保健品市场调查报告

市场营销小组作业 关 于 中 国 保 健 品 调 查 小组成员: 1 保健品市场调查 市场背景 随着近年来人们生活水平的不断提高，对保健品的需求也有一的定的增加，以及人们健康意识的增强，加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品的高额利润，以及从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品等的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。 一、 调查目的 在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，从中我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度及对保健品的忠诚度，体现出了影响消费者购买保健品的某种原因和对保健品的的市场目标对象及特点有分析。 二、 调查内容 1(消费者的基本情况:如消费的性别、年龄、文化程度、收入。 2(购买行为习惯:购买的数量、购买频率、购买方式、购买地点。 3(媒体接触情形:接触方式(电视、网络、朋友、自己搜索)。 4(品牌态度:价格、包装、功能等基本属性。 5(广告效果:品牌名称的知名度。 三、 调查方法 1(调查区域:成都理工大学及附近区域。 2(调查对象:成都市消费者(年龄18周岁以上)。 3(样本量:50份(附图表) 2 配额抽样分配表 性别 女(人) 男(人) 年 龄 18---30 15 12 30---45 3 3 45---60 4 3 60以上 6 4 合计 50人 16 14 12 10 男8 女6 4 2 0 18-3030-4545-6060以上 4( 收集资料的方法:拦截访问/电话寻访。 5( 统计处理的方法:excel等分析软件对资料进行统计处理。 四、项目执行概况 本次调研历时一天，调研范围是成都理工大学附近路过的行人以及我们的亲戚朋友。 根据调查，本次调研采用定量研究(街头拦截式以及电话访问式访问)。 本次调研共发放问卷50份，回收50份，回收率为100%。其中，有效问卷50份，有效率为100%。 数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用word和excel软件进行， 3 整个数据的采集、处理与分析具有科学性和有效性。 五、调查结果 (一)样本状况 性别:男性占44%，女性占56%。 年龄:18-30的人群占54%;30-45的人群占12%，45-60的人群占14%，60岁以上的人群占20% 文化程度:初中及以下文化程度的人占24%，高中文化程度的人占20%，专科文化程度的人占6%，本科及以上文化程度的人占50%。 月收入:1000-2000的人占48%，2000-5000元收入的人占42%，5000-10000元收入的人占8%，10000元以上收入的人占2%。 购买频率:持续使用的人占2% 经常购买的人占24% 偶尔购买的人占60% 从不购买的人占14% (二)消费者购买频率分析 这是本次调查中，最为基本的方面，有关于消费者的购买频率。 消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购买的只占一小部分。所以我国保健品企业有机会在保健品行业争取市场领先地位，再加上我国老年化越来越 老年人对保健品的需求也就越来越大。大部分消费者偶尔购买保健严重，品的原因到底是什么,是质量,价格还是什么,都有待我们去调查、研究、分析。结合样本基本状况我们可以从中得知一些信息: 1.无论消费者的收入在哪个范围，他们购买保健品的频率都不高，大部分都只是偶尔购买。偶尔购买的人占整体的60%，这个数字是相当大的。 2.收入在2000——5000之间的消费者购买保健品的总体数目比其他几项都要多。 从这些数据，它可以从侧面告诉我们，目前保健品市场并不是非常成熟，现处于成长期。购买保健品的人，会随收入的增加而增加他们的购买量，并且提高他们自身对保健品的要求及期望。 从调查的不同年龄阶段人群来看，大部分消费者都不是经常购买保健品，集中在偶尔购买阶段。