巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广.doc

巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广.doc 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划 巴黎欧莱雅 男士控油磨砂洁净啫喱 市 场 推 广 策 略 报 告 - 1 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 目 录 一、 男性化妆品消费者消费行为分析...................- 1 - 男性化妆品消费行为背景分析.................................................- 1 - 男性化妆品消费行为特点 ....................................................... - 2 - 二、目标市场确定..................................- 4 - 市场机会与威胁 ....................................................................... - 4 - 三、市场细分确定目标市场 ....................... - 5 - 目标市场效益 ........................................................................... - 5 - 市场推广策略 ........................................................................... - 5 - 广告以及促销 ................................................... - 6 - 四、附 录 ..................................... - 8 - - 2 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 一、男性化妆品消费者消费行为分析 男性化妆品消费行为背景分析 伴随中国的经济发展，国人们在不断改善自己的生活同时，也越发注重对保健美容的重视。年轻男女对青春、美丽的向往和追求也为美容保健市场打开了发展的大门——一时间，全国云集了诸多国外化妆、美容品牌产品，各品牌之间激烈的斗争使得中低档女性化妆品市场利润减少。而男性化妆品作为近年来的一个新兴市场也越来越被各化妆品巨头所看重，投入巨资进行开发。 目前，男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品悄然占据柜台，逐步升温。JS俊士系列、高夫等男性化妆品专柜在女性护肤品为主的化妆品专区显得鹤立鸡群。标榜“运动”概念的阿迪达斯，则推销起自己的须后水、香水、沐浴露。雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌都有自己的专属男性品牌。有的甚至推出了男士修护唇膏、调理水、保湿乳液、防臭剂、沐浴露以及护发素等细分产品。一套男士护理用品低则百来元，高则五六百元。据了解，随着男士对美容护肤的日益重视，男用化妆品的销售行情不断看涨，平均每年递增二三成。 近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50,，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30,以上。法国有约4成男人使用高档护肤品，有1/3的男人在美容方面投资，男性在美容上的花费占全部美容市场份额的10,以上。英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。相比之下，我国化妆品销售总额已接近400亿元，年增长速度在9,以上，前景看好的男妆产品正成为市场一大亮点。男士对化妆品的关注平均值正显示出上升的趋势。这表明男士对化妆品的关注程度在逐渐增强。在国内，有近亿的成熟男士消费者，男士化妆品消费者的潜力将非常巨大。 - 1 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 男性化妆品消费行为特点 , 收入较高 购买力强 购买力是形成市场的三要素之一，直接受其收入的影响。中华全国妇女联合研究所调查显示:目前，我国男士收入高于女性的现状不但没有改变，而且男女收入的差距还有拉大的趋势。 , 购买快速 耐受度低 快一点，更快一点，是男士购物的一个普遍特征。目前商场过于女性化，比如颜色、图形、广告语和商品种类等。让他们感到自己不受重视、不自在或者无趣，从而导致了男士顾客在卖场停留的时间比女性更短，在化妆品比较方面化的时间比女性要少得多，往往是先看到什么就买什么，懒得花时间在拥挤的商店里考虑别的选择。 