海尔的营销战略

海尔的营销战略 学号:10715222 姓名:陈海海 摘要:海尔是全球大型家电第一品牌,1984年创立于青岛,现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前,海尔在全球建立了21个工业园,5大研发中心,19个海外贸易公司,全球员工超过8万人。本文围绕海尔集团的营销战略,向上追溯了海尔品牌的一个发展战略,向下分析了海尔营销战略中存在的问题以及主要的解决,最后对海尔集团的营销战略进行了综合评价。 关键字:海尔发展历程营销战略营销问题及解决 一、海尔品牌的发展历程 海尔从1984年创业到现在,经历了25年的时间,一直在追寻着创品牌的道路。海尔创业初期,将产品等同于品牌。因为那时候产品供不应求,很多用户买不到产品,如果企业生产出高质量的产品,一定会受到用户的追捧。1985年,我们砸毁76台不合格冰箱,使海尔在市场上树立信誉;在企业内部建立质量体系,从而在当时树立了海尔品牌的形象。 随着品牌的发展,服务等于品牌。也就是说在产品供大于求、有质量保证的情况下,用户所需要的是服务,企业的服务变得更加重要了。海尔是第一家在国际上的服务网络体系上受到了客户信赖的企业,1996年海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”。 上个世纪90年代,海尔开始进入国际市场创国际品牌。但当时创国际品牌对我们企业来讲是一件非常困难的事情。十几年来,我们在创国际化品牌中体会到,困难在于创造国外客户的需求,因为国外的客户中国企业不太熟悉,国外的网络也没有建立起来。针对这一点,海尔在创国际品牌的路程中,提出并实施“三步走”的理念,即:“走出去,走进去,走上去”。“走出去”,就是进入国际市场,这一步海尔已经走得比较成功了。海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场;比如在美国,海尔为学生的“电脑桌冰箱”很受欢迎;在日本,海尔了解到日本的单身女性比较多,专门为她们设计了“个人洗衣间”洗衣机,等等。现在,海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额,已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”,是进入海外主流渠道,销售主流产品。现在,海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道,但目前销售主流产品还有困难,有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品,还有的没有做,所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”,在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国,可以说是在主流市场上成为了主流品牌。所以,在创国际品牌 这方面,海尔走了“一步半”,还有很长的路要走。 二、海尔营销战略的制定 2.1产品营销战略 2.1.1产品组合策略:海尔集团有句格言“质量是产品的生命,信誉是企业的尊严”。产品合格不是,用户满意才是目的”。作为最显著的品牌个性,它在其产品质量、服务水平上表现出于其他产品的差异,它的独到之处决定企业赢得竞争优势的关键。海尔集团凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大的消费者的尊重和忠诚。 2.1.2渠道组合策略:为了实现与渠道的双赢,海尔实行了个性化营销,根据不同渠道的特点,进行专业化的分工。同时,海尔针对不同的代理,制定不同代理政策和不同的促销支持。其渠道管理非常严格,为了阻止窜货砸价问题的出现,每个地区只设一家核心代理商,作为物流平台和服务中心,分区域控制。每地区的不同专卖标志和不同的抽奖,免去窜货之忧,序列号提前记录。 此外,海尔采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。 2.1.3促销策略:海尔的促销并没有单纯的降低价格,而是大力宣传产品的服务,提倡售后服务,将产品与服务联系在一起,提升企业的形象。2010年海尔的促销策略相对有效,在赠品促销方面,没有像一些其他品牌那样送鼠标、鼠标垫等普通礼物,而是赠送了价值高达500元的润眼大礼包。海尔的促销策略促销很简单而且新颖,购买海尔本的消费者,还将有机会得到多重大礼——4g超大精美优盘与使用便利的车载吸尘器,为消费者送达更多惊喜。 2.1.4定价策略:海尔针对不同层次的消费者,制订了不同的价格,通过制造差别化产品来满足差别消费人群,制订差别的价格歧视。主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示,海尔的生产线是连续性的,因此其产品的价格段也是连续性的,从10000多元到2000多元,几乎每隔50元就有两款产品供选择,可以满足不同的需求和购买力的消费者。 海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品,海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 例如海尔依据市场其他行业的大容量洗衣机价格,将新产品的小容量洗衣机定价在600-750元,使产品的价格能够被消费者接受,吸引用户的注意力。 2.2品牌营销战略 2.2.1名牌战略:1984--1991年,海尔用七年的时间,通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略,建立了全面质量管理体系。其核心是名牌产品,基础在于质量,从96年开始,在引进消化吸收的基础上,海尔集团加大以科技为核心的技术创新工作的力度,明确技术创新三原则,走以技术创新为核心,创“国际名牌”的发展之路。 2.2.2多元化战略:1992--1998年,同样是七年的时间,海尔通过企业文化的延伸及"东方亮了再亮西方"的理念,成功的实施了多元化的扩张,通过兼并、收购、合资、合作等手段,迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域,97年又以生产数字彩电为标志进入黑色家电领域,98年涉足米色家电领域。 