“仁和”闪亮新主播策划全案

“仁和”闪亮新主播策划全案 “仁和”闪亮新主播策划全案 案例类型:全案 广 告 主:仁和药业 实施时间:2005年 实施范围:全国 核心策略:用闪亮本身积极正面的生活态度，影响需要闪亮自我的年轻族群 创 新 点:产品、消费者、节目三者个性合一，使产品通过栏目具备年轻人的个性 魅力自我 闪亮未来 ——“仁和”闪亮新主播策划全案 阿佩克思整合营销传播事业机构 快速消费市场继续快速品牌突破 品牌背景 仁和闪亮滴眼露是针对学生和年轻上班族群开发的一款日用型滴眼液产品，从2004年中开始投放市场(经过我们的分析，该产品在上市传播(第一阶段)初期围绕如何记住品牌的年轻时尚化这一特定属性展开诉求，《电眼篇》的电视广告投放，在这一时期完成了新产品上市传播的战术功能，至2004年底，产品的大流通销售数据为 700多万元，已经完成了初步的品牌积累。经过2004年的市场反馈发现，消费者认为闪亮滴眼露的品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强，功能利益不够明显，所以，2005年，闪亮滴眼露应该开始对品牌内涵进行挖掘，完成从产品属性到心理属性的转变，从仅记住产品名字转到占领消费者的心智。因此，企业急需找到一个传播范围更广更快的全国性事件，来解决快速传播品牌力和提升品牌价值的战略部署。而湖南卫视的“快乐大本营”栏目改版和主持人选拔比赛正好提供了这样一个机会。 市场状况 2004年全国眼科用药报告指出，2003年全国眼科药物的销售总额已超过15亿元。同时，2003年也出现了真正的行业领导者和一批强势品牌。正大福瑞达2003年的销售额超过5亿元;乐敦、润舒、润洁三个品牌销售均过亿元;而以玻璃脂酸钠或透明质酸钠为主要成分，辅以类似薄荷、冰片之类的添加物生产而成的缓解性眼部护理用品，其技术和生产工艺的同质化非常严重，入行门槛也非常之低。 随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民眼科用药形成快速的增长趋势，由于滴眼液产品能有效缓解各种轻度眼疾，同时带来清凉舒爽的感受，使得以玻璃脂酸钠或透明质酸钠为基本原料衍生的各类滴眼液产品越来越受到人们的青睐。 主要竞争对手 闪亮滴眼露的主要竞争对手分别是正大福瑞达生产的润舒、润洁，曼秀雷敦生产的新乐敦、小乐敦以及珍视明药业生产的珍视明。 它们的品牌渗透率(2004CMMS中国品牌发展报告)和眼科用药购买金额排序名高居市场前三位，而闪亮滴眼露此时还停步在20名以外。(资料来源:受中国医药报社委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5—6月期间，在全国30个省会城市对居民家庭眼科用药情况进行的电话抽样调查) 闪亮滴眼露面临的问题: 1、如何在短时间内，迅速提升闪亮滴眼露销量,如何做实效的广告运动, 2、面对润舒润洁等强势品牌，常规的市场手段很难并在短时间内奏效取得优势资源，那么仁和闪亮靠什么去战胜这些强势品牌, 3、如何将闪亮滴眼露现有的青春化拉动销量的大幅度提升，实现跨越性增长, 目标对象 根据企业销售反馈的分析结果，明确闪亮滴眼露的核心消费者为: 18,28岁的年轻人，涵盖学生群体和白领; 他们是多数派——他们是占绝大多数的普普通通的年轻人; 他们拒绝落伍，对时尚有着异乎寻常的敏感，总是掌握最新的娱乐资讯; 他们有个性、独立、自主; 他们更认同“爱自己”的哲学——只要我愿意，快乐不需要理由; 他们随时在肯定自己，又随时在否定; 他们都有强烈的自我意识; 他们渴望展现自己; 他们也很矛盾，一方面，他们不顾别人的看法，坚持自己;另一方面，他们又渴望得到外界的认可，渴望掌声和鲜花，期待梦想的实现。 