Amazon六大经营策略

Amazon六大经营策略 尽管从目前看来，Amazon模式成败难论，但它在业务发展上的超常增长却为所有企业 （不论.com还是传统企业）树立了榜样。 Amazon自1995年成立以来，在短短几年时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成了全 球最大的网络书店。1997年营业收入即达1.48亿美元，1998年猛增到5.4亿美元，增幅达 365%。2000年一季度营业收入超过了1999年全年的水平，达5.74亿美元。目前客户总数已 超过2000万人。4月14日"流血的星期五"之后，Amazon的股价从113美元下挫至5月26日的 45.5美元，有人就此断言，Amazon将在一年之内破产。事实上，由于网络公司在初创阶段 用于吸引客户的营销成本过高，在几年之内出现亏损或盈利较少属于正常现象，Amazon也 不例外。所以，凭暂时的亏损而断言Amazon面临倒闭是没有说服力的，尽管它的前途非常 不确定。但是无论如何，Amazon能在短短的几年内得到如此巨大的发展，必然具有诸多独 特的品质，而其出色的经营策略无疑是非常重要的因素之一。 一、掌握客户数据，提供特色服务 以客户为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服 务使Amazon拥有无穷魅力。 Amazon通过一点就通的"1-Click"设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址 和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络 系统就会帮你完成以后的所有手续。Amazon还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方 面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。 Amazon通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客。它提供了两种免费的E-mail新书 供求服务：Eyes可以自动追踪新发行的图书，而Editors则由编辑通知读者所感兴趣的新书 发行情况，既增加了主动性又方便地满足了顾客的喜好。Amazon还利用E-mail对顾客的订 单做出响应，告知发货时间，并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化订货手续。 它还允许顾客将生日和重要日期记入其数据库中，以便在此之前E-mail通知顾客购买一份 礼物。显然，不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了Amazon极其重 要的无形财富。 此外，在售后服务方面，Amazon允许读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书 或未开封的CD退回Amazon，Amazon将按原价退款。如果属于Amazon的操作错误而造成的退 货，Amazon将按原价退款，并将运费也退回。如此周到细致的服务当然会在顾客中建立很 强的信任度和忠诚度，这样回头客的增加和新客户不断进入自然提高了Amazon的营业额。 二、 内容取胜：灵活多样的营销手段 Amazon由于信息来源广泛，书籍的挑选范围广，没有中间商，选购过程简单，降低了 人力消耗，价格十分低廉，而且节省了消费者大量时间。因此，Amazon在选择营销手段时 就有很大的选择范围： 1．为顾客提供高效率的服务。Amazon使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用 起来极为方便快捷。物流配送的低效率往往成为网络优势充分发挥的瓶颈，而Amazon则基 本打通了这一瓶颈。它实行24小时全天候购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上 装运时间，中间没有任何滞留。美国的消费者的装运时间根据购物者的远近为3到7天，加 上一天的找货时间，购物者在网上下了订单以后，只要4至8天就可以收到所购货物。 2．为顾客提供实实在在的价格优惠。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始 终是Amazon重要的经营策略。Amazon总裁贝索斯一针见血地指出："大部分网络商业失败 的原因，在于不懂得网络商业相比传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的 固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低 于传统商店出售的商品价格，拒绝提供折扣优惠是网络营销的一大错误。"