的影响，特别是现在的资本时代，没有资金这一血液作为后盾，企业是难以发展和壮大的。目前银行等金融机构的贷款主要偏向于大型企业以及国家集体的中小企业，对于私营或者股份制企业存在很大的偏见，一方面是企业自身的问题，但是大部分还是金融机构在贷款方面对民营中小企业存在一定的歧视，魅族是一个专注做“小而美”生态的手机公司，显然单单依靠金融机构的融资是有风险的，而魅族自身的利润积累又不足以支撑公司舒服地运转，所以，寻找可持续的融资渠道是魅族公司目前急需解决的问题。2014年国内智能手机行业竞争将非常残酷，业内诸多大佬都预计将会有多家手机公司被洗牌出局。对于黄章来说，加快融资、迅速扩大市场份额是其目前的主要目标。 10 3.2.4 促销能力较弱 随着智能手机的不断发展和android系统的普及，手机市场发生了天翻地覆，打破了原有的格局和游戏规则，诺基亚已经没落，摩托罗拉前途渺茫，索尼找不出困境等等，从这些手机巨头的种种问题可以看出，手机行业真的是变幻莫测和竞争强烈，要想在激烈的竞争之中活下来，除了有过硬的产品，还必须有强大的促销策略。 魅族手机可以说是国产手机之中的佼佼者，不管是产品的性能、质量，还是手机的外观设计，都遥遥领先于其他国产手机厂商，甚至可以和国际手机巨头媲美，但是魅族手机的知名度不高，因为魅族的促销策略太过于低调和简单，从来不进行大幅量的广告宣传，现在魅族唯一的宣传策略就是魅族官方论坛，虽然说论坛促销为魅族积累了不少的忠实客户，但这毕竟只是占了消费市场非常小的一部分，市场占有率非常低，产品的知名度不高，很多消费者都不认识魅族手机这个品牌，这也是魅族促销策略的不足，也错过了很多本来属于魅族的机会市场。通过调查数据分析，显示出魅族促销能力的缺陷。 图4 2013年10月中国智能手机品牌关注比例 3.3魅族的外部机会 3.3.1 智能手机时代到来，中国成为全球最大的智能手机市场 苹果手机的出现，彻底改革了传统手机的命运。苹果手机带来的，不仅是智能手机的兴起与流行，更改变了人们对手机的使用习惯，手机的功能不再止于打电话、发短信， 11 而逐渐趋向于将通讯、娱乐、办公、学习、上网、影像等各种功能结合为一体，将手机、游戏机、播放器、上网等集于一身，手机的更新换代速度加快，各种品牌争相斗艳、百花齐放。2013年，中国手机产业在国际和国内市场的快速发展背景下，继续保持高速增长的发展势头，尤其是中国的智能手机市场，已经超越美国，成为全球最大的智能手机销售市场。近两年国产手机再次凭借着智能手机的东风再次获得较大的市场，多个国内品牌纷纷推出安卓系统的手机。而魅族，作为国产智能手机的先行者，在全球最大的手机市场有着绝对的地缘优势，承载着国货的使命，也有自己独具一格的产品特点，赢得了不少消费者的喜爱。 3.3.2 国外智能手机价格普遍偏高 国产机便宜，这好像是中国手机行业的共识，物美价廉是国产手机品牌的特性，在同等级手机的前提下，国产机一般都会比国外品牌便宜几百块。国外手机品牌过高的价格让许多消费者望而却步，其中的佼佼者非苹果手机莫属，联想CEO杨元庆称:“苹果仅仅覆盖最高端的市场，500美元的平板不可能走向小城市、城填或低工资低收入阶层。”智能手机的兴起给手机厂商创造了一片新的手机市场，然而的确苹果手机的定位决定了它的消费者群体局限在收入较高的阶层。而对于我国大部分的消费者来说它的定价让人望尘莫及，而对大部分收入普通追求时尚的消费群体来说，传统的那些手机也越发不能满足人们的需要，所以我们需要建立一个定位能够普遍满足这些群体的需要。魅族作为国产智能手机知名品牌，凭借它的中端市场定位以及较高的性价比，我认为它有这个实力来把握这个机会。 3.3.3 安卓系统市场占有率快速提升 用操作系统划分阵营的话，手机厂商早已各自站好了队。诺基亚用的是Windows Phone 7系统，苹果使用自家的iOS操作系统，大部分的智能手机则加入了Android阵营。它们是否能够在市场中屹立不倒关键还要看这几种操作系统的后续研发如何。但目前看来未来竞争的主角是谷歌的Android系统和苹果的iOS系统。