三精葡萄糖酸钙口服液4P营销模式分析1.doc

三精葡萄糖酸钙口服液4P营销模式分析1.doc 三精葡萄糖酸钙口服液4P营销模式分析 2006092044 罗细娟 2006092124 唐丹丹 2006092142 苏跃 2006092144 黄洁媚 2006092146 张文吉 2006092147 王君卿 2006092150 陈丽莉 2006092151 龚秋玲 1、4P理论介绍 4P理论是营销策略的基础，在市场营销组合观念中，4P是指:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 Product，产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和, 还包括服务和保证等因素。 Price，定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 Place，地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 Promotion，促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。 4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4P是营销战略的战术，强调的是手段和方式。通常进行产品营销战略的过程中，首先研究顾客的心理与行为，STP营销战略，在细分市场(segment)的基础上确定市场目标(target)和市场定位(positon)，再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。 2、结合4P理论，分析“三精葡糖碳酸钙口服液”作为成功案例的营销手段 截至2002年末，三精制药在全国拥有2000余家产品分销商，年均销售回款13.8亿元。1998年到2002年企业产值59亿元、销售收入37亿元、利税总额7.6亿元，比1994年同比增长8.7倍、5.2倍、7.5倍。 2.1 Product 三精葡糖碳酸钙口服液的产品组合定位在儿童补钙市场，以稳定疗效和优秀品质提高了产品竞争力，加上剂型、口味适合市场需求，故产品上市迅速取得了一定的市场份额。 (1)精简产品结构，推出主打产品 从1994年开始，在经济向市场经济转轨的过程中，三精制药与许多老国有企业一样，许多问逐渐暴露出来:产品老化、单一;思想僵化、管理体制落后;渠道短缺、销路不畅等。因此推出主打产品就成了三精制药解决问题的关键。 经过分析发现，葡萄糖酸钙口服液不仅销量高，且是企业自50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的国家级新药。1991年5月正式投产以来，在没有固定销售计划的情况下，销售收入一直保持在每年2000万元左右，已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。另外，市场调查结果表明:消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童可以接受，81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。 因此三精牌葡萄糖酸钙口服液顺理成章作为主打产品。 (2)准确的市场定位，锁定儿童补钙市场 1996,1997年间，苏州立达制药生产的钙尔奇-D，上海施贵宝生产的21金维他已把补钙及补充微量元素的观念传播给了中国的老百姓。经过调查发现: ?大多数消费者认为补钙产品都是保健品。 ?消费者普遍知道补钙对儿童尤为重要，但不知道如何选择。 ?家庭用药及保健品的主要消费者和购买者是24,45岁的妇女。 ?药店店员和消费者认为缺少真正适合儿童的补钙药。 ?大多数消费者认为孩子不愿吃补钙药主要是口感的问题。 ?70%的药店店员认为他们可以影响购买者的选择。 ?消费者能说出一些补钙药品的名字，但不能描述其特点。 可见，消费者已对补钙有了一定的认识;婴幼儿及儿童缺钙患者人群较大，但没有适合的补钙药物;消费者只知道缺钙对身体有害，但在用药上比较盲目。