养生堂天然维生素E广告策略分析

养生堂天然维生素E广告策略 前 言 在中国快速消费品的发展上～养生堂是一个绕不过去的话题～它推出的每个新品和品牌几乎都成为经典～研究它可以让我们对企业成长以及品牌建设方面获得更多的认识。 养生堂有足以骄傲的资本:一贯走多品牌的营销路子～一个产品一个品牌～在不足二十年中至少创立了众多响当当的品牌——养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐维生素、成人维生素以及近年来逐渐为大众熟悉的养生堂天然VC、VE。 几乎这些名牌都有家喻户晓的广告语。除了‚农夫山泉有点甜?外～如朵而的‚由内而外的美丽?～还有‚想知道清嘴的味道吗?～龟鳖丸电视广告父子篇系列的‚养育之恩～何以为报?～都有一定的影响。如今养生堂天然VC、VE的迅速蹿红～更是离不开它那堪称绝美的广告。今天我们要分析的就是养生堂天然维生素E的广告战略。 2 目 录 一、背景介绍 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4 ,一,品牌介绍与释名 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4 ,二,企业介绍 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4 二、行业市场分析 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 5 三、养生堂天然VE广告策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 6 ,一,产品定位策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 6 1、实体定位策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 6 2、观念定位策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 7 ,二,广告市场策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 8 1、目标市场定位策略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 8 2、广告促销策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 9 3、广告心理策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 9 ,三,广告媒介策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃10 ,四,广告实施策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃12 四、养生堂天然维生素E《呵护篇》的广告分析 〃〃〃〃〃〃〃 12 五、养生堂天然维生素E广告产生的市场效果 〃〃〃〃〃〃〃〃 15 附录:参考资料来源 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 17 3 一、背景介绍 ,一,品牌介绍与释名 ?养生堂天然维生素E是以天然维生素 E、红花籽油、 紫苏油、明胶、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原 料制成的保健食品～经功能试验证明～每日服用一粒～具 有美容,祛黄褐斑,、延缓衰老的保健功能。 养生堂产品原理:自由基是衰老的罪魁祸首。紫外线、 环境污染、工作压力、不良生活习惯等～都使人体产生更 多自由基～氧化细胞膜～破坏组织功能～最终造成肌肤的老化。肌肤衰老的信号:褐斑与干燥～25岁以后～自由基的产生逐渐超过人体自身的承受能力～细胞膜受到自由基的氧化损伤后产生脂褐素～沉积在脸上就形成了褐斑～同时～肌肤的天然锁水屏障细胞膜被破坏～失去大量水分～肌肤就好比‚生锈?了的苹果黯然失色。