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《猫》是一只“发财猫”.doc

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《猫》是一只“发财猫”.doc《猫》是一只“发财猫”.doc 《猫》是一只“发财猫” 最近一段时间,一部音乐剧在北京和上海的演出市场同时引起不小的凡响。在上海,这部音乐剧上演头10场场场爆满,剩下的43场,出票率也超过85,。而在北京,尽管还要等到5月下旬才能看到演出,可音乐剧首场演出的票最高拍出8000美元的高价。这部音乐剧就是百老汇的经典剧目《猫》。说它经典,不止是它的舞台表演,台下的商业操作也堪称音乐剧的典范。记者就此采访了《猫》剧商业运作的台前幕后。 从3月28日开始,几十只曾经周游世界的《猫》登上了上海大剧院的舞台,经典音乐剧《《猫》》开始...
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《猫》是一只“发财猫”.doc 《猫》是一只“发财猫” 最近一段时间,一部音乐剧在北京和上海的演出市场同时引起不小的凡响。在上海,这部音乐剧上演头10场场场爆满,剩下的43场,出票率也超过85,。而在北京,尽管还要等到5月下旬才能看到演出,可音乐剧首场演出的票最高拍出8000美元的高价。这部音乐剧就是百老汇的经典剧目《猫》。说它经典,不止是它的舞台表演,台下的商业操作也堪称音乐剧的典范。记者就此采访了《猫》剧商业运作的台前幕后。 从3月28日开始,几十只曾经周游世界的《猫》登上了上海大剧院的舞台,经典音乐剧《《猫》》开始了它在中国历时近四个月的巡回演出。这部由韦伯创作的音乐剧,1981年在伦敦西区剧院首演。作为历史上演出时间最长的音乐剧,在这以后的20多年时间里,它创造了超过20亿美元的利润。不过,这次《猫》首选上海,登陆中国,能不能得到中国观众的宠爱呢,记者在音乐剧《猫》的演出现场发回报道。 新闻:《猫》在上海 记者来到上海大剧院,看到了剧院专门为这次《猫》剧演出的广告牌,这是给观众拍照留念使用的。从大厅里拥挤的人流,可以看出,从它的衍生产品到广告宣传,虽然《猫》剧在上海演出了近一周,但是它的热度依然不减。 虽然距离演出开始还有半个多小时,没到检票入场的时间剧院大厅里却已经聚集了上百名观众。观众提前到场,为的是和“猫”们能够有“零距离的接触”:不仅可以看到猫们在观众中穿行,还有机会和喜爱的猫留影。开演后的口碑相传,更让《猫》的剧票一路热销。一位购票观众介绍说:“因为票比较紧张,所以我是提前一个月定的票。” 从3月28日到5月11日,近两个月的时间,音乐剧《猫》一共要在上海演出53场,总售票83,422张。上海大剧院这次热演,创出了自它1998年建成以来,单剧演出时间、场次最多的纪录。而且作为音乐剧的经典之作,《猫》剧的最高票价达到了1200元,最低的学生票也要在80元。那么,票房的实际销售情况到底怎样呢,上海大剧院副总经理钱世锦介绍到:“演了六场,我们的票已经卖掉了85,。对于剩下的12000张票,我们比较乐观。因为还剩下40天的时间,平均一天只要出掉300张就够了。而我们现在出票一般每天要出到800到1000张。” 钱经理告诉记者,因为这次大剧院引进《猫》剧,是采取和外方《猫》剧团所在的英国“真正好”集团公司合作的方式,演出的投资、利润和风险,都要由剧院和“真正好”共担,总计投入近25000万元。 从1月7日截至4月初,三轮售票,已经售出7万多张,出票率达到85,以上。