行销企画书公关事件行销企划书买年菜做公益你买年菜我做爱心

行销企画书公关事件行销企划书买年菜做公益你买年菜我做爱心 行銷企畫書:公關事件行銷 企劃書: 買年菜做公益 你買年菜我做愛心 作者: N1025407 黃宥邁 N1025408 李欣芳 N1025410 鄭惠芳 N1025419 陳鈺賢 N1025436 黃淳彥 N1025442 林哲賢 N1021417 李欣容 指導教授:林文恭 教授 壹?企劃緣起 又到了年關將近的日子,在家家戶戶都需要準備年菜的同時還有許多需要幫助的弱勢家庭無法過個好年,像是獨居老人或是清寒家庭,所以我們推出以年菜做公益的方式,希望帶動大家一起幫助他們,不只溫暖了他們的胃,還有他們的心。 許多人都想一起做公益卻不知從何開始,有鑑於年菜的需求,我們希望可以透過統一超商普遍及便利性來推廣,並利用公關企劃讓更多人在選擇年菜的同時也能一起共襄盛舉,讓訂購年菜能一舉兩得。 貳?企劃目的與目標 :一:此企劃案的目標,分述如下: 一、希望能替弱勢家庭以及獨居老人,在傳統農曆年間能夠度過一個圓滿的 農曆新年。 二、透過此活動企畫,能在競爭的年菜市場衝幫助7-ELEVEN統一集團提升 年菜的預購以及訂購數量。 三、經由和政府、飯店合作,增加社會大眾對7-ELEVEN統一集團良好的觀 感,並且落實集團的社會責任。 参?環境分析 :一:4P分析 針對網購年菜與傳統年菜,做了4P的分析比對。 一、產品方面: 網購年菜的菜色豐富多樣化,有些主打名廚功夫菜、有些主打名店招牌菜,相較於傳統年菜主打食材新鮮,但需要多花時間去市場挑選,耗時又耗力。 二、定價方面: 網購年菜有分套餐式及單品項,一桌式套餐價錢約3500元,傳統年菜一桌則是2300-5300元不等,網購一桌式套餐相對會比較便宜。 三、通路方面: 統一超商門市據點多,也提供宅配到府的服務,較為方便。 四、推廣方面: 統一超商可以利用型錄或app發送優惠訊息,以社群網路增加曝光率,傳統年菜則是偏向市場的人員推銷,行銷手法較弱。 種類 4P 網購年菜 傳統年菜 菜色豐富多樣化 挑選食材新鮮 產品(Product) 專業設計特色 自家獨特菜色 單樣菜色約$300-800 定價(Price) 一桌式套餐約$3500 六菜一湯約$2300-5300 宅配到府 通路(Place) 傳統市場 便利商店取貨 推廣(Promotion) 型錄/APP推銷 人員推銷 :二:STP分析 一、市場區隔(S) 使用人口統計變數,依家庭人數將市場區隔成數個,家庭成員1位佔5%、2位佔12%、3位佔19%、4位佔24%、5位佔17%、以此類推到10位佔9%、6%、2%、1%、1%。 二、選定市場(T) 依市場區隔選定家庭人數在3-5人的,購買力較其他人高。 三、產品定位(P) 針對小家庭推出小家庭版的年菜,配合行銷將產品定位成「愛心年菜」,為了與其他業者做出區隔,強調”買年菜 做愛心”的理念給消費者,一方面能提升品牌形象、一方面又能回饋社會大眾,一舉兩得。 :三:SWOT分析 一、優勢(S) 1. 菜色多樣化,選擇性多元,不必侷限於傳統市場的單一品項 2. 商品規格詳細,以利消費者查閱 3. 統一超商據點多,可達規模經濟效益 4. 統一超商品牌知名度高,相較於其他品牌,消費者信賴度高 5. 內部網路資源豐富,可以運用ibon、雲端超商預購年菜,也能透過社群行銷 增加效益 6. 多元化的付款服務,不必侷限於傳統市場的現金交易,可使用現金禮券、icash 等付款方式,較為便民 二、劣勢(W) 1. 轉投資事業多,易形成管理上的困難 2. 與業者合作,年菜品質較不易掌控 3. 網路交易機制有安全上的疑慮 三、機會(O) 1. 電子商務已逐漸普及,網購年菜商機可觀 2. 可藉由善因行銷提升品牌形象 3. 與飯店業者異業結盟 ,增強產業競爭力 4. 現代人過於忙碌,消費者需求增加 四、威脅(T) 1. 競爭者增加,越來越多廠商想搶這塊大餅 2. 行銷方式易遭受模仿 3. 食安問題日益嚴重,消費者容易產生疑慮 肆?