从以上资料看来， 18-30岁经常购买保健品的人有4%，偶尔购买的有12%，从来没有买过的有6%。30-45岁经常购买保健品的人有8%， 4 偶尔购买的有20%，从来不买的有4%。45-60岁经常购买保健品的人有6%，偶尔购买的有18%，从来不买的有2%。60岁以上经常购买保健品的人有6%，偶尔购买的有10%，从来不买的有2%。以上情况说明我国消费者对于保健意识还不够强，各年龄段都处于无所谓阶段。我们也可以根据数据得出，年龄在30—45岁，45—60岁这两个年龄段的消费者购买保健品的频率比其他两个年龄段消费者要高。 另外，根据其他资料显示，调查年龄在30—45岁之间的消费者有些购买保健品的目的是为了赠送朋友。 年龄在60岁以上的消费者购买保健品的频率最低，不是因为不吃保健品，而是因为后辈购买或者他人赠送。 通过调查，我们可以发现一个规律:过了45岁后，随着年龄的增长，消费者购买保健品的频率逐渐下降。在总量上明显不如从前，在这一点，值得我们去分析研究。虽然各个年龄段人群的购买力逐渐下滑，但这并不意味着整个保健品市场的销售量会下降。我们可以把这些人的消费行为理解为隐性消费，即他们所消费的保健品都是由他人提供，而不是自身购买。 因此，企业应该运用逆向思维，得出较为合适的决策。如，针对年轻人，加强销售力度，提高这些人群的购买量，同时，注意宣传(如广告，促销)。让他们知道购买保健品不一定得自己使用，也可以有赠送他人等其他用途。经过有效的市场营销，还是可以发掘少量的潜在顾客。 在性别，这一方面，由于我们所调查的人，还是相对平均的。男性与女性之间的差距并不是很大，几乎可以持平 。 因此，企业在性别方面不用特别注重，可以稍稍倾向于女性。毕竟，在目前的社会形势下，购买保健品的人以女性居多，这一点是可以肯定的。企业在作决策时，可以根据实际进行分析。 总而言之，对于保健品市场来说，目前的购买频率并不是相当高，甚至会有企业觉得不满意。这其中，不仅仅在于消费者不愿意，或是过多地购买保健品。同时，更多的原因出现在企业，中间商等身上。比如，价格过高，包装华而不实，效果不够明显等。所以，企业可以通过各种各样的措施:降低成本与利润，注重包装，改善产品的效果等。以此提高消费者的购买欲望，从而提高健康保健品的 5 销售量。另外，分析市场值得注意的一方面，就是消费者购买习惯的变更。这与消费者生活水准的提高有关，由于生活水准提高，导致生活与购买习惯的改变。毕竟，消费者的购买频率与消费者本身的购买习惯也有一定的联系，所以企业也应掌握这方面的信息。 (三)消费者满意度分析 在满意度方面，根据调查资料显示，有62%的消费者对于健康营养食品表示满意度为一般，有24%的受访者则表示为比较满意，然而，只有4%的消费者表示很满意，剩下10%的受访者表示为不满意。 总体来说，消费者对健康营养食品的满意度不是很高，这面也表明，我们的保健品市场存在着一些弊端，有待改进。 另外，此次调查发现，男性受访者比女性受访者对保健品的满意度要高一点。我们的调查有效问卷总量为50份，其中男性受访者为22份，占总数的44%，女性受访者为28份，占总数的56%，男女比例比较接近。因此，在满意度方面，接近人数的比例。 在这方面，消费者对保健品的满意度与消费者购买频率的结果差不多。 我们可以根据上方的数据，可以得出，持一般态度的人占绝大多数，有62%。而其他几个部分的百分比都显示较低，企业要认真对待持一般态度的消费人群。如果可以改变这部分人群的消费观念，刺激他们购买已方的产品，那么可以在一定程度上，改变目前保健品市场的现状，打破现在的局面。 调查显示，很满意目前保健品的人只占4%,对保健品比较满意的人占24%,而持一般态度的人占62%，至于对保健品不满意的人占10%。按照这此数据看来，各个年龄段的消费者大都表示对保健品的满意程度为一般。这当中，随着年龄的增长，人们对保健品的满意度越来越低，特别是在“一般”与“不满意”之间，消费者的满意度急剧下降。 在这次调查中，受访者普遍表示，只有根据保健品本身的质量好坏，效果是否显著，才能做出决定。总的来说，人们对保健品的满意度不高。这一点是企业必须考虑的问题。现在，问题摆在眼前，人们对现有保健品并不是很满意，这甚至会影响到将来出现的保健品的发展。所以，企业得想办法提高消费者的满意程度。只有消费者对保健品的满意程度高了，他们才会更加乐于购买保健品，这才能促进整个保健品行业的不断发展。 