中国重汽重型卡车市场营销战略与策略

中国重汽重型卡车市场营销战略与策略 第3章重型卡车行业现状分析 3.1重型卡车界定 (一)国际 根据国际通用分类，重型卡车是指载重15吨以上的车辆。 (二)国内标准 国内戈d分标准可依据吨位和用途来划分。 根据《中国汽车工业十五规划》的定义，重型汽车是指载重量超过8吨的车 辆;载重在8一15吨的算做准重型卡车，15吨以上的为重型卡车。按照这种， 国内制造商中，重型卡车的主要制造商有:中国重汽、陕汽、北汽福田、上汽依 维柯红岩等;准重型卡车的制造商主要有:一汽解放和东风。 按照用途来划分，重型卡车可以分为整车、底盘、牵引车三类，具体车辆介 绍如表3一1所示。 本文中的重型卡车是指载重量超过8吨的车辆;所涉及到的销量是指整车、 底盘和牵引车三者之和。 3.2全球重型卡车行业概况 3:21全球重型卡车市场基本格局 (一)以欧洲为代表的欧美重型卡车企业，主要有沃尔沃、斯堪尼亚、 MAN(曼)、奔驰、依维柯。其特点是:技术全球领先、产品在设计上非常人性化、 安全环保，但价格非常昂贵。 (二)以日本为代表的日韩重型卡车企业，主要有五十铃、三菱、日野、现 代。其特点是:技术比较先进，比欧美差一些;产品的可靠性强，节油;价格上 比欧美产品低一些。 (三)以中国为代表的重型卡车企业，主要是一汽解放、东风、中国重汽、 陕汽、北汽福田、上汽依维柯红岩等。其特点是:技术落后、产品的可靠性差， 价格相应的也就比较低。 3.2.2全球重型卡车行业发展趋势 (一)世界重型卡车趋向于向重型化方向发展。在美国，大吨位重型卡车深 受消费者青睐，吨位越高的重型卡车，市场销量越大。 (二)大功率。重型卡车向重型化发展的趋势，要求车辆必须配备大功率的 发动机。伴随着沃尔沃和奔驰公司两款刚好超过600马力发动机的载重车的相继 推出，斯堪尼亚也推出了620马力的发动机，MAN(曼)公司推出的新系列载重 车TG刀TGS装备了680马力的发动机。 (三)随着高科技逐步应用到重型卡车中，重型卡车的科技含量也相应提高。 为了提高车辆的舒适性，空调、冰箱早己是重型车辆的标准配置。为了有效降低 尾气污染，发动机己经采用高压共轨电喷技术;为提高稳定性和安全性，车辆使 用ESP装置和气囊装置;卫星定位系统被广泛采用。 (四)对重型卡车的可靠性要求越来越高。重型卡车作为生产资料，是用户 赚钱的机器。为了提高收益，必须保证车辆很高的“出勤率”和低故障率，这就 要求重型卡车必须具备高可靠性。 (五)节油。随着经济的不断发展，国际油价也越来越高。油价的不断攀升， 增加了用户的成本，收益降低，这是用户所不愿意看到的。为了提高收益，用户 希望能够使用节油的重型卡车。 (六)环保。随着各国有关环保的法律和政策的出台以及人们环保意识的增 强，各个重型卡车企业纷纷推出高排放发动机。 综上，大吨位、大功率、高科技、高可靠性、节油、环保是全球重型卡车的 发展方向。 3.3我国重型卡车行业基本状况 3:31国内主要企业简介 (一)中国重型汽车集团有限公司 中国重汽前身是原济南汽车制造总厂，始建于1935年，主要生产汽车零部件; 该厂于1956年开始自主研发设计制造汽车，步入汽车制造企业。1960年4月试制 出了中国第一辆重型汽车一黄河牌JN150型8吨重型汽车，结束了中国不能生产 重型汽车的历史。2001年1月18日，中国重型汽车集团有限公司在济南正式宣告 成立。中国重汽是国内主要的重型载重汽车生产基地，也是我国重型汽车工业的 摇篮，以开发和制造中国第一辆重型汽车、成功引进斯太尔重型汽车生产项目和 与沃尔沃合资生产项目、自主研发的HOWO产品是目前中国重型汽车产销量最大 的企业而闻名。 中国重汽充分利用自身技术优势，广泛吸纳世界重型卡车先进技术，坚持自 主设计、自主开发，努力创新，全力打造自己的产品优势。2001年开发出飞龙系 列，2002年成功开发出了斯太尔王系列，2003年成功开发出黄河王子系列，2004 年成功开发出HOWO一7系列和斯太尔川系列，2005年成功开发出HOWO一8系列、 豪骏系列和金王子系列，2008年年底成功开发出HOWO一A7牵引车系列。 中国重汽重型卡车生产企业有济南卡车公司、济南商用车公司、济南特种车 公司、济宁商用车公司四家;具有销售职能的有中国重汽销售部、济南商用车公 司销售部、济宁商用车公司销售部、六个进出口公司。中国重汽在全国建立了营 销机构1400多个，其中:营销分支机构85个、签约经销商1100多家、改装网点 230多家。2007年，中国重汽加快服务站建设，新增服务站107家，签约服务单 位总数达920多家，加上540多家售后配件社会经营单位，售后服务单位达1400 多家。中国重汽重型卡车，2006年的国际销量达到6000多辆，2007年达到15000 辆，2008年超过16000辆。 中国重汽拥有两家上市公司，即A股“中国重汽”和在香港上市的红筹股“中 国重汽”。HOWO重型卡车荣获“中国重型汽车行业十大影响力畅销品牌”;被国 家商务部公布为“2006年最具市场竞争力品牌”;2007年又荣获“中国名牌产品” A 称号;联合国开发计划署、世界生产力科学同盟共同授予中国重汽“2006世界市 场中国十大年度品牌”与“2006中国十大世界影响力品牌”两项大奖。中国重汽 重型卡车己达到三个全国第一:牵引车全国销量第一、300马力以上大功率发动机 全国销量第一.、装备10升以上发动机的重型卡车全国销量第一。目前，中国重汽 重型卡车市场占有率位居全国重型卡车行业前列，整车出口数量和创汇额均为全 国重型卡车行业第一，产销量跻身世界重型卡车行业五强。 广告宣传、、商务政策是由中国重汽集团公司制定;促销政策则是由各子公司 销售部制定。 (二)一汽解放汽车有限公司 一汽解放汽车有限公司成立于2003年1月18日，是以原第一汽车制造厂主体 专业厂为基础，以中国第一汽车集团公司技术中心为技术依托重新组建的中重型 载重车制造企业。公司主导产品包括普通自卸车、牵引车、半挂车、搅拌车等500 多个品种，具有年产20万辆的能力。2003年到2007年累计实现销售58.4万辆、 销售收入1178亿元、利润37.5亿元。 (三)东风商用车公司 东风商用车公司是全国最大的商用车制造基地，主要从事中重型商用车的研 发、生产和销售。东风天龙是东风商用车公司自主研发的新一代高端重型卡车， 它凭借技术、安全、可靠、经济、舒适等五大优势，成长为中国一线主流重型卡 车。东风中重型卡车产品批量出口到20多个国家和地区，伊朗、俄罗斯等战略市 场增长迅速，海外事业正从机遇型转为战略型。 (四)陕西重型汽车有限公司 陕西重型汽车有限公司独家引进畅销全球的德国MANFZ000系列重型卡车技 术，通过消化吸收再创新开发出中国重型汽车升级换代新产品一德龙F2O00。2007 年，陕汽销售卡车68089辆，同比增长63%;实现工业总产值182亿元，同比增 长89%;提前完成6万辆重型卡车的产销任务。 (五)北汽福田汽车股份有限公司 北汽福田现有资产近80亿元，员工2.6万人。目前福田汽车旗下拥有欧曼、 欧V、欧马可、MP一X蒙派克、风景、传奇、奥铃、萨普等九大业务品牌。北汽福 田己达到了年产10万辆中重型卡车的产能。 (六)上汽依维柯红岩商用车有限公司 上汽依维柯红岩商用车有限公司是由上汽依维柯商用车投资有限公司与重庆 重型汽车集团有限责任公司于2007年6月巧日重组重庆红岩汽车有限责任公司 而成立的重型汽车生产企业。合资公司引进了具有国际先进水平和竞争力的依维 柯品牌原型车技术，生产依维柯品牌的高端车，满足高端市场需求;同时，采用 依维柯公司的许可技术，利用现有的平台，开发多款技术先进、实用、安全和具 有成本优势的“红岩”品牌重型车，满足中端市场需求。 3.3.2国际知名卡车公司在国内发展情况 最近几年，国外著名重型卡车企业为开拓中国市场，积极与国内重型卡车企 业开展合资合作。目前我国已经成为“国际工厂”，大部分国外知名重型卡车企业 都己经与国内企业有了合作，新产品的亮点大多集中在德国MAN(曼)公司、瑞 典沃尔沃公司和法国雷诺公司等公司的产品上。但合资企业到目前为止尚没有成 功的案例，分析其原因:一是合资重型卡车的价格太高，国内市场难以接受;二 是合资公司中外双方的融合程度，也在一定程度上导致了合作的失败。 3.33国内重型卡车市场表现 (一)2000一2007年市场总体表现 在经济高速增长、高速公路不断延长、物流业飞快发展等因素的带动下，我 国重型卡车市场发展迅猛，甚至一度出现2004年、2007年及2008年上半年的“井 喷”现象。截至2007年12月底，国内重型卡车保有量约205万辆。 根据国家统计局、中国汽车工业协会等权威渠道数据:我国重型卡车行业2000 年销量为82869台;2001年为146965辆;2002年为245211辆;2003年为255755 辆;2004年为370795辆;虽然受到国家宏观调控、油价高涨等不利因素的影响， 重型卡车行业在2005年出现了负增长，全年销量仅为236586辆，同比负增长36%; 但重型卡车行业在2006年开始恢复性增长，全年销量为307526辆，同比增长30%; 2007年，国内重型卡车行业继续高歌猛进，全年销量为487481辆，同比增长 58.64%。 (二)2005一2007年国内主要重型卡车企业重型卡车销量 在2007年的销量排行榜中，中国重汽以9.9819万辆的销量高居榜首;一汽解 放位居次席，销量为9.6247万辆;东风、陕汽、北汽福田、红岩依次排第三名到 第六名。 (三)各细分市场表现 1、自卸车 2007年国内自卸车销售总量22.38万辆。2006一2007年国内主要重型卡车企 业自卸车销量及增长率见表3一4。 2、牵引车 2007年国内牵引车市场销售总量为177776辆，同比增长91.86%，远高于重 型卡车市场平均增长幅度58.64%。2007年牵引车销量排名前五位的企业依次是: 一汽解放、中国重汽、陕汽、北汽福田和东风，分别销售4.80万辆、3.31万辆、 3.13万辆、2.87万辆和2.63万辆(数据来源于汽车工业协会)。 3、专用车 2006一2007年国内主要重型卡车企业专用车市场销售情况，如表3一5所示。 4、二类底盘 二类底盘的需求者是改装单位。随着改装单位数量和销量的增加，对二类底 盘的需求量也越来越大。2007年，重型卡车二类底盘销量216618辆，市场增长率 为35.76%。 3.4我国重型卡车价格分析 目前各重型卡车企业依然将价格作为竞争的最主要手段;因此，研究和对照 一下不同厂家之间的产品价格是非常有必要的。这有利于进一步研究我国重型卡 车行业现状。 3.4.1国内主要重型卡车企业产品价格对比 国内不同重型卡车企业之间的产品，因配置不同，所对应的具体的价格差别 也比较大。表3一6将最近几年新上市的中国重汽、一汽解放、东风、陕汽、北汽 福田的产品的配置及价格做对照。 由表3一6可以看出，目前国内重型卡车除了在驾驶室方面，其他地方有很多 的相似或相同之处，价格也基本上集中在20一40万元之间，不同的车型及不同的 配置使得最终的价格也不同。2007年之前，不同厂家产品之间的竞争基本上集中 在驾驶室上，现在看来，为了获得更多和更强的竞争优势，各厂家己将产品的竞 争力转向研发发动机、变速箱、驱动桥等关键零部件上。这种发展趋势，有利于 形成良好的竞争态势，促使各个厂家将重点集中在产品的研发上，这对于树立民 族品牌是至关重要的。 3.4.2国际知名企业与国内企业产品价格对比情况 国内重型卡车和国外知名重型卡车售价相差很大。以国内20吨位的重型卡车 为例，国内重型卡车的价格一般为30万元，而国外知名重型卡车一般都达到了100 万元。正因如此，导致国外知名重型卡车在国内的销量一直比较少。 虽然国内重型卡车的价格低、通过性强，但车辆的耐用性和稳定性不如国外 重型卡车。据使用国外重型卡车的用户讲，开了三年的国外重型卡车跟新的没多 大两样，而国内重型卡车开三年就要掉价一半。这也充分说明，国内客户开始接 受高耐用性、高稳定性、豪华舒适以及由此带来高价格的重型卡车。高端客户群 体如中国冶金部、信息产业部、中国路桥公司、中国联通、中远集团、中国人民 银行、中外运等大中型企业和跨国公司非常垂青于国外知名重型卡车。 3.52004一2009年影响国内重型卡车行业发展主要因素 通过对最近五年重型卡车市场的分析，认为影响2004一2009年国内重型卡车 行业发展的主要因素有以下几种: (一)国家政策的影响 国家质检总局于2004年4月1日发布的GB1589一2004《道路车辆外廓尺寸、 轴荷及质量限制》规定，自2004年5月起各厂家所申请的新产品公告必须符合该 标准，限制了新产品申报公告“大吨小标”的可能。2004年4月30日，交通部等 七部委联合启动治理超载超限工作，5月1日开始执行《中华人民共和国道路交通 安全法》且6月20日执行《在全国开展车辆超载超限治理工作的实施方案》;这 些政策促使终端客户优先选择重型卡车。计重收费政策的实施:2007年，全国实 行计重收费的地区由2006年的32%扩大到65%，这加快了市场货车需求结构的调 整;这促使用户在选择车辆的时候倾向于选择自重比较轻的车辆。自2008年7月 1日起，国家开始强制执行国三排放标准，国二排放标准的车辆禁止销售和挂牌; 此项政策的出台，迫使各重型卡车企业及发动机制造商寻求技术上的突破。 (二)国家高速公路通车里程的增加和高等级公路的大规模建设 2010年全国公路总里程将达到230万公里，全国高速公路通车里程达到6.5万公 A 里，二级及以上公路里程达到45万公里，县乡公路达到180万公里。这将极大的促 进市场对牵引车、载货车(特别是仓栅车)的需求。 (三)国家大工程的上马 如奥运场馆的建设、曹妃甸工程，刺激了短途运输中对自卸车需求的快速增长。 (四)油价的影响 随着我国油价逐步与国际市场接轨，高油价时代己经来临。国家发改委于2008 年6月19日宣布:自6月20日起将柴油价格每吨提高1000元。能否节油将成为 用户购买重型卡车的重要衡量指标。发展节油型重型卡车已成为趋势，这对重型 卡车企业和柴油机生产商提出了更高要求。 (五)物流业的快速发展 物流业的快速发展，特别是中短途运输刺激了6只2载货车和厢式车的快速发 展。因6x2载货车和厢式车自重轻、速度快，降低了超载超限的风险，深受用户 欢迎。 3.6国内重型卡车行业发展趋势 (一)重型卡车向重型化、自重轻量化方向发展 受到计重收费政策及国内油价上涨等因素的影响，重型卡车受到欢迎，出现 热销，市场需求明显向大吨位转移，这也是中国重汽、陕汽、北汽福田等企业重 型卡车热销的主要原因。自重轻，可以使得用户的收益增加。 (二)节油及大功率重型卡车将深受欢迎 随着油价的上调、计重收费等政策的执行，具有大吨位、大功率且更节油的 高档重型卡车将成为市场关注的焦点。用户为达到收入最大化且规避超载超限， 需选择多轴车辆，这需要大功率的发动机。以中国重汽HOWO一A7牵引车和一汽 解放J6为代表的高端重型卡车，将成为吸引用户眼球的亮点。一汽解放J6重型卡 车最大功率可达460马力，是当今国内功率最大的重型卡车发动机。 (三)驾驶室朝着新潮、时尚方向发展 国内重型卡车的同质化倾向越来越严重，产品的质量、工艺水平、性能方面 没有太大的区别，为了在激烈的竞争中占有优势，很多企业将竞争重点放在了驾 A 一里巴里里里里生里，里巴里巴里里 驶室上，力图通过新颖的造型吸引更多的客户。华菱、格尔发H系列、北汽福田 ETX系列产品的驾驶室均采用了欧洲流行的v字形时尚元素。 (四)6x2牵引车成为市场新宠 6‘2牵引车从上市之初就受到了广大用户的认可和推崇，现在己经成为牵引车 销售的第二大主力车型。此车型比4x2牵引车多增加一轴，载重相应增加10吨， 而跟6x4牵引车比，价格便宜且油耗又降低很多，所以深受用户推崇。 (五)天然气重型卡车将被看好 虽然天然气重型卡车在动力性上要逊色一些，在燃料上也会受到限制，但天 然气重型卡车在经济性和环保性方面的优势却不容忽视。目前，东风、中国重汽、 陕西重汽、华菱、北汽福田等多家企业已经推出天然气重型卡车。市场主要集中 在气源比较丰富的西北、西南地区。2008年H月份，山西阳泉华润燃气有限公司 已经开始试用HOWO天然气牵引车。 (六)名牌产品走出国门，主打出口市场 随着国内重型卡车企业制造技术的不断提升及国内重型卡车市场的激烈竞 争，国内重型卡车企业纷纷走出国门，进军国际市场。与国外重型卡车相比，国 内重型卡车的主要优势是价格:同等马力、配置的国产重型卡车，其价格一般只 有国外重型卡车的40%左右。目前，中国重汽、一汽解放、东风、北汽福田、华 菱等国内企业与各自的海外合作伙伴组建了工厂，开始以CKD方式出口重型卡车。 最近几年，重型卡车出口量一直在增加:2002年出口312辆，2003年出口784辆， 2004年出口3559辆，2005年出口11510辆，2006年出口20514辆。 (七)越来越多的高科技被应用到重型卡车上 国内重型卡车逐渐趋向人性化:驾驶室内部不但有空调、卧铺、VCD，而且 开始装配冰箱、茶几，为重型卡车司机提供了方便。中国重汽HOWO一A7牵引车， 标准配置为智能换档手自一体变速器，利于司机消除疲劳。ABS、ASR(驱动防滑)、 EBL(电子制动力分配)、TPM(轮胎压力监控)等技术也已开始被应用到高端 重型卡车上。 A 综上所述，国内重型卡车行业的发展趋势为:重型化、大功率、自重轻量化、 时尚、人性化、国际化，并开始将市场继续细化，以天然气为能源的重型卡车将 备受关注。 第4章中国重汽重型卡车内外部环境分析 4.1波特五力模型分析 (一)中国重汽重型卡车现有竞争对手 目前，中国重汽重型卡车的竞争对手主要有:一汽解放、东风、陕汽、北汽 福田、上汽依维柯红岩。每个企业都有自己的优势产品，现以表格的形式列出各 自的优势产品，如表4一1所示。 可见，在牵引车方面，中国重汽的竞争对手主要是陕汽和北汽福田;在自卸 车方面，竞争对手主要是一汽、东风、北汽福田和红岩;专用车方面，竞争对手 主要是一汽和东风。 下面分析中国重汽重型卡车各系列产品的主要竞争对手。 1、HOWO系列高端产品的竞争对手 HOWO系列高端产品包括HOWO一A7牵引车和HOWO一8。中国重汽 HOWO一A7牵引车，代表了国内重型卡车行业的最高水平。HOWO系列高端产品 的主要竞争对手是进口车、解放J6、东风天龙。各自的优势和劣势如表4一2所示。 HOWO一8因装配日野发动机，价格比HOWO一A7牵引车大约贵三万元，而且 售后服务技术很难掌握，自2005年上市以来，一直没有打开国内市场;也不能打 入国际市场。 2、HOWO一7系列产品的竞争对手 HOWO一7产品是2004年年底上市的，目前是中国重汽的主打产品，2005年销 量突破1万辆，2006年销量达到2万辆，占中国重汽重型卡车总销量的三分之一， 2007年，Howo一7销量已经占到总销量的80%。该产品的主要竞争对手是:解放 奥威、陕汽德龙、北汽福田欧曼、东风柳汽霸龙。现将各自的特点及市场表现进 行对比，如表4一3所示。 HOWO一7与奥威、欧曼、霸龙相比，具有斯太尔成熟底盘技术的优势;同时， 与德龙相比，驾驶室舒适、美观、大方;合理的性价比和相对完善的售后服务体 系;这一切使得HOWO一7深受广大用户的追捧。但也应当看到，陕汽德龙和北汽 福田产品特别是牵引车系列，这几年的销售增长率很大，这给中国重汽造成很大 的威胁。 3、斯太尔王、豪卡、豪运系列产品的竞争对手 斯太尔王、豪卡、豪运系列产品属于中端产品，分别隶属于济南卡车公司、 济南商用车公司、济宁商用车公司，三者之间会相互竞争。对外的竞争对手主要 有:陕汽奥龙、上汽依维柯红岩。这几款产品均是采用传统的斯太尔技术，主要 区别是在驾驶室方面。这几款产品相比，优点几乎相同，都是成熟的斯太尔底盘， A 缺点各有不同。现将各自的缺点做如下对比，如表4一4所示。 斯太尔王曾经是主打产品，合理的价格和成熟的技术是其最大的优势，为中 国重汽的起死回生做出了突出贡献;其主导地位后被HOWO一7所取代。中国重汽 应将斯太尔王电路板更换为机械版，进一步提高产品质量，与其他竞争对手的中 高端产品进行抗衡。 (二)潜在的可能进入者分析 国内重型卡车行业的市场需求潜力巨大，最近几年一直保持高速增长;虽然 目前国内重型卡车市场竞争激烈，但重型卡车行业的利润还是非常可观的，以中 国重汽为例，每台重型卡车的利润至少在两万元以上;基于以上两点，重型卡车 行业吸引了不少的潜在可能进入者。重型卡车行业的进入壁垒主要有:规模经济， 只有达到一定的生产和销售规模，重型卡车才能盈利;技术和人才‘，重型卡车行 业是一个技术含量很高的行业，而且每个企业都有自己的技术专利;资金，重型 卡车的产品成本高，所需要的资金也就多;品牌偏好，用户己经认可一个或几个 熟悉的品牌，比较难以接受新的品牌。 江淮汽车、跃进汽车本是生产轿车、轻卡及中卡的企业，分别于2005年4月 和2005年6月正式进军重型卡车行业;徐工集团欲收购春兰集团重型卡车业务， 进军国内重型卡车行业;广汽集团和日野汽车合资的广汽日野将于2009年生产重 型卡车;潍柴动力股份也在为生产重型卡车蠢蠢欲动;奇瑞与中集也正筹备进军 重型卡车行业。新进入者或潜在的进入者，都会对中国重汽造成一定的冲击，很 可能会在短时内争夺中国重汽重型卡车的市场份额。北汽福田就是一个例证，只 用了5年的时间，就对国内重型卡车行业造成很大的冲击，成为中国重汽重型卡 A 车的一个有力竞争对手。 (三)可替代品分析 重型卡车的可替代品是中型卡车和二手重型卡车。 2004年之前，市场上普遍存在“小马拉大车”的现象，即用户用中型卡车运 输重型卡车应当运输的货物。因中型卡车的价格比较便宜，所以用户比较喜欢。 自严查超载超限后，此种现象逐渐消失，用户不得不选择重型卡车。 在一定的用户群体中，一部分购买了二手车，购买新车的用户就会相应的减 少。虽然购买二手车的用户是少数的，但也占有一定的比例。二手重型卡车因价 格低，受到不少用户特别是资金缺乏用户的追捧;金融危机导致许多车辆停运， 用户为了偿还贷款，不得不低价销售己购车辆，2008年10月份以来，二手车市场 开始火热起来，使得本来萧条的重型卡车市场“雪上加霜”。当然，二手车的发动 机有没有大修过、有没有出过事故等问比较难判断，但具有诱惑力的价格，还 是吸引了部分用户。 (四)来自用户的压力分析 用户是重型卡车的购买者和使用者，用户是上帝。用户希望自己所购买的产 品是价格低、质量好、售后服务好、配件供应及时的重型卡车，所以在购买的时 候，会利用手中的选择权，给中国重汽施加压力，中国重汽必须要正确面对和处 理好来自用户的压力。 来自用户的压力，主要表现在以下几个方面:第一、用户可选择的产品品牌 比较多。市场上重型卡车品牌越来越多，用户的选择面广，仅斯太尔平台就有中 国重汽、陕汽、_匕汽依维柯红岩三家;用户在选择产品时，在价格、供货时间、 运输、售后服务、配件供应方面都可以给中国重汽施加压力。第二、即使用户比 较少，也能带来压力。当前金融海啸席卷全球，给重型卡车行业造成非常不利的 影响，市场需求大幅下滑，不少用户开始考虑二手车或持币观望;为了提高销量， 中国重汽重型卡车不得不对用户促销，变相降价。第三、用户对产品的价格非常 了解。随着信息化的到来及人们文化水平的普遍提高，用户通过网络、电话等工 具，很快可以了解所购买产品的具体价格及性能，用户掌握的信息越多，在购买 时掌握的主动权就越多，中国重汽及其经销商就越处于不利的地位。第四、市场 A 上开始出现团购业务。最近几年，团购业务开始渗透到重型卡车行业，一个地区 的用户或不同地区的用户联合起来，购买同一个厂家的产品，对企业在价格和售 后服务上施加压力。 (五)来自供应商的压力分析 供应商主要是指重型卡车零部件供应商。重型卡车的零部件主要有发动机、 驾驶室、变速箱、离合器、车桥、车架、传动轴、方向机、轮胎等。2005年10月 份之前，中国重汽重型卡车一直装配潍柴发动机和杭州发动机，后中国重汽与潍 柴分家，开始装配自己生产的斯太尔发动机，冠名中国重汽牌，产地是济南和杭 州。2007年年底前，变速箱主要装配法士特、纂齿、伊顿等，后自己研发了HWg、 HW16变速箱并批量装车。目前，除了轮胎外，绝大多数零部件都是自己自给自足， 并能销售给北汽福田(传动轴)、江淮和华菱(发动机)。在变速箱方面，中国重 汽主推自己生产的，但也选装法士特、景齿及伊顿变速箱。对于其他小的零部件， 中国重汽采用公开招标的方式，同一种零部件至少由两家供应商供应，以掌握主 动权。由此可见，来自供应商的压力不是很大。 4.2中国重汽重型卡车内部环境分析 4.2.1中国重汽重型卡车基本经营状况 (一)中国重汽重型卡车最近几年的销量及市场占有率 、国内销量 2008年三月份，销售15000辆，创造了国内重型卡车行业当月销售新纪录;4 月份的任务是产销确保16500辆，集团公司市场订单超过32000辆。 2、国际销量 2003年仅48辆，2007年激增到15000辆，占当年全国重型卡车出口总量的 60%，2008年超过16000辆。随着产品的大量出口，中国重汽“SINOTRUK”品 牌已在产品出口国家享有一定的知名度，并曾被联合国开发计划署、世界生产力 科学联盟共同授予“世界市场中国十大年度品牌”和“中国十大世界影响力品牌” 两项大奖。 4.2.2中国重汽重型卡车内部环境优势与劣势 (一)优势 1、技术优势。中国重汽是我国汽车工业的摇篮，坚持自主设计、自主开发、 自主创新、打造自主品牌，中国重汽拥有产品开发设计、工艺、试制、验证、计 算分析、信息化管理、法规研究等产业链，形成了技术实力雄厚、研发手段先进 的整车和零部件开发设计环境，整车匹配水平始终占据国内重型卡车领先地位， 形成了国内最完善的重型卡车整车及底盘产品系列型谱。 2、制造能力优势明显。中国重汽拥有国际一流的生产线和高端设备，HOWO 焊装线、车架数控冲孔机、世界最长重型卡车装配线、电脑检测线、喷漆线、摩 擦焊等。通过大规模的技术改造，中国重汽已形成年产巧万辆重型卡车、20万台 发动机和18万辆份车桥的生产能力。 3、成本优势。中国重汽有自己的零部件工业园，重型卡车整车中的驾驶室(包 括内饰)、发动机、车桥、车架、传动轴等关键零部件及零部件总成都采用自己工 厂生产的。这降低了整车的成本，同时也避免了旺季时受其他零部件厂家供货限 制情况的发生。 4、EGR国三发动机。以高压共轨国三机为基础，中国重汽投入大量人力物力 自主研发了电控EGR国三发动机。这是一款国内迄今为止唯一通过国家环保部认 可并经国家发改委组织行业专家抽查见证的“电控EGR重型发动机”，其显著特 点是燃油经济性、低排放、高可靠性。