尽管票款还没有最后结算,但就目前的情况,单只票款一项,就已经有近2000万的销售额进帐。在国内并不普及的音乐剧的票房业绩,却可以和前不久热炒的大片《英雄》一较高低。 不仅是票房,在演出前后,记者还发现剧院大厅销售《猫》剧衍生产品的柜台,同 样挤满了好奇的观众。尽管带有《猫》剧标志的体恤衫要卖到60元,精美的节目说明要二、三十元,CD、VCD要一两百元。但是记者发现,看着大厅里徘徊的猫们,购买者仍然不断。产品销售商介绍说:“还有很多观众当天看完演出,买了纪念品后又回来;跟大剧院商量还要进来买纪念品。” 就是这些小产品,和标注在海报上并不起眼的摩托罗拉、奥迪等企业的演出赞助,为演出的双方在票房之外,又带来了几百万的收入。这就难怪猫们在上海会如此的开心了。 背景:《猫》的商业奇迹 1982年《猫》从英国移师到美国,登上全球音乐剧最耀眼的舞台——美国纽约百老汇,一直演出到2000年夏天才停演,被公认是历史上最成功的音乐剧。这一评价,不仅指《猫》在艺术上的成功,也指它在商业运作上的成功。 音乐剧《猫》1981年在英国一炮走红,从此吸引了全世界的目光。1982年《猫》剧登陆世界舞台剧圣地——美国纽约百老汇大街,并连续上演18年,成为百老汇公演最久,次数也最多的音乐剧。 《猫》讲述了一个杰里科猫族,他们每年举行一次舞会,挑选一只猫升上天堂。最后,一只格里泽贝拉猫以一曲深情的《回忆》打动所有的猫儿,大家一致推选她升入天堂。《回忆》这首歌是在首次公演的前夜由安德鲁?劳埃德?韦伯创作的。第二天彩排时,《猫》剧词作家南说:“ 请大家记住这个时刻和这个地方,因为你们刚刚听到的将是今后的传奇和经典。”他的预言没有错,该曲打动了全世界的心灵,成为上一世纪音乐史上的经典名曲。 目前,《猫》剧拥有6500万观众,并以14种语言,超过40个版本,在全球150多个城市隆重上演,成为当之无愧的世纪音乐剧。演出收入累积超过20亿,为清贫的音乐剧界创造了商业奇迹。 《猫》剧的父亲安德鲁?劳埃德?韦伯是一位通晓艺术和商业的天才。除《猫》剧外,他的成名作品还有《剧院幽灵》、《星光列车》等,其中《剧院幽灵》与我国前后两次拍过的电影《夜半歌声》源自同一个故事,目前上海大剧院和英国真正好集团已经草签了备忘录,该剧原版将于明年秋季在上海开始中国的首演。 到目前为止,《猫》在世界范围内,已经以14种语言,在全球超过150个城市近300个剧院隆重上演,演出版本超过40个,拥有观众超过6500万。《猫》能创造的这一系列记录,除了艺术上追求完美,成熟的商业运作也功不可没。 上海“猫”生财有道 来上海的《猫》是正宗的韦伯猫,但是给韦伯挣 钱的猫,却决不单单是来上海的这一窝。《猫》剧虽 然“独此一家,别无分号”,但是真正好旗下演猫的 剧团却不止一个。来中国演出的只是“真正好”集团 澳大利亚公司的一个剧团。就在3月28日上海开演猫 剧的时候,3月31日另一窝猫在韩国同样唱着《猫》 主曲《回忆》。 为了弄清“《猫》”为何能在上海得宠,记者找 到了上海大剧院的副总经理钱世锦,他不仅是这次为“猫”在上海搭窝的人,而且早在1994年他就和“《猫》”的创始人韦伯谈过引进《猫》剧。对于“真正好”集团操持《猫》剧能够在英、美演出20年的成功商业运作手法,他感触颇深。 上海大剧院副总经理钱世锦说:“他们的生产是标准化的生产,像生产麦当劳和可口可乐一样。在美国生产和在中国生产,尽管可能生产的人不一样,但是对质量和配方的要求是一样的。” 《猫》剧能够生存20多年,跟韦伯的“真正好”集团成功的商业运作密不可分。钱经理介绍就在3月28日上海开演《猫》剧的同时,3月31日,“真正好”亚太地区的又一窝《猫》们,又在韩国唱起了主题曲《回忆》。