而HP的Web OS，微软的Windows Phone 7，现在看起来还没有多少出彩的地方。 去年八月在智能手机操作系统中，Android系统的份额高达43.4%，同比增长152%;苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%;塞班系统的份额则下滑了46%。 表2 2013年7月美国智能手机市场占有份额(Source:comScore): 12 手机系统 Google Apple RIM Microsoft Symbain 市场份额 41.80, 27.00, 21.70, 5.70, 1.90, Sybain系统在我国仍占主导地位，但是我相信随着人们手机的更新换代这个系统由于自身的一些不足将逐渐退出历史舞台，就像上表反应的美国智能手机各个系统所占的份额那样，将逐渐被更新更好的手机系统所代替。而在仍以Sybain系统为主的中国手机市场，这为各个智能手机生产厂商抢占市场份额留下了余地。这是一个机遇，更是一个挑战。 安卓系统的出现，降低智能手机门槛。安卓系统具有的开源特性，使得软件成本高这一困扰业界的问题迎刃而解——众多智能手机厂商在使用该平台时，并不需要支付任何费用，从而大大节约了成本，智能手机的门槛因此骤然降低。产业链上的各方也均因安卓系统而获益。智能手机厂商研发成本降低，电信运营商补贴成本随之降低，老百姓的购机成本自然也一降再降。目前，多款千元入门级Android智能机的上市，更是让入门级玩家惊喜连连。对比其他智能手机平台的封闭和收费制，安卓系统以其开放性和免费颠覆了原有的产业规则。业界普遍看好安卓系统所带来的崭新的市场机遇，国内三大运营商和手机厂商也纷纷加入了安卓的阵营。在中国市场上，安卓系统正以其世界级的创新能力和市场规模，吸引着越来越多的厂商。目前所有在中国手机市场受到关注度前十名的国产手机都是运用安卓系统的，这就是最好的证明。 3.4魅族的外部威胁 3.4.1 同类型手机市场竞争日趋激烈 魅族手机从创立伊始一直走的都是中端路线，自第一款产品M8到如今的MX3，魅族的每一款产品既不同于iPhone这样的高端手机，也有别于一些国产的低端品牌。初期的魅族手机正是靠这种独特的市场定位在激烈的市场竞争中站稳脚跟，如今，越来越多的手机厂商加入到中端市场这片蓝海，小米、华为、联想、三星的大部分型号等，都是中端手机品牌的典型代表。从2010年春到现在，魅族手机市场保有量不过400万部;而三星手机，仅仅某一款手机一年之内的销量都可以达到千万级别，另外还有更多的后起之秀做得比魅族更出色，例如小米手机在3个月内销售量突破百万，并且直接把魅族作为自己的竞争对手，有把魅族压下去的气势和魄力。目前手机市场日新月异，竞争异常激烈，稍不注意就会被淘汰，魅族若想在手机市场中夺得优势地位需要面对更多的竞争 13 者。 3.4.2 魅族核心技术长期依赖外部供应商 魅族手机的硬件高度依赖国外的供应商，例如屏幕是购买夏普的，CPU用的是三星的，这些部件都是手机的核心技术。三星、夏普都是以手机产业为主的企业，严格来说，魅族与它们都是竞争对手的关系。假以时日，魅族手机异军突起，威胁到这些供应商的利益，从常理出发，这些企业会终止和魅族公司的合作，不再提供一些手机的核心部件给魅族，魅族短时间内又找不到合适的替代品，这对以手机产业为主的魅族公司将是致命性的打击。即使不考虑上述因素，如果三星公司、惠普公司发展遇到危机，这也会对严重依赖它们原材料的魅族公司造成一定冲击。 3.4.3 价格战不再适应如今的行业 魅族的手机产品研发一直偏向中端市场，以价格和出色外观取得优势。然而随着手机品牌的增多及发展，我国很多手机品牌开始兴起，比如华为，中兴，OPPO，随着很多品牌的大量涌入，魅族的价格战已经不是很具有优势，因为很多同质量的低价格的产品多了许多的选择。所以魅族若想在手机商中立于有利地位，我想就需要改变战略决策，投向新的市场。 随着经济的发展，手机市场竞争力的增强，我确信我国在有了许多以发展中端手机的品牌后也需要有一个中高端，甚至高端市场为导向的品牌。所以魅族应该从出售产品向出售服务以及品牌转变。 