创意策略 核心 用闪亮本身积极正面的生活态度，影响需要闪亮自我的年轻族群。 正如前面所分析，常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。对于渴望闪亮自我的年轻族群，借“闪亮新主播”向他们传达展现自我，闪亮世界的积极正面的生活态度，与他们形成个性认同的对话平台。 经过数据分析，仁和闪亮品牌与栏目收视人群与目标受众高度重合，针对年轻族群的心理特征通过栏目对闪亮产品及内涵进行传播。 首先，我们确定闪亮滴眼露给予消费者的心理价值在于展现自我，闪亮世界，鼓励他们去找到真正的自己，并用这个真正的自己去让全世界欣赏。 其次，与湖南卫视的“闪亮新主播”进行合作。“闪亮登场”的主题，切合目标消费者个性，又符合栏目特征，“仁和闪亮新主播”将产品名与节目名合理融合;评选出的“仁和闪亮之星”使产品与节 目评选结果以及消费群体很好地结合。 接下来，节目的主题曲诞生了，“闪亮一下/世界为我鼓掌/我插上天使的翅膀飞翔/勇敢追逐梦中的幸福”,这是渴望展现自己的年轻人的心声，是闪亮滴眼露要传达的品牌精神。 产品、消费者、节目三者个性合一，使产品通过栏目具备了年轻人的个性。从扩大知名度到品牌内涵传递，常规传播要经历几年时间，仁和闪亮滴眼露却可以将这个过程缩短到几个月。 改写赞助模式 常规的赞助模式只能对品牌知名度产生一定程度的影响，对品牌内涵的传达没有帮助。闪亮滴眼露与栏目合作的目的，不仅是知名度扩大，还有品牌核心内涵的树立，更重要的，是彻底与节目成为一体，紧密捆绑。 所以，我们在两个传播阶段，围绕“闪亮登场”和“跟我一起闪亮吧”两个主题，专门了品牌与栏目主张两者合而为一的Logo，其后，将这个Logo和相关元素最大限度地进行利用:包括节目的脚标、舞台背景板、评委台卡、评委牌、甚至评委席上的产品陈列，舞台背景的主色调等等，总而言之，最大限度地与节目共享资源。 并且，配合闪亮滴眼露主力销售区域与湖南卫视共同商定节目开展的赛区，让闪亮滴眼露的消费者与闪亮新主播的参与者最大限度地重合。 其次，在所有闪亮滴眼露包装上印闪亮新主播节目信息，用非常规媒体，最大限度地去推广节目，提升影响力。 利用非主赛区小型路演来扩大节目的影响面，并让主赛区之外的人能够参加评选，优胜者送到主赛区比赛。这样，大家对这个活动就不仅仅是观看者，而是实实在在的参与者。 为勇敢闪亮的青春代言 “闪亮一下/世界为我鼓掌/我插上天使的翅膀飞翔/勇敢追逐梦中的幸福”是多少年轻人心中的呐喊～他们在关注闪亮选手的过程中，目睹了选手追梦和展现自己的过程，也得到了勇敢实现梦想的勇气。 勇敢地展现自己，不仅仅是在舞台上，在人生每个重要的时刻，年轻人都将受到闪亮精神的鼓舞，勇敢地展现自己，世界也会为你而闪亮，为你鼓掌。 通过闪亮新主播的平台，仁和闪亮走进受众，以他们的方式说话，达他们的心声。鼓励他们展现真实的自己，去实现梦想。让他们为自己的信心和勇气而感动，正如闪亮滴眼露所带给他们的感受一样，使用产品后，充满勇气和信心地闪亮登场，在人生的每个重要时刻。闪亮精神，世界为之鼓掌。 扩张影响力 通过这个节目，参与者可以通过自己的自信与勇气，去赢得掌声和喝彩;而观看者，可以充分享受海选的魅力，由自己决定谁是获奖者。这在后来疯狂的拉票行为中得以体现。 线上部分:去写闪亮之星们自信勇敢的心态，实现梦想的过程。