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饮料市场分析

2017-09-30 10页 doc 27KB 37阅读

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饮料市场分析饮料市场分析 饮料行业 一、中国饮料市场检索 1、市场容量持续高速增长 中国饮料行业从改革开放以来,一直保持着20%以上的增长率,而行业利润率一直高于行业增长率 (2007年1-11月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元,比上年同期增长了28.67%;累计实现产品销售收入447,281,998千元,比上年同期增长了26.48%;累计实现利润总额38,534,099千元,比上年同期增长了41%) 原材料上涨给饮料行业带来一定成本压力,但企业在自行消化的同时也通过产品改进的名义变相涨价以消化这...
饮料市场分析
饮料市场分析 饮料行业 一、中国饮料市场检索 1、市场容量持续高速增长 中国饮料行业从改革开放以来,一直保持着20%以上的增长率,而行业利润率一直高于行业增长率 (2007年1-11月,中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元,比上年同期增长了28.67%;累计实现产品销售收入447,281,998千元,比上年同期增长了26.48%;累计实现利润总额38,534,099千元,比上年同期增长了41%) 原材料上涨给饮料行业带来一定成本压力,但企业在自行消化的同时也通过产品改进的名义变相涨价以消化这一压力,所以总体而言,该行业利润率下降并不大,但各品项利润有所差别。 2、中国饮料发展历程 第一阶段:1979年改革开放前,汽水是仅有的饮料 第二阶段:1979—1995年,是碳酸饮料的天下,可口可乐和百事可乐垄断行业 第三阶段:1996—2000年,水饮料打破两乐垄断,代企业是娃哈哈、农夫山泉及乐百氏 第四阶段:2001年茶饮料受到市场追捧,以康师傅为代表 第五阶段:2002年果汁饮料盛行,以统一鲜橙多热卖为代表 第六阶段:2003—2005年乳饮料成为了流行的代言词,代表企业有蒙牛、伊利、娃哈哈的 营养快线以及小洋人的妙恋、太子奶 3、目前饮料行业态势:寡头垄断的饮料行业 A、目前中国的饮料行业大致可分为 a、碳酸类:可口可乐、百事可乐、非常可乐、健力宝 b、乳饮料:蒙牛、伊利、光明、 c、茶饮料:康师傅、统一、原叶 d、果汁饮料:100%汇源、30%左右的果粒橙、农夫果园及10%左右的康师傅、统一 e、果乳饮料:娃哈哈、小洋人 f、功能饮料:红牛、脉动、尖叫、佳得乐等 1 g、植物蛋白饮料:银鹭、露露、椰树 h、凉茶饮料:王老吉、老翁、和其正 i、八宝粥系列:银鹭、泰奇、娃哈哈 j、水饮料:娃哈哈、康师傅、农夫山泉 B、各品类排名前两位的品牌占据绝对市场份额 , 碳酸类:可口可乐、百事可乐 , 水饮料:娃哈哈、康师傅、农夫山泉 , 乳饮料:蒙牛、伊利 , 茶饮料:康师傅、统一 , 果汁饮料:汇源、果粒橙 , 果乳饮料:娃哈哈、小洋人 , 功能饮料:红牛、脉动 , 植物蛋白饮料:银鹭、露露 , 凉茶饮料:王老吉 , 八宝粥系列:银鹭、泰奇 C、饮料行业新进入者较少 , 寡头垄断市场的特性对新进入者设定了较高的进入壁垒,所以在饮料行业新进入者 相对较少 , 由于竞争的激烈,饮料市场的细分化、差异化也被运用到极致。饮料市场风险较大, 没有较清晰的细分产品或雄厚的资金实力企业一般不会轻易进入 D、各品类占比情况(资料尚未找到) 二、安徽饮料市场检索 (一)、安徽市场容量 根据安徽各年统计年鉴显示,安徽2006年有1899.2312万户家庭,平均每个家庭用在糖酒饮料的支出额517.86元,据此粗略测算,安徽省在糖酒饮料年消费额98.35亿元。 饮料行业消费增幅连年增长,其中2006年增长26.3%,2007年增长30.1%,2008年增长37.1%。 (二)、安徽市场各品类简单描述 2 1、碳酸饮料 市场容量稳中有降。 