基于这种认识， Amazon提供多达30万种以上的书籍可供优惠购买，折扣率最高的达40%，有40万种以上的 商品，包括书、CD、DVD等，其价格均低于市价。 3．提供安全消费承诺，不断吸引新的消费者。影响潜在网上消费者在线消费的一个主 要因素就是信用卡结账的安全性。为此Amazon做出了专门的"安全消费保证"（Safe Shopping Guarantee），以保障使用信用卡结账的安全性。Amazon保证如果你在Amazon 中的消费得到错误的索取，可以分文不付。 三、高质量的检索系统和书目数据库 用户可从不同的界面分别检索Amazon数据库，主要有以下几类：a. 关键词快速检索； b. 作者检索；c. 书名查询；d. 主题查询；e. 出版社各出版日期查询；f. 有关青年人 的书籍查询；g. 非英语语种图书的查询；h. 强力查询。 Amazon书目数据库对图书信息的标引包括：a. 外部形态标引，包括封面、书的尺寸、 页数、装订形式（精装或平装）；b. 出版信息，包括作者、出版者、出版日期、美国国会 图书馆图书分类号、ISBN号；c. 书的销售信息，包括价格和可获得信息及Amazon的销售 号、销售排名等；d. 在提示图书内在特征方面主要由书评、内容提供和内容摘要来实现。 如此强大的检索功能和高质量的图书信息数据库，可使消费者方便快捷地找到自己需 要的书籍，同时又能对所找到的书有一个全面细致的了解。这一策略大大增强了Amazon对 消费者的吸引力，颇得网络经济争夺"注意力"之深味。 四、塑造品牌，积极推广 品牌成为网络企业最重要的无形资产。强大的品牌效应可以提高公司的信誉度，扩大 在消费者中的影响力。Amazon很少发布基于普通尺寸的Banner广告，但网民却经常在网上 看到Amazon的名字。作为一种长期预算计划，Amazon将CPA（cost per action,即每次行 动的成本）作为主要的计价模式和大量的专业站点进行合作，主要有如下三种方式： (1) Amazon选择了Yahoo!和Alta vista等著名搜索引擎作为合作伙伴，在这些搜索 引擎的页面上将会出现与用户输入的关键字配合的Amazon广告。例如，当你输入"股票"两 个字进行搜索时，结果页面上会有Amazon的广告"到Amazon去买一本关于'股票'的书。" (2)和专业站点合作，在专业站点的有关页面上加入链接，但所有的链接提示都与该专 业站点的特征有关，比如在妇女站点上说："到Amazon买一本烹饪菜谱"。 (3) 除以上两种人工方式之外，Amazon在其站点上公布了自由参加联站点的方法，几 乎所有的站点均可通过在自己的网页上放置到Amazon的链接而获得由此带来的销售提成， 提成比例在5%-15%之间。Amazon的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起， 减低了经营风险，而且由于关联站点急切得到提成收入，一般都会非常卖力地将Amazon的 关键广告放在醒目的位置并作多种推荐。更重要的是，由于Amazon的书籍和唱片能够按关 联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告，点击率因此 而成倍上升。 五、利用双向反馈，密切联系出版商 Amazon开拓市场的重要方式之一是密切与各出版商的关系。和传统的零售商做生意， 出版商必须承担所有的退货风险，因为出版商的图书印数需要提前数月确定，而为了鼓励 零售商多订货，他们必须允许退货。因此，整个传统图书行业的退货率高达30%以上。 Amazon则不同，它所订书籍正是客户确定要买的书，所以它的退货率几乎为零。因此，几 乎所有出版商都乐意给予Amazon极为优惠的订货待遇，从而提高了Amazon打"价格战"的能 力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，Amazon还凭借巨大的客户信息， 对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预测 市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。 六、应对竞争，技术为本 随着Amazon取得巨大成功，各路商家也看到了网络的巨大商机，对开辟网上阵营一致 看好，Amazon的进一步发展面临着多方面对手。1998年1月德国媒体巨人Rertelsmann出资 2亿美元购得Barnes & Noble在线公司50%的股份，为后者与Amazon竞争注入了实力。同年 11月6日，Barnes & Noble宣布花6亿美元买下世界领先图书分销商Ingram图书集团公司， 后者为Amazon提供60%的图书。1998年12月7日，Microsoft宣布Barnes & Noble将成为 其MSN购物网络上唯一的在线图书商店。