能够组织多方演出,这得益于英国“真正好”集团在《猫》的上演之初,就给“《猫》”制定了严格的标准。例如像音乐、音响以及舞台美术等等都有各自的版权。 有了这样的运作标准和对版权近乎苛刻的保护,不止为了保证演出的质量,更是为了刺激票房。上海音乐学院美籍指挥教授刘键分析说:“百老汇很多的音乐剧到现在为止都没有出过演出的录像带。但是你可以在街上买到它的钢琴谱和歌曲的片段。它在卖这些东西的同时也是在做宣传。你要真正看到全剧,还是得买票,到剧场去看。” 在大剧院和“真正好”澳洲分公司近百场演出的协议中,记者看到,这次来上海演出有关《猫》剧的版权费用就要占到近两成,而且条目众多。中仅预付的演出许可费就高达100,000澳元,占到“真正好”演出总成本的1,8。 韦伯的“《猫》”来了,也给上海大剧院带来了赚钱的新招。一份“二一投资,五五分帐”的演出协议,把上海大剧院和英国“真正好”双方的利益都拴在了“《猫》”的身上,近2500万的投资,一页页清晰可见。《猫》剧双方敢做如此投入,少不了韦伯赚钱的几件法宝:和上海大剧院联合制定周密的宣传、制定阶段销售方案、选择 有效的销售渠道、参与衍生产品的开发。 没见《猫》的影子,《猫》的名字就已经见诸报端了。借普及音乐剧的热潮,上海大剧院上演《猫》剧的消息,从去年年底到今年3月,不断在上海文化市场掀起新闻潮。就在3月《猫》剧演员到达上海的新闻发布会上,平面媒体的宣传简报,已经贴了整整一墙。同时演出双方不惜出资100多万元,在上海的商业区贴出了巨副的海报。因为每卖出一张票,《猫》就可以得到50,的利润,所以在演出间歇剧院大厅里和签名售票的广场,演员就成《猫》的活广告。 为了能够取得好的票房进帐,上海大剧院借鉴“真正好”的销售策略,制定了三轮售票时间,分阶段售票,直到第三轮售票开始,才宣布告别场的演出日期,加上演员签名售票,赞助商的幸运抽奖,不断刺激观众的购票兴趣。第三轮售票开始的3月23日,创下了6000多张的销量。 上海大剧院演艺二部经理王英向记者介绍到:“最早的客人是前一天晚上九点多来的。第二天五点多又来了。到中午十二点钟左右,就有100多人在排队了。这样的长队持续到下午四点左右。” 票房的佳绩,得意于市场的细分。针对不同的消费群,剧院方划分出共21档的复杂票价,从首场的1200元,到下午场的80元。并且和遍布上海的100家柯达连锁店票务系统合作,同步售票,将触角伸到了上海最追求时尚消费的“新天地”等消费场所和全市各类的人群。柯达票务点的店长介绍说:“到现在,出票额已经在40万左右。票额营业款在双休日人流量比较大的时候,在一到两万元左右;平时每天大约也有四、五千元。” 演出53场,总票数要超过8万张,才会有赢余,这是“真正好”20年《猫》剧演出的市场经验。但是养胖《猫》的却决不仅仅局限于票款一项的收入。赞助和衍生产品的开发,让剧院和“猫”们,同样获利菲浅。 在剧院大厅销售的纪念品,要求要用《猫》剧的注册标识,这样剧院和“真正好”每家就可以稳赚近20万元的利润。而对于这次演出的赞助商,剧院和真正好集团更是请来专门的外资公司操作。英资背景的代理咨询公司,配合音乐剧的特点,精心挑选了代表时尚潮流的摩托罗拉和奥迪,作为冠名和联合赞助商。 《猫》剧赞助代理先行公司首席执行官陆易介绍到:“MOTO是冠名赞助商,费用在35万到55万美金之间;AODI是协同赞助商,费用为10万到30万美金。具体的赞助费通过我们的项目给赞助商带来的利益而定。” 记者发现在《猫》剧印制精美的说明上,就连演员们居住的酒店也成为赞助的一部 分。