除可口可乐传播较多外,娃哈哈对非常可乐的传播相对不多,该品项不是饮料行业 投放的重点品项 , 可口可乐牢牢占据着城市消费市场 , 娃哈哈则垄断着安徽的农村市场 , 百事可乐09年重点进入 2、水饮料 市场容量稳定,该品项仅农夫山泉有时会挑动竞争,攻击非天然水。同样不是饮料 行业重点投放品项 , 农夫山泉、康师傅、娃哈哈占据着安徽水饮料的绝对市场份额,农夫山泉、康师傅 以城市消费为主、娃哈哈以农村消费为主,部分地方品牌如野岭在努力拓展。 3、凉茶饮料 市场容量增长较快,属新兴细分市场,未来竞争将会加剧,需要关注 , 王老吉一支独秀,潘高寿、和其正、老翁等品牌作为跟随者在努力争取市场份额 4、乳饮料 市场容量增长快速,但在媒体投放上偏向大媒介,需要突破 , 蒙牛、伊利两强争霸,光明紧随其后 5、八宝粥系列 市场平稳,媒体投放较少,仅有银鹭、亲亲有露出 6、植物蛋白饮料 市场容量稳中有升,企业媒介投放偏向大媒介,需要突破 , 银鹭、露露、椰树三者在安徽市场竞争 7、功能饮料 该品项市场表现未见太大突破,仍仅限于特定时期使用 , 红牛一枝独秀,脉动、尖叫自然销售 8、果乳饮料 3 市场容量持续快速增长,新兴细分市场,潜力较大,投放重点品项之一 , 娃哈哈营养快线、呦呦奶茶和小洋人妙恋占据绝对市场份额,黑松台湾奶茶08年加 入竞争 9、果汁饮料 市场容量增长较快,注重健康需求,是投放较多的品项之一 , 卖健康的汇源在100%果汁含量中的市场处于垄断地位,果汁含量30%左右的美汁 源和农夫山泉竞争,美汁源以口味为卖点,农夫山泉强调产地的天然,果汁含量10% 左右的康师傅、统一市场下滑明显 10、茶饮料 口感好又健康的茶饮料自上市以来市场容量不断增长,众多企业纷纷选择进入,绿茶和 红茶是其中最大的两个口味茶,黑松麦茶开始被消费者接受,是饮料行业投放重点品项 之一 , 康师傅、统一在绿茶、红茶两个口味中优势明显,可口可乐的雀巢冰爽茶同样取得 不错市场表现,但“茶研工坊”市场表现并不理想,08年新推出“原叶”茶加入竞 争。06和07年养生堂曾推出茶饮料,但市场推广不利,现在基本退出。黑松凭借 “油切麦茶”一举在茶饮料市场切得一块蛋糕,并确立自己在麦茶这一口味中的优 势地位。 从上述品项市场发展前景及品牌活跃度来看,乳饮料、果乳、果汁及茶饮料是 电视媒介投放最多的品类。 (三)、安徽饮料市场特点 1、安徽市场是众多品牌的核心市场 娃哈哈、达利、蒙牛、伊利、可口可乐、统一均在安徽建有工厂,安徽是众多企业的利润市场 2、安徽市场是新进入者首选 05年的小洋人,06年的黑松、07年的乐源魔冰、08年的汇友、09年的三剑客 4 , 人口基数较大,快销品市场容量大 , 经济的快速增长,带来消费能力的大幅提升,市场容量增长空间巨大 , 市场包括媒介投入成本相对较低,市场操作相对简单 3、安徽影视是饮料行业的投放主阵地 A. 频道地位当之无愧:安徽第一地面媒体,行业风向标,消费晴雨表 B. 目标人群高度吻合:35岁以下青少年人群市场份额第一 C. 频道气质高度吻合:年轻感、时尚感、丰富多彩的品牌活动 D. 市场渗透无出其右:100%覆盖全省6500万人口,全面渗透城市、乡镇、农 村三级市场 E. 标杆案例: 可口可乐(每年一个活动)、百事可乐(安徽市场主选)、统一(挑战吉尼斯)、 康师傅(每年一个活动)、水森活(样板市场)、 娃哈哈(十年合作)、农夫山泉、伊利、蒙牛、小洋人(多年主投)、黑松(安 徽主投)、乐源(样板市场)、汇友(安徽独选)、汇源、润田、三剑客、王老吉 等。 四、2009年饮料市场的各品类发展预测 1.瓶装水——概念大战VS水源危机 康师傅、统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响,08年的业绩可能会下滑。但是矿物质水的成本优势太明显了。09年是全球经济萧条年,对于普通大众,1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。薄荷水、富氧水等有概念和卖点的产品会更加受欢迎。今年的概念大战和价格大战,会更加热闹。 2.果汁饮料——八强争霸VS并购垄断 国内本土的果汁八强:统一、康师傅、汇源、果粒橙、第五季、果缤纷、农夫果园、非常果汁,由于汇源被并购,一定会引起行业的重新洗牌和连锁反应。统一已经加快了并购的 5 步伐。