德国大众公司DSG危机公关

德国大众公司DSG危机公关 德国大众公司DSG问(中国市场) 危机公关 学号:1178056 专业:市场营销 姓名:吴明 一、事件背景 DSG(Direct Shift Gearbox)变速器中文表面意思为“直接换挡变速器”，DSG变速器有别于一般的半自动变速箱系统，它是基于手动变速箱而不是自动变速箱，属于AMT(机械式自动变速器)。 从2009年8月20日起,大众汽车北美公司宣布，在北美区域内召回大约1.35万辆汽车，主要是DSG变速器存严重问题，此次召回针对的是6速湿式双离合变速器。同年8月,国内第一款迈腾DSG变速箱问题曝光。随后一汽大众与进口大众宣布，从2009年10月17日起，召回部分装备6速DSG变速箱的09款国产迈腾。2009年11月,大众德国再次发布消息，称将再次召回1.7万辆装备DSG变速器的车型。2010年5月,一汽大众宣布，全系DSG变速箱的质保期从两年6万公里延长到4年15万公里。[6]随后2011年7月,上海大众跟进，将DSG变速箱的质保期延长至4年15万公里。2011年12月,据统计2011年国家质检总局缺陷产品管理中心共收到汽车产品缺陷信息投诉8840例，DSG变速箱抖动、顿挫问题排在首位。 大众的DSG变速箱饱受消费者诟病推出伊始，安全隐患曾致使其在北美和本土进行过大规模召回。而在中国，面对消费者集中反映的搭载DSG的大众品牌汽车出现起步抖动、换挡异响、2~3档脱档，严重故障时甚至出现无法换挡、行驶时突然熄火等现象，大众汽车却仍在卖力“TSI+DSG”为完美技术组合——仅由一汽大众和大众进口汽车销售有限公司于2009年10月7日后，低调召回部分集团品牌的部分车辆。 在今年3.15国际消费者权益日前夕，DSG变速箱问题再次得到了广泛关注，消费者的投诉致使国家质检总局两次约谈大众汽车中国投资有限公司，要求其尽快采取切实有效，解决大众DSG变速器故障。至此DSG事件推上了高峰。 二、危机由来 中国有句老话，叫“冰冻三尺非一日之寒”。大众DSG引发的公关危机并非是今年的3、15晚会才爆发，而是肇始于2011年，当时，国家质检总局缺陷产品管理中心称，该年共收到汽车产品缺陷信息投诉8840例，DSG变速箱抖动、顿挫问题排在首位。 《中国经营报》3月18日发表的题为《中国强制召回“第一案” 大众在华发展将受重创》(作者为邱一丹)的文章，详述了大众DSG产品危机的始末:“实际上，大众曾就DSG在海外发起过多次召回。数月前，在大众针对台湾市场也对DSG进行了召回，在其召回文件中承认，在特定条件下，尤其是外界温度和湿度较高并且长时间驻停车后，少数配备7速双离合变速箱的车型可能会因硼结晶或电子故障，导致车辆于行进间失去动力或失去部分挡位，或以固定挡位行驶，出现排挡指示灯闪烁、行进间抖动以及离合器无动力输出等情形，少数车辆可能无法继续行驶。上述问题与DSG变速箱在大陆地区出现的问题基本相似。 但针对中国大陆地区，大众方面一再表示，他们的DSG双离合变速箱并没有任何技术问题，只是未充分考虑中国的使用环境而已。因此，在2012年5月，大众(中国)发布了解决“DSG事件”的方式— —延长DSG变速箱的质量担保期，把在2012年12月31日之前生产的相关变速箱的质量担保期从两年或者6万公里延长至10年或者16万公里(以先到者为准)。 三、事件涉及车辆和影响 大众汽车(中国)销售有限公司进口的2008年12月至2011年9月生产的部分尚酷1.4TSI、高尔夫旅行车、Cross Golf，共计7139辆。 