而随着上海人在目睹《猫》的魅力的同时,《猫》的生财之道,也逐渐清晰起来。成本近2500万元引入的《猫》,有了总计24000多万元的票房支撑,加上100万衍生产品的销售和至少500——600多万元的赞助,再加上相关版税的收入。韦伯的音乐剧在上海更像是一只发财“猫”。 我们的记者在剧院采访时,发现了一只这样的纸杯。但是奇怪的是,这种纸杯却没有在演出期间,被剧院采用。原因是它的色调违反了《猫》剧一贯的包装风格,所以这种纸杯只能被舍弃。一部享誉全球的音乐剧对这么小小的一个纸杯的重视程度,并不亚于一场演出。正是这种精益求精的包装,奠定了《猫》在国际舞台的经典地位,也给《猫》带来了可观的商业价值。 调查:商业秘密 4月3日到5日,就在《猫》轰动上海的时候,北京世纪剧院也上演了一部 来自百老汇的经典名剧《黑暗中的女郎》。和《猫》一样,《黑夜中的女郎》1941 年在百老汇公演后,也获得了很好的票房收入。在它们之前,另外两个经典音乐剧, 《悲惨世界》、《巴黎圣母院》也曾在中国找到了众多知音。为什么音乐剧这种形式能够快速被观众接受,它的成功背后有什么样的秘密, 和《猫》在上海长达53场的演出相比,《黑暗中的女郎》这3场的演出规模就显得小了很多。那么同为百老汇的经典名剧,《黑暗中的女郎》的演出规模为什么会这么小呢,制作人上海万亚信息咨询有限公司执行总裁给记者作了这样一个解释:“我们是以社会活动的名义,跟公司进行协商,签的协议。” 记者了解到:参加这次演出的演员除了两位是百老汇的专业演员外,其他都是一些在中国工作的国外音乐剧爱好者和国内的一些剧团演员。主办者告诉我们,这样做的目的主要是为了节约成本。《黑暗中的女郎》在中国的这次演出是以社会活动的形式推出的,这样在版费上也可以节约一笔不小的开销。据上海万亚信息咨询有限公司执行总裁安瑞生介绍,《猫》的版费要在100万美金左右,但他们此次演出的版费远远在100万美金之下。 当记者问到版费的具体数目时,上海万亚信息咨询有限公司执行总裁安瑞生表示这是个商业秘密。如果说《猫》是高成本、大制作、高回报的话,《黑暗中的女郎》就是低成本、小制作、低回报了。无论是大制作还是小制作,百老汇的音乐剧都有一个共同的特点。上海万亚信息咨询有限公司执行总裁告诉记者:“所谓职业的百老汇的音乐剧,它们都是商业性的东西,如果商业性站不住脚的话,那你就做不出艺术,不管那个剧本的艺术价值是多么的好。” 目前,百老汇每年的票房总收入达到12亿美元,而带动相关行业的经济收入更是高达30亿美元。《猫》是百老汇商业运作的经典,上演22年来,带来的经济收入超过20亿美元。那音乐剧《猫》是如何创造这个商业奇迹的呢, “真正好”集团澳大利亚公司总经理蒂姆告诉记者:《猫》剧曾经被认为是非常冒险的一部音乐剧,当时在伦敦公演之前很难找到投资者,人们认为这个想法太疯狂。然而,出人意料的是,《猫》剧在第一次公演之后就一炮走红。“真正好”集团澳大利亚公司总经理蒂姆分析说:这部音乐剧非常特殊,吸引了各个年龄段的人。而《猫》剧之所以能够成功,除了它有一个非常好的剧本以外,演出场次的设计、票价的制定以及相关产品的开发等环节也同样重要。我们非常详细地对我们的演出做出预算,但是有一点我们要考虑的是:卖多少票才能收支平衡;以及大概能卖出多少票,大概能盈利多少。 《猫》剧这次的演出采用了百老汇常用的推广方式。半年前,制作公司的市场推广人员就开始对上海和北京这两个城市进行市场调查。他们的结论是,如果这两个城市都能够有8万以上的观众,这次演出才能赚钱。 中国对外演出公司策划与市场媒介部总监曹维介绍说:“它的模式首先是一个原则,就是真正好集团在世界各地不可以赔钱。