行业的寡头垄断趋势,已经无可避免。 3.碳酸饮料——百事换标VS剑指可乐 碳酸饮料在全球市场的衰退已经无法避免了,百事可乐已经顶不住了,开始又是裁员又是换标。当然目的很明显,想借此抢占可口可乐的市场分额。今年的可乐大战,一定精彩非凡。 4.茶饮料——竞争升级VS日资入侵 随着日资三大企业:朝日、三得利、麒麟的崛起,可乐原叶茶的加入,整个行业的竞争自然加剧。日资由于有更先进的技术和经验,对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐则有渠道和传播上的优势,所以,茶饮料行业未来发展是最不明朗的,无法判断,真正的群雄割据,军阀混战。 5.功能饮料——一牛当先VS群牛乱舞 从09年起,特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了,一半以上的分额是被红牛所占据;而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分,什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等,基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线,也很少市场费用投入,成本肯定是很低的了。想要做老二的功能饮料很多,但是笔者认为实力都不够。 6.蛋白饮料——阴影犹存VS压力巨大 三鹿事件的阴影今年一定还多少有一些,牛奶企业的压力一定是非常巨大的,能否扭转战局,扭亏为盈,就要看今年了。而且,很多其他植物蛋白饮料:米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入,令动物蛋白饮料巨头们心理上压力又大了~ 7.凉茶市场——王者独尊VS行业亏损 08年,除了领头羊,整个凉茶罐装行业几乎全面亏损,很多企业连工资都发不出。完全是这些企业进入之前的心态就不对,高举高打,幻想一战成名。整个饮料行业,笔者认为 6 凉茶是最难的一个行业,并不是其中竞争有多激烈,而是第一名的品牌定位太强了,其他对手又集体犯战略性错误,凉茶行业的格局也容易判断,强弱分明,两极分化,尸横遍野。 8.咖啡饮料——蓝海细分VS新老大战 全国既饮咖啡品牌应该是只有“雅哈”、“雀巢”、“伯朗”等少数几个,广州、深圳两地只有少数几个区域性品牌,如帮德、力神、摩尔等,风味较单一,并且大部分是奶咖啡,知名度也较低,此外上海有几个本地品牌。相对而言,咖啡市场是个细分的蓝海。去年,娃哈哈推出的呦呦奶咖表现尚可,但是,今年台资和日资企业一定会加大咖啡饮料的推广力度,很多新品牌会上市,一场新老大战,一触即发。 , 饮料行业的营销特征 , 快消品,打新品,打新概念,带有非理性决策色彩 , 通路先行,新品成功率低 , 行业监管力度严,比较喜欢活动 五、总结 1、作为快速消费品,饮料行业空间和潜力十分巨大。该行业也是媒介重点投放行业。 2、作为一个成熟的行业,由于竞争壁垒较高,所以饮料行业不会有太多新客户出现,更多的是行业巨头巩固自身优势、攻击竞争对手或者推出新产品。 3、针对行业巨头做好沟通、服务及传播工作,研发适合需求的产品,这是行业开发最重要的工作。 4、对于新客户需要关注三点: 7 , 食品行业领导企业的动态,达利强势进入饮料行业 , 饮料行业外资企业的动态,百事大举进攻 , 饮料行业新产品的研发情况,娃哈哈啤儿茶爽、HELLO-C 8 2009饮料行业运营策略 活动导入,竞品启动。 在旺季到来之前,提前启动,争取量的增长。 附主要品牌竞争关系 可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、黑松、汇源、养生堂 , 可乐类:可口可乐vs百事可乐 , 水:康师傅vs养生堂 , 茶:可乐原叶vs与统一vs康师傅vs黑松vs娃哈哈啤儿茶爽 目前在推进中的活动: 1、 可乐原叶茶:案子已提交,等反馈 2、 娃哈哈:案子已提交,等反馈,4月后 3、 黑松:案子已提交,等反馈 4、 康师傅:案子在沟通 请大家配合推进。 其他,请互相交流分享。 9
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