肌肤衰老的加剧:松弛和皱纹～沉积的褐斑会进一步引发脂质过氧化连锁反应～如不加抑制～会破坏肌肤真皮层弹性纤维～加快真皮层支撑组织的流失～加速松弛和皱纹的形成。养生堂天然维生素E,美誉‚青春之泉?～作为最主要的脂溶性天然抗氧化剂之一～每日服一粒～能起到抗老化～特别是抗皮肤老化的作用～帮助保持皮肤弹性～有助延缓肌肤松弛和细纹形成。 ,二,企业介绍 养生堂有限公司创建于1993年,十年间迅速崛起～成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒 ? 维生素E可抗自由基、延缓衰老、增强免疫力，预防心血管病，保护肝脏，预防皮肤角质化。与人工合成维生素E相比，天然维生素E更符合人体的需要。天然维生素E是利用高科技从大豆油中分离提纯出的。由于在生产过程中没有产生化学反应，保持了维生素E原有的生理活性和天然属性，更容易被人体吸收利用，而且安全性也高于合成维生素E，更适于长期服用。 4 以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。 企业目标:她将在人类健康的领域被承认是做得最好的! 企业宗旨及其核心价值观念:养生堂涉及的药业保健品、饮料饮用水及食品三大领域都会对人类的健康提供帮助～使服务对象的生活质量得到改善和提高～而公众对于这种良好服务的回报～便是公司获得的长期稳定的利润。 企业优势:?宝贵的品牌资源和较高的品牌认知度, ?先进的科研机构和强大的研发能力, ?始终不渝的健康产品概念, ?以健康领域优质产品为的规范品质管理, ?多品项产品满足不同层次的消费者的不同的需求, ?不断推出的新产品～丰富的产品线, ?专业的广告策划和公共关系, ?健全的经销网络和销售队伍, ?热心于社会公益事业～良好的社会形象 二、行业市场分析 女士美容养颜是一件大事～爱美之心人皆有之～况且美容养颜不仅是对外在美的诉求～也是健康的需要。女性随着年龄的增长～不可避免的‚逐渐老去?～青春延长成了近乎每一位成年女性的渴望。养颜产业蓬勃发展～中国美容业发展快～年产值占国内生产总值2%,中国保健品行业产值～2010年为800亿元～其中维生素产品产值在全世界迅速成长～目前全世界范围内使用较为普遍的有维生素C、维生素E和维生素A等产品～2008年三者市场额超过30亿美元。其中维生素E规模最 5 大～市场额超过了12亿美元～而在2006年前后仅5亿美元左右。中国维生素e暂无具体统计数据～有估算海欣药业维生素E项目正式动工～该项目将投资生产2.5万吨50%纯度维生素E粉及2500吨维生素E油～是福建省最大的维生素E项目。预计可实现年产值13亿元～5年内～随着项目的全部达产～年总产值预计将达25亿元～据估计全国先维生素e产值约为100亿元。在巨大的市场需求和生产能力大幅提高的双重影响下～养颜维生素e成为一个迅速成长的有利可图的行业。养颜VE成为很多企业角逐的竞技场～21金维他、益维生素E胶丸、养生堂维生素、金施尔康、善存、安利纽崔莱、黄金搭档、维得喜、爱乐维、罗维力、汤臣倍健是该市场上得佼佼者。但是～在当前的维生素E市场上主要都是人工合成的维生素E产品～在当今人民大众愈发重视健康的生活方式下～天然、健康的产品愈发赢得大众的青睐～因此～养生堂推出的产品天然维生素e具有巨大的市场～以满足人们需求～尤其是成年女性的需求。 三、养生堂天然VE广告策略 ,一,产品定位策略: 养生堂天然VE产品说明字: 内服美容品～美颜的基石 养生堂牌天然维生素E软胶囊～汇集天然大豆精华～每粒含功效成分d-α-生育酚97.5毫克。经功能试验证明～每日服用一粒～具有美容,祛黄褐斑,、延缓衰老的保健功能。精选配料红花籽油和紫苏油～协同维生素E发挥更佳作用。采取国际流行大装量～每日不过0.5元～真正适合内服外用、长期保养。 1、实体定位策略 ?功效定位:天然维生素E是主要的脂溶性天然抗氧化剂之一～能消除人 6 体脂肪中的危险自由基～中止脂质过氧化连锁反应～起到抗老化～特别是抗皮肤老化的作用～帮助保持皮肤弹性～有助延缓肌肤松弛和细纹形成～保持肌肤年轻状态。具有延缓衰老、消除自由基、祛斑美白、增加女性生育功能、年轻心血管的美容保健功效。而且～养生堂天然维生素E不仅可以内服～还可以外用。