与国内其他重型卡车企业相比，中国重汽 重型卡车EGR发动机的成本低、发动机的油品适应性强、维修方便，这是其他国 内重型卡车所不具备的。 5、品牌优势。2004年，中国重汽重型卡车启动“SINOTRUK”(中国重型卡 车)品牌建设计划，当年在香港成功注册;2006年经国家工商总局批准正式注册。 2007年，中国重汽“S顶oTRuK”商用车品牌荣获“最具市场竞争力品牌”称号， 成为国内唯一上榜的重型卡车制造企业。 6、比较完善的营销网络。中国重汽在全国建立了营销机构1400多个，为重型 卡车销量和市场占有率的提高奠定了基础。 (二)劣势 A 1、内部恶性竞争。中国重汽在每个省、自治区、直辖市设立三家销售分公司 分别负责销售济南卡车公司产品、济南商用车公司产品、济宁商用车公司产品。 虽然在一定程度上解决了就业问题，但因三家公司重型卡车都是斯太尔技术，产 品同质化程度比较高，彼此存在竞争甚至恶性竞争，如贬低对方产品的质量等， 对中国重汽的整体形象和声誉造成极为不利的影响。 2、重型卡车自重重。自计重收费以来，许多用户开始倾向自重轻的重型卡车 自重轻，意味着在相同轴数的前提下，可以多拉货物，收益也就相应多一些。中 国重汽重型卡车的现状是:因驾驶室、车桥、发动机等零部件总成重，导致整车 的自重也重。这会降低用户的收益;销量也随之受到影响。 3、申请公告的时间长。每种车型上市销售，必须要获得国家发改委颁布的对 该车的公告。公告申请下来的时间早，重型卡车的上市销售时间也就早，提前抢 占市场先机。中国重汽与一汽解放、北汽福田相比，不论是工作效率、工作作风 还是与国家发改委的关系，都处于劣势，重型卡车申请公告成功的时间也就晚一 些。这会影响到新产品的销售。 4、重型卡车小毛病多。中国重汽重型卡车虽然技术领先，但存在不少的小毛 病:雨刮电机容易坏、斯太尔王的车门做工粗糙、电瓶容易坏、电路板容易烧等， 这给用户在购买前造成诸多担心，影响到销售的顺利实现。 5、公告吨位不合理。在未取消养路费之前，公告吨位(上牌吨位)越高的重 型卡车， 车相比， 用户所缴纳的养路费也就越高。中国重汽重型卡车与其他厂家的重型卡 公告吨位高;用户所缴纳的养路费也就高，收益随之下降; 户购买的积极性。东风公司9.99吨的双桥自卸车一直雄踞南京市场， 这影响到用 就是因为其 公告吨位比中国重汽重型卡车的公告吨位有优势。现在虽然取消了养路费，但牵 引车的准拖质量涉及到半挂车所载货物的重量，中国重汽牵引车的公告吨位又显 的过低。 6、产品的售后服务水平有待提高。中国重汽在售后服务方面推行“亲人”服 务，就是做用户的“亲人”，给用户提供最及时、周到、热情的服务。但有些时候， 部分服务站(45店)的服务态度恶劣，对用户声称“不在这里买车，不负责售后 服务”;服务站为了拖延修理时间以增加工时费，借口缺件，让用户等;这将对用 A 户造成不满，对后期的销售非常不利。 7、对库存车的管理混乱。库存车由以下几个因素造成:迎接销售旺季的来临 而储备的小部分适销车型;各地分公司申请的展车、巡展车;用户己交纳定金， 但因资金短缺而退车。中国重汽在五个仓库及各地分公司每年都会有大量的库存 车。而目前对于库存车的管理比较混乱:负责库存资源的领导利用手中权力，可 以多增加折扣以谋取私利;经销商将停放在自己场地的展车暂借给其下级经销商， 实际存放地点与合同中指定的地点不一致，最终导致车辆的丢失。 8、产品缺乏自主创新。多年来，国内重型卡车企业只擅长在驾驶室上做文章， 中国重汽也是如此:济南卡车公司的HOWO，驾驶室采用的是VOLVO的技术， 济南商用车公司的金王子驾驶室采用的是德国MAN(曼)的技术;而底盘部分依 然沿用80年代从奥地利引进的斯太尔技术。虽然自2005年以来，中国重汽分别 研制出中国重汽牌发动机和HW系列变速箱，但与国际重型卡车巨头相比，产品 严重缺乏自主创新。 9、产品商务政策过于透明。中国重汽重型卡车商务政策的作用是保障经销商 的利益，以刺激经销商的积极性。但政策过于透明，不但一、二级经销商了解商 务政策，甚至连终端用户也知道产品的最低价格。而经销商为了提高销量，彼此 之间也压价，最终导致经销商获利微薄。在济南章丘，一台20多万的牵引车，经 销商最低获利仅300元。这严重挫伤了经销商的销售积极性。 4.3中国重汽重型卡车外部环境分析 43.1中国重汽重型卡车外部环境状况 (一)政治法律环境分析 国家相继出台了《中华人民共和国道路交通安全法》、《在全国开展车辆超载 超限治理工作的实施方案》等相关法规。 为了加大惩治超载的力度，各省纷纷出台加重收费标准。2003年开始实行计 重收费，2006年开始在全国全面推广。计重收费政策的实施，使得重型卡车向重 型化方向发展。计重收费的全面推广，加快了重型卡车对中型卡车的替代，进一 步加快了重型卡车行业的发展，使得重型卡车朝着多轴、大功率、重型化、自重 轻的方向发展。 2008年7月1日起，国家开始强制执行国三排放标准，禁止国二车挂牌，这 一政策迫使各企业选择装配国三发动机，一汽解放、东风、陕汽、北汽福田等重 型卡车企业选择了高压共轨技术，成本增加了2一3万元;而中国重汽则独家应用 EGR技术，成本仅增加了大约1万元，凭借更低的涨价幅度抢占了市场先机。 俄罗斯是国内企业的主要出口基地。由于俄罗斯对于灰色清关的严厉打击， 加之其采用.最新的欧111排放标准认证，中国重型卡车企业自2008年起出口俄罗斯 的前景不容乐观。俄罗斯政府规定，从2008年1月4日起，对非日内瓦协议成员 国(主要是中国)的进口汽车进行全面检查，提高领取俄罗斯汽车质量认证的门 槛。2008年3月8日，中国重汽才‘获得了相关质量认证;整个认证过程非常困难。 (二)经济环境分析 物流业的快速发展增加了对牵引车的强劲需求;随着“十一五”规划的推进， 国家和地方政府及企业将持续增加投资，这将刺激市场对自卸车的需求。 2008年上半年，铁矿石大幅涨价，钢材价格也随之水涨船高;而对于生产重 型卡车的企业来说，钢材价格的上涨，增加了成本，各个重型卡车企业纷纷涨价。 中国重汽在2008年5月份，也不得不对重型卡车做了两次价格上调，平均上调4500 元;陕汽价格上调3500一6000元;福田两次涨价合计7000元;江淮格尔发也上调 A 了大约6000元;据一汽解放经销商讲，一汽解放J6上涨6000元，奥威涨价5000 兀。 (三)社会文化环境分析 随着社会文化水平和生活水平的提高，用户在选择重型卡车时越来越倾向于 舒适、安全、美观大方。用户开车赚钱，也逐渐学会了享受生活，不再委屈自己， 车里面有空调、冰箱、卧铺、带有USB接口的收音机和CD，开车和在家的感觉 几乎一样。随着互联网的普及，用户在选择购车时可通过网络，对比不同厂家产 品之间的性价比，并能与其他用户交流买车、养车的经验。 在国际市场中，英属殖民地国家的车辆均是右置驾驶室，所以产品在出口到 这些国家时，一定要遵守对方的这个习俗。俄罗斯因天气特别寒冷，土方、沙石 料为了在卸货时不被冻住，其车辆货箱都安装有底板加热装置;为了更好的启动 车辆，发动机也安装冷启动装置，在出口时，中国重汽都要考虑到俄罗斯的这些 习惯。 (四)科学技术环境分析 随着科技的不断进步，许多新的产品技术被不断应用到重型卡车上来。空调、 车载冰箱己被广泛应用;为了尽可能的降低自重，真空轮胎己被应用到重型卡车 上，中国重汽Howo一A7牵引车的标准配置为真空胎。ABS(防抱死系统)、AsC(驱 动防滑)、EBL(电子制动力分配)、TPM(轮胎压力监控)等技术也成为中国重汽 HOWO系列车型的选装。为了适应极恶劣工况，中国重汽还推出了汉德森悬架自 卸车，车辆在整个寿命期内不坏悬架。 43.2中国重汽重型卡车外部环境机会与威胁 (一)机会 1、国家严查超载超限等法规政策的相继推出，为国内重型卡车行业的发展指 明了方向:重型化、大功率。这对于一直致力于研究、开发和生产重型卡车的中 国重汽来说，是一个很好的机会。多年来的重型卡车技术积累，为中国重汽的快 速发展提供了技术保障，也为中国重汽重型卡车在市场竞争中赢得了时间优势。 2、国家经济的持续发展、物流业的高速增长、集装箱与港口运输业的繁荣， 刺激了国内重型卡车行业的快速发展。不论对于适用于各类工程、矿山、建筑的 A 自卸车、水泥搅拌车，还是对于适用于长途物流运输的牵引车，中国重汽各车型 都能满足不同条件下的使用要求。 3、产品性价比优势，为抢占国际市场奠定了良好的基础。中国重汽重型卡车 因技术成熟、稳定、可靠，深受国外俄罗斯、东南亚、非洲客户的青睐;与国外 重型卡车相比，又具有价格上的优势，所以深受国际客户的喜爱。 4、政府支持。2006年5月，为了加快道路货运车辆结构调整和技术进步，促 进道路运输装备的现代化，鼓励发展节能降耗、货物运输安全高效的标杆车型， 交通部发布了第一批道路货运汽车及汽车列车推荐车型。在被推荐的17个货运汽 车中，中国重汽的8款HOWO系列牵引车排列首位。 5、国家出台政策扩大内需。面对金融危机，各国政府开始出台各项政策措施 救市，我国政府也将投入4万亿来扩大内需。这将增加市场对重型卡车的需求， 为萧条的重型卡车市场打一针“兴奋剂”。不论是用于基础性建设的自卸车、专用 车，还是用于物流运输的牵引车，中国重汽重型卡车都具备很好的优势。 6、费改税政策。费改税政策的实施，虽然对发动机的油耗提出了挑战，但对 重型卡车行业也有有利的一面，即取消了养路费等六项费用，减轻了用户的负担。 以一台双桥自卸车为例，上户吨位为13吨，每个月仅养路费就需要花费2600元。 费改税实施后，用户不必再考虑养路费的问题，这将大大刺激用户的购买积极性。 7、香港上市，增加了融资渠道，缓解了资金短缺。2007年n月28日，中国 重汽(香港)有限公司在香港联交所上市，成为中国制造业首只在香港上市的红 筹股，发行股票7.02亿股，筹资达90.4亿港元。此次上市所募集的资金，用于扩 充杭州发动机厂、济南卡车公司、济南商用车公司的产能，并用于开发和研究新 产品。 8、新增值税方案的执行。2009年1月1日起执行的增值税方案从生产税转到 消费税，购车成本降低。这将提高用户的购买积极性。 (二)威胁 1、国际重型卡车巨头的冲击。面对国内巨大市场空间，国际重型卡车巨头产 品纷纷涌入国内。2006年上半年，国内进口重型卡车的销量大约为1万辆，国内 重型卡车的销量为巧万辆;但两者的增长幅度分别为50%、4.51%，由此可见: A 虽然进口重型卡车暂时未对国内重型卡车市场构成很大的冲击，但进口重型卡车 将给国内重型卡车带来空前的压力。 2、人民币升值及进口国限制重型卡车进口政策的出台。人民币不断升值，造 成中国重汽在出口重型卡车时，价格上不再具备很强的优势，最终导致国外客户 选择其他产品。另外，各国特别是俄罗斯开始着手考虑出台各项措施，限制重型 卡车的进口。 3、国内其他企业重型卡车技术的进步。国内其他重型卡车企业的快速发展， 特别是各企业纷纷从国外引进先进技术，缩短了与中国重汽之间的技术差距。其 他重型卡车企业的产品与中国重汽重型卡车之间技术差距的缩短，使得中国重汽 重型卡车的技术优势不再明显。 4、油价上调、运费徘徊不前。国家发改委宣布自2008年6月20日起，将柴 油的价格每吨提高1000元。按照百公里30升油耗来计算，对用户而言，每跑100 公里则多增加油费大约25元。油价的上涨，增加了用户的运输成本;而运费一直 没有上调或涨幅不大。油价上涨、运费仍在地位徘徊，导致车主“行车不如停车”， 这一状况挫伤了用户搞运输的积极性，进而影响到购车的积极性。 5、金融危机的影响。全球金融危机对中国经济造成严重冲击，造成社会总投 资的下降。总投资的下降导致许多大型工程纷纷下马或延期，工厂开始减产甚至 停产，商品出口停滞，最终导致市场对重型卡车需求量的下滑。中国重汽2008年 10月重型卡车的销量仅为3300辆，n月份的销量进一步下滑，不到2500辆。 6、费改税政策的出台。2008年12月5日，国家发改委公布了《成品油价税 费改革方案(征求意见稿)》，方案中提到:“汽油消费税单位税额由每升0.2元提 高到1元，柴油由每升0.1元提高到0.8元”。重型卡车油耗越大，受到的影响也 越大。 7、高压共轨发动机关键技术被国外公司垄断。中国重汽重型卡车所装配的发 动机分两种:具有自主知识产权的采用EGR技术的国三发动机和电控高压共轨发 动机。后者最关键的技术被博世、电装、德尔福等少数几家国外公司所垄断;这 种技术垄断，不仅增加了中国重汽重型卡车的成本，而且在一定程度上威胁到中 国重汽的产业主导权。这一点，对国内所有重型卡车企业都是很大的威胁。 A 8、各发动机厂纷纷研制EGR发动机。基于EGR发动机的种种优势，各柴油 机企业纷纷上马EGR项目。玉柴的6M、6L、6J、6A的EGR机型己于2008年12 月底全部完成;潍柴WD6巧的EGR机型，正在准备相关资料申请上排放。 这将威胁到中国重汽EGR发动机的独有优势。 4.4SWOT矩阵分析 根据以上SWOT分析，中国重汽可以充分利用技术、制造能力、成本、品牌、 EGR国三发动机、比较完善的营销网络等优势，提高销量和市场占有率，进一步 占领市场。在弥补自身劣势方面，应避免内部恶性竞争、提高管理水平、提高售 后服务水平、市场秩序等。在机会面前，应当充分利用好国家有利形势，积 极抢占国内、国际市场。