上海图书馆营销

上海图书馆营销 上海图书馆的营销策略 王建 09市场营销专业 2012年5月 上海图书馆的营销策略分析 上海图书馆作为我国公共图书馆的典型代表，在图书馆各项发展建设方面处于全国领先地位。而作为非营利性组织，上海图书馆在自身营销目标的设定，以及产品、价格、服务、公关等营销策略的组合运用，取得了显著的效果，也为全国同行的公共图书馆在保证社会效益的同时，推行市场营销策略以实现经济效益提供了宝贵的经验。 一、图书馆简介 上海图书馆是上海市十大标志性文化建筑物 之一。它建于1952年7月，1996年12月，上海 图书馆新馆正式对外开放，成为一个大型综合性研 究型公共图书馆，跻身于世界十大图书馆之列。 上海图书馆的建筑面积8.3万平方米，馆内藏 书总量为1320多万册，设置各类阅览室38个，研 究阅览室24间，声像资料研究室 8间，阅览室座 位3036个。还有824个座位的演讲厅，500平方米的展示厅，300个座位的多功能厅，320个座位的学术活动室，并配有移动式多路同声设备，可以为国际学术交流活动服务。该管突破了以前藏、编、阅三大传统区划，采用灵活多样化的开放空间格局，做到布局紧凑，流线清晰，空间灵活，富于变化。 二、营销现状分析 改革开放三十多年来，我国图书馆业发展迅速，2005年全国有各类图书馆35万以上，馆藏书量在30亿册以上，图书馆的工作员工40多万，为国民经济的发展作出了不可忽视的贡献。 但是，当前我国图书馆业的发展也面临很多问题。 首先在于人才短缺。由于我国图书馆效益较差，经费来源有限，工作人员的工资福利待遇较低，又缺乏合理使用人才、激励人才的观念和机制。因此，图书馆信息技术人才和管理营销人才的缺乏，对于图书馆的信息化建设和服务水平的提高产生不利的影响。 其次，营销观念和营销策略的欠缺。我国公共图书馆的发展没有全局系统的营销战略，只是零散的营销手段。迄今为止，我国还没有全面引进营销管理的图书馆，只是在某些方面具有了营销意识，但是这些营销意识并没有提升到图书 - 1 - 上海图书馆的营销策略分析 馆整体战略规划的一个系统高度，仅仅是把营销概念应用到了一些具体的信息服务以及获利性服务中，缺乏全面的现代营销学精神的实践，对于营销策略缺乏完善的规划。并且营销方式单一被动，国外公共图书馆的营销充分利用各种媒体，而国内公共图书馆的营销主要是利用图书馆的布告栏和新书推介等服务活动，公共图书馆的品牌营销、社会营销等活动没有提上日程。这极大的影响了图书馆经济效益的实现和社会效益的发挥。 最后，其他信息服务业的竞争威胁。随着以计算机和通讯网络技术为核心的一系列高科技的发展，越来越多的社会经营性行业如信息咨询公司、大众传播机构等信息机构大量涌现，它们以现代化的服务手段、灵活的经营方式为用户提供市场信息的收集、整理、分析等活动，从而为客户节约时间，抢占有利的发展商机，获得经济效益，占领了一定量的信息市场，这对图书馆的生存和发展构成了严峻的挑战。 上海图书馆作为公共图书馆的典型代表，在应对当前我国公共图书馆在营销方面所面临的问题，有着自己的一整套思路和解决，或者可以为我国众多的其他公共图书馆的营销活动的开展提供借鉴。 三、营销目标 上海图书馆以“积淀文化、致力于卓越的知识服务”作为图书馆使命，以“精致服务、至诚合作、引领学习、激扬智慧”作为核心价值观，向着“世界级城市图书馆”的目标迈进。 第一，打造国内一流、世界先进的图书馆。上海图书馆发展眼光高，善于把握机遇，深入进行硬件设施建设和软件配套服务管理，推动文献服务业的健康发展。与世界接轨，将上海图书馆建设成为“国内一流、世界先进”的现代化图书馆是上图对图书馆事业发展的全方位的思考。 第二，成为信息枢纽和文化交流的基地。上海图书馆作为上海市文献信息资源协作网的牵头管，在协作整个上海地区开展书刊采购协调和管际文献服务协作方面做出了巨大的努力，取得了瞩目的成绩。协作采购节省了经费，文献资料布局日趋合理，统一编目和建立联合目录数据库，推行协作网通用阅览证等，基本形成了上海资源共享的雏形。