2.制定营销战略与营销计划

第 2 课制定营销战略与营销计划( 4 学时)教学目标: 教学内容: 教学重点与难点: 教学过程: 第一节营销和顾客价值 第二节营销计划 1.价值交付过程 2.价值链 3.核心竞争力 4.全方位营销导向和顾客价值 价值交付过程 什么是价值链? 价值链是可供企业使用的一种战略识别工具,它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。 核心业务流程 市场感知过程 新产品开发与实现过程 顾客获取过程 顾客关系管理过程 订单履行过程 特点: 竞争优势的源泉 在市场上具有广泛的应用性 竞争者很难模仿 核心竞争力 现形式: 技术创新能力——华为 特色管理能力——海尔 网络渠道能力——戴尔 核心品牌能力——可口可乐 产品研发能力——索尼 技术标准能力——高通 核心竞争力的最大化 2002年以前,在广东、浙南地区销量稳定 什么是全方位营销? 全方位营销是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合,目的是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系。 全方位营销需要强调的问题 第二节营销计划 一、公司和部门的战略计划 二、业务单位战略计划 三、产品计划 什么是营销计划? 营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具,它包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。 营销计划层次 战略 分析最佳市场机会 确定目标市场 价值主张 公司总部的四项计划活动 确定公司使命 建立战略业务单位(SBU) 给每个战略业务单位配置资源 评估成长机会 1、确定公司使命 好的使命陈述 集中在有限目标上——具体 强调公司的主要政策和价值观 明确公司想要参与竞争的主要领域和范围 立足于长期视角 简单,容易记忆和意味深长 主要的竞争领域 产业 产品 能力 细分市场 垂直渠道 地理区域 谷歌 2、建立战略业务单位(SBU) ★ 产品导向型、市场导向型对业务的界定 界定业务领域的三个层面 战略业务单位的特征 一项独立业务或者相关业务的集合体 有自己的竞争对手 有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩 波士顿矩阵法 通用电气矩阵法 4、评估成长机会 (1)密集型成长 (2)一体化成长 (3)多样化成长 5、组织文化建设 组织文化:组织在长期的生存和发展中所形成的为组织所特有的、且为组织多数成员共同遵循的最高目标价值标准、基本信念和行为规范等的总和及其在组织中的反映。 公司文化就是共享的经验、故事、信仰和标准,它们构成了一个组织的基本特征。 SWOT 分析 机会评估:市场机会分析法(MOA) 是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关利益的信息? 能否通过经济有效的媒体和渠道接触目标市场? 公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必须的关键能力或资源? 市场机会分析法(MOA) 公司能否比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客期望的利益? 投资回报率能否达到或超过本公司一开始所设定的期望水平? 制定目标和MBO 目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排 只要有可能,目标应当量化 目标应当是能够实现的 各项目标应当协调一致 战略制定: 波特的通用战略 聚焦战略 把力量集中在一个或几个相对较窄的细分市场上 营销联盟的类型 产品或服务联盟 促销联盟 物流联盟 价格合作 计划的形成和实施 战略确定之后就要制定相应的计划来保证战略的实施,并要估算计划的成本在计划实施过程中,要满足利益相关者的利益 麦肯锡7S模型:企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况 麦肯锡7S模型 营销计划内容 评估营销计划 小结 市场营销是如何影响顾客价值的? 组织的不同层面是如何制定战略计划的? 营销计划通常都包括哪些内容? 导入、讲授新课、巩固练习、课堂小结、布置作业)