那么在正常的版税收入拿走以后,它一定要跟你分钱,那么这里面它会强调一个原则,就是观众基数的原则。这个是根据很多经济学计算的原理,比如说分摊成本以后,要根据市场的情况,根据观众的构成来决定你的观众的基数是多少。现在在国内,即北京、上海两地,咱们的观众人数定的是8万,有了这8万以后,再根据剧场的情况用8万人除以剧场每场次的人数,就得出整个的场次。所以在北京是72场。” 《猫》剧22年创造了20多亿美元的收入,因地制宜是他们的商业秘密。为了适应不同国家、不同观众的口味,他们用14种语言在全世界200多个城市演绎了不同的《猫》。百老汇成功的音乐剧都有一个共同的特点,就是不断调整自己以适应市场的需求。 北京舞蹈学院音乐剧系主任张旭介绍说:“音乐剧的本质是商业性的,它是文化产品,也就是衡量一部音乐剧的成功与否,不是评价它的艺术含量,而是看它是否挣得了利润。” 与《猫》一样,不少百老汇音乐剧都面临同样的问题:如何防止因盗版造成的观众流失,记者注意到,《猫》在全世界各地演出都有一个共同的规定:禁止观众在现场录音、录像,连记者在演出开始后也不能开机拍摄了。在正式演出时,一旦有人拍摄,剧场里的监控系统就会自动搜索出偷拍者的位置。这种措施有效地防止了盗版。同时,相关纪念品的销售也有严格的规定,只能在剧场里定点卖,不能拿到剧院外兜售,这样的话,顾客想要购买这些产品,就不得不买票来看这场音乐剧了。 中国戏剧学院表演系教授钮心慈对记者说:“纪念品上都有那个猫的两只眼睛,这就是它的商标。但是你很愿意花这个钱,通过一个纪念品,我可以把猫的余韵再带回到我的家里来。这就是一个整体的运作,它能挣钱。” 而《猫》剧制作公司的收入不仅仅在票房和纪念品这两项。2000年,《猫》剧在百老汇停演后,制作公司立即将它制作成电影进行销售。事实上,不仅仅《猫》剧是这样运作的,百老汇的很多成功的音乐剧都是通过这种方式操作的。今年获得奥斯卡奖的影片《芝加哥》,它的前身也是百老汇的一部经典名剧。 中国对外演出公司策划与市场媒介部总监曹维分析到:“百老汇是以音乐剧作为一种旅游的附带的产品,吸引一大批世界各地的观众来看,那么同时它会把舞台制作的音乐剧拍成电影,它是一个滚雪球的东西,运作模式非常大,涉及的面非常广,它是走一条我们叫产业化的路。” 记者买到了几件严格按照《猫》的设计的产品。一本简单的中英文台词本,也得25元。据了解,单是这些产品,在这次演出期间的投放量就要到100多万元。难得一见的音乐剧,一定要留个纪念。就是这样的心理下,观众对这些从《猫》衍生出的产品趋之若鹜。也许当《猫》5月份来北京演出的时候,不少北京人家里的冰箱上也会粘上这种小猫。就是在这种不知不觉中,音乐剧的主办方把钞票赚到了手,也许这就是百老汇的高明吧。 在美国纽约41街到53街之间,有38家剧院。这里就是全球音乐剧的中心——百老汇。百老汇已经成为了成功音乐剧的代名词。这里的剧院都属于美国剧院和制作人联盟,规模一般在500到1700个座位左右。这两年,这里的音乐剧正以越来越快的速度进入我们国家。相比之下, 我们国家刚刚起步的原创音乐剧应该从其中吸收一些什么, 中国音乐剧为何难赚钱, 5月20日,《猫》剧将开始在北京演出。而早在3月份,北京就开始了市场推广活动。负责这次推广活动的北京海青文杰公关公司总裁姚怡告诉记者,像这样由中方、外方联手进行音乐剧的大规模市场推广,在我国还是第一次,目前效果非常好。到4月7日为止,《猫》在北京演出的门票就已经定出了8场。 北京海青文杰公关公司总裁姚怡介绍说:“通过这次跟《猫》的合作,我们学到了很多东西,前期一定要提前半年来计划,包括对形象和品牌的控制,以及怎么样来炒作市场,这个不能具体地说,学到实在是太多。