补钙的群体对钙的需求量、特点不同，难以找到合适的产品，针对性不强，同时由于饮食结构的变化，儿童普遍存在缺钙，引起了父母们的高度重视，而市场上的钙品种繁多，但缺少领导品牌，缺乏专业知识的父母，只能盲目选择，补钙效果不明显。三精通过一系列的调查研究、市场分析后，进行市场细分，最后选定儿童为其主要的目标市场，针对儿童补钙研制的葡萄糖酸钙口服液，以其强劲的竞争优势，成为儿童补钙市场的主力军。 (3)优秀的品质和稳定的疗效 葡萄糖酸钙口服液上市前，市场上存在的补钙保健品主要是无机钙，如:碳酸钙、磷酸钙、氧化钙，或者来自于经过机械加工的动物贝壳、骨骼，这类钙剂吸收效果差、含钙量低，更致命的是有些产品由于制造工艺的缺陷，容易导致重金属含量过高，服用不安全。三精制药厂抓住时机，经过精心的研制开发，使用新处方、新工艺、新技术开发出创新产品“葡萄糖酸钙口服溶液”。该产品具有吸收好、服用安全、口感好、含钙量高、补钙效果稳定的特点，使得它一推出市场并迅速占领全国市场的90%，成为三精制药的主导产品，并荣获中国非处方药类别领先品牌之化学药、维生素与矿物质类第一名。 (4)剂型、口味适合市场需求 以前，补钙产品的剂型大多是是固体制剂，以钙片为主。食用前，家长们通常得先将钙片碾碎后，用水调好再喂给孩子，服用很不方便，吸收效果也不佳，口感也不是很好，孩子并不喜欢吃。而口服液的剂型就非常方便儿童的服用，同时还有一系列水果口味可供选择，酸酸甜甜的口感深受儿童的喜爱，成为家长们为孩子购买补钙产品的首选。因此，剂型的改良、口味的多样是葡萄糖酸钙口服液取得成功的重要因素。 (5)独特的包装，美观的设计 三精葡萄糖酸钙口服液是采用蓝色透明的玻璃瓶包装，蓝瓶本身具有很强的避光作用，有助于产品的稳定，保证口服液的品质。外观设计上看，具有审美性，淡蓝色的瓶体清爽透明，给人视觉上美的享受，同时又突显出“纯净的钙”的良好品质，满足消费者要求品质保障的消费心理，促进产品的销售;具有独特性，与其他生产企业的葡萄糖酸钙区别开来，为消费者的选择、购买提供指导，防止被他人假冒，保障产家和消费者的利益。目前，三精已为蓝瓶申请了国家专利，蓝瓶也成为三精独有的品牌标志。 2.2 Price 在作为终端的大型零售药店、小型零售点或超市药架上，三精葡萄糖酸钙口服液(规格:12支/10ml)的价格从过去最初产品上市的20元以上降至16元左右价格，并基本维持在15元左右波动。经过比较我国市场上的一些补钙剂的价格，不同剂型的价格按每支含钙量和每盒支数为单位，不同钙剂价格相差10倍甚至20倍之多。 另外，三精葡萄糖酸钙口服液的价格在市场上，同一个地区该产品在不同的销售终端差价竟然有达到最高8元，三精葡萄糖酸钙口服液零售价格一般是22.56-14.50元/盒。 2.3 Place 根据科特勒的渠道营销理论:一个销售实体产品的制造商至少需要三个渠道为它服务:销售渠道、交货渠道、服务渠道。下面就从这三个方面来具体分析三精葡萄糖酸钙口服溶液的营销渠道组合: (1)销售渠道: 几年来，三精制药以品牌嫁接的形式，通过对办事处的商业化运作建立了由公司控股的10家商业公司，基本建立了覆盖全国各大区的营销网络，其中，葡萄糖酸钙口服溶液的主要营销公司是三精医药商贸有限公司，公司通过与医院、药店、诊所建立分销关系来促成产品的销售，而药店是葡萄糖酸钙口服溶液销售的主渠道。与此同时，公司采用包括广告在内的各种差异化推广手段，促进药品在此销售渠道上的销售。由此可见三精葡萄糖酸钙口服溶液的销售渠道为二级渠道。另外，三精制药40多年的经营销售网络为葡萄糖酸钙口服液的推出奠定了渠道网络基础。三精制药的销售渠道是国有的三级批发网络，主要销售对象就是批发商。三精制药多年以来积累了较好的商业关系。这些商业公司以其多年形成的网络和调拨能力，在三精制药的葡萄糖酸钙推出市场以后，有力地推动了产品的销售。而一些新兴的商业公司，对二、三级市场有极强的覆盖能力。三精制药的主战场也正是在二、三线市场，正好借助于这些公司的网络，把自己不能控制的市场覆盖。 (2)交货渠道 葡萄糖酸钙口服溶液在交货时运输方式的选择上为“五定”运输，即商品、定运输路线、定起止站、定运输费用;按照经济区域和商品的合理流向，贯彻近产近销的原则，把商品的生产、供销、运输固定地连接起来，提高运输的综合效益。在运输工具选择上主要为公路运输工具，以汽车运输为主。 (3)服务渠道 零售药店和消费者两个销售环节比较稳定。因此，葡萄糖酸钙口服液的市场推广应直接面向消费者，以消费者拉动零售商、医院和批发商。