电视广告、公交站牌、报纸杂志等媒体密集投放，利用闪亮之星评选 的悬念等引起讨论。 线下部分:借栏目的高知名度高收视率提高实际销售量。终端活化POSM时刻提醒大家关注节目，路演地面推广又利用这种节目的影响力。 广告语: 第一阶段——嗨，闪亮登场吧～ 第二阶段——跟我一起闪亮吧～ 创意调性:活泼的、生动的、自信的、有吸引力的，具有明显的“闪亮”感。 其他交流传播: 1.软文炒作。 2.主题广告歌“闪亮天使”推广。 3.终端生动化陈列。 活动报名期间在各分赛区现场，投放以活动为主，产品为辅的宣传广告。派发拥有统一仁和闪亮新主播标识的海报、DM单、校园灯箱等。 : 1.主题广告歌 2.终端促销配合 3.网络互动: (,)全面覆盖，最大范围地传播广告信息。 选择以大流量门户网站为主，即新浪、搜狐、网易、QQ等，覆 盖绝大部分网络用户以保证曝光量，同时这四家网站也是同类产品投放量最大的网络媒体。 (,)直达目标受众，形成舆论热点。 选择国内知名的社区类网站，猫扑、天涯、博客投放论坛炒作话题。其个性化的内容不但吸引了大量的网络受众，而且是论坛内聚集了极高的人气。 (,)选择搜索引擎、互动活动等进行硬广、软文的投放，告知信息并为活动和产品造势，对两个推广阶段的不同主题进行传播。 (,)屏保、歌曲、有奖游戏下载。 媒介策略 电视媒体: 第一阶段5秒TVC，以产品闪亮登场为主要诉求点，同时细节处理有舞台及明星感，从而与活动产生联系。 第二阶段15秒TVC，传达普通人也可以在人生重要时刻闪亮登场，建立与受众的对话，传达闪亮精神，诠释品牌内涵，强化对产品的印象。 报纸媒体:通过在各活动所在城市选择强势报媒，投放活动信息和公关软文。 网络媒体:迷你网站，购买关键字搜索，门户网站广告，网络公关，信息链接，各大BBS软文炒作等。 媒体投放 电视广告:湖南卫视，每周五晚栏目贴片广告，每晚18:00娱乐 无极限节目预告片，每日中午栏目宣传片。 各赛区落地电视台:栏目贴片广告，节目宣传片。 互动媒体:新浪、搜狐、网易、QQ等多家门户网站，并链接到仁和闪亮滴眼露网站专门区域。 将广告转化为精神价值的高度认同 影响力嵌入 仁和闪亮新主播作为一个全国范围的电视竞赛节目，其影响力覆盖全国主力消费市场。我们将闪亮滴眼露的产品名嵌入到节目中，在节目全国播放的同时，有意识地将节目影响力嵌入产品，达到了“仁和制药是大型制药企业”的认知目的。观众能通过分赛区海选以及投票等方式作为选手或者选民参与到节目中，在加强节目与受众互动的同时，将产品品牌的内涵深度传达给受众。 个性嵌入 闪亮滴眼露的目标消费者是18,28岁年轻族群。针对目标受众的“仁和闪亮新主播”电视节目在形式上和细节上都注重了品牌主张的传达。“闪亮天使”主题歌唱出了目标消费群的心声。主题歌的歌词和音乐都切合目标消费者个性，符合节目的主题，又是产品内涵很好的诠释。 这样，将产品、消费者和电视节目三者的个性有机地结合在一起，一个药品因为“闪亮”嵌入一个电视节目，而具备了消费者的个性。目标消费者在快乐欣赏节目的同时，也在潜意识中接受了闪亮滴眼露是符合自己个性的产品，可以带给她自信勇气。 效果证明 1.销售额比上年全年增长800,。 2.品牌力各项指标大幅提升，均跃该品类主要品牌第四。 第一阶段平面宣传广告 对于渴望闪亮自我的年轻族群，借“闪亮新主播”向他们传达展现自我，闪亮世界的积极正面的生活态度，与他们形成个性认同的对话平台。 第二阶段平面宣传广告之一 “闪亮登场”的主题，切合目标消费者个性，又符合栏目特征， “仁和闪亮新主播”将产品名与节目名合理融合。 第二阶段平面宣传广告之二