6 企业只有通过不断的努力，才有可能使广大消费者的满意度不断上升，呈逐步增加的局面。 随着社会的发展，居民的收入不断增加，人们对保健品的需求也在不断地增长。在人们的传统意识中，女性更应该保健，但据我们的调查，目前，我国的男性保健品数量正在逐步上升，而男性消费者也越来越多，这给我们的保健品厂家提供了更好的发展机会。保健品市场上的产品已经越来越丰富，从吃的、喝的、到用的、穿的……这些琳琅满目的产品为消费者的选择带来了困难，消费者已经开始不相信一些保健品了。 由于广告的增加以及广告的误导，导致消费者对保健品的满意度日益下降。调查显示，在所有的被调查的消费者中，有62%的消费者表示满意度为一般，有24%的受访者表示为比较满意，只有4%的消费者表示很满意，剩下10%的受访者表示为不满意。这充分表明，人们对保健品已经不那么信任了，有些消费者表示，现在的保健品广告过分夸大其产品的作用、功能，重视外包装，而忽略了消费者买保健品的真正目的，也损害了消费者的利益。 可以得出，如今的保健品市场也正面临着诚信的考验。再过几年，保健品市场就会进入洗牌期，一些有问题的企业会被一一淘汰，特别是诚信不过关的。 (四)消费者对保健品包装的重视程度分析 从调查资料可得出，48%的消费者对保健品的包装抱着无所谓的态度，比较注重的人占28%，不注重的人占16%，只有8%的人很注重包装。这种现象表明:在我们调查的消费者中，绝大部分的消费者对于保健品的外包装的注重都是一般;其次是比较注重;然后是不注重;最后是很注重。因此我们可以得知，目前市场上的保健品的外包装并没有统一，消费者的也是不统一。目前，市场上的保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业，以及企业应该制定套标准，以规范现保健品市场的包装。为了真正起到保护产品，美化产品，促进销售的功能。 我们还调查了不同职业、不同文化程度、不同月收入的消费者，他们对于保健品的外包装的注重程度与不同年龄的消费者的意见是相象的，他们之间的共同点:对于自己服用的保健品是注重保健品的质量、疗效;对于赠送朋友、家人的保健品，其外包装就显得的重要多了。 7 我们调查的人群毕竟只是代表一部分人的想法、意见，但我们也可以从中发现不少的问题，因此，生产厂家应该更多的关注消费者的意见，而不是只根据自己的想法去生产保健品。 (五)消费者购买倾向分析 从资料可看出，消费者对保健品的功能最为重视，再其次是价格。此次总共调查人数为50个人，从频数中可看出有18个人选了功能，这是他们最为关注的，次之是价格和品牌，再是知名度。 从频率上看，消费者最重视的还是功能、价格和品牌，所以这一数据的得出，有利于企业以后的发展目标和方向，以及将来的战略规划。 不管社会发展到什么地步，企业要想取胜于市场就得赖于产品的质量，所以说，产品的质量是企业的生命。但是现在保健品市场缺乏就是它们赖于生存的产品质量，也就是说保健品的质量不高，都是一些中档和低档的产品，加上其它不利因素的干扰，导致现在保健品市场的萎靡状态。 到此，可以得出一个结论:企业要想更好的发展，只能提高产品的质量、功能和知名度，这样才能更好的发展，也符合企业的可持续发展 (六)保健品用途分析 随着经济的发展，中国的保健品市场呈现出快速发展的局面，人们对保健的用途也是越来越商业化了。许多人购买保健品的目的不仅仅是自己服用，还有很大一部分是给家人服用或者赠送给朋友，这也给保健品市场带来了一定的潜在购买能力。据统计:中国现在城镇总人口约为5亿人，而保健品的使用率为69,，其市场之大、品种之多、用途之广，在众多商品中位居前列。而从调查中我们可以得出:保健品用途大致就分为三大板块，即:自己服用、给家人服用和赠送朋友。我相信，按照这样的发展趋势，中国保健品市场将会成为具有巨大潜力的新兴市场。中国保健品市场的活跃和规范为中国保健品连锁经营开辟了广阔前景，不仅为我们国家甚至于全球的经济都起到了积极的推动作用。 总体来说，我们对于保健品的用途大致分为三部分:即占34%的自己服用、占30%的给家人服用和占30%的赠送朋友等用途。 8 调查总结 这次的调研主要是为了能够了解中国保健品市场的现状，从而预测它的发展趋势。我们以成年人为调研对象，询问他们有关购买保健品的消费，并了解他们的基本情况。