2.2.3国际化战略:品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分,国内品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。纵观国际知名的家电行业跨国公司成长与发展的历史,品牌国际化是家电企业实现规模经济、提高企业核心竞争力、保持企业持续发展的一条快速有效的途径。创立和发展品牌,是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。 海尔的国际化战略阶段为1998年到2005年,其特征表现在产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络, Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 海尔依据自身强大的资源实力,以及品牌效应,将集团发展国际化,提出了“从制造业转向服务业”的口号,其本质并非是实体性的产业转移,而是观念性的产业转移,将产品和服务连成有机整体,向以顾客满意为目标的经营理念的转移。 2.2.4全球化品牌战略:为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从2006年开始,海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后,进入第四个发展战略创新阶段:全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是:国际化战略阶段是以中国为基地,向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是:提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化,实现持续发展。海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。 2008年,海尔实施全球化品牌战略进入第三年;随着全球化和信息化突飞猛进,海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程,打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命,意味着“新顾客 时代”的开始。 三、海尔营销策略的问题及解决方案 3.1问题: 3.1.1盲目多元化阻碍企业持续健康发展:海尔前期的多元化经营是成功的,但后来进入生物制药、物流、餐饮、金融等领域,虽然在短时间内获得了快速发展,但是明显分散了企业有限的资源,弱化了企业已经形成的核心能力。 3.1.2降低了消费者对海尔的品牌认可:海尔舍弃对家电领域的专注,降低了消费者对海尔的品牌认可,不但使海尔在新的领域难有所作为,而且影响了海尔在家电领域的扩张步伐。 3.1.3海外投资巨亏不止:对于最基本的数据,例如支撑海尔美国项目的投资金额、生产能力、销售额、市场份额等都是绝密,面对巨亏的海外投资,海尔采取了“掉了牙自己吞下去”的策略,每年从国内市场抽取大量资金填补国外的亏损黑洞。 3.1.4尚未进入主流市场:在强手如林的国际市场,海尔只能在国际市场的缝隙中寻找生机,如在美国只能在酒柜和小型冰箱产品上有所作为。另一方面,海尔的细分市场大多是一些大型国际家电企业不愿涉足的市场容量小利润空间低的细分市场。 3.1.5国际名牌尚未树立:严格意义上来说,海尔仅仅是一个中国名牌,之所以这么说,原因在于海尔在国际主流市场上尚未站稳脚跟、没有核心技术、与跨国公司相适应的现代企业制度还不完善。 3.2解决方案: 3.2.1调整多元化战略:①重组现有业务,按照GE公司的“数一数二”原则,缩减业务范围,整合现有业务。在业务发展方面,海尔在家电领域积聚的优势已经足够支持企业的成长,并无冒风险涉足过多领域、过多行业的必要。另外海尔应当抓住淘汰的规律,知道客户在淘汰时的购买倾向,一直跟进客户不断变化的需求。②重新界定自己的未来业务和种子业务,谨慎处理多元化扩张,这个过程必须注意两方面,一是新进入领域应当和原有业务存在某种程度的协同;二是多元化扩张不应以牺牲战略产业的发展为代价,如果分散企业有限的资源去发展所谓的“新兴产业”,结果丧失战略产业发展的良好时机是得不偿失的。 3.2.2跨国并购是海尔全球化的最佳选择:自我发展模式优点在于企业行使决策管理权,不受外来因素干扰,但是存在开发周期长,进度慢,成效不明显等缺点,而且实施自我发展模式有一个重要前提,企业必须在国内具有较强的赢利能力;并购虽然整合风险比较大,但是并购可以借助别人现成的品牌、工厂、渠道资源进行市场开发,省时省力,比“老牛拉破车式”的自我发展模式节约了大 量时间成本。 四、总结 海尔文化的核心是创新,它是在海尔二十年发展历程中逐渐形成的特色的文化体系。其营销战略基本也可以总结为两个字---创新:①另辟蹊径,开创自我:海尔根据前期掌握的资料,打破市场常规,将小小神童设定在小容量洗衣机行列,尤其是对那些城市生活三口之家以及夏天清洗衣物的人们来说,这样的产品出现满足了人们的需求。②利用高端媒体,占据有利形势:品牌推广最大化的手段是媒体手段,然而随着消费者的日渐成熟和个性化时代的来临,与消费者互动日渐成为品牌推广的重点,企业在品牌推广过程中也要从与媒体互动,并吸引媒体进行宣传变成吸引消费者的参与或者回应。海尔通过提前一个星期,在《北京晚报》连续发布“小小神童即将降临”系列悬念式广告;召开“洗衣方式与生活习惯研讨暨小小神童新产品上市发布会”,邀请京城十几家新闻媒体及商场经理参加,展开大范围新闻宣传;招募大学生,手提产品包装箱(彩色卡通形象),在商场闹市区进行移动宣传。 当前,海尔的目标是创中国的世界名牌,为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起,每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中,充分实现个人的价值与追求,而海尔创新型的营销战略是实现这一目标的核心步骤,虽然在走向全球化道路上会遇到许许多多的坎坷,但在一步步的摸索中,海尔会发展的越来越好。 参考文献:1.企业战略管理案例及分析——海尔案例. 2000年第一期 2.海尔的品牌之路.万方数据库.期刊.企业管理.2009年10期