天士力藿香正气滴丸市场及产品资讯

天士力藿香正气滴丸市场及产品资讯 主要行业发现 中成药的OTC市场将会获得快速发展机会 现在谁是第一? 在整个产品的市场竞争中还没有出现明显的第一品牌 市场存在着新品牌进入和重整格局的机会 藿香正气产品市场主要发现 虽然市场集中度较高，但还没有出现绝对领导品牌 神威、达仁堂投放总金额比较 神威、达仁堂投放总金额 分月份比较 (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) 神威藿香正气广告投放总金额分月比较 神威藿香正气电视分月投放金额比较 神威藿香正气报纸分月投放金额比较 神威藿香正气广告投放总金额分地区比较 神威藿香正气电视分地区投放金额比较 神威藿香正气报纸分地区投 放金额比较 神威藿香正气电视分频道投放金额比较 神威藿香正气报纸分刊物投放金额比较 达仁堂藿香正气广告投放总金额分月比较 达仁堂藿香正气电视分月投放金额比较 达仁堂藿香正气报纸分月投放金额比较 达仁堂藿香正气广告投放总金额分地区比较 达仁堂藿香正气电视分地区投放金额比较 达仁堂藿香正气报纸分地区投放金额比较 达仁堂藿香正气电视分频道投放金额比较 达仁堂藿香正气报纸分刊物投放金额比较 主要竞品发现 都在同质化严重的产品中寻找差异化的推广策略 对 藿香正气产品的认知 对藿香正气产品的认知 品类认知度很高，属于习惯性消费 对藿香正气类药物剂型的认知 对藿香正气类药物的购 买行为 消费者最关注的是药品剂型的疗效和服用的方便性 (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) (2001.01-2001.12;数据来源:AC-尼尔森) 发布媒体:广州日报 出版日期:2002年1月8日 刊登版位:第20版 尺寸:17*8cm 颜色:黑白 Key Message:藿香正气丸，加味，够力，正气。 藿香正气2002年竞品平面广告 1、做整体市场推广的品牌极少，市场推广力度较强 的是 生产软胶囊剂型的厂商 2、软胶囊的主要诉求点在于口味的改变和服用的方便 3、神威药业已经形成全方位的立体的广告攻势 4、广告投放集中在夏季 5、媒体选择集中在地方性的电视台和报纸 (四) 消费者洞察 ( 资料来源:广东现代国际市场研究公司，2001年) 消费者购买中成药时，最满意的是中成药的效果，其次是安全性 消费者购买中成药的满意程度 ( 资料来源:广东现代国际市场研究公司，2001年) 更愿意接受中西结合的药品，说明消费者注重药品的新科技含量 中成药整体市场推广力度不强是消费者觉得其品种少的主要原因之一 消费者对产品和剂型的评价 ( 资料来源:广东现代国际市场研究公司，2001年) 消费者购买中成药时，最关注的是药品的疗效 22 18 8 3 2 第五重要(%) 17 22 12 8 3 第四重要(%) 15 14 23 20 11 第三重要(%) 6 9 15 33 29 第二重要(%) 5 2 13 23 52 第一重要(%) 药品的 生产日期 药品的价格 药品的成份 药品的副作用 药品的效果 购买中成药时关注的因素 ( 资料来源:广东现代国际市场研究公司，2001年) 影响购买日用药品行为的主要因素 药品的疗效和质量是消费者购买日常药品时最主要的影响因素 ( 资料来源:广东现代国际市场研究公司，2001年) 消费者见过最多的活动是发放宣传单和海报， 最有可能影响购买决定的是促销人员和医生的讲解 见过及最有可能影响购买的决定 ( 资料来源:广东现代国际市场研究公司，2001年) 消费者更注重中成药的品牌知名度和良好的口碑 对中成药广告的评价 消费者最多的是用藿香正气类药物治疗胃肠型感冒，占三分之二; 其次是治疗中 暑，也占了将近一半的比例; 消费者心目中认为藿香正气类药物 治疗胃肠型感冒和中暑这两种 病症最为有效，两者合计占86%。 服用原因 84.4%的消费者认为藿香正气类药物在夏季服用比较好; 但冬、春、秋三 季服药的消费者主要是用于治疗胃肠型感冒; 服用过藿香正气类药物的消费者对本药 的疗效持肯定态度; 鉴于藿香正气的效果比较好，有92%的消费者还会继续使用本 药。 疗效认知 消费者对藿香正气产品功效的认知已经非常熟悉 40岁以上消费者对生产厂家忠诚度较高。 广告可以刺激整个品类市场规模的增长 促销活动可以刺激新剂型的尝试 2002 天士力藿香正气滴丸 市场及产品资讯 昌荣广告 目 录 一、医药市场简析 二、藿香正气产品市场状况 三、主要竞品分析 四、消费者洞察 (一) 医药市场简析 中国药品市场发展相关数据 历年来，中国GDP的增长与医药市场的增长有着密切的关联度 中国宏观经济环境 2002年中国经济依然能够保持7%左右的增长速度，届时国民生产总值将突破10万亿元 由于世界经济不景气，2002年中国仍将着眼于扩大国内需求，实施积极财政，拉动经济增长 中国正式加入WTO，将增强投资者信心，促进外资进入，同时国内各行业包括医药业的竞争也将随之加剧 北京申奥成功、西部大开发的实施等系列重大工程，将促进整个投资增长速度逐步加快，拉动经济和消费的增长 宏观经济发展的良好态势将为整个医药产业的发展提供有利条件 全球医药经济持续快速发展，全世界预计2002年医药市场销售额达4000- 4060亿美圆，2010年达7000亿美圆，每年增长7%左右。 医药市场整体保持较快发展速度， 中国人均药品消费水平相对较低，市场发展空间巨大 医药行业总体发展状况 中国12多亿人口的人均消费药品水平较低，城市人均200元/年左右，农 村人均50元/年左右。 