葡萄糖酸钙口服液的目标使用者是婴幼儿，吸收和安全对他们来讲应该是最重要的。所以要以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传;参加并开展多种形式的促销活动;设置产品咨询电话，设立专项邮购负责人。因此，在对葡萄糖酸钙口服溶液的销售服务上，公司主要以以下三方面着手: ?在以药店作为销售主渠道的基础上，把店内服务作为重点，进行人员宣传。 ?设置产品咨询电话，解决顾客关于产品各方面的疑问。 ?设立专项邮购负责人，对偏远地区不便购药的顾客以邮购方式选购，以扩大产品的销售量。 2.4 Promotion 三精制药在促销方面做了重大努力。 第一步:确定宣传推广的切入点 我们在调查中发现，在医生和消费者眼中，对一个好的补钙产品应具备的标准等级划分是不同的，分别依次为: 医生:吸收好?安全?含钙量?价格 消费者:含钙量?价格?吸收好?安全 调查表明，消费者对补钙产品的认知程度不够清晰。消费者更看重的是产品的含钙量，但研究结果证明，补钙产品进入人体后的吸收程度才是评价钙产品优劣的关键。安全补钙也是消费者未看到的问题，大多数消费者认为补钙产品是保健品，对身体不会有影响，其实不然。过量补充，或盲目选择补钙制剂都会对人体造成损害。 而葡萄糖酸钙口服液的目标使用者是婴幼儿，而吸收和安全对他们来讲应该是最重要的。 由此，三精制药确立了产品宣传推广的市场切入点——引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识，将产品定位于“吸收好，安全可靠”来进行宣传。同时，树立消费者科学补钙 的观念，强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的，其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。 第二步:选择广告投放媒体 在媒体选择上，利用各省级卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”，增加播出时间，降低广告费用。 三精制药“钟情”于广告的案例: 1998年4月，在全国19家卫视台被称为“垃圾时间”的白天播出段中，每天30,40分钟的时间被葡萄糖酸钙口服液的说明性的广告占用了。 截至1998年末，葡萄糖酸钙口服液销售回款达到4500万元，该年度卫视台的广告投入累计900万元，投入产出比为1?5。 1999年春节刚过，葡萄糖酸钙口服液的畅销开始降临了。产品定单接踵而来，进入三月份，携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队，产品供不应求。四月份，拿到手的提货单转手就可以高出0.2元/盒左右的价格卖掉，一时间，全国的经销商蜂拥而上。 1999年6月，经过三个月的调查分析，新的营销计划出台:加大广告投入，在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。 这时的中国老百姓，想不知道葡萄糖酸钙口服液都难，只要打开电视，葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话。 第三步:用促销配合媒体宣传 以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传;参加并开展多种形式的促销活动;设置产品咨询电话，设立专项邮购负责人。 3、总结 当我们热衷于研究各种营销技巧，当我们沉迷于各种营销手段，当我们为各种新的营销方法激动的时候，我们有没有认真想过“营销的本质是什么,”。 当成功的时候，我们会欣喜若狂，因为我们认为自己掌握了成功的规律。可是当我们复制成功经验的时候，却往往遭遇了失败。为什么,因为我们挖掘出的成功经验，往往是成功规律的表象，而不是成功规律的必然。在这种表象经验的指导下去实践，又怎么能获得成功呢, 我们只有认识规律，承认规律，运用规律，才能成功。 一个产品的成功，成就了一个企业的成功。 成功没有神话。产品的成功，靠的是掌握营销的规律，灵活地运用营销的规律。 其实，任何产品的成功都要遵循营销的基本规律。而运用之妙存乎一心，如何综合分析各方面因素，做出正确判断，这就是领导的责任。 三精制药走入了辉煌。我希望它能更上一层楼，更加辉煌～