3.5 SWOT 战略组合分析 确定战略重点进行合理的组合是制定战略组合的目的。战略组合是采用SWOT分析法，此方法的基本出发点是:依靠内部优势从而利用外部机遇(S-0)、利用外部机遇从而克服内部弱点(W-0)、利用内部优势回避外部威胁(S-T)、减少内部弱点回避外部威胁(W-T)。这种基于 SWOT 的战略制定方法提供了四种战略，即 S-0战略、W-0战略、S-T战略、W-T战略。如表3所示: 表3 SWOT战略组合分析 S-优势 W-劣势 14 外 电子数码产品生产经验丰难以掌握核心技术;产品线 部 富;出色的UI(用户界面)设过于单一;公司融资渠道单 计;渠道优势;良好的售后一;促销能力较弱。 组 合 服务;“传奇”领导者营销。 内 部 O-机遇 S-O战略 W-O战略 智能手机时代到来，中国成利用好中国这个全球最大手充分发挥价格和地缘优势，为全球最大的智能手机市机市场的地缘优势，以丰富找准自己的市场定位，以更场;国外智能手机价格普遍的电子产品生产经验研发出高的性价比吸引消费者。扩偏高;安卓系统市场占有率更加优秀的安卓系统手机。展融资渠道，吸引优秀技术快速提升。 追求更完美的UI设计和售人才。 后服务。 T-威胁 S-T战略 W-T战略 同类型手机市场竞争日趋加紧研发属于自己的核心技弥补技术缺乏的现状，加强激烈;魅族核心技术长期依术，不与其它手机厂商进行软件开发。注重进一步细分赖外部供应商;价格战不再价格血拼。加强与运营商的市场，走产品多元化路线。适应如今的行业。 合作，开发国产定制手机，增加网络销售渠道，开展多 以出色的产品和良好售后服样促销方式。 务赢得市场。 4改进魅族手机发展策略的措施 4.1加强与运营商合作，开发国产定制手机 随着手机市场竞争的日益激烈，我国手机销售渠道在未来将会呈现两个主要方向:一个是在专业的手机连锁零售卖场销售，另一个是依靠运营商营业厅销售手机。生产企业与运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险，同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。 4.2弥补技术缺乏的现状，加强软件开发 15 虽然现在手机产业链模式已有很大程度的降低，进入门槛不高，但由于缺乏自己的核心技术，国产手机生产企业不能像外企那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者下游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机营销最大的瓶颈是技术创新，没有完善的技术，将在未来的手机市场竞争中处于被动地位。魅族的一些核心硬件长期依赖外国供应商，存在着一定的威胁，不利于公司的长远发展。魅族应该树立起自己的风险意识，开发属于自己的核心技术。 一部手机的灵魂在于它的软件，而软件的灵魂则在于应用程序。应用程序丰富会赢得手机用户的青睐，现在开发者更愿意为苹果的iOS和谷歌的Android操作系统开发程序，支持其余操作系统的开发者实在寥寥。更多开发者还是会首选在iPhone上进行开发，获得成功后再移植到Android的平台。 对此魅族推出了针对魅族手机专用的应用程序商店，为此已经同超过500家内容开发商合作来丰富其软件商店，其中有超过200家专门为魅族定制版Android系统提供支持。新的在线应用下载商店提供一个工具包，目前已经列出了几百种应用。以此来增加魅族的竞争力。但是部分用户反映比较实用的应用比较少，因此魅族若想增加顾客满意，还需要继续加大投入。 4.3注重进一步细分市场，走产品多元化路线 国内手机市场的空间日趋饱和，为了提升竞争力，开拓更广阔的市场，国内手机生产企业必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是今后手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品逐渐同质化的市场发展时期，国产手机厂商应充分利用自身优势，努力开发出符合诸如军队、政府部门等特殊行业需求的具有针对性的手机以及面向孕妇、老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争，可以说细分市场差异化产品将成为国产手机企业提升产品竞争力的必由之路。 