1998年11月23日，CDnow在宣布与对手N2K合并、 销售额翻了一番之后，又与电影商店Reel.com、电脑商店Cyberian Outpost、eToys以及 其它公司组成虚拟超市Shopper Connection，顾客可以从上述任何一个站点访问所有这些 商店。此外网上门户Yahoo!和合并后的America Online Netscape也雄心勃勃，要鲸吞电 子商务的更大份额。众多的新生代更是朝气蓬勃，如Buy.com就发展很快。 尽管如此，Amazon依然阵脚不乱、从容应对。在日趋激烈的竞争中，Amazon在注重经 营策略的同时丝毫没有放松推动技术的进步与革新，诚如Amazon总裁贝索斯所说"技术使 Amazon在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所；而 对Amazon来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。"这是一条相当重要的经验， 也是Amazon一贯的经营理念。Amazon从不把自己定位为服务企业，而是定位于高新技术企 业，Amazon的雇员都是程序员，除了退货政策和赠送商品目录外，Amazon所有的特色服务 都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效果，这些技术 使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。可以预见，随着技术的发展会有更多应 用新技术推出的服务项目，给顾客带来更多的便利，电子商务网站的生存在很大程度上将 依赖于对新技术的应用。Amazon在发展技术方面投资巨大。无论网络系统还是技术人员， 花费都很大（这也是Amazon至今仍在赔钱的原因之一）。现在Amazon的软件技术至少领先 对手2年时间。Amazon的商业体系架构非常成功，目前只需要从技术上不断改善网络服务质 量、降低经营成本，以更好地满足网民网上采购的需求，就一定能更上层楼。 Amazon的成功秘诀 因特网上有这么一家书店，如果按传统书店所需营业面积来计算的话，它的规模约占 好几平方英里。它有310万种以上的图书供你选购，顾客达500万人以上。你得开着汽车， 才能游览完它所提供的书目。这就是亚马逊网络书店(Amazon .com)。 成立于1995年的亚马逊，在短短几年的时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成为全 球最大的网络书店。 1997年销售额即达1.48亿美元，1998年猛增到5.4亿美元，增幅达 265％。亚马逊获得巨大成功的秘诀何在? 谋定而后动 当初，Amazon的创办人，Jeffrey Bezos意识到网上商店将有广阔的前景，因此拟出 了20种他认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书音像制品、杂志、PC机和软件等。经 过长时间的深思熟虑，他最终还是选择了图书，这是因为：1美国每年出版的图书有将近 130万种，而音像制品只有30万种左右；2音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书 市 场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes ＆ Noble的市场占有率也只有12％，而且 每年图书行业的营业额能够到达250亿美元；3读书是很多人的爱好，在国外，有80％的人 说读书是他们的业余爱好之一。因此，图书出版发行是一个巨大的市场。Bezos为了开设网 上书店，把家搬到了西雅图，他给书店取名为Amazon，希望它能够像巴西的亚玛逊河那样 奔流不息。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为Amazon写程序。 1995年7月，Amazon卖出了第一本书。 三年以后，Amazon被《福布斯》杂志称为世界最大的网上书店。Amazon的书目数据库 中有超过300万种图书，超过世界上任何一家书店。它之所以获得成功，是采取了下列几个 战略：一是全面收藏各种出版物。"只要是已出版的书，我们这儿就有!"另一个战略是，创 造自己的品牌。它把营业收入投入到"品牌"的宣传上，斥巨资做广告,极力使自己的服务设 计独具特色，富有魅力，界面友好。1996年6月，Amazon的营业额达到220万美元，1997年 达到1.48亿美元，1998年达到5亿美元;1999年销售额达到80亿美元。 Amazon公司在网上商店中可以算是佼佼者。其股票从1997年年初每股15.75美元直涨 到股124美元，1998年4月拆股后，7月6日又达到每股138.5美元，现以已经突破了300美元 大关，超过了美国著名的邮购公司西亚斯。 灵活多样的营销手段。 Amazon非常善于发挥网上购物的优势，它的营销手段十分灵活。它的信息来源广泛， 书籍的挑选范围广，信息容量大；抛开了中间商，使得价格十分低廉；选购过程简单，降 低了人力消耗。 