一汽-大众汽车有限公司2009年5月至2012年1月及2012年12月至2013年2月生产的新宝来1.4T、高尔夫A6 1.4T、高尔夫A6 1.6L、速腾1.4T、迈腾1.4T、CC1.8T、新速腾1.4T、新迈腾1.4T、新迈腾1.8T、进口的2010年2月至2011年6月生产的奥迪A3 1.8T，共计245999辆。 上海大众汽车有限公司2009年10月23日至2012年5月23日及2012年12月10日至2013年3月2日生产的途安5座1.4T、途安7座1.4T、明锐1.8T、明锐1.4T、朗逸1.4T、昊锐1.4T、新帕萨特1.4T、新帕萨特1.8T，共计131043辆。 根据一汽大众发布的数据，2013年一季度一汽大众累计销售36万辆，同比增幅37.2%。其中大众品牌销售26万辆，同比增长49.1%，奥迪品牌包含进口车一季度销售突破10万辆，同比增长13.7%。上海大众也不示弱。2013年3月上海大众共实现批发销售13万辆，同比增长23.6%，第一季度总销量408930辆，较去同期增长27.8%，再创季度销量新高。 从全球市场来看，据美国媒体2013年4月25日消息，大众汽车集团日前公布，第一季度，该公司营业利润为23.44亿欧元，2012年同期为31.65亿欧元，同比下降26.0%;税前利润为26.88亿欧元，2012年同期为42.48亿欧元，同比下跌36.7%;税后利润为19.46亿欧元，2012年同期为31.48亿欧元，同比下滑38.2% 四、官方态度 大众公司: (1)认为国内备受关注的DSG故障事件，可能是因为大众与其沟通不当造成的。 (2)DSG故障只是车辆驾驶过程中舒适性问题，无关安全。 (3)DSG没有先天的缺陷。没有召回问题车辆打算。 政府部门: (1)2012年3月起中国国家质检总局执法司连续“约见”大众中国“相关代表”，“要求企业尽快采取切实有效措施，解决大众DSG变速器故障问题”。 (2)国家质检总局缺陷产品管理中心面向全社会公开征集故障信息，希望相关大众汽车用户积极反映DSG故障情况，以便为进一步开展专家论证提供支持”。 五、危机处理 (1)预测处理:在大众公司车辆生产上市之前根据开发期间遇到的问题研究和预测将要出现的问题，制定多种可供选择的应变措施。 如召回和提供免费更换设备等。 (2)实事求是处理:在DSG问题出现后，及时根据实际情况向消费者汇报情况向上层领导反映情况，争取主动，求得消费者的了解和信任。 (3)应急处理:在DSG问题出现后及时采取有效措施去解决，及时召回问题车辆排除隐患。通过媒体向消费者告知DSG的问题，树立良好的企业形象。 (4)积极行动处理:大众车辆在出现DSG问题时，大众售后团队应第一时间赶到现场 (5)勇于承担责任处理:在DSG问题出现时第一时间承认问题，担当责任。在物质和精神上给予消费者赔偿，赢得消费者的信任。 六、具体措施 (1)立即召回所有DSG问题车辆，免费排查和维修有问题的车辆。 (2)建立问题车辆档案定期为这些车辆进行检测并且加强和车主的沟通。 (3)借助媒体主动道歉，承认问题所在并且承诺解决问题。 (4)借助公益活动重新树立良好的企业形象，赢得公众信任。 (5)为DSG技术难题功课赢得宝贵时间，在延保10年的政策推出后，大部分有隐患或小问题的车主将得到安抚，不会急于投诉。 (6)给其他所同行施加巨大的压力。 (7)继续保持大众在中国市场的领先形象，提升品牌价值。 (8)提升中国汽车市场服务的，与欧洲尽量一致。 (9)通过品牌全系列的服务提升再配合好营销宣传，可以淡化甚至 掩盖掉DSG缺陷的问题。