我们准备把学到的东西运用到国内的音乐剧的推广上,来把它们推向市场。” 记者从北京海青文杰公关公司总裁姚怡那了解到,国内音乐剧市场最大的不足在于 市场的推广,国内有很多优秀的创作和表演团体,却没有专门从事音乐剧制作推广的公司,或者说忽视了市场的运作。那么一直以来,国内的音乐剧是怎么运作的呢。1998年在北京上演的《音乐之声》,是我国最早从百老汇引进的经典名剧,但它的票房收入却很不理想。 《音乐之声》中方制作人成方圆介绍说:“当时没有人看好这件事情,我只好自己赶着鸭子上架,赞助也不太好拉;所以最后就是资金上比较困难,然后我就拿自己的钱往里边投。” 除了资金困难之外,在《音乐之声》中方制作人成方圆看来,《音乐之声》之所以没有能够成功,还有一个重要的原因是当时还不懂得如何进行市场推广。她说:“这个还不是靠一两个人能做的,必须有一个强大的团队,有一个很有力的推销的团队去做。做广告也好,推销宣传也好,只有通过各种各样的手段,才能让更多的人知道,才能情愿地花钱走到剧场里面去。” 而《音乐之声》的导演中国戏剧学院表演系教授钮心慈则认为,一个优秀的制作人才是音乐剧运作成功的关键。她说:“我觉得有一个非常好的制作人,以这个制作人的智慧引导的这个公司把艺术和商业很好地结合起来,我觉得这是最重要的。” 其实,早在《音乐之声》上演之前的1995年,我国就开始有了原创音乐剧的演出。然而,在已经上演的十几部原创音乐剧中,仅有一两部是盈利的。北京舞蹈学院音乐剧系主任张旭告诉记者,国内音乐剧之所以少有成功之作,原因不仅仅是缺少资金、市场推广和优秀的制作人,还因为剧本没有找到准确的市场定位。张旭说:“不是说市场没有成熟,也不是市场的群体没有形成,而是没有一个真正对位的好作品。你必须在确定你的服务群体之后再来确定你的素材。” 北京舞蹈学院音乐剧系主任张旭给记者做了这样的解释。目前,在我国的音乐剧市场,很多艺术家在创作剧本的时候,考虑得更多的是剧本本身有多么高的艺术价值,而忽视了观众会是哪些人,他们会欣赏什么样的题材,他们能接受什么样的价位。张旭说:“比如说我现在找到了《日出》,或者是找到了《海上花》,故事是非常地动人。但是你没谈一个问题,你为谁服务的。他们是否能买得起你的票,而且不只是买一张。这个问题没有放在首位去考虑它,所以生产出来的产品没有对位,他的失败是肯定的。” 那么,在百老汇比较成功的音乐剧制作公司在这一点上有些什么看法呢,记者电话采访了《猫》剧在中国的制作人、“真正好”集团澳大利亚公司总经理蒂姆。“真正好”集团澳大利亚公司总经理蒂姆告诉记者:“最重要的是对故事的选择。然后,选择富有创造力的团队来完成这个剧本,像导演制片人等,希望能有一些吸引观众的想法。” “真正好”集团澳大利亚公司总经理蒂姆还认为,《猫》剧进入中国市场,会增加观众对音乐剧的了解,而中国的音乐剧制作人也会从“真正好”的做法中吸取经验,并能应用于中国的市场。 北京舞蹈学院社会舞蹈系主任张平表示:“我觉得这个趋势非常好。任何一个东西,都要靠市场,如果市场来了,好多东西就应运而生了。我觉得大家在做一件共同的事情,就是在预热中国的音乐剧市场、开发这个市场。” 音乐剧是时尚与商业的混合产物,它的表演没有限制,活动的道具和舞蹈一起,构成了一个流动感非常强的舞台,但是,在它背后的商业开发模式却是严格而规范。舞台上的自由和舞台下的规范造就了音乐剧的魅力。(经济半小时记者:李长松、陆娟、熊曼琳)
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