在规避威胁方面，应当尽量消除不利影响，发挥EGR发 动机的优势，打破国外公司对高压共轨发动机关键技术的垄断。 第5章中国重汽重型卡车市场营销战略选择 5.1中国重汽重型卡车销售目标 中国重汽2008年的销售目标是确保产销重型卡车12.5万辆，力争13.5万辆， 实现销售收入450亿元。但受金融危机的影响，国内重型卡车行业下半年销量呈 明显下滑趋势，中国重汽2008年重型卡车销量为H.2万辆，销售收入超过500亿 元，同比增长30%。 中国重汽2009年销售目标是将力争实现全年产销重型卡车12.5万辆，其中整 车出口确保2万辆，力争2.5万辆，力争市场占有率上升3个至5个百分点。 5.2中国重汽重型卡车目标市场选择与定位 5.2.1中国重汽重型卡车市场细分 (一)地理细分 重型卡车在使用过程中，具有一定的区域性;不同的地区，使用的重型卡车 的车型有所不同。例如，在甘肃平凉华亭煤矿，因此地多为山路且弯路很多，所 需要的重型卡车一般为6x4的载货车或自卸车，牵引车太长不能使用;在山东鲁 南、江苏苏北、安徽一代地区多为平原，因矿产资源比较丰富，重型半挂牵引车 需求量大;在东北地区，重型车辆用来运输粮食，因粮食比较轻，所以290马力6x2 牵引车(配备单级减速桥，确保高速度)需求量比较大。 从国际市场来看，俄罗斯因天气寒冷，所需重型车辆的发动机需配备冷启动 电进气加热系统;自卸车还需要在货箱底部增加尾气底板加热装置，防止货物因 被冻住而卸不下来。 (二)经销商细分 国内重型卡车的销售一般采用经销商销售的形式，经销商可分为45店、品牌 专营店、二级网点。改装单位可以向企业直接订货，所以改装单位也是经销商。 45店一般只专营签署企业的品牌产品;品牌专营店不能兼营主营品牌之外的其他 任何品牌产品。 45店、品牌专营店的销售积极性非常高，对企业的忠诚度也高。当然，企业 也会给予两者较多的政策支持。二级网点一般会同时销售不同厂家的产品，而且 为了获得最大利益，可能会选择跨地区拿货;他们的忠诚度不高。改装单位在选 择底盘时，因可选择的产品范围比较广，而且对产品知识不太熟练，所以其积极 性并不高。 (三)用户购买行为细分 重型卡车的最终购买者是用户。用户购买重型卡车的过程是一个动态的过程， 会受到诸如产品质量、价格、售后服务、配件供应、口碑等因素的影响。 有的用户属于某品牌的忠诚用户，在购买重型卡车时，只会在不同的经销商 之间做价格上的比较，不会考虑其他因素;如江苏扬州的一位姓林用户，自己坦 言从上世纪90年代初期就一直用中国重汽的斯太尔重型卡车，相信质量过硬、耐 用，陆续购买了十多辆斯太尔系列的车型。有的用户曾经用过其他品牌的车，现 在考虑换新的品牌，所以考虑的因素就非常多，这需要经销商细心、专业的加以 引导，包括产品知识、产品质量、价格、售后服务等。还有一部分用户，在选择 产品时，会受到整车某个零部件总成的影响;如中国重汽在开始装配中国重汽牌 发动机时，部分用户不相信该发动机的质量，总是担心不如过去装配的潍柴发动 机的质量好;这需要厂家和经销商双管齐下，做好新零部件总成的产品宣传。 5:22中国重汽重型卡车目标市场选择 根据上述目标市场细分状况，得出中国重汽重型卡车的目标市场选择。 (l)重点产品 从产品平台和重点车型两个方面来考虑重点产品。 中国重汽重型卡车分HOWO、斯太尔王、斯太尔、金王子、豪卡、豪运等几 大产品平台，HOWO又分为HOWO一A7牵引车、HOWO一7、HOWO一8。每种产品 都有自己的生命周期，中国重汽应当将重点放在处于成长期的HOWO一7、金王子、 豪卡、 优势。 豪运系列产品及处于成熟期的斯太尔王系列产品上。 中国重汽重型卡车在牵引车、自卸车、水泥搅拌车底盘等车型上，占有很大 因此，中国重汽重型卡车的重点车型为牵引车、自卸车及水泥搅拌车底盘等。 A (2)目标经销商 经销商连接着生产企业和终端用户。经销商经营重型卡车不但需要有大量的 资金用于周转、、熟悉产品以便向终端用户讲解、了解业务流程便于提高效率，还 需要信誉好、服务态度好。应当选择有资金实力、有行业经验、信誉好、公关能 力强的经销商作为目标经销商，并争取将其培育成中国重汽重型卡车的45店或专 营店。 为了维护经销商的利益，避免恶性竞争，在同一个地区不宜设立过多的经销 商;同时，为了不受经销商的控制，也不能仅选择一家经销商;所以一般在一个 地区选择两家经销商比较适合。两家经销商不会形成垄断，有利于良性竞争，促 进销量的增长。 (3)目标改装单位 改装单位的产品采用重型卡车的底盘，其销量也不容小视。中国重汽在选择 改装单位时，应优先选择技术领先、质量过硬、信誉好、规模大、售后服务有保 证的改装单位为自己的目标改装单位。通过改装单位，以自卸车及专用车带动中 国重汽重型卡车底盘的销量。 (4)目标地区 矿产资源丰富的地区，对于自卸车和牵引车的需求量比较大;运输业发达的 地区，对于牵引车的需求量比较大;城建、房地产建设比较快的地区，对于自卸 车、水泥搅拌车的需求量比较大;港口城市则需要集装箱牵引车和用于短途运输 的8又4重型自卸车。 中国重汽重型卡车应将重点目标地区锁定在矿产资源丰富的地区，如内蒙、 山西、河南、新疆、辽宁、山东鲁南等省份和地区;将上海、宁波、日照、青岛、 天津、大连等港口作为牵引车的重点市场。城市化进程比较快的地区，大力开发 水泥搅拌车市场。 俄罗斯一直是国内重型卡车企业主要的出口市场，虽然受当地政策的影响暂 时不能出口，卜但中国重汽应积极申请相关认证，继续将俄罗斯视为自己的主要出 口市场。非洲、中东、东南亚市场，对重型卡车的需求量也非常大，也应当花大 力气开发。 A 5.2.3中国重汽重型卡车市场定位 中国重汽应采用压倒优势定位法和质量一价格比较定位法来对自己的重型卡 车产品进行市场定位。 中国重汽重型卡车采用成熟的斯太尔底盘技术，而斯太尔是国内重型卡车行 业中最成熟、最稳定的技术;HOWO驾驶室和金王子驾驶室分别采用VOLVO和 MAN(曼)的技术，具有了欧洲血统，舒适豪华、美观大方。成熟的斯太尔技术 加上豪华驾驶室，使中国重汽重型卡车与国内其他重型卡车相比，具有明显的优 势。 从质量一价格比较法来看，中国重汽重型卡车的优势也非常明显。国内拥有 成熟斯太尔底盘技术的只有三家:中国重汽、陕汽、依维柯红岩。与其他两家相 比，中国重汽重型卡车的性价比是最高的。 中国重汽重型卡车应突出自己的优势:成熟的斯太尔技术与舒适豪华的驾驶 室集于一身，技术领先。产品的性价比之高，是很多国内其他重型卡车企业产品 所不能比的。在售后服务上推行“亲人”服务。这一切，是国内其他重型卡车企 业产品所不具有的。 5.3中国重汽重型卡车市场营销战略选择 对中国重汽的主要产品进行市场定位后，就要来选择中国重汽重型卡车的市 场营销战略。HOWO系列产品，包括HOWO一A7牵引车、HOWO一8、HOWO一7， 应采用技术领先战略;中国重汽所有重型卡车产品，都应采用高质量低成本战略; HOWO一A7牵引车、HOWO一7、斯太尔王、金王子、豪卡、豪运系列产品，应采用 国际化战略。 53.1技术领先战略 中国重汽目前拥有:国家级企业技术中心，工程技术人员460余人，整车、 发动机、电器等十余个专业实验室。这些优势确保了中国重汽重型卡车设计水平 始终处于国内重型卡车领先水平;目前中国重汽自主研发能力已经形成“生产一 代、存储一代、研制一代、设计一代”的良性循环。 A 上世纪8()年代，中国重汽引进的奥地利斯太尔技术是滚动技术，包括发动机 在内的最新图纸实时从奥地利斯太尔公司发送到中国重汽技术中心，通过技术中 心将其国产化。斯太尔技术经过20多年的改进和提升，已经被国内用户普遍认可 斯太尔系列产品成为重型卡车市场的主力车型。中国重汽利用自身的技术优势， 在产品设计、研发方面与国外知名公司合作，广泛吸收世界重型卡车的先进技术 逐步缩小与当代国际水平的差距。中国重汽重型卡车正因为技术领先，确保了新 产品的上市速度。目前中国重汽己累计申请专利1090项，其中授权专利940项， 专利数量继续保持全国汽车行业第一的地位。中国重汽已为国家重型卡车行业制 定技术标准24项，还先后承担国家、省、市科技攻关项目20余项;其中，国家 863计划项目l项，国家级科技支撑项目2项，获得省部级、市级科技进步奖8项 中国重汽拥有一套完成的试验设备和检测手段，确保最大限度的检测出产品 在投放市场前的故障点，从而加以快速改进，保证最终交付给用户的车辆具有过 硬的质量。在中国重汽部件实验室里，摆放着全国唯一的重型卡车整车振动试验 台，这套试验台不仅可以模拟出整车所有的行驶路况，得出更精准的测试数据; 而且还可以进行路面测试无法实现的强化实验，保证悬挂系统更加优化。目前在 整车装配中使用的中国重汽牌发动机，运用的是斯太尔的最新技术。 中国重汽牌发动机开发的标准是:一定要将中国重汽牌发动机的品质和性能 恢复到斯太尔发动机的最高水平，运用斯太尔最新的设计，大大提高了进口件的 装配率。中国重汽采用具有世界最先进水平的美国“辛辛那提”发动机设备公司 制造的加工中心集群组成发动机缸体柔性加工线、配备国内最先进的NCK2000发 动机测控试验台、发动机总装配线上装配了10台世界最新进水平的ATLAS自动 拧紧设备、采用国内最先进的发动机涂装线、曲轴生产线采用国际顶端设备;所 有这一切确保了中国重汽牌发动机的高品质、低油耗。 为了保持技术上的领先，中国重汽对外积极推进与国际知名企业的技术交流 与合作，目前已与德尔福、里卡多、ZF、WABCO等30多个世界著名汽车零部件 生产企业进行了战略性合作;对内大力实行技术改造，目前己经建成一条驾驶室 机器人焊装线、两条铸造线、三条喷涂线、四条发动机线、四条车桥线、六条整 车装配线，扩大了五个新厂区。 A 正因为技术领先，中国重汽重型卡车刁‘能在最近几年的发展中销量保持高速 增长，市场占有率也逐年提高。 5:32高质量低成本战略 重型卡车作为生产资料，高质量是用户在选择时的第一考虑因素。高质量的 重型卡车才能确保高出勤率、经久耐用，才能确保用户的收益。从上个世纪80年 代到现在，中国重汽重型卡车的价格已经下降了大约30%，最主要的原因就是低 成本战略的实施。 中国重汽重型卡车的技术领先优势为生产高质量的产品提供了技术保障，中 国重汽开展“零缺陷”质量管理活动，活动以班组为单位，由操作者找出在操作 过程中存在的质量问题，为质量工作献计献策;对于技术工艺问题，找出解决办 法，下发新工艺，巡检员在生产线上重点检查质量问题，避免质量问题的重复发 生。中国重汽的质量方针是:制造满足顾客需要、符合法规要求的汽车产品、提 供“亲人”品牌服务、用人品打造精品，用精品奉献社会。为了打造高品质的产 品，中国重汽采取了一系列措施，如贯彻oB/T19001一2000、oJBgoolA一2001标 准，建立、健全质量管理体系，并确保其有效运行;通过人力资源开发和教育培 训，不断提高员工的质量意识、素质和能力;确保公司全体员工正确理解并坚决 贯彻执行质量方针;将质量目标在相关职能和层次上加以展开、分解，并进行相 应的质量策划;引进国际、国内先进技术，持续改进现有汽车产品，积极开发新 产品等。中国重汽现已获得《中国国家强制性产品认证证书》、《质量管理体系认 证证书》、《出口产品质量认证证书》、《中国实验室国家认可委员会认可证书》等 证书。 中国重汽重型卡车的关键零部件如发动机、变速箱、车桥、车架、驾驶室等 均来自集团内部的零部件厂，这大大降低了采购成本。中国重汽坚持以信息化带 动管理现代化，销售、售后服务、配件均应用ERP软件，全面降低生产经营成本; 大力降低设计、采购和制造成本，对所需零部件采用公开招标的方式，确保高质 量低价格;全面实施精品工程，在配置不断提升的情况下，最大限度的让利于用 户。中国重汽的EGR发动机与高压共轨技术相比，同样满足国三排放标准，EGR 发动机不但油品适应性强，而且成本比高压共轨发动机低1万多元，在成本竞争 A 中，中国重汽重型卡车占有绝对的优势。 5.3.3国际化战略 国际化是指在不同国家市场中，销售标准化产品并由总部确定竞争战略。采 取国际化战略的企业注重规模经济，在公司各层或一个国家的其他市场中进行创 新，以便创造更多的机会。采用国际化战略降低了企业所承担的风险，但也可 带来一些负面影响，如忽略本地市场的一些发展机会，这主要是因为企业在这些 市场中，缺乏辨识机遇的能力，或者缺乏抓住产品本土化的机遇。 中国重汽重型卡车只有实行国际化战略，才是解决长远发展的根本途径;才 能将竞争对手从国内转变为全球;才能推动企业内部机制与国际接轨，提升自身 综合实力。国内市场就这么大，只有坚持“走出去”，刁‘能认识到自身与国际重型 卡车巨头之间的差距，才一能通过提升竞争力，扩大在海外市场的销量，增强在国 际市场中的知名度和竞争力。 在实施国际化战略的过程中，应当继续:坚持自主创新，不断研发具有自主 知识产权的产品，如斯太尔王、HOWO、金王子系列等;通过加大对技术研发的投 资来提升核心?技术，以此缩小与国际巨头之间的差距;引进高学历、高素质的人才’ 每年都应招进一批市场营销、英语、法律专业的本科和硕士毕业生，建立国际化人 才队伍;坚持培育自主出口品牌，新产品开发出来后，积极申报;针对最近几年出 口混乱的现象，应出台针对国际市场业务的各种#管理制度#，严格规范操作;同时， 选择有实力的国外经销商，强化国际营销网络建设，提高高效优质服务。 