特别是针对褐斑、暗沉和干燥肌肤～内服同时配合外用～效果更佳。 ?品质定位:着重于‚天然?而字。养生堂天然维生素E～提取自天然大豆～选择了全球领先的天然维生素E原油供应商荷兰帝斯曼～为其提供高品质的天然维生素E原油 :具有高纯度,纯度,96%,,高效能,1360IU/g,,非转基因,GMO,,超低苯并芘,,1ppb,等远超国内外其他同类原料的优势～同时符合美国药典、FCC和欧洲药典的严格要求～属于中国国内当之无愧的最高品质的天然维生素E产品之一。 ?市场定位:主要25岁以上成年女性消费者 ?价格定位:养生堂天然维生素 E 胶囊采用国际流行的大装量～一瓶里面有 160 粒～省却中间包装。每粒养生堂天然 VE 软胶囊单价低于 0.5 元～在具有同样功能剂量～同等品质的天然 VE 产品中价格最低～适合长期服用。,市面上可比的其他天然 VE 产品～其单粒价格在 0.8 — 2.0 元之间 ,。其250mg*160粒装单价为88元每瓶～90粒装49.8元每瓶～较同类进口品牌便宜～如汤臣倍健 60粒装单价79元、安利纽崔莱434mg* 60粒装单价146元,但较国产品牌较贵～如康恩贝450mg*120粒装单价为70元、固本堂450mg*100粒装单价为98元。 2、观念定位策略 养生堂公司一直以来都是运用智慧在卖一个‚健康?的观念。养生堂天然维生素E是灌输消费者特别是成年女性消费者‚懂得呵护自己的女人才是真正的女人?的观念～同时强调‚由内而外的美?～告知消费者天然VE 7 对女性具有美容养颜、延缓衰老的功效。 ,二,广告市场策略 1、目标市场定位策略 养生堂天然维生素E目标市场主要定位在25岁以上的成年女性市场～针对目标市场进行分析。 ,1,消费者分析: 养生堂天然维生素E主要面向25岁以上的成年女性市场～重度定义为35至45岁之间的女性～这部分女性也被称为成熟女性。针对女性爱美的天性～打出天然美容养颜的旗号～宣称 “内服美容～祛斑养颜”。避开了竞争最为激烈的外用美容品市场。 ?心理特征分析: 年轻女性:a处于情感不稳定期, b青涩、刺激、追求浪漫, c对伴侣有很多期望～希望轰轰烈烈、刻骨铭心, d青春有活力～充满自信～特别是对外表充满信心 成熟女性:a大多进入婚姻生活～有稳定的爱情基础, b平和的、温暖的、家庭式的美好, c对伴侣只希望‚执子之手、与子偕老?, d心境趋向消极～女人一接近四十岁就有一种无可奈何花落 去的苍凉心理。 ?消费行为分析: a天然VE的功效对众多女性而言是一种希望, b女性消费者重感情不重价格, c女性消费者会向朋友大力推荐认定的品牌, d女性消费者比较容易接受感情式的营销。 8 ,2,竞争对手分析: 养生堂在保健品市场主要的竞争对手为安利纽崔莱、惠氏善存、民生药业的21金维他等～并且主要竞争集中于中国的维生素市场。无论是外来品牌还是本土品牌～其竞争对手在行业内占据着非常的市场份额～竞争可以说是相当激烈的。而养生堂天然VE侧重于美容养颜这一方面～有着其独到的优势。与其竞争对手相比～养生堂以产品主要补充的物质:维生素命名～能让消费者一目了然。又冠上“天然”二字～更与消费者对自然美颜的追求契合。VE的单一进补～既能同时提高产品的销量～又能让消费者有一种产品针对性强所以效果会更好的感觉。 根据以上对目标市场进行的消费者分析及竞争对手分析～其产品功效固定～目标消费群体较为单一～养生堂天然维生素E的广告策略可以基本确定为无差别市场广告策略。 2、广告促销策略 养生堂天然VE的广告促销除了采取常用的折价、馈赠、文娱、与其他商品捆绑销售等促销手段外～采取了一些较为新颖的广告促销方式。如‚养 ?生堂天然维生素E寻找‘最美的邂逅’?活动～打出‚一千枚璀璨水晶～送给一千个幸福女人?的口号～吸引了大批消费者参与关注。 3、广告心理策略 养生堂天然VE系列广告主要采取广告诉求的方式～并且主要为情感诉求～引起女性共鸣～这也是其核心战略。 广告诉求点:养生堂天然VE以美容养颜为诉求点～针对成年女性爱美～追求美的市场需求～而推出的内服美容品。不同于市场上一般化妆品～强调美丽由内而生～调整身体内部的平衡～美丽才能持久永恒。 ? “养生堂天然维生素E寻找‘最美的邂逅’”官方网站: 9 创新点:以情感为钥匙开启消费者心灵～用温暖的、平和的～并充满了女性情怀的细腻感的基调打动目标人群。