传统研究认为，基于明确的目标导向，男士对购物场所的环境不如女性敏感，比如他们对卖场灯光、音乐、空间布局、气氛、服务态度等都不怎么关注。事实上，男士对卖场舒适程度的忍受力比女性差很多，他们对拥挤和等待有更强烈的畏惧和厌倦感。面对拥挤的人潮，男士常表现出犹豫不决，他们很难像女性那样勇于冲进人海挑选商品，甚至就连穿越拥挤的人群都会降低他们的购物欲望。因此，在确定男士化妆品的位置时，应尽量避开客流量最大、最容易发生拥堵的“繁忙地带”。 , 男女有别 需求差异明显 从生理层面看，男女有别。首先体现在肤质方面，大部分男士脸上的毛孔较为粗大，油脂分泌较多，导致皮肤粗糙、粉刺、暗疮和酒糟鼻等不雅外观，而工作压力、精神紧张、睡眠不足等多发在男士身上的都市综合症亦会造成皮肤松弛、晦暗无光等问题。男士的皮肤偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士不适用。纯净简单是男士化装品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让皮肤分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补水分、清爽而不油腻 - 2 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 的专用护肤品、洁面品和沐浴用品。其次体现在发质上，男士发质与女性发质相比，油性居多。同时，成年男士也受到脱发的困饶，男士头发健康受到关注。男士洗发护发用品应注重清洁、防脱发、舒缓精神压力的功效。另外，男士因剃须派生出很多剃须系列用品。 由此可见:任何一件产品只要找到最相对应的消费群体，按照主力群体的消费和心理特征做出有针对性的广告、营销策略，找到最合适的媒体运用最科学的宣传方式，就一定能够打开市场局面。 - 3 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 二、目标市场确定 市场机会与威胁 , 市场机会 男性化妆品的市场潜力是足够大的，原因如下:男士，尤其是成功男士，处处都要给人以整洁、清爽、健康的形象。灰暗的肤色，邋遢的胡子，病变的皮肤都会给别人留下颓废、慵懒的印象。而整洁的面容，洁净光滑的脸庞、健康的肤色和淡淡的香水味道会大大提升男士的亲和力，给人以健康爽朗的形象，将自信和成功写在自己脸上。男士比女士更需要皮肤保养，资料显示，男士的痤疮发病率大大超过女性，皮肤油脂分泌过剩、雄性激素、螨虫等原因引发的痤疮在很多男性脸上留下了永久的伤痕。其实只要稍微注意一点皮肤的清洁和保养，男士的皮肤应该比女性更容易保持健康。由于生活工作压力大，吸烟，饮酒等原因，男士的皮肤比女士更容易衰老，相同年龄段的老人，男士的脸上比女士更早长出了老年斑，试想一下，有那位女士愿意自己的丈夫看上去比自己衰老许多,而且男士经常需要剃须，剃须的过程实际是对面部皮肤很大的伤害，剃刀牵拉胡须导致毛囊的损伤，角质层和表皮层在剃须时受到的意外伤害，都给细菌和螨虫的入侵制造了机会，因剃须带给男士的皮炎甚至皮肤病也屡见不鲜。中国70%以上的财富掌握在男人手中，男性的消费能力远远超过女性。并且男性比较容易形成消费习惯，具有相当高的消费习惯性和消费忠诚度。 , 市场威胁 正是因为市场机会的巨大，所以越来越多大公司开始开发该市场，而产品的开发与推广需要占用大量资金，从而容易导致公司资金流紧张。而且，该市场的竞争会越来越激烈，如果没有抢占市场，那更可能导致公司的经营困境。 - 4 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 三、市场细分确定目标市场 目前男性化妆品分为高端和中低端两类，而功能性上又细分为补水、控油、遮瑕、美白等系列。而男士控油磨砂洁净啫喱定位为皮肤油脂分泌过剩的男士所设计的，男士控油磨砂啫哩，独具湛蓝磨砂软珠，清除皮肤污垢及多余油脂，深入洁净毛孔，有效帮助预防黑头。无皂剂配方，去除污垢及油光。除去皮肤污垢及多余油脂深入洁净毛孔有效帮助预防黑头皮肤净爽舒适，持久无油光。一种从植物中萃取的有效活性舒缓成分。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。 目标市场效益 目前城镇在业女性收入是男士收入的70.1%。从收入分布来看，在城镇高收入组中，女性的比例仅有33.5%，在最低收入组中，女性的比例却占66.3%，市场调查显示:现有男士化妆品品牌的主要占有率为:欧莱雅男土占10%，碧欧泉占9.22%，倩碧占6.4%，妮维雅占6.36%，阿迪达斯占5.55%，俊士占5.12%，碧柔占4.83%，曼秀雷敦占4.17%，大宝占2.65%，高夫占2.63%，其他占到42.31%。从上面的数据可以看出，现有的男士护理用品市场是群雄并起，并无一家独大之势。:?国内尚缺强势的专业男士品牌;?