執行方案 一、活動名稱:買年菜做公益 你買年菜我做愛心 二、時間:中華民國104年11月9日至105年1月31日止 三、地點 :一:7-11所提供的DM進行挑選:如圖1所示:,再至全省7-11門市條碼 付款,並可選擇宅配到府或是門市取貨 :二:ibon mart統一超商線上購物中心選購並網路付款:如圖2所示:,由 黑貓宅急便宅配到府 圖1:年菜DM 圖2:年菜搶先購 資料來源:7-ELEVEN 資料來源:ibon mart統一超商線上購物中心 四、目標消費者:任何具消費能力的族群 五、公益目標對象 :一: 獨居老人 :二: 弱勢家庭 六、執行目的 除了增加自身的營利、提升企業良好的社會形象之外,透過買年菜買愛 心的方式,提供獨居老人及弱勢家庭一人一份或是家庭式的年菜,在過年時 由門市店長及夥伴精心挑選,將暖暖的年菜送餐到府,把關懷送到每位老人 家和家庭身邊,陪伴他們聊聊天,成為他的家人,並且感受年節圍爐的溫暖 氣氛。 七、指導單位:統一超商股份有限公司 八、主辦單位:財團法人統一超商好鄰居文教基金會 九、協辦單位 :一: 弘道老人福利基金會 :二: 華山基金會 :三: 財團法人台北市老人基金會 :四: 財團法人創世社會福利基金會 :五: 財團法人伊甸社會福利基金會 :六: 財團法人台灣兒童暨家庭扶助基金會 :七: 財團法人陽光社會福利基金會 :八: 中國信託慈善基金會 :九: 門諾基金會 十、贊助單位 :一: 二十一世紀生活事業股份有限公司 :二: 金龍冠食品股份有限公司 :三: 富宥股份有限公司 :四: 統一數網股份有限公司 :五: 酷聖石股份有限公司 :六: 統一速達股份有限公司 :七: 民間全民電視股份有限公司 :八: 嘉義食品(股)公司 :九: 台灣通用磨坊股份有限公司 :十: 德記洋行股份有限公司 :十一:溪河食品有限公司 :十二:老協珍股份有限公司 :十三:太冠國際開發事業有限公司 十一、行銷與內容 :一: 擬訂計畫 根據7-11的POS銷售資料顯示,從2014年11月至2015年1月份 期間所推出的鍋物類商品預購,共吸引了15萬人次前來購買,銷售 量非常的好,因此我們看好火鍋的商機,打算在預購首波推出人氣鍋 物,進而陸續推出各名廚所指導的年菜,如佛跳牆、各店招牌菜等, 吸引消費者購買。 在民眾預購付款後,我們會將銷售淨利的40%撥出來,提供獨居老 人以及弱勢家庭購買過年所需的年菜料理,並親自送上府。 :二: 企業與基金會、廠商進行合作 尋找與我們目標對象所符合的基金會,透過合作的方式來推動我們 的計劃,並與年菜廠商進行合作,邀請他們一起愛心做公益。 :三: 活動推廣 採預購方式並推出早鳥優惠,在105/01/05前預購第二件85折,105/01/06至31日任選三件95折的優惠好康。以下是我們的宣傳方式: 1、7-11官方網站所提供的訊息 2、7-11門市店內DM、海報以及電視牆 3、官方粉絲團的推廣 4、台北捷運看板的大字報廣告 5、記者會活動 6、Youtube網路廣告 7、新聞媒體主動訪問 :四:資料統計 在推動的過程中,我們會先將總收入扣除一切成本費用,進而提撥一定比例的金額至愛心年菜上,並統計全台灣獨居老人及弱勢家庭的人數,找出居住地址,配送年菜至各地區。 我們依據2015年1月至3月期間的人數可發現,獨居老人的人數佔了47,716位,而弱勢家庭的戶數則有149,958戶。以下是2015年初,獨居老人和弱勢家庭的人數統計,如圖3及圖4所示: 圖3:獨居老人人數統計 資料來源:衛生福利部統計處 圖4:弱勢家庭戶數及人口統計 :五:年前送暖、企業形象提升 在過年前夕依照人數,透過各門市店長、門市夥伴及基金會成員, 將年菜分送至全省目標族群,並且陪他們聊聊天、關心他們,讓他們 能夠有過年團圓的溫暖氣氛。 在進行的同時也會拍攝照片,將過程記錄下來,事後透過媒體宣傳 到網路上,增加社會大眾對企業的良好形象。 十二、負責單位與分工 組別 工作內容 所需人員 1. 年菜DM的製作 美工組 10人 2. 廣告、海報設計 財務組 負責經費的收支,並製作財務報 6-8人 1. 負責活動前的各種宣傳 宣傳組 15-20人 2. 記者會的主持 統計年菜數量,並和飯店或廠商進行年菜的訂購訂購組 6-8人 及挑選 1. 負責配送獨居老人及弱勢家庭的年菜 依縣市劃分活動組 2. 拍攝過程中的照片 人數 3. 關懷並陪伴他們 1. 獨居老人及弱勢家庭的統計 2. 分配各門市人員送餐的人數 生活組 3. 基金會成員的統計及分配送餐人數 10-12人 4. 尋找符合目標的基金會並接洽聯絡 5. 媒體記者的找尋與聯絡 伍?