中国重汽重型卡车走向国际市场，必须要有自主品牌。中国重汽曾经历“斯 太尔之痛”:在开拓沙特市场时，很快就接到斯太尔品牌拥有者德国MAN(曼) 公司的律师函，按照合同约定，中国重汽所出口的重型卡车不能打斯太尔牌。所 以，中国重汽不论现在的产品还是未来上市的产品，都要有自主品牌。 中国重汽作为中国民族汽车工业的代表，有责任在国际市场树立中国汽车的 品牌形象。中国重汽2010年要达到4万辆的出口量，必须大力开拓海外市场，实 现品牌、管理、人才、技术、市场的国际化。 5.4中国重汽重型卡车营销战略实施步骤 以上关于中国重汽重型卡车的营销战略在取得公司高层的认可后，通过公司 一把手指挥，严格执行。下一步战略的实施步骤是: 第一、重新整合、分配产品线。济南卡车公司专注于HOWO和斯太尔王系 列产品;济南商用车公司专注于金王子和黄河少帅中卡系列产品;济宁商用车公 司专注于豪卡、豪运系列产品，将济南商用车公司的豪卡划归到济宁商用车公司。 这样，三家公司产品线均衡，能从容应对生产紧张和生产过度闲置的问题。 第二、HOWO与豪卡、豪运之间的价格必须要拉开档次，避免三者之间相互 激烈竞争。在配置相同的前提下，HOWO与豪卡、豪运的价格只差4000一6000 元左右;因知名度及产品线不同，用户宁可多花6000元选择HOWO，而不选择其 他两个品牌。长此以往，豪卡和豪运很难打开市场，销量一直上不去。即使用户 选择豪卡或豪运而未选择HOWO，抢夺的还是中国重汽的用户而不是其他厂家的 用户。所以，豪卡、豪运的价格必须要与HOWO的价格拉开档次，具体方案为: Howo价格提高5000元，豪卡、豪运通过降低配置如装配国产方向机等来降低价 格，比现在价格降低5000元。这样以来，可以将三者之间的竞争降到最低，集中 精力抢占其他厂家的市场份额。 第三、选聘有能力的员工。针对全国各地分公司经理及普通员工，实行竞聘 上岗，严控文化水平低、业务水平低的员工上岗，能者上、庸者下。同时，制定 人才战略储备计划，在重点高校招聘应届毕业生;为中国重汽人才的“大换血” 做好准备。对于重要的岗位，可以通过猎头公司引进高端人才，特别是技术人刁‘。 在最短的时间内，改变目前员工整体文化水平低的现状。 第四、在公司战略变革中，制定并严格执行具有竞争力的薪酬考核体系。员 工之间的收入要明显拉开档次，以刺激一线营销人员的积极性。奖励优秀员工， 评选的标准是按照年度销量及回款额的多少给予相应的奖励。 第五、建立学习型组织。中国重汽组织员工定期进行产品、销售技巧、财务 知识的培训并严格考核。鼓励员工在职学习，提高文化水平。各地分公司之间每 年举行一次经验交流会，交流销售及管理心得。 A 第六、一年举办两次工作会议，讨论战略是否偏离了大方向、是否符合发展 中的实际情况.。时间定在6月下旬和12月下旬。如果市场营销战略出现了问题， 一定要给予及时纠正。 第七、对于制定的市场营销战略和策略一定要严格执行。不论是公司领导还 是普通员工，一定要严格执行，不准打折扣。特别是针对一线营销人员，更要强 调执行力，杜绝散漫的工作习惯。 第八、不论什么样的市场营销战略与策略，只要能为公司带来经济效益就是 好的市场营销方案，就应当继续执行下去。同时根据市场营销环境的变化进行补 充和改进。 第九、鼓励员工献计献策，计策一经采用，给予奖励。一线营销人员最了解 市场行情，公司鼓励他们根据实际情况出谋划策，将建议或意见发送到市场部邮 箱，由部长亲自阅读每一封邮件。建议或意见一经采纳，给予员工现金奖励。 第十、建立诚信重汽。对用户和经销商的承诺，一定要及时有效兑现，做一 个守信用的企业。特别是针对国内重型卡车企业出口缺乏诚信的现状，中国重汽 更应当坚持“以人为本、诚信中国重汽”。 第6章中国重汽重型卡车市场营销策略 市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销 手段的综合运用。它包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。 中国重汽重型卡车的市场营销组合已不能适应新的营销观念及营销策略，需要在 各个方面作一定的调整。 6.1产品策略 6.1.1产品生命周期策略 从产品生命周期来看，中国重汽HOWO一7、金王子、豪卡、豪运处于成长期; 斯太尔王处于成熟期;斯太尔处于衰退期;2008年年底上市的HOWO一A7牵引车 处于投入期。 自2004年年底上市以来，中国重汽HOWO已被广大客户接受，2007年HOWO 的销量己经占到集团公司整体销量的70%，中国重汽整体盈利水平大大提高。投 入市场四年来，金王子产品特别是自卸车被越来越多的用户所接受，在内蒙、江 苏、江西、福建、沈阳等地市场，金王子的年销量均己突破500辆。对于处于成 长期的HOwO、金王子、豪卡、豪运四个品牌产品，应当抓住每个细分市场，集 中力量提高销售量、市场占有率。HOWO一7的侧重点应当放在牵引车和水泥搅拌 车这两个细分市场上，同时，应当继续加大HOWO一7在国际市场的推广，继续稳 定出口老大的地位。金王子的侧重点应当放在自卸车这个细分市场上，另外，在 国际市场上特别是针对东南亚市场，积极推广金王子天然气牵引车。豪卡和豪运 的侧重点放在牵引车上。 对于处于成熟期的斯太尔王产品，应当进一步改进产品的细节;如驾驶室的 车门比较粗糙，需要进一步改进和提高。斯太尔王产品曾经为中国重汽立下汗马 功劳，现虽然己经不是主打产品，但与HOWO相比，价格要低1万元左右，所以 深受部分用户的喜爱;鉴于此，斯太尔王产品应当继续保留并对细节之处加以改 进，以与红岩、陕汽奥龙等产品相抗衡。 对于处于衰退期的斯太尔，应当停产。随着新产品的不断推出和用户对高端 产品需求的增加，斯太尔已慢慢退出历史舞台。中国重汽应当放弃斯太尔，将精 力放在目前深受用户欢迎的产品上。还有极少部分客户对斯太尔“念念不忘”，如 需求量达到10台以上，可以继续组织生产，防止用户购买红岩和奥龙;保持用户 对中国重汽重型卡车的忠诚度。 对于即将上市的HOWO一A7牵引车，应当采用高价格高促销的策略。因此款 产品为高端产品，高端产品的背后是高成本，所以价格应当定位高价;为了尽快 打开市场，必须要激发经销商的销售积极性，所以采用高促销让利于经销商。此 款产品的市场重点是国内高端产品用户使用群体和国际市场;HOWO一A7牵引车应 当凭借良好的性价比，全力阻击进口产品对民族品牌的冲击;同时，与解放J6争 夺国内高端产品用户群体。 6.1.2品牌策略 品牌是一种名称、术语、标一记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务广并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。〔品牌化后，可以防止公司产品被其他竞争者仿制，为销售者提供 了吸引忠诚顾客的机会，有助于销售者细分市场;良好的品牌有助于树立公司的 良好形象。 中国重汽只有自主创新，才一能树立自己的品牌。中国重汽重型卡车销量连年 攀高，市场占有率稳定在前三甲甚至占据首位，这都得益于中国重汽的品牌优势。 要想走向国际市场，企业必须拥有自主品牌，在这一点上，国内重型卡车企业走 在了全国汽车行业的前列。 在实施品牌化的过程中，虽然取得了一定的成绩，但仍需注意以下几点: 第一、产品名称一旦确定，不要轻易改变;否则，不但会影响产品的销售， 而且对公司的整体形象会造成不良影响。2003年，济南商用车公司推出一款新产 品“黄河王子”，在销售过程中，许多用户认为是过去的“黄河”，给营销工作带 来诸多麻烦，销售形势一直不乐观。鉴于此，2005年将“黄河王子”更名为“金 王子”，虽然摆脱了过去“黄河”的阴影，但又需向客户解释“金王子”与“黄河 王子”之间的关系。“豪骏”改为“豪卡”的过程，则是为了摆脱因产品质量问题 影响销售的困境。产品名称改来改去，造成用户对中国重汽重型卡车信誉度的下 降。 第二、严格控制非签约经销商使用中国重汽产品商标。未签约的二级、三级 经销商经常将中国重汽重型卡车商标标识与一汽解放、陕汽等其他品牌产品标识 放在一起使用，降低了中国重汽重型卡车在客户心中的地位。用户甚至会混淆中 国重汽重型卡车与其他厂家的产品。 第三、中国重汽应当将培育民族重型卡车品牌作为自己的追求目标，积极推 进由“中国制造”向“中国创造”转变，坚持自主知识产权，打造民族重型卡车 品牌。 第四、积极打造国际品牌。中国重汽必须加大力度继续开拓海外市场，提高 在国际市场上的销量，在国际市场中树立中国重汽重型卡车的品牌形象。 第五、全力打造服务品牌。继续贯彻对用户“亲情服务、主动服务、及时服 务、有效服务、终身服务”的承诺，让用户切身体会到中国重汽的真诚服务。在 国际市场上，也应当做好产品的售后服务，坚决杜绝“一锤子买卖”的发生。 6.1.3服务策略 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导 致任何所有权的产生。?服务不仅仅是将产品销售出去这么简单，还包括售前和售 后服务工作。重型卡车作为生产资料，作为投资，对客户来说，服务极为重要。 在销售过程中，不但要做好售前的疑问解答，售中的合同、车款事宜，还应当做 好售后的服务保障工作。 “亲人服务、主动服务、及时服务、终身服务”，是“亲人”服务的基本内涵， “车在用户手中，更在亲人心中”，是“亲人”服务的理念。为了把“亲人”服务 工作落实到实处，中国重汽制定了“十项服务承诺”和((’’亲人”服务手册》，规 定了严格细致的服务标准，同时开通了800服务热线和800投诉热线。“亲人”服 务，为营销过程起到了关键的作用，不仅让中国重汽重型卡车在市场中立足，而 且实现了售后服务带动销售的扩大效应。 (一)售前工作应当做好的工作 第一、对经销商提供新产品的系统培训，并指导经销商对客户进行耐心细致 的疑问解答。 第二、带领大客户参观厂房、产品线，消除其购买前的种种疑虑。特别是针 对国际大客户，因购买数量在数千辆以上，售前的产品讲解、产品线参观是非常 必要的。 第三、向沃尔沃、MAN(曼)等国际大公司学习，向客户提供系统化的运输解 决方案。销售不能仅仅局限在产品本身上，还应包括对用户提供金融政策支持、 运输效益最大化等系统化运输方案。这就要求中国重汽向员工提供系统化的培训。 第四、新产品的广告宣传推广。选择合适的媒体，做有效的新产品宣传;而 不能像现在一样仅仅拘泥于形式，为了花钱而花钱。 随着国内重型卡车市场的竞争日益激烈，重型卡车行业的竞争开始由售前转 向售后服务，售后服务的优劣将决定着企业的未来发展，市场和用户对售后服务 工作的质量?效率?态度等各方面的要求空前提高。所以，中国重汽应当将重型 卡车的售后服务工作做精、做细、做好，不断提高服务的水平。 (二)售后工作应当做好的工作 第一、保证24小时有人接听“亲人”服务热线800一8606016，并给予客户及 时有效的答复。 第二、目前因手机用户不能拨打800电话，而设立的固定电话服务热线只有 一个，很多客户打不进去，用户产生强烈不满。所以应当增加固定电话服务热线 的数量，根据2007年10万辆的销量，建议固定电话服务热线至少开通3个;或 开通针对手机电话用户的400服务热线。 第三、建立用户档案，定期回访。在这项工作中，必须确保档案的真实性， 部分用户档案是由当地分公司自己杜撰的。一定要做到定期回访、倾听用户的真 实声音，以便进一步改进产品质量和服务水平。 第四、严:格监督服务站的服务质量和服务态度。车辆进行维修，用户首先接 触到的是中国重汽的售后服务站，服务站的服务态度和服务质量不仅仅直接关系 到客户的利益，而且也影响到中国重汽的企业形象。服务质量高、服务态度好， 刁‘能让客户满意，才能吸引更多的客户购买中国重汽重型卡车。这就要求中国重 汽加强对服务站的监督和管理。 第五、进一步完善售后服务网络。合理布局服务站，确保用户能够尽快的将 车辆开进就近的服务站进行维修。在全国范围内建立起服务更广、服务半径更小、 服务水平更高的现代营销服务体系，满足市场保有量不断增长的中国重汽重型卡 车的服务需求。此项工作必须要在一年半内完成。 第六、发挥服务和配件一线通的作用。完善配件保障供应机制，理顺备件供 应渠道，加大备件储备力度，切实为售后服务提供充足的配件支持。 第七、对服务站提供系统、及时的培训。售后服务不仅仅需要一定的设备、 配件等，更需要维修人员具备良好的维修水平和经验，也需要对产品的结构、工 作原理非常了解;这需要中国重汽向服务站提供系统化的培训。但目前的培训体 系不仅不系统而且不够及时，所以应当大力改善。此项工作自2009年1月开始。 中国重汽应当在最短的时间内， 空白，使亲人服务成为全国最及时、 在全国范围内实现服务网络建设无死角、无 最周到、最热情的服务， 量最高、服务效率最高、服务增值最大的服务。在国际市场， 卡车巨头学习，使售后服务水平达到国际标准。 成为行业内服务质 更应当向国际重型 6.2价格策略 国内重型卡车越来越趋于同质，特别是中国重汽、陕汽、上汽红岩依维柯三 家公司，底盘采用的都是奥地利的斯太尔技术，区别主要是在驾驶室方面。因此， 价格成为市场竞争的主要手段。制定合理的价格策略是至关重要的。 6.2.1定价基本策略 重型卡车行业是规模经济特征非常显著的一个行业，产量越大，单位成本越 低。