Amazon在销售中主要采取了下列营销手段： 1.方便舒适的网上购物环境 方便购书是亚马逊最大特色，通过网络，顾客可以任意检索、预览、购买任何书籍。 亚马逊通过"一点就通"地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只 要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资 料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。亚马逊公司还利用软件收集顾客在购物爱好和购 物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。 2.实实在在的价格折扣 以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要的经营策略。亚马逊 总裁贝索斯一针见血地指出，网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征 是高额固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格 应该低于传统商店出售的商品价格。 基于这种认识，亚马逊被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍 可提供折扣优惠购买。事实上，亚马逊提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以 上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等。 Amazon特别选定的书，将给予40％的折扣；一般的精装本可打30％的折，平装本则为 20％。当然，它也指出，大部分的特约书和所有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用 =商品价格＋邮费，其中，邮费随着运输途径的差异而有所区别。 3.关于错误索价的处理 Amazon承认索要价格可能会出现错误，处理方式如下：1如果真实书价低于Amazon列 出的书价，以真实书价为准。2如果真实书价高于Amazon列出的书价，Amazon将与订购书 的顾客联系，在获得同意后，才以真实书价发出送货单。3直到将书送到顾客手中，Amazon 才会从顾客的信用卡中取钱。 4.销售税 Amazon也特别提醒只对纽约州范围订购索要销售税。另外，对于国际读者，入关费用 Amazon不予负担。在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。Amazon接 受的卡有很多种。用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后5位卡号 来支付款额。Amazon不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。 5.关于信用卡结账的安全性 Amazon对安全性作出了专门的"安全消费保证"(Safe Shopping Quarantee)：如果你 在Amazon中的消费被错误索取，可以分文不付。另外，用户可在Amazon中建一个账户，预 支一定数额的钱。在每次订购后，Amazon会自动结账。 6.图书订购 Amazon中有两套订购的操作方式。一种是常规方式 "五步走"，分别是：把选择的书放 入购物篮；点"购物篮"；按"Proceed to check out"查看购物篮内商品；选择服务方式； 提交订单(Press this button to submit your order )--一本书便可买到，当读者在 Amazon上消费过一次后，Amazon将提供一种更为便捷的服务"1－Clicksm ording"。因为 此时，你的所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，你不用再填写任何文字， 只需按一个键就可完成所有操作。 7.高效率的服务 亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。此外，除了 搜寻书目选项之外，顾客还可以浏览23种不同的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了 上网时间。 亚马逊给顾客送货的时间等于找到订货商品加上装运时间，中间无任何滞留。亚马逊 实行24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择的送货方式，那么，其装运时间 根据购物者距离远近为3到7天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单之后，只要 4到8天，就能收到所购的货物了。 8.