大部分品牌没有投入专业男士护肤的研发;?渠道上没有专业针对男士产品的推广;?40%的年消费增长需求将造就男性专用护肤品的飞速发展。而男性化妆品中，又以日常洁面的系列占大多数。由此可知，男士控油磨砂洁净啫喱会有相当大的市场前景。 市场推广策略 , 渠道建设 日化营销渠道的优化不是简单的加减法，更不是随意的汰弱留强，而是日化企业整体机制的创新，通过机制创新提升渠道质量。渠道优化涉及面广，带来的思想冲击大，那么什么样的经营场所适合开展男士护肤项目，销售男士护肤产品呢,我们认为，具有以下特征的经营场所最为合适: - 5 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 , 美容美发院 美容美发兼营的店面，是最适合开展男士护肤项目的。一般这样的店面都有一部分固定的理发的男士这样的顾客和工作人员比较熟悉，关系也比较融洽，只要经过的专业美容师巧妙的引导顾客，顾客一般都乐意体验一下的。顾客在这样的店里做皮肤保养护理，心情也比较放松。 , 男士专业美容院 专业化、品牌化的形象，细致周到，化的服务更加能打动顾客，也能提升服务的档次，满足高档消费顾客的优越感。 , 治疗为主的功能性美容院 这样的美容院里的顾客一般是不分男女的，前来治疗的男性顾客使用的清洁产品、护理产品以及治疗以后的保养产品一般都是以女性为目标群体研制的，无论是产品的包装外观还是产品的品质气味都非常女性化，使广大男性消费者感觉很不适应。如果引进专业的男士护肤产品作为辅助，定会使男性消费者倍感亲切，贴近男性消费心理，为美容院寻找新的经济增长点。 , 日化专营店 集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售男性护肤产品可以使消费者成倍增长，尤其是近年来男士护肤产品有礼品化发展的趋势，一定会使店面的销售收入大大增长。 广告宣传以及促销活动策划 从消费特征外，除了洁肤产品及功效产品(主要去痘)，日常护肤保养类的化妆品几乎没有男士主动购买，就是国际品牌，也主要是送礼的形式消费，国产品牌同样如此。我们还在调查研究中发现，高级白领男士公民的手提包里，办公室的抽屉，是绝没有化妆品的。为一个大男人，怎么可能像个女人一样，包里放化妆品, - 6 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 在我们通过对一些资料调查发现:男士使用化妆品，绝大多数是女人逼的，或者是教会的。最初男性排斥，最后在女人温柔的关爱攻势下，被迫接受使用化妆品。由此，我们得出一个结论:在传统卖场的销售是有限的，毕竟爱男子的女子并不是人人如此，毕竟在礼品领域也不是很大，所以，我们可以开辟全新的蓝海市场，蓝海市场在哪，就在男人常去消费的地方，男人们经常集中的地方，在与美容健身相关联的地方。而开辟此渠道的主要目的在于:改变当前的男性消费 费。 观念，也就是说改变由被动型消费转为主动型消 传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品，而这一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多，这使男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场可以看到的是，大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场，而在护肤护理保养的高利润化妆品，大多数品牌是有场无市。正因为有场无市，厂家也不愿多作投入，从而出现随意买赠打折现象乱了购物秩序。 所以广告主要针对的是女性，打动她们的心，让她们为他们的男朋友购买这才是主要的。同时，要加强品牌宣传。让品牌的形象深入人心。 - 7 - 巴黎欧莱雅男士控油磨砂洁净啫喱市场推广策划报告 四、附 录 巴黎欧莱雅开拓男士化妆品市场新闻 “巴黎欧莱雅不仅仅看重女性化妆品市场，对于男性市场也很重视。”6月17日，巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东告诉记者，巴黎欧莱雅男士化妆品市场增长迅速，每年有50,,60,的增长。 为抢占中国市场份额，扩大巴黎欧莱雅品牌在中国的市场，巴黎欧莱雅赞助了本届上海国际电影节，成为其主要赞助商。 张耀东表示，近两年巴黎欧莱雅的增长与同行业比都是两、三倍的增长，销售已经达到十几个亿人民币。无论在销售、利润的增长、市场份额的增加还是市场支持投放上，巴黎欧莱雅在业内都位居前列。发展情况好得超过预期效果。未来的目标是成为中国化妆品市场上最大的品牌，在文化以及战略上选择电影节切入，为将来目标建立品牌宣传。 目前中国化妆品市场竞争激烈，外资品牌销量占到中国市场的60,以上，销售额更是高达90,。业内人士表示，巴黎欧莱雅此次举动表明，它对其目前在中国的市场地位并不满足。这预示着其在中国化妆品市场即将展开新的市场攻势，中外化妆品品牌又将上演混战局面。 - 8 -