中国重汽重型卡车在定价时，需要考虑的因素有:产品成本、市场供求、产 品竞争、消费心理、国际市场、国家政策等因素。中国重汽重型卡车实行统一经 销价;HOWO一7产品价格应上涨5000元，豪卡、豪运价格应下降5000元。 A 6.2.2促销定价策略 促销定价策略适用于促销期间，有别于折扣策略。 正常情况下，中国重汽给予经销商的正常返利一般在3.8%;在促销期间，新 车中的牵引车根据不同的品牌、发动机功率、驱动形式等内容，推出不同的促销 政策，以2008年上半年的促销为例，HOWO单桥、290马力的牵引车可以返利 13.5%，比正常返利增加了9.7%;斯太尔王单桥、290马力牵引车则可以返利14%， 比正常返利增加了10.2%。这样，经销商获利增加，用户购买价格也相应降低，市 场需求增加，销量随即提高。 虽然促销活动促进了销量的提升，但在实际运作中也存在诸多问题。现将存 在的问题及相应的策略做如下说明: 第一、中国重汽重型卡车的促销只针对牵引车，其他车型不搞促销。 牵引车的销量大幅提升，自卸车、载货车底盘等车型的销量没有提高; 结果是， 在细分市 场中，牵引车占有绝对的优势，但自卸车等其他车型的销量和市场占有率会被其 他竞争对手超越。对经销商而言，为了获得更多的利益，他们会集中力量销售牵 引车，而忽视或不全力销售自卸车等其他车型。 策略:有针对性的举办促销活动，不要搞“一刀切”。根据现行的国家政策， 单桥牵引车的需求量越来越小，对这种车型促销的意义不是很大。认真分析竞争 对手的产品，拿自己产品与竞争对手产品进行对比，包括配置、价格、在某地区 的销量等，以此为根据，制定有针对性的促销政策，打击竞争对手，而不是为了 促销而促销。牵引车、自卸车、载货车分别挑选出几种市场需求量大、竞争激烈 的产品，参考竞争对手的促销政策，制定自己的、切实可行的促销政策。并根据 不同的地区，可以推出不同的促销政策，竞争激烈的地区，政策好一些;当然， 要防止跨地区销售。 第二、每次促销活动的截止时间不明确。现在举办促销，经销商都不知道截止的 时间，甚至连中国重汽的营销人员也不明确，给经销商的销售工作带来很多麻烦。 策略:举办促销，应当让经销商明确起止时间，如果结束时间不能确定，应 当在结束前半个月通知各个经销商，而不能搞突然袭击，令经销商措手不及。 第三、强制经销商订购暂时没有客户的车辆。为了尽快完成销量，当地分公 A 司借促销之势，鼓动经销商提前订购许多车辆，少则数十台，多则数百台;而且 强制经销商在限定的时间内交全款提车，造成经销商非常被动，如果车辆暂时销 售不出去，资金周转出现问题，进而导致经销商的正常运营非常困难，最终形成 恶性循环，严重挫伤经销商的积极性。2008年9月份，中国重汽销售部鲁南分公 司强制临沂华运军兴订购200台车，因受国三排放标准的执行及遭遇金融危机， 截至2008年H月份，仍有80多辆车未实现销售，近2000万元资金无法回笼。 策略:严格按照订单制生产，即:终端客户签订合同且已交纳定金，方可排 产。按照目前的生产能力，基本可以满足正常的销售需求，不需要储备大批车辆。 第四、对库存车的处理非常不规范。库存车的形成主要有以下几种情况构成: 展车、巡展车;用户最终未提车辆;储备车;因质量问题退库车辆。为了尽快消 化库存，中国重汽采取促销策略。 策略:所有库存车应当以最快的速度实现销售。对于展车、巡展车，完成其 使命后，结合车辆的磨损、往返的路费等问题，给予经销商比较多的优惠就地实 现销售，比如让利10%。虽然比正常新车让利多，但比在仓库里放很长时间后让 利20%要强的多。尽量降低储备车的数量，车辆的储备应当根据畅销车型来生产。 因质量退库车辆，进行及时的检查和维修，并采取让利经销商和用户的措施尽快 实现销售，而不是放在仓库里无人过问。 价格折扣策略 中国重汽重型卡车价格折扣可分为基础返利、模糊返利、台阶返利(数量返 利)三种。价格折扣是正常的商务返利。 中国重汽按照经销商实际回款额的1.2%给予基础返利，在开发票时直接兑现; 根据各经销商的承销量、承销量的完成率等因素，按季度给予经销商一次性模糊 返利;经销商销售任务完成后，每多销售十辆车，中国重汽会给予该经销商台阶 返利，超额完成的越多，台阶返利也相应越高。 具体的折扣策略如下: 第一、返利政策避免过于透明。制定返利政策的目的是为了让与经销商更多 的利润，激发其销售积极性，但如返利过于透明，会最终导致经销商的利润空间 非常小，严重挫伤其积极性，最终影响销量的提高。避免让二、三级经销商特别 A 是竞争对手知道公司的返利政策而制定比中国重汽更好的返利政策，以此吸引经 销商销售竞争对手的产品;严格控制价格表发行的数量，价格表尽量掌控在一级 经销商手中，避免因价格表发行过多而导致价格过于透明。 第二、模糊返利的制定应当公正、合理并给予及时兑现。制定科学的严格的 考核标准来确定模糊返利，坚决杜绝“拍脑瓜”式的定政策现象的发生。模糊返 利核实后，十天内必须向经销商兑现。 第三、台阶返利的制定一定要科学。公司总部制定标准化的台阶返利明细， 根据明细，可以确定在什么地区销量超额完成多少应当享受的台阶返利是多少。 严厉禁止分公司越权制定台阶返利。 63渠道策略 营销渠道是促销产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。? 一个科学的营销渠道可以加速商品流转，保证产销对路，促进产品销售，调节产 销平衡，能够为生产厂家和中间商带来可观的利润。因此，中国重汽重型卡车营 销渠道的设计要考虑各种因素，制定出科学的合理的营销渠道，促进营销战略目 标的实现。 经销商和改装单位是渠道成员;对二、三级经销商的管理是对渠道结构的管理。 6:31经销商策略 采用经销制是国内重型卡车行业普遍采用的销售方式。采用经销制，可以拓 宽营销网络，增加销售力量;借助社会力量，实现产品的销售。各经销商熟悉当地的 情况，能够在第一时间掌握哪些客户有购买需求、需要什么样的车辆、购买的时间、 购买的数量等有效信息;许多用户特别是偏远地区的用户不善于用普通话交流沟通， 而当地经销商能够与其顺利沟通，掌握有效信息;客户因资金不足，在购买车辆时需 要分期付款甚至委托第三方为其上牌照，经销商利用与当地银行和车辆管理所的关系， 可以为客户解决以上问题;这将为销售过程扫清障碍。由此可见，合理选择经销商非 常重要，规范经销商的业务操作也非常重要。基本策略如下: (一)中国重汽应选择有资金实力且有相关行业特别是重型卡车行业经验的 经销商作为自己的经销商 各经销商都有自己的客户群体，有多年重型卡车行业经验的经销商都有自己 的固定客户，经销商对客户的引导至关重要。中国重汽应大力开发和选择有实力 的经销商，特别是要积极与北汽福田、陕汽的经销商保持接触，引导其成为中国 重汽的经销商，其过去的老客户或潜在客户也将会成为中国重汽的潜在客户。 (二)中国重汽三家子公司的营销网络应当完全独立开来 目前中国重汽销售部、济南商用车公司销售部、济宁商用车公司销售部的营 销网络很多是重合的，一家经销商可以同时销售中国重汽的所有重型卡车;因豪 沃的产品质量过硬、美观大方，豪沃、豪卡、豪运三款车放在一起，虽然豪沃比 豪卡和豪运贵大约六千元，但用户毫不犹豫的会选择豪沃，不利于豪卡和豪运的 销售。同时，为了实现自己的销售目标，在实际的市场操作中，互相指责对方产 品的不足，将有限的精力放在了内耗上，而没有放在争夺其他厂家的市场份额上。 三家销售部都要有自己独立的营销网络，如果一家经销商想同时销售三家公司的 所有产品，必须要成立三个不同的公司或部门并配备三套班子，来销售三家公司 的产品。 (三)精心培育经销商的忠诚度 成功开发一家经销商需要考察其资金实力、行业经验、人员构成、硬件设施、 信誉度等等，要给予其产品知识和销售知识的培训，还要提供广告支持和展车， 这一系列活动需要耗费大量的人财物，成本比较高。经销商的忠诚度对企业来说 是非常重要的，其不但掌握着大批的老客户和潜在客户，而且具备丰富的行业经 验，对于中国重汽重型卡车在当地的可持续性销售是至关重要的;如果经销商转 投其他企业、开始销售其他品牌产品，成为中国重汽的竞争对手，中国重汽不但 失去了一家有实力的经销商而且还为自己树立了一个敌人。所以，一定要精心培 育经销商的忠诚度，一定让其最大程度的获利，所以中国重汽要在商务返利、售 后服务、配件供应、展车提供、广告宣传、人员培训等方面给予经销商大力支持。 (四)合理控制经销商特别是二、三级经销商的数量 与中国重汽签约的一级经销商为了提高销售量，自己选择并开发当地的二、 A 三级经销商，二、三级经销商在一级经销商这里拿货。二、三级经销商更接近终 端客户，在信息化的今天，用户为了购买同等质量下价格更低的产品，总是在几 家经销商之间来回询价，致使彼此压价，最终导致经销商的获利少了很多，销售 积极性也就随之降低。合理控制经销商的数量，可以尽量避免相互压价现象的发 生，保证经销商的利益。每家一级经销商发展二、三级经销商控制在三家以内。 (五)加大对一线营销人员的培训 经销商的开发和选择是由负责当地的营销人员来完成的，营销人员的眼光和 水平决定了所选择经销商的水平。所以，中国重汽应当加大对一线营销人员特别 是刚刚参加工作的大学毕业生的培训，包括产品知识、销售技巧、商务礼仪、财 务知识以及公司法等方面的培训;每个季度要培训一次，而且必须要考核培训的 效果。对于刚刚参加工作的大学生来说，没有任何的工作经验，直接到营销一线工 作会非常吃力:，可以让有经验的营销人员带一段时间，给以工作上的指导和帮助。 (六)给予经销商包括人财物方面的大力支持 因为采用经销制，最终实现产品的销售必须要靠经销商。 营销人员负责该经销商， 广告和巡展费用的支持; 给予该经销商业务上的培训和指导; 在人力方面，选择 在财力方面，给予 在物力方面，给予经销商展车和图片资料等方面的支持。 6.3.2改装单位策略 改装单位是重型卡车行业中一个特殊的营销单位，他们的主营业务是改装， 即采用重型卡车企业的底盘加上自己的上装部分，成为整车，然后自己出售或者 交付给重型卡车企业。改装单位虽然销售的是其上装部分，但离不开重型卡车底 盘;改装单位都有自己的营销团队，或者做渠道或者做终端销售，每年的销量也 是非常可观的，中国重汽专用汽车公司(青专)截止2008年n月份的年销量己 突破1万辆。企业根据自己的经济实力、产品交货期、改装工艺、送车距离等多 方面要求，来选择自己的委托改装单位;同时，改装单位扎根当地市场，其拥有 的客户群体对重型卡车企业有很大的吸引力。因为谁能控制更多的改装单位，谁 就能控制更多的市场。对于改装单位，基本策略是: (一)选择技术实力和研发能力及生产能力强的改装单位作为自己的委托改 装单位 A 对于整车而言，上装部分和底盘部分同样重要，而且两者的关系密不可分， 上装质量不好则会影响底盘的销售;所以，选择有技术实力且注重产品质量的改 装单位对于中国重汽非常重要。许多专用车如水泥搅拌车、散装水泥车、水泥土 泵车、消防车等，对上装部分的技术要求非常高，没有研发实力的改装单位一般 是做不了的;这些车的上装部分也是许多改装单位喜欢生产的，因上装部分的技 术含量非常高，利润非常可观。 (二)合理布局改装单位 对于用户而言，更相信当地改装单位的质量、信誉及售后服务，所以多数用 户选择当地的改装单位。根据这一情况，中国重汽应当在选择改装单位时，要结 合地理位置，在某一地区选择一家或两家改装单位，尽量避免过于集中或过于分 散;同时，在全国范围内统筹考虑，使得全国用户尽量能在当地或距离较近的地 方选择改装单位。中国重汽己经开发了不少的改装单位，但大多数集中在山东省 内，对于外省的改装单位开发的则比较少。中国重汽下一步一定要在最短的时间 内积极开发每个省、直辖市的改装单位，在两年之内做到每个省、直辖市都有中国重 汽重型卡车的委托改装单位。开发人员为当地分公司员工。中国重汽各个销售部将开 发的任务分配给各地分公司并严格考核完成情况。对于市场需求量大的市场，如鲁南、 北京、内蒙等市场，应选择两家以上的改装单位，以应对市场旺季的到来。 (三)给予改装单位足够的政策支持 给予改装单位足够的政策支持，包括上公告政策、商务政策、免费送车等。 中国重汽重型卡车虽然有自己的公告，但部分公告不全或者公告不符合客户的实 际需求;以水泥搅拌车为例，客户需要立方数大的水泥搅拌车(10立方以上)，而 中国重汽自己公告中的立方数都比较小(最大的为7立方);改装单位自己申请公 告是整车公告，即中国重汽的重型卡车底盘加上改装单位的上装部分组成整车， 以整车的形式申请公告。改装单位在申请公告时，会同时考虑多个厂家的底盘; 中国重汽为了让改装单位采用自己的底盘，必须要给予改装单位足够的政策支持。 鉴于申请一个公告的费用大约在一万元左右，中国重汽应当给予改装单位每个公 告五千元的费用支持，并在公告审批成功后次月给予兑现。商务政策方面，应当 给予改装单位和经销商同样的政策支持，改变过去轻视改装单位的做法，视改装 A 单位为自己的经销商。送车方面，给予免费送车政策支持。 (四)处理好与改装单位的关系 中国重汽与改装单位签订框架合作协议，处理好与改装单位的关系。改装单 位的改装业务不仅仅面向中国重汽一家，还包括一汽解放、东风、北汽福田、陕 汽等其他重型卡车企业。对改装单位而言，改装谁家的底盘都是一样的，当旺季 来临时，生产任务紧张;如关系处理不好，改装单位就会将改装业务工期往后拖 给企业造成压力。