图书托运服务 不断开拓市场 Amazon成为目前网上最大书店，但他们没有就此满足。在其主页下面，写着一句："我 们计划以更多的语种在更多的国家出现。"就我们目前的了解，Amazon开拓新的市场的形式 主要有： 1.密切与各出版商的关系 出版商必须得承担所有退货风险。因为出版商为了鼓励零售商多订货，他们一般都允 许进货店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达30％以上。Amazon不同于一 般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书。所以它们的退货率几乎为零。因此， 几乎所有出版商都乐意给予Amazon极为优惠的订货待遇, 提高Amazon打"价格战"的能力。 另外，Amazon还凭借巨大的客户信息，对客户的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及 时反馈给出版商，使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了 两者的关系。 2.开拓国际市场 Amazon已不再满足于国内市场的成功，它开始将影响扩展到世界各地。目前，其经营 的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲等六大板块；现有的非英文语种有 法语、德语、日语等八种。 总之，Amazon的成功不是偶然的，除了技术深度和市场开拓方面的原因外，最重要的 是从书店服务的点点滴滴中体现出来的"读者至上"的原则。 向Amazon学什么 你可以仅仅通过几个字掌握网上经商的主要方法：模仿Amazon。 目前，在所有的网上商店中，亚马逊无疑是做得最好的。但它并不是魔术师，它能做到的 你也能做到。你只要访问它的站点并在网上订书就可以亲眼看到他们是怎么做的了。 亚马逊做了很多正确的决策，但成功秘诀是：负责任。亚马逊知道责任心是让网上购物者 感到放心的关键。网上购物与到商店买东西不一样，顾客看不到商品，也无法与任何人交 流，所能作到的仅仅是向Cyber空间发一个订单，然后怀着美好的愿望等待。或许在第二天 就收到了货物，但也可能在一周后收到一封e-mail,说货物已售完。 吸引客户从你这儿订货的秘诀就是让他们感觉到你确实在那里关注着一切，网上购物不会 让他们失望。这正是亚马逊做得最好的地方。下面列举一些亚马逊成功的经验，如果你也 想成功，不妨模仿他们。 立即行动 亚马逊上网经营比其它竞争者要早。它的优势不仅在于建立了一个顾客资料库，而且在于 学会如何在网上销售。当别的竞争者刚踩油门时，亚马逊已经进入加速状态。 详尽的货物清单 到亚马逊购物，顾客知道自己可以找到任何书。一个详尽的清单有两个好处。首先，它表 明网站经营者是认真的，更重要的是，顾客首先访问的是你的站点，如果顾客发现了他所 需要的商品，大多数人会当场下订单。 快速站点 亚马逊的站点速度很快，一个普通的产品介绍的页面大约38K,可以用一个普通的Modem在 13秒内下载下来。而且，亚马逊有快速的服务器和一流的Internet链接。这样为顾客上网 提供了很大的方便。 低价战略 在亚马逊几乎所有的书都打折。当然也有另外少数的几家书店价格更便宜，但差价很小。 最便宜并不是最重要的，重要的是让顾客感到无需考虑价格。因为顾客知道，在这儿找到 一本书，不可能在别的地方找到便宜很多的同样一本。所以顾客甚至懒得再去别处找。你 经营时也可照这样做，让顾客知道他们无需光顾别的站点。 明确的承诺 在每个产品的介绍说明上，亚马逊都告诉你是否有现货及何时能送到家。这样明确的承诺 让顾客感到网上购物确实可行。没有什么比在每页上都写着"有现货，24小时内送到"更能 吸引顾客了。当然，最好要说实话对顾客负责。如果做不到，至少说明哪些有现货，哪些 暂时缺货。 清爽的主页 亚马逊的主页是整洁而且专业化的。主页上也有图片，但不是太多也不太大。你不会在亚 马逊站点看到花里胡哨的动画，他们并不想用HTML技术给你留下印象。 给顾客发e-mail 亚马逊收到顾客订单后会立即给发e-mail确认。在寄出客户所订物品后，再发一个e- mail，并附带物品记录号。顾客喜欢这种方式，因为这样做消除了网上购物的不确定性。 快速处理e-mail 亚马逊对收到的e-mail反应很快，你可以亲自给它发一个试试。顾客用反应时间来评价网 站的竞争力。如果30分钟内回复，给骨留下的印象很深；一天后回复，不会给顾客留下什 么印象；如果一周后才回复，将失去一个顾客。 变化 亚马逊的主页每天都有一些变化，并不是为了展示更多的产品而是为了表明他们对新动向 的关注。一个每天都有变化的站点当然是一个精心管理的站点。当然，建议你的网站不需 变化很多，只要更换特荐物品就够了。 特殊服务 亚马逊提供多种特殊服务，良好的顾客服务是扩大网上销售量的关键。广告可能会让人们 来访问你的站点，但良好的声誉才让人们买东西。亚马逊开张时，我访问过几次，但直到 一位朋友告诉我亚马逊很方便，我才开始订书。