4.4对手机产品应该进行概念植入，形成品牌效应 16 4.4.1注重与消费者情感交流，形成文化认同氛围 “直指人心”的概念，是与人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够令绝大多数人产生情感和心理的共鸣，从而成为企业的忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品逐渐同质化时，情感概念的营销就成了打动消费者的“最后一根稻草”。男女爱情、亲子之情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光芒。 4.4.2挖掘产品内涵，与消费者形成共鸣的观念价值 物质生活丰富之后，消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值，而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深刻文化概念，赋予产品一定的文化背景，注重与消费者形成共鸣的观念价值，让消费者在心理上认同产品。 4.5增加网络销售渠道。 近几年，网络销售一直在升高，不论是从量上还是销售额上来看，都是飞速增长。虽然，魅族公司本身有自己的线上销售模式，但是，很多人并不知道，不如淘宝，京东等有点名率。很多网购的人还是比较喜欢上这些专业的网络销售平台的。魅族可以利用现有的资源，在淘宝和京东上开设自己的官方旗舰店来增加全国用户的点击率和浏览量。其实，很多品牌在这些网购平台上都有自己的官方旗舰店的。这样，可以满足一部分人网购的需求，毕竟不是所有网购的人都会上魅族的官网在线商店，但是，他们几乎都会光顾淘宝或者京东的。 4.6开展多样促销方式，提高销售份额 4.6.1 推销式促销策略 推销式促销策略是指通过降价，现场人员推销等方式，主动把商品信息传达给消费者。不管怎样，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌有别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，可能依然在观望，期待价格能一降再降，而且容易引起消费者价格低即质量低的联想，不利于国产手 17 机品牌档次的提升。所以在采取价格策略时，不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者接触，并且人员推销一般是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄、人员费用较高。总之，国产手机厂商应利用各种营销手段在有限的预算中达到最佳的效果。 4.6.2吸引式促销策略 不同于推销式策略，吸引式促销策略主要是通过报纸、杂志、电视、广播、宣传DM单、会员刊物、店内展示等方式，激发消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，因而称为吸引式策略。媒体广告是一般手机生产厂商在寻求名牌效应时经常使用的促销策略，但往往会造成成本较高、收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时一定要首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济和有效的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消|费者购买，这样做可以让消费者提高对国产手机品牌的直观认知。 