锁定目标消费人群为25岁以上的女性～触动她们心中最柔软的部分～从而在消费者心目中确立了充满家人情感关怀的温暖形象～达到良好的传播效果。 ,三,广告媒介策略 在广告媒介的选择上～养生堂天然维生素E根据产品定位和市场策略～进行了搭配运用。 1、报刊、杂志广告:在各大主流报纸及瑞丽、嘉人、elle、mine等主流时尚美容杂志上刊登平面广告～提高品牌知名度。 ,报刊杂志广告截图, 10 2、电视广告:在省级卫视上如湖南卫视、东方卫视、江苏卫视上播放广告宣传片。 ,电视广告截图, 3、网络广告:在各大门户网站特别是女性门户网站设臵FLASH广告、窗口弹出广告等。同时增加网络广告的投放力度～并与淘宝商城的养生堂旗舰店进行合力宣传。另外还开展网络评选活动。如:‚养生堂天然维生素E寻找‘最美的邂逅’?活动。 提到网络广告～作为较早尝试网络广告投放的传统企业～养生堂公司无疑不断在探索传统企业如何与网络合作～借助网络这个新兴媒体达到传统媒体所不能获得的广告效果的路子。其网络广告模式具有触网较早,把握热点～打中靶心,持续合作～形式多样,有效的补充几个特点。 11 ,四,广告实施策略 天然维生素E主要采取主题系列化的方式～一连几个广告～采用统一的基调、统一的口号、统一的构成成分～围绕同一主题集中诉求。即以情感为诉求～用温暖的、平和的、并充满了女性情怀的细腻感为基调～从第一个广告面容篇的‚美丽自己～爱施家人?到09年的‚岁月的痕迹 只留在心中～就这么一直 美下去?～再到新装上市的‚看得见的美丽承诺看不见的岁月痕迹……?～一系列的广告语相互契合～强调美丽由内而生～调整身体内部的平衡～美丽才能持久永恒。而每组主题系列化的广告～由于延续时间较长～又由于其内容相互关联～因而给受众一个较为大气的综合印象～引起广大女性消费者的共鸣与渴求。 四、养生堂天然维生素E《呵护篇》的广告分析 养生堂天然VE广告策略充分抓住了主要目标消费群体的心理特征和行为特征。 现代广告越来越多地淡化产品特性及产品功能～而被赋予心理价值与感情因素等丰富的感觉。企业如果抓住一个与产品相关的社会性话题～通过各具特色的广告及广告活动～将产品和人类某种共同情感紧密联系在一起～那人们接受的就不仅仅是产品而是随产品而提供的情感满足和人性关怀。养生堂天然VE的广告主要采取情感诉求的方式～战略上从一开始就定位在进入潜在消费者的心智上～用浓的化不开的情感诉求～引爆消费者市场。 ,一,奠定扎实的市场基础 养生堂天然维生素E是养生堂保健品体系下的一个隐形冠军～作为单一品牌保健品～2006年的销售就已超过2亿～2007年更达到3亿的规模。 12 养生堂天然维生素从品牌发展之初～养生堂就设定了扎实的品牌基础～然后再思考品牌传播这一思路。 最开始的宣传是针对目标对象的杂志软性广告～结合消费者需求～多角度地讲述VE的功能和天然VE的优点。几乎涵盖所有女性相关杂志的大范围软文投放～用近两年的持续性～同时配合坚实的终端及区域推广～养生堂天然维生素在同品类产品中站稳了脚跟～取得了领先地位。 ,二,扩大品牌领先优势 2007年提出的目标是扩大领先优势～成为领导品牌和品类代言。两年的积累～终于让养生堂天然 VE从功能宣传走到品牌形象宣 传这一步。培育了两年的维生 素E或者说天然VE的市场～终 于到了可以引爆的时候。在产 品功能已经清晰的基础上～制 造与消费者的情感沟通～在消 费者心中建立起与她们有共鸣 的品牌形象。 ,三,触动女人心中的柔软 养生堂天然维生素的目标消费者为25岁以上的女性～重度人群定义为35至45之间的女性。什么是能开启这些成熟女性心灵的金钥匙呢, 在所有女性节目或者女性杂志上～最重头、最受欢迎的内容都是情感故事或对于情感问题的讨论。情感～对于任何人来说都是可以引起共鸣～拉近距离的话题～对于既感性又细腻的成熟女人来说～更是她们心中最柔软的所在。 13 在锁定了以情感为钥匙开启消费者心灵之后～选择什么样的情感来打动她们～使传播和沟通更有力度呢, 成熟女性大多已经进入了婚姻生活～或者已经有了稳定的爱情基础。她们对于感情的追求～早已不再是年轻时的青涩和刺激～而是一种平和的、温暖的、家庭式的美好。对于伴侣～她们也有着一种期许～倒不是求他给自己带来多奢华的生活～要的只是永远陪着自己到老的那一份不离不弃。