計畫進度/時程表 一、推動流程: 二、公關計劃: 1、7-11官方網站提供訊息 2、7-11門市店內DM、海報、電視牆 3、官方粉絲的推廣 4、台北捷運看板的大字報廣告 5、Youtube網路廣告 6、記者會活動 7、新聞媒體主動訪問 三、活動流程: 過年前夕,將廚師完成的餐點包裝完畢,分別配送至各7-11門市,配送完後確認訂單數量及或是否數量一致,確認沒問題後門市人員和基金會成員將餐點由門市配送至全省目標族群,並打電話確認手否有送達,並陪他們聊聊天、關心他們,讓他們有過年團圓的氣氛,享受圍爐的感覺。 陸?經費預算 :一:人事開銷: 活動組 內勤組 除夕夜當日每家門市派遣工讀生2行政內勤輔助人員約40人,處理較細位,目前台灣總店家數5,028 微的作業程序最低薪資$20,008x40人5,028店數x2人x3小時x120時薪x2=$800,320 過年加倍=$7,240,320 :二:媒體廣告開銷: 1.廣告: 廣告製作拍攝費$500,000 以官網、FB、YouTube網路播送 2、主力報紙廣告刊登蘋果日報刊登期間2個月,每週2天,報紙1天$2,000,費 2x4x2x$2,000=$32,000 3、台北捷運看板的大選擇全台熱門捷運站數10站,每站1個大字幕看板字報廣告 $50,000,為期1個月,10x50,000=500,000 4、7-11門市店內海報海報文宣設計費$5,000(依照專業美術設計價目來估計文宣 預算)5028家店,每店1張,專業印刷廠處理1張彩色 銅版紙$5,5,028x5=$25,140 目前初估總預算為: (1)人事開銷:800萬 (2)廣告推廣開銷:105萬 初估預算約905萬 柒?預期效益及效益評估 :一:對於年菜公益行銷活動的企劃預估帶來以下效益: 一、 媒體報導與品牌露出數: 本次年菜公益行銷活動將吸引大眾以及媒體的注意。根據以往 7-ELEVEN活動的媒體報導數量,預估將有15家無線與有線新聞台以及30 家平面與網路媒體報導此活動,其中包含華視、中視、台視、民視、東森、 中天、三立與自由時報、今周刊、商業周刊、時報周刊、Yahoo新聞、新浪 網、中時電子報等知名新聞媒體。 2015年第三季的品牌新聞露出則數,7-ELEVEN總計2,421則,以此 估計本次活動的品牌露出有120則以上。 二、 年菜銷量與營收增加: 公益意識提升,透過本次年菜公益行銷活動能夠區隔與競爭市場的不同,並帶動話題,吸引消費者對於商品的注意,增加收益及商品的銷量,估計將提升年菜相關商品15%的銷量。 三、 營收估計: 去年7-ELEVEN的年菜銷售數量50多萬組,今年年菜商品增加亞洲鍋物及手工湯圓,搶攻年輕及主婦族群,市場商機估計將比去年提升15%至20%。而本次活動估計將再提升15%銷售量。 商品平均價格 預估銷售量 預估銷貨收入 850元 650,000組 552,500,000元 商品平均成本 預估生產量 預估成本 500元 700,000組 350,000,000元 淨利: $552,500,000 – $350,000,000 – $9,050,000 =$193,450,000 公益年菜金額與份數(年菜成本$350): $193,450,000 ×40% = $77,380,000 $32,580,000 / $350 = 221,085份 扣除公益部分後: $193,450,000 – $77,380,000 = $116,070,000 四、企業形象、顧客關係的提升: 大眾對企業公益的注重意識不斷提升,而7-ELEVEN一直努力落實企業倫理與社會責任,舉辦過多次公益活動。本次年菜公益行銷活動將再傳達7-ELEVEN關懷社會的理念,並持續提升企業的公益形象,加深消費者對於7-ELEVEN的認同感與良好的顧客關係,進而提升品牌忠誠度。 五、促進員工、協辦單位、贊助單位的關係: 企業公益行為會使員工更了解公司對社會責任的理念並引以為傲,引導員工受到激勵,增加向心力。 協辦單位與贊助單位能減少活動開支、增加曝光量。藉由此公益行銷活動促進雙方關係,以利提高往後的合作機會,或延續合作關係,增加此活動的附加價值,進而保持、提升7-ELEVEN的競爭地位。 六、獨居老人、弱勢家庭等相關議題受到關注: 此系列活動除了讓獨居老人及弱勢家庭能有圓滿的農曆新年,更藉由 活動的舉辦及宣傳,讓社會大眾更關心獨居老人與弱勢家庭的問題與現況, 提升相關議題的重視度,傳達7-ELEVEN的公益理念。 捌?參考資料 中央研究院社會學研究所-台灣社會變遷基本調查計畫2012第六期第三次 7-ELEVEN年菜預購 7-ELEVEN 企業情報 品牌新聞度排名 弘道老人基金會 衛生福利部統計處