结束语 随着智能手机的普及和进入门槛的降低以及手机硬件同质化、配置透明化时代，智能手机这个行业的竞争是异常激烈和残酷的，稍有不留神，分分钟钟都可能被打败，要想取得竞争优势，在激烈的市场竞争中有一席之地，魅族必须从各方面审视自己，清晰了解自己的内部环境和外部环境，充分发挥自身的优势、利用有利的外部环境，克服其劣势与威胁，扬长避短，使自己在竞争中处于有利的位置。 智能手机的激烈竞争日趋白热化，并且随着手机硬件同质化、配置透明化和硬件技术发展瓶颈，我相信终端产品将来已经不是竞争优势，就像现在的PC一样，而建立良好的软件生态圈才是未来的蓝海，“得软件者得天下”，这句话很快就会实现，所以魅族现在除了打造出出色的手机之外，必须重视系统软件的开发，建立属于自己的系统软件生态圈，以软件养硬件，硬件体现软件。当然，这就需要魅族放开投资环境，合适地进行融资，在保证有强大的实力之下，大举吸引人才，特别是系统软件方面的人才。只有这样魅族才能先走别人一步，获得更大的竞争优势。 18 不足与展望 在论文的写作过程中，虽然我多方面收集各种材料，运用自己所学的知识进行论文选材和写作，但由于自身知识和经验的缺乏，许多问题还有待进行一步思考和探究。在论文写作上，掌握还不算很全面，考虑还不够周全，本人只运用SWOT分析方法对魅族手机进行分析，并没有深入地研究其它因素对魅族手机营销策略有何影响，使文章更有说服力。借此答辩机会，肯切地希望各位老师能够提出宝贵的意见，多指出我的错误和不足之处。本人将虚心接受，从而不断地深入学习、研究，使该论文得到完善和提高，也让我在今后的学习工作中获得更多知识及经验。 参考文献: [1]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001. [2]中关村在线.2011-2013年中国手机市场分析年度报告,R,. [3]江鑫珊.国产手机突围的利器,J,.新财经,J,,2013，19(1):27-28. [4]Subhash C.Jain著.市场营销策划与战略(第6版),M,.中信出版. [5]李民.浅析国产手机的发展战略,J,.经济论坛，2013，29(5):27-28. [6]仲德涛.土洋手机搏杀低端市场,J,.中国外资，2012，30(1):21-22. [7]赛迪顾问.2013年第三季度中国手机市场,S,. [8]严莉.国产手机前行道路探析,J,.江苏商论，2013,19(4):21-23. [9]李楠.中华人民共和国工业和信息化部主管 [J].产业报，2013,18(3):1-2. [10]徐雪平.“国产手机:困境与出路”，中国营销传播网www.emkt.com.cn. [11]陈光华.白永祥谈魅族创新和魅族价值观 [J].互联网周刊，2013，21(1):16-18. [12]李微.魅族:工匠的青涩转身 [J]. 商界(评论),2013,18(2):5-7. [13]大宇.魅族粉丝的力量强大 [J].销售与市场(评论版)，2013,11(1):11-13. [14]冯海超.宗教式魅族 [J].互联网周刊，2013,22(3):8-9. 19 致谢 本文是在胡子娟老师的指导下完成的。我要感谢我的导师胡子娟老师。她为人随和热情，治学严谨细心。从选题、定题开始，一直到论文的完成，胡老师对我提出了许多宝贵的意见和建议，由于实习的关系未能及时提交初稿，胡老师亦对此表示了极大的理解，谢谢胡老师。我要感谢我所在实习单位的领导和同事。在我工作期间，他们允许我使用公司的电脑资源上网查询所需的写作资料，他们尽量给我少安排工作任务，让我能够空出更多的时间来进行论文的写作，万分感谢领导和同事的帮助。我要感谢我的同学，在论文写作的过程中，他们帮助我解决了许多学校工作上的事，还经常将一些我没有注意到的学校通知通过短信或邮件及时告诉我，让我有更多的精力去完成毕业论文，真诚地向他们表示感谢。 在大学四年期间，我的身边始终围绕着家人、老师、朋友，他们的关爱和无私帮助使得我度过艰难，顺利地完成大学的所有任务。回首曾经，往事犹如昨日，他们的关心帮助是我不能忘却的美好回忆。在此，向所有支持过我的人表示最衷心的感谢。 最后，衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授! 20