最终，为了清楚他们印象中的保健品市场及保健品。 最终,我们一步步完成了针对保健品市场的调研工作,虽然在工作中会有一些失误,但总算圆满完成了任务。通过这次调查，可以发现，现阶段保健品市场还不够成熟，不够稳定。这就需要多方的努力，才能得到改善，政府、企业、消费者三方应该一起努力，创造一个较为良好的市场环境。特别是企业本身，要有鲜明的目标，走有特色的道路。比如，注重效果，走时尚之路，以及创品牌，来提高企业及产品的竞争力。 这次调查，让我们这么些学生学到了不少东西。主要就是两个方面:实地调查与团队合作。 虽然，一次市场调研的过程中，会有很多个步骤，但最重要、最关键的就是这些。由于我们平时几乎一直呆在学校，所以接触陌生人，接触不同类型、性格的人的机会少得可怜。因此，在沟通方面，并不是非常擅于与他人打交道。这次调研，恰好给我们这么一次机会。正因为是调研，所以我们必须以提问的方式从别人那里获得我们所想要知道的信息。我们必须礼貌地、微笑地去对待每一个人，对能得到我们所想要得到了。因此，这对于我们的沟通能力是一项考验。 在调研中，会遇到配合我们的人;也有碰到拒绝我们的人。虽然这会增加我们实地调研的难度，但也会上我们成熟得更快。现在，我们已基本掌握了一些与陌生人沟通的技巧。这种，也只有在实践中，才能让人成长得更快。 至于团队合作，调研是项团队工作，所以团队精神显得尤为重要。在整个调研过程中，我们基本都是分工合作，才完成目标。如果以一个人的能力去做，那是肯定是行不通的。因此，我们得以最大的努力团结一起，发挥团队的力量。 9 附件: 保健品市场调查问卷 先生/女士: 您好～ 我们是成都理工大学管科院工商管理系的学生，现在进行一项有关保健品市 场的调查，此次调查将会耽误您几分钟的时间，非常感谢您的合作。 1、您的性别, A、男 B、女 2、您的年龄, A、18-30 岁B、30-45岁C、45-60岁 D、60岁以上 3、您受教育的程度 A、初中及以下B、高中C、专科 D、本科及以上 4、您目前的月收入, A、1000-2000元 B、2000-5000 元 C、5000-10000元 D、10000以上 5、您购买过保健品吗,(没买过请从第10题开始) A、买过 B、没买过 6、您一般从哪里获得保健品的信息, A、电视广告 B、网络宣传 C、朋友介绍 D、自己搜索 7、您购买保健品的频率, A.持续使用 B. 经常 C.偶尔 D.从不 8、您是否每个月都会有固定的消费在保健品上, A、会 B不会 9、你一年平均每个月消费在保健品上的花费有多少元, A、100-500 B、500-1000 C、1000-2000 D、2000以上 10、您购买保健品的用途是什么, A、自己服用 B、帮家人买 C、赠送给朋友 D、其他 11、您一般购买保健品的渠道, A、药店 B、专卖店 C、网购 D、商场 12、您对市场上的保健品的理解是, 10 A.营养品 B.药品 C.商家骗人的东西 D.调节人体机理从而更加健康 13、您希望保健品市场在哪方面得到改进,(多选) A、质量 B、包装 C、价格 D、功能 14、您对哪类保健品关注比较多,(*多选) A.免疫调节 B.延缓衰老 C.改善记忆 D.改善骨质疏松 E抗疲劳 F.改善睡眠 G.美容(祛斑、保持水分等) H.其它 15、您购买保健品时，您注重其外包装吗, A.很注重 B.比较注重 C.无所谓 D.不注重 16、您觉得保健品的广告内容与事实相符合吗, A、非常符合 B、不太符合 C、不符合 D、很不符合 17、您认为市场上的保健品价格合理吗, A、合理 B、一般 C、不合理 18、对于中国保健品你最在乎的是什么,(多选) A、 价格 B、功能 C、品牌 D、包装 E、知名度 19、你最熟悉的保健品品牌是什么( ) 20、你对中国目前的保健品是市场持什么态度, A.很满意 B.比较满意 C.一般 D.不满意 21、您认为保健品是否有存在的意义,(购买过的到此题为止) A、有，保健品在一定程度上改善了我们的身体，提高了我们身体的免疫力 B、没有，保健品没什么用，只是一种消耗品 C、不清楚 22、您不买保健品的原因是什么, A、身体健康，没必要花费在保健品上 B、保健品的效果没那么好 C、消费太贵了，承担不起 23、您觉得您以后会购买保健品吗, A、会 B、不会 11 12