不求惊天动地～只求长长久久、安安好好～这样的感情～对于她们来说～才是最大的幸福。 广告的基调就由此定下来了:温暖的、平和的～并充满了女性情怀的细腻感。 ‚看到他们恩爱的样子～我在想～他们年轻时是否和我们一样:?片子里一位美丽雅致的女性望向远处互相扶持而行的年迈夫妇～发出了感慨。恩爱的年迈夫妇～不就是女人所期望的自己和爱人的未来么,他们的昨天就是我们的今天～而他们的今天～就是我们的明天。 ‚我在左～给你天使的浪漫,你在右～许我温暖的未来。?当画外音响起～画面闪过夫妇紧紧相扣的十指～整支广告最动人的地方就出现了。比起那些风花雪月～‚执子之手～与子偕老?～这才是成熟女人们 14 心中最浪漫的故事。也正契合了养生堂天然VE持续两年多的广告语:美丽自己～爱施家人。 ,四,引爆情感上的共鸣 养生堂天然维生素E的这支形象广告成功了～养生堂天然维生素E不仅从产品功能上关怀与呵护女性～更从情感上与女性产生共鸣～加深了养生堂天然维生素E与消费者之间的联系～在消费者心目中确立了充满家人情感关怀的温暖形象。 养生堂天然维生素E形象广告的成功～有赖于博采一直坚持的了解目标消费者～从消费者的角度寻找沟通。只有真正理解了消费者～才能打动他们～从而进一步培养出忠实的消费人群。 五、养生堂天然维生素E广告产生的市场效果 养生堂天然维生素E的一系列广告推出后～迅速在消费者市场引起了轩然大波。养生堂天然维生素E的广告作用可以说对消费者进行了天然VE的市场启蒙～消费者对天然VE的美容保健功效有了初步的认识。众多购买力强的消费者～已从购买复合VE转而购买天然VE,很多爱美女性～即便以前尚未购买VE的消费者也成为了天然VE的忠实消费者。 据市场数据显示～养生堂天然VE的销售额2006年已超过2亿～2007年达到了3亿～牢牢占据着行业领头羊的地位。拥有广泛的终端覆盖率、 ?投入庞大的广告费用～在天然VE品类中～马太效应明显。 在养生堂天然VE的马太效应下～包括成功推出了21金维他多维元素片的民生药业～也重新推出金维他天然VE～分割天然VE市场。这一市场现状也从侧面充分体现出了养生堂天然VE所产生的市场效益、 ? 马太效应(Matthew Effect)，指强者愈强、弱者愈弱，好的愈好、坏的愈坏、多的愈多、少的愈少的一种现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。在实际应用中，马太效应可以归纳于:“任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。” 15 通过养生堂天然维生素E的广告策略分析～我们发现了很多养生堂在广告策略上的创意与优势～而养生堂旗下任一产品的广告策略都是非常成功的。从某种意义上说～正是养生堂的广告营销智慧营造了养生堂独特的企业文化～铸造了养生堂一个又一个知名品牌的迷人光环。 16 附录:参考资料来源 [1]养生堂官方网站: www.yst.com.cn [2]养生堂天然维生素E官方网站:美容讲堂——800问答. [3]百度百科:养生堂天然维生素E软胶囊. [4]京华网:养生堂天然维生素E产品介绍.2010年3月4日. [5]中企共赢网:养生堂网络广告营销.2010年7月8日. [6]广告人案例库:养生堂天然VE《呵护篇》创意思考.2010年1月8日. [7]卓越形象品牌创意机构:‚养颜定律”成就必然消费:.2008年8月26日. [8]陈国泉. 十年磨一剑:企业成长源于‚养生之道?——养生堂品牌塑造策略分析[J].现代营销,学苑版,.2005(4):26-28 [9]养生堂品牌广告策划[Z].2010年12月10日. [10]汽车及保健品行业养生堂女性消费者行为分析[Z].2010年6月9日. [11]搜搜百科:广告策略. [12]中国美容网:中国美容业发展快,年产值占国内生产总值2%.2010年9月19日. [13]新华网:中国保健品产业产值超过800亿元.2010年8月18日. [14]中国日报网:福建最大维生素E项目落户江阴 全部投产年产值25亿.2011年5月28日. 2796359.html [15]买购网,中国品牌网,:常见维生素的种类和作用.2011年7月13日. 17