中等发达国家40-50美圆/年，发达国家160-300美圆/年。 中国医药行业经历的从无到有，从使用传统工艺到大规模运用现代技术 的过程。改革开放以来，一直保持较高增长速度，2001年保持了15%的 增长，中国成为世界上发展最快的医药市场之一。 制药市场增长速度 (资料来源:IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM调查) 800 940 1090 1240 1440 1700 2020 2420 2920 CAGR: 16% CAGR: 19% 3500 医药工业总产值增长情况 中国医药工业一直保持稳定快速增长的态势 医药市场销售规模增长 中国药品市场销售规模近10年平均年增长率为22.6%， 近两年仍保持平稳增长态势，但增幅低于10年前平均水平 医药生产将稳步增长，但增幅有所下降。医药工业总产值约3123亿元， 比2001年增长15%。 2002年医药市场主要特征 医药市场购销活跃，竞争激烈。药价水平将再落一个台阶。 医院用药水平下降，需求增长将变得缓慢。零售市场将快速增长。 药品市场销售规模为1424亿元，比2001年增长13%。出口面临困难， 进口高幅增长。 掀起新一轮的企业兼并重组热潮。 ( 资料来源:南方医药经济研究所) 传统化学制药的增长速度将不断放慢，天然和生物药品将成为行业的 主要增长点，非处方药的增长速度将不断加快。 未来医药行业的特点 天然药品、生物药品和非处方药将三分天下，形成21世纪药业的三大 新兴市场。这是未来医药行业 最重要的特点。 随着国内经济稳定发展，全民保健意识增强，国 内医药零售市场将保 持高增长率，同时农村将成为最有潜力的医药 市场。 天然药物(包括中药)市场将不断增长，农村市场发展空间 巨大 中国药品与OTC发展趋势 (资料来源:IMS/ChinaMetrik, CNMC/CHARM调查) 800 940 1090 1240 1440 1700 2020 2420 2920 3500 19.2 24.1 30.4 38.6 49.4 61.2 9.3 10.9 12.8 15.4 0 50 100 150 200 250 300 350 96 97 98 99 2000 2001E 2002F 2003F 2004F 2005F 0 50 100 150 200 250 (单位:亿元，出厂价水平) 非处方药 / 整 体制药市场: 11-13% 14%-18% 整体制药市场 非处方药 中国制药市 场与 O T C 发展趋势 (96 2005) 美国OTC市场占整体制药市场的 80%左右，中国的情况将仍有许多差距，但OTC的高速增涨已成为定 论，2005年OTC占18%的局面是很可能形成的。 OTC高速发展的主要因素在于国家医疗的改革的驱使因素; 为 了从客观上保证改革的成功，政府重点加强以下几个方面引导: 国 内企业产品结构的转型; OTC政策(产品报批、品牌管理、标签化、宣传等)的陆续出台; 医药分家的要求; 连锁药店的鼓励与兴起; 放宽国际OTC跨国企业的进入障碍;等。 中国现有的OTC品牌格局 仍停留在以往15年的发展结局，实际上带有很强的以商业、医院处 方为主导的痕迹，除小部分品牌有强势外，大部分已获得一定成绩的 OTC产品处于非常不稳固的地位，这为OTC领域的新进入者提供了良 好的机会; 将来OTC的营运规律将与往年大不一样，需要建立更为 完整有效的营销与品牌体系。 中国OTC发展趋势 ( 资料来源:IMS ,ChinaMetrik, CHARM估计) 其它(以中药为主) 维生素,微量元素,天然产品 皮肤用药 中枢神经系统用药 胃肠用药(包括中西结合药) 呼吸系统用药 48.3-7.9% 85-13.9% 110.4-18% 122.4-20% 48.9-8% 197-32.2% 2005F 47.8-25% 20.5-22% 49.9-26% 26.1-28% 19.2-10% 7.4-8% 15.4-8% 6.5-7% 30.9-16% 13.9-15% 28.8-15% 18.6-20% 96 2000E OTC主要分类的市场发展 (96-2000-2005 单位:亿元) 93 192 612 CAGR: 21% CAGR: 25% 中国OTC发展趋势 随着国家药品管理的化和医疗体制改革的推进，中国OTC市场将以 高于10%的速度增长，到2010年OTC市场将占整个药品市场50%以上的份额。 OTC市场状况和发展趋势分析 OTC市场的竞争必然将集中到OTC药物的市场推广、品牌战略、渠道策略 等对方面的综合竞争上来。 OTC药品的包装越来越新颖，追求大包装;越来越重视概念的包装与吵 作;从宣传手段上按保健品营销模式来运作推广市场。 OTC药品越来越重视软硬广告的配合;以情感诉求来感动消费者;从终 端营销来争夺顾客;越来越重视品牌的树立。 中国OTC市场的份额将得到快速成长 同时，OTC市场的竞争也日益面化和激烈化 85年实施的中药新药审批办法让许多中药厂商有机会研究开发新组方治疗型产品(如地奥心血康等)，该类产品已拥有近80亿的最大市场份额，也是目前中药50强的主要支持产品;(以心血管类药为主) 而中药代表类别中，脾胃类、妇科类、补肝补肾类产品也是主要潮流，占据了近30%的份额; 目前，所谓高科技中药集中在植物纯提范畴，也是中药走向世界最有可能的类别; (以心血管类 药为主) 传统名牌的传统方OTC(霍香正气、牛黄清火等)的传统 药与改造现代中药MTCM类别近年发展也很快，也是最基