所以，处理好与改装单位的关系非常重要，一方面要与其签订 战略框架合作协议，确定并保证改装的时间;二是要鼓励其销售中国重汽的重型 卡车，包括底盘和整车。 (五)将改装单位的利益与中国重汽的利益捆绑在一起 最近几年，中国重汽重型卡车的知名度越来越高，市场占有率逐年提高，越 来越多的改装单位愿意与中国重汽合作。但有的单位有技术力量，缺乏资金，有 的则缺少营销渠道。中国重汽应当根据具体情况与改装单位开展多种形式的合作 比如通过收购使其成为自己的改装单位;或中国重汽注入资金，成为大股东。这 样以来，将改装单位与中国重汽的利益捆绑在一起，不论是在上公告、生产还是 销售方面，改装单位的积极性都将大大提高。这样，一方面可以提高中国重汽在 与改装单位合作中的话语权，二是可以利用改装单位的技术和渠道及营销优势， 提高中国重汽重型卡车的销量。 6.4促销策略 促销策略是一种非常重要的营销手段，特别是在销售旺季到来时，促销对于 销量的提高是非常关键的;所以，企业应当科学合理的利用促销策略。 为了提高销量，中国重汽对重型卡车每年都会举办促销活动。促销活动主要 是靠增加返利，让利于经销商和终端客户，促进销量的提高。2008年5月份，中 国重汽重型卡车单月订单达到3.5万辆。 6:41宣传策略 宣传的目的是为了提高产品和公司的知名度，进而提升用户对产品的认知度， A 最终提高公司产品的销量。通过市场调查、新产品新技术讲座、新产品免费试用 和广告宣传等多种方式开展宣传。 (一)市场调查 目的:通过市场调查，了解用户对重型卡车产品的真实需求、中国重汽重型 卡车需要改进的方面及其他厂家产品的优点等。 对象:中国重汽重型卡车用户。 组织:通过分公司组织经销商对中国重汽重型卡车终端用户开展问卷调查并 赠送赠品，确保问卷的真实性和有效性。 频率:1次/6个月。 (二)新产品、新技术讲座 目的:向经销商、用户传递最新产品和最新技术信息，提高销量。 对象:经销商和用户。 组织:分公司组织经销商邀请用户，由分公司对经销商、用户讲解公司最新 重型卡车产品及最新技术。 规模:分公司所辖所有经销商，每次不少于30个用户。 内容:传递中国重汽最新重型卡车产品及技术，倾听用户的真实心声，向用 户赠送礼品。 (三)新产品免费试用 目的:一是检验新产品的性能，二是让市场尽快接受新产品。 对象:大集团客户，如钢厂、大型煤矿等。 规模:5一10台车;客户选择2一3家。 时间:3个月。 内容:与大集团客户签订免费试用协议，确保资产的安全性及试用的有效性。 通过用户了解重型卡车产品的性能及需要进一步改进的地方，并以此树立真实案 例向其他用户传播，最终促进新产品的成功投放和销量的提高。试用产品最终以 更多折扣(巧%)让利大集团客户，实现销售。 (四)广告宣传 广告是以赢利为目的的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或 A 服务信息的宣传活动。随着重型卡车企业之间的竞争日益激烈，各个企业分别选 择合适的媒体做广告宣传。中国重汽也不例外，也选择了这种策略，但在具体的 运作方面，存在诸多的不足。现将广告策略重新定位如下: 1、明确广告的目标。中国重汽重型卡车在国内早己深入人心，所以广告的目 标一是告知用户新产品的上市，二是加深客户对中国重汽重型卡车的印象，从而 保持现有市场并影响未来的潜在市场。 2、广告媒体的选择。只有选择合适的广告媒体，刁‘能达到广而告之的目的。 中国重汽重型卡车面对的是全国及国际市场，所以应当选择国家级的广告媒体， 如中央电视台。当然，对于中国重汽各地分公司及经销商，根据当地的市场及竞 争对手情况，可以选择覆盖当地且发行量大的报纸作为广告媒体。墙体广告也是 一种选择。随着产品被越来越多的国际客户所接受，中国重汽应充分利用国外媒 体进行广告宣传。在国外选择电视、报纸、杂志做广告宣传，的确需要花费比较 多的费用，但中国重汽应当看到未来收益。 3、广告频率。根据具体的广告预算，来确定广告的频率和广告持续播放的时 间。用户一般是晚上看电视，所以应选择晚上的时间播放广告;在频率方面，每 天一次;广告的投放时间选择在销售旺季到来之前，如2一3月和8一9月份。当 整车开始装配新的零部件总成时，应及时通过广告告诉用户新零部件的良好性能。 2005年10月份，因与潍柴分家，中国重汽开始装配自己生产的中国重汽牌发动机， 用户已经习惯了潍柴发动机，所以强烈排斥新的发动机。中国重汽仅仅通过一线 市场营销人员和经销商来向客户介绍新发动机，而没有通过广告来传递新发动机 的优点。这给销售工作带来前所未有的难度。 4、广告信息。目前中国重汽HOWO的广告词是:“它在潮流在，它动趋势动， 中国重汽HOWO”，不但非常抽象，而且没有突出中国重汽重型卡车的特点和优势。 新的广告中，应突出中国重汽重型卡车的产品特色:成熟底盘技术、质量可靠、亲人 服务、EGR发动机等，以此吸引更多的客户。特别是针对EGR发动机，这是其他厂 家所不具备的优势，更应抓住这个机会，做好整车的宣传，而不仅仅是一个发动机的 广告。随着中国重汽重型卡车越来越多的被销往国际市场，国外客户开始关注中国重 汽。但很多客户不懂中文，所以中国重汽应当在自己的英文网站上做一个关于重型卡 车产品的英文视频广告，以方便更多的国际客户了解中国重汽的重型卡车。 针对一段时间内的广告，要做广告效果的评估，包括传播效果的评估和销售 效果评估。传播效果的评估可以在广告投放前后进行广告文稿测试;销售效果评 估，根据中国重汽重型卡车在这段时间内的销量增加额和广告费用支出之间的比 率来衡量。这样做是为了总结成功的广告经验、汲取失败的教训，为下次做广告 提供良好的借鉴。 6.4.2人员促销策略 人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的 一种促销手段，即通过营销人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人 员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标客户对企业产 品的美好形象。 中国重汽重型卡车采用经销制，促销要依托经销商。中国重汽由分公司牵头、 分公司人员协助经销商在当地开展巡展活动，通过巡展提高用户对产品的进一步 了解，扩大在用户心目中的影响，最终提高销量。分公司人员一定要做到全程跟 踪，与经销商一起向用户传递产品信息并了解用户的真实需求，挖掘潜在客户并 由经销商完成对潜在用户的跟踪回访，促成最终的销售。 许多大客户如中国石油、中国石化、沙钢等，每年对重型卡车的需求量非常 大，一次性购买的数量少则几十台，多则上百台;经销商与大客户相比，实力较 弱，在谈判中处于不利的地位，很难达成最终的销售;而且大客户相信厂家、愿 意与厂家直接谈。这就要求中国重汽专门成立一个部门，来处于与大客户的关系， 不妨叫做大客户部。大客户部的职责就是负责对大客户谈判、报价、公关等，达 成最后的销售。大客户部人员应选择市场经验丰富、熟知各款产品、公关能力强 且道德素质高的职工来组成;并给予有竞争力的奖励。因大客户每次的订购数量 比较多，为了达成最终的销售，中国重汽不但要给予重型卡车价格上的最大优惠， 而且要派当地的服务站对车辆跟踪服务。 6.4.3营业推广策略 营业推广包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较 A 迅速或较大量地购买某一特定产品、服务。营业推广是非常规性的，是一种辅助促 销手段;多用于一定时期、一定任务的短期特别促销。中国重汽重型卡车的营业推 广分为两种:一种是对终端客户的营业推广，另外一种是对经销商的营业推广。 (一)对终端客户的营业推广 终端客户是重型卡车的最终购买者和使用者，采取有效的营业推广方式，可 以诱导并刺激终端客户的购买行为。 在这里值得一提的是推广方式中的示范表演。沃尔沃卡车公司在2008年推出 “环保节油领风尚安全高效赢未来”中国体验之旅，这样的示范表演起到了良好 的宣传作用。中国重汽不妨在这方面效仿沃尔沃卡车公司。客户购买重型卡车是 一种投资行为，在选择时非常谨慎，特别是对于从未购买过中国重汽重型卡车的 用户，在购买时会非常犹豫。示范表演，如参加重型卡车拉力赛，不但让用户知 晓中国重汽重型卡车良好的动力性、耐力性等性能，消除用户的疑虑，而且可以 提升中国重汽的品牌知名度。 1、利用好展会。重型卡车展会是一个厂家和终端客户及经销商沟通的良好平 台，通过展会，可以让客户及经销商更加了解中国重汽的重型卡车。中国重汽参 加过在国内举办的具有国际影响的展会，如每两年一次的北京和上海国际汽车展， 但目前还从未参加过国际展会，这影响了其国际化的步伐。在这一点上，中国重 汽不如一汽解放和华菱，一汽解放参加了2008年在德国汉诺威举办的国际车展。 中国重汽应充分利用好国内、国际举办的具有国际影响力的重型卡车车展，选择 有市场潜力的重型卡车参展。 2、新产品恳谈会。用户认可新产品，需要一个过程;为了让用户尽快认可新 产品，中国重汽各分公司应邀请、组织用户举办新产品恳谈会;向用户传递新产 A 品的良好性能并解答用户的疑问。通过恳谈会，也可以起到良好的宣传作用。 3、网络推广。随着网络的普及，越来越多的用户通过网络查阅重型卡车的相 关信息。目前，客户登录中国重汽网站还不能查阅所关心的产品配置和当地经销 商的情况，特别是偏远地区如新疆等地。中国重汽在自己的网站上应建立电子商 务在线平台并由专人负责，实现与客户的直接沟通，及时解答客户所提出的问题。 (二)对经销商(包括改装单位)的营业推广 营业推广目标:鼓励经销商大量销售中国重汽重型卡车。 营业推广方式:l)人员培训，中国重汽向经销商营销人员提供培训，便于扩 大产品销售。2)合作广告，经销商自己在当地选择合适的媒体做广告，中国重汽 给予一定范围内广告费用的报销，两者合作共同开发市场。3)销售竞赛，三家销 售部各自组织中国重汽的经销商开展销售竞赛，对于业绩突出的经销商给予奖励; 对每个省、直辖市的业绩前三名经销商分别入围全国销售竞赛的一、二、三等奖， 再根据每个经销商的销量来确定最终的排名，据此给予现金奖励。4)价格折扣， 即采用台阶返利，在完成既定销量任务的前提下，超额的销量达到一定的数量时 给予相应的台阶返利。5)赠品，免费赠送给经销商车模，不但利于经销商向客户 展示产品，而且可以增加中国重汽与经销商之间的感情。6)经营指导，给予经销 商特别是新加入经销商业务上的指导，如协助经销商与终端客户的沟通，提高销 售的效果。 以上两种营业推广，都要等营业推广活动结束后，对推广效果进行评估。在 评估时，一是要看这次推广的经济效益，二是要看对终端客户态度等方面的影响， 以便总结，为下一次营业推广提供借鉴。 6.5本章小结 本章介绍了中国重汽重型卡车产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等 营销策略;营销策略不能一成不变，应当结合具体的实际情况给予及时的调整， 以适应不断变化的市场。 A 第7章HOWO一A7牵引车营销战略制定与策略设计 HOWO一A7牵引车是中国重汽倾其多年的重型卡车研发经验积累铸就而成的 中国自主品牌高端重卡，于2008年12月份开始上市。该车真正体现了安全、舒 适、信息数控技术的驾驶室，强劲动力系统，全面优化的传动系统，绝佳的燃油 经济性能;国内独家应用的AMT(智能换档变速箱)、盘式制动器、新型膜片离 合器等先进技术总成部件，全新定义了国内高档重型卡车技术平台。HOWO一A7 牵引车是国内最高端牵引车。本章将根据前六章内容，对中国重汽HOWO一A7牵 引车进行营销战略制定和营销策略设计。 7.1HOWO一A7牵引车营销战略制定 7.1HOWO一A7牵引车营销战略制定 7.1.1技术领先战略 HOWO一A7牵引车具备世界顶级重型卡车所具备的主、被动安全性;驾驶室碰 撞指标按瑞典标准，转向管柱能碰撞变形吸能;强大的电子化管理系统支撑起驾 乘人员的安全保障。采用国际重型卡车界公认的最省油匹配技术路线，即:宽转 速带的大扭矩大功率发动机+智能手自一体AMT+小速比驱动桥+无内胎;空满 载功率切换开一关;四气囊驾驶室空气悬架、新式气囊驾驶员座椅。大量国际顶级 部件的采用，强大的工艺装备保障，使该产品具有极佳的可靠性。 HOWO一A7牵引车驾驶室由意大利著名设计公司协助造型设计，外形时尚、大 气，室内空间宽敞;中控门锁、电动玻璃和电动后视镜(带加热)、驾驶室电动举 升、电子手油门、VDO音响系统的音量及频道可在方向盘上控制、发电机电压异 常声响警告系统、所有仪表为数控同步马达驱动。发动机均为电控高压共轨国三 发动机，分为D12(功率范围340一460马力)和nlo(功率范围270一350马力);变 速器为16档智能手自一体AMT;轮胎标准配置为无内胎。 HOWO一A7牵引车无疑是国内最高端的牵引车，其技术不但领先国内其他重型 卡车厂家，而且已经接近国际先进水平，被业内誉为中国“重卡领袖、公路之王”。 不论是驾驶室、发动机、还是变速箱等关键零部件总成，都领先于国内其他厂家， A 这也确保了整车技术的领先。 7.1.2国际化战略 HOWO一A7牵引车是具有中国自主品牌的高端重型卡车，这是出口国际市场的 必要条件;该产品先进技术的背后是高价格，这是目前国内普通用户比较难以接 受的，所以其市场定位是国际市场和国内高端重型卡车市场。 国内高端重型卡车市场空间毕竟有限，如果仅仅局限于此，HOWO一A7牵引车 是很难成功的，所以必须打入国际市场。该产品的价格为25.78一33.38万元，与 国际重型卡车巨头产品相比，仅是其价格的三分之一;而技术水平比较接近，所 以该产品的性价比非常高，这为顺利出口国际市场、与国际重型卡车巨头竞争提 供了可能。 所以，HOWO一A7牵引车必须采用国际化战略，走出国门，参与国际竞争;而 良好的性价比，为成功打入国际市场做好了铺垫。 7.2HOWO一A7牵引车营销策略设计 7.2.1产品策略 (一)产品生命周期策略 HOWO一A7牵引车处于投入期，应当采用高价格高促销的策略。技术领先的背 后是高成本，所以该产品的价格应定位高价;为了尽快打开国内高端市场和国际 市场，应当做好促销活动，刺激经销商的积极性。 HOWO一A7牵引车的研发一直是保密的，在未上市之前，包括中国重汽员工在 内很少有人知道中国重汽在研发D12、D10发动机和AMT手自一体变速箱，仅知 道中国重汽正在研发一款新的产品，但具体的配置和设计风格很少有人知晓:直 到2008年12月19日召开2009年商务大会，才见到了这款样车。这吸引了国内 其他重型卡车厂家和高端用户群体的注意，不少用户纷纷致电各地经销商咨询该 产品的详细情况:但因上市时间较短，大部分用户还未听说该款产品。该产品的 技术接近国际水平，但价格是国际知名重型卡车的三分之一，该款车的高性价比 将吸引国内高端用户和国际用户;这两类用户群体有能力购买国际知名重型卡车， A 所以更有能力购买该产品。该款车的推出，势必引起国内其他重型卡车厂家对其 研究，甚至在较短的时间内推出可以与该产品相竞争的产品。经过以上分析， HOWO一A7牵引车应当采用高价格高促销的策略。 (二)品牌策略 HOWO一A7牵引车应当充分利用好“HOWO”与“SINOTUCK”在国际市场 上的知名度，制定自己的品牌策略。HOWO一A7牵引车区别于HOWO，所以应当 将“HOWO一A7”注册，并在驾驶室的右下角贴上此标识:出口国际市场时，驾驶 室右下角贴上“SINOTUCK”。目前HOWO一A7牵引车只有牵引车系列，当研制开 发出自卸车、水泥搅拌车底盘等其他车型时，应采用产品线扩展策略，即仍旧采 用“HOWO一A，r”。 (三)服务策略 服务策略分为售前服务策略、售中服务策略和售后服务策略。 HOWO一A7牵引车作为刚刚上市的新产品，许多用户并不了解，所以这就要求 中国重汽销售部和经销商做好售前服务。中国重汽销售部向经销商提供关于该产 品系统的培训，特别是D10和D12发动机、AMT手自一体变速箱、制动系统的培 训，这些属于新技术。中国重汽销售部和经销商通过广告宣传，让更多的用户了 解该款产品。用户通过电话咨询时，提供细致的解答，收集潜在用户的信息，并 完成对其跟踪回访，实现最终销售。针对国际市场，准备好关于该产品的英文和 俄文甚至其他语种的所有资料，通过国外媒体和中国重汽官方网站视频资料，让 更多的国外客户了解该款产品。 对于售中服务，中国重汽销售部的营销人员协助经销商向客户细致耐心讲解 产品，向客户清晰的传达HOWO一A7牵引车的价格、质量、配置、配件、售后服 务、交货期等信息，耐心解答用户提出的各种问题，注意分析用户的心理，了解 并消除用户购买前心理上的障碍。中国重汽应规定经销商必须在接待客户时，通 过主动、热情、耐心周到的服务，把用户的潜在需求变为现实需求，达到实现销 售的目的。针对国际市场，认真做好每份报价单;及时回复国外客户提出的各种 问题;对于特殊配置要求，能不能做以及加价多少都要给予及时回复，不准拖延。 HOWO一A7牵引车作为新产品，其技术与中国重汽的其他重型卡车产品有很大 A 的区别。所以要想做好该产品的售后服务，必须给售后服务部和各地服务站提供 系统的培训，特别是关于发动机和变速箱的培训。只有售后服务水平好，才能消 除用户的顾虑，刁一能进一步促进销量的提高。对于国外用户，产品一旦出现问题， 应当及时给予解决，这就需要给国外经销商提供产品和售后服务培训，或派懂当 地语言的国内维修人员前往处理问题;树立好中国重汽和HOWO一A7牵引车在国 际市场上的良好形象。 7.2.2价格策略 (一)基本定价策略 HOWO一A7牵引车是中国重汽历经三年时间，走遍世界知名重型卡车及配套企 业，充分发挥中国最优秀的重型卡车研发设计团队能力，投资数亿元，经不断研 发、试验、路试而研制成功的。整车配置之高，是国内其他重型卡车企业不能比 的;AMT手自一体变速箱技术处于垄断地位。这使得该车的成本非常高，所以其 价格应当定位高价。在2009年商务大会上，诸多经销商和分公司员工根据该车的 配置，认为价格大约在40一60万元之间。而目前的价格范围在25.78一33.38万元。 这个价格范围定的偏低，根据该车的技术和配置及人们的价格预期，提高10万元 会更合理一些，为日后的降价留下空间。国内其他重型卡车厂家推出该产品的竞 争产品时，该产品又可通过降价继续提高市场份额。在这一点上，中国重汽不妨 向国外公司学习，通过高价格确保高利润。同时，在国际市场上，如果定价偏低 的话，客户会认为产品品质不高。所以，HOWO一 A7牵引车应当将价格定在35.78 一43.38万元会更合理一些。 (二)促销定价策略 为了尽快打开市场，中国重汽销售部应当针对HOWO一A7牵引车举办促销活 动。为了调动经销商的积极性，公司应当根据阶段性销量、区域市场等内容，制 定有特色的、灵活的促销政策，保证经销商获得更加丰富的收益。在正常商务返 利的基础上，通过让利经销商八千元，调动其销售积极性，最终促进销量的调高。 为了在短时间内打开市场，对该产品应当实行前1000辆的特殊奖励政策，每辆追 加让利经销商一万元。 HOwO一A7牵引车可以采用现金折扣和心理折扣两种促销定价的方式。中国重 A 汽销售部应当规定，在2009年1一3月份内，购买该产品的用户，可以给予用户 五千元的现金折扣，刺激用户的购买需求;将该产品定价在35.78一43.38万元， 这为降价销售刺激用户购买提供了可能，即心理折扣。较中国重汽其他重型卡车 而言，可以延长该产品三个月的免费保养。中国重汽销售部在最短的时间内，通 过各种促销定价的方式和形式，迅速提高该产品的销量，占领国内高端市场;扩 大在国际市场上的影响力，提高国际销量。 (三)价格折扣策略 经销商销售HOWO一A7牵引车，也应当享受基础返利、模糊返利、台阶返利 具体的政策与中国重汽其他重型卡车产品的政策一样;即:经销商全额现款购车 按实际到位的现款额给予1.8%的价格补贴，开票时兑现;对于款到交车业务，按 实际回款额增加0.8%的价格补贴，开票时兑现;经销商按照实际回款额的 1.2%实 施基础返利，在开票时兑现。在2009年内，根据经销商销售该产品数量的多少， 给予台阶返利，数量越多享受的台阶返利也就越高，台阶返利应当比中国重汽其 他重型卡车产品的台阶返利高0.5%。 7.2.3渠道策略 HOWO一A7牵引车与中国重汽其他重型卡车渠道策略一致。在这里重点谈一谈 国外经销商、国内改装单位策略。 (一)国外经销商策略 目前，中国重汽的国外经销商还非常少，要想提高HOWO一A7牵引车的国际 销量，必须选择有实力的国外经销商。选择国外经销商的地区和国家集中在俄罗 斯、南非、埃塞俄比亚、东南亚、中东等，每个国家和地区最多设立两家经销商， 保护其销售积极性。选择完有实力的国外经销商后，中国重汽要邀请经销商前来 参加培训，用对方的语言给予产品知识、售后服务等方面的培训;邀请国外经销 商参观HOWO一A7牵引车生产线，增加其对产品的信心。每个经销商必须由负责 出口的专人来负责，该人要精通经销商所在国的语言，而且熟悉产品。要精心培 育国外经销商的忠诚度，给予供货时间、价格、售后服务方面的全力支持。当然， 国外经销商不仅仅销售HOWO一A7牵引车，同时也销售中国重汽的其他重型卡车 产品。 A (二)改装单位策略 HOWO一A7牵引车目前只有牵引车系列，而改装单位热衷的是重型卡车的自卸 车、水泥搅拌车等专用车底盘。但许多改装单位生产挂车，用户在购买挂车时也 需要购买牵引车，这就为改装单位销售该产品提供了机会。所以，中国重汽销售 部应多鼓励生产挂车的改装单位销售该产品。 一般来一说，国外客户在购买挂车时，也需要购买国内的牵引车;也就是说， 改装单位在出口挂车时，是配备牵引车一同出口的。中国重汽销售部应当通过改 装单位对外出口这个平台，增加HOWO一A7牵引车的国际销量。中国重汽需要向 改装单位提供以下支持:产品培训、资料(中英文);交货时间的支持，确保按时 交货;享受其他经销商所享受到的一切促销政策;让利该产品一半的出口退税给 改装单位，增加改装单位的销售积极性;改装单位需要时，派专业人员帮助改装 单位与国外客户谈判，但坚决不能“抄后路”;及时提供包括出口资质、商检等方 面的帮助。中国重汽在自行出口时，根据需要，优先选择曾出口过该产品的改装 单位的挂车，增强互利合作。 通过与经销商和改装单位的合作，扩大HOWO一A7牵引车的知名度，提高该 产品的国内、国际销量。 7.2.4促销策略 (一)宣传策略 HOWO一A7牵引车作为新产品，必须要做好宣传，提高用户对该产品的认知， 促进销量的提高。具体的宣传策略包括以下内容: 1、新产品讲座。2009年1一3月份，开展新产品讲座，中国重汽销售部各地 分公司邀请当地经销商、潜在高端用户群体，举办HOWO一A7牵引车产品讲座， 具体内容包括产品的性能、配置、价格、配件、售后服务等内容，增加用户对该 产品的认知，并邀请用户试驾，体验该车的良好性能。中国重汽销售部申请费用， 定做车模，免费赠送给经销商和潜在客户;通过车模，增加潜在用户对该产品的 直观印象，同时增加情感交流。 2、免费试用。HOWO一A7牵引车作为刚刚上市的新产品，用户对其质量及性 能存在很多疑虑。通过免费试用，见证该产品的良好性能，消除用户的疑虑。免 A 费试用者必须是讲信誉的大客户，如济钢;中国重汽销售部与大客户签订试用协 议，包括确保车辆的安全、车型、具体的配置、免费试用的时间(一个月)、车辆 的工作性能等内容。在免费试用期内，中国重汽销售部分公司派专人完成对车辆 的跟踪回访，通过驾驶员了解车辆的性能及需要进一步改进的地方。免费试用期 结束后，通过让利该客户巧%，鼓励其购买试用车辆。同时，通过公司网站和宣 传资料宣传车辆的使用情况;资料一定要真实。 3、广告宣传。中国重汽借助中央电台做HOWO一A7牵引车的广告宣传，时间 集中在2009年1一3月份，广告中突出该车的大功率发动机、手自一体变速箱、 豪华舒适驾驶室等优点，让观众感受到HOWO一A7牵引车是“重卡领袖、公路之 王”。广告的时间定在黄金时间段，频率为每天一次。中国重汽销售部各分公司联 合当地经销商，利用当地电视台、报纸等媒体对该产品也要进行广告宣传。 (二)人员促销策略 中国重汽销售部各分公司根据实际情况，申请2一3辆HOWO一A7牵引车作为 巡展车，驱动形式、发动机功率、颜色要有所区别。分公司联合当地经销商，在 当地开展巡展活动;制定好费用预算、人员配备、巡展路线、时间安排等，邀请 用户参观、试驾。通过巡展活动，接触HOWO一A7牵引车的潜在用户，了解其实 际需求，收集有效信息，并由经销商完成对潜在用户的跟踪回访。 国内大客户如中国石油、宝钢、沙钢等，每年会购买多辆性能优越的国外重 型卡车。HOwo一A7牵引车与国际知名重型卡车相比，技术水平进一步缩小，而价 格仅仅是其三分之一左右，所以可以判定:购买国外知名重型卡车的大客户，会 接受该产品。中国重汽销售部根据这个需求，由大客户部负责与这样的大客户沟 通，促进最终销售的实现。大客户部的员工应当从单纯的买卖关系发展到与大客 户建立深厚的友谊，这种感情有助于销售工作的开展。 (三)营业推广策略 、对终端用户的营业推广。中国重汽积极参加国内 过展会，使更多的国内外用户了解HOwo一A7牵引车。 、国际重型卡车展会，通 特别是要积极参加国际展 会，通过这个平台，扩大该产品在国际市场上的知名度，促进出口量的提高。在 各种展会上，多与用户沟通，了解用户的需求，特别是要抓住国际大客户，认真 A 解答客户提出的各种问题，会后对客户跟踪回访，促进销售的实现。为了促进该 产品的销售，可以向国内高端客户免费赠送油票，价值约一千元;向客户赠送发 动机“四件套”;通过这样的方式，激发客户的购买欲望，将潜在需求变为实际销 售。利用好网络推广:在中国重汽官方网站上，通过文字和宣传片介绍HOwo一A7 牵引车，并配备相应的英文材料。材料一定要真实可靠，特别是一些具体的数据 参数和详细的产品配置，确保准确无误。在官方网站上开通在线商务平台，及时 解答用户提出的各种问题，对用户报价只准报挂牌价。 2、对经销商的营业推广。中国重汽销售部向经销商特别是新发展的经销商提 供经营指导，协助经销商与客户沟通;向经销商提供关于HOwO一A7牵引车产品 知识、售后服务方面的培训，便于经销商与用户沟通。中国重汽销售部向经销商 免费提供车模，方便经销商对用户讲解。各地分公司组织当地经销商开展销售竞 赛，并给予成绩优秀的经销商现金奖励。开展广告合作，鼓励经销商通过当地媒 体宣传HOWO一A7牵引车;给予经销商报销一定额度的广告费用。