对资源共享所产生的学术交流结构，电子技术对传统模式的冲击，知识产权保护等敏感问题，上海图书馆正在进行有益的探索和研 - 2 - 上海图书馆的营销策略分析 究。目前上海图书馆正在努力进行数字化图书馆的建设，上海图书馆将要成为华东甚至全世界的信息枢纽和文化交流的基地。 四、产品策略 图书馆市场的产品以及项目决策是市场营销组合中首要的决策，是整个市场营销策略的基础。图书馆的产品就是图书馆为其用户提供的图书情报产品以及服务项目。图书馆的功能不在于为信息的流通提供自然的通道，而是在于把文献中的知识开发整理出来，转换、组合、形成消费者易于使用的各种情报形式。 第一，坚持“中文定全，外文有选择，报纸不重样” 的购书原则。上海图书馆每年购书经费是6000—7000万元。虽然有这么多的经费，其订购书刊却有自己的一套原则:中文定全，外文有选择，报纸不重样，没有丝毫的重复浪费。上海图书馆作为公共图书馆，外文医学专业的书刊的订购任务并不重，但是每年却专门拿出20万经费为上海著名脑外科专家订购外文原版Brain Research。据介绍说，此刊专为该专家及其弟子利用。用20万元转为少数读者订购书刊，也说明了上海图书馆的顾客意识和市场意识。 第二，馆藏丰富，门类齐全。馆内拥有图书、报刊和科技资料近5200万册(件)及15万余张老唱片等非书资料。馆所为上海市古籍保护中心所在地，馆藏历史文献370万册，距今1400年的《维摩诘经》是图书馆最早的藏品。拥有家谱342姓氏计1.8万余种，是国内外收藏中国家谱最多的图书馆。丰富的各类书籍资源，满足了各行各业的不同的需求。 五、服务策略 第一，坚持“读者第一”的服务观念。上海图书馆近几年发生的变化，市场意识发挥的作用不可小视。图书馆已将自身置身于商品经济的大潮中，有强烈的竞争意识，更有甘于奉献的精神和“读者第一”的思想。强烈的竞争意识体现在大胆改革、用于创新的行动上，而实行免费办证，“365天天天开放、365行行行办证”的承诺性口号则是图书馆甘于奉献精神的最好体现。 图书馆市场营销意识是超前的。在多数图书馆仍将读者到管数量和书刊流通量作为衡量图书馆效益的重要指标时，上海图书馆早已把眼光盯在了对用户使用信息服务效益的评估上。图书馆对读者进行深入的跟踪调查，如利用什么文献信息，受到了哪些启发，独立或合作搞了什么科研和发明创造，是否与企业签订合 - 3 - 上海图书馆的营销策略分析 同，取得多大的社会经济效益等等，进而对调查结果统计分析，以此来衡量图书管对读者和社会有多少实际的贡献。 第二，建设数字图书馆，提高网络服务水平。上海图书馆在馆藏建设上实施了“一个网络”的发展目标，在现有的实体图书馆基础上，建设数字图书馆，成为适应网络环境的现代图书馆，通过网络，与其他图书馆一起实现文献资料共享。读者服务部的职能和任务有所增强和扩大，在图书馆传统服务的基础上，增加了图书馆现代化服务内容，为读者提供各种载体的文献信息服务，提供文献导读和咨询、光盘检索、多媒体阅览等。采用现代化文献采访、编目、流通、书目查询等功能的计算机集成管理和服务系统。引入先进的技术和设备，包括外借数字移动阅读器、手机图书馆、电子阅报栏、网上委托借书、等现代化数字服务新举措。 第三，资深馆员提供专业化的服务。由境内外资深馆员组成的“知识导航站”，利用网络平台，为读者提供各类参考咨询服务。信息咨询、科技查新、战略信息研究部门，为社会大众、企、决策机关提供全方位多层次的图书文献和信息咨询服务。 六、定价策略 上海图书馆的经费来源主要是政府的拨款。同时在图书馆的经营中，上图为充分发挥自身经营的效益，也部分实行有偿服务策略。通过制定合理的价格把提供的服务建立在稳定的市场和供求关系上，上海图书馆的为了实现“社会效益第一，并兼顾社会效益和经济效益的统一”原则，推行以下两种价格策略。一方面，实行免费和收费借阅相结合的策略。 读者证的功能名称 收费 押金 使用有效 使用范围说明 期限 普通阅览功能 免费 —— 一年 上海图书馆 普通外借功能 免费 100元 一年 上海图书馆、上海市中心图 书馆区(县)公共分馆、街镇服 务处。 参考阅览功能 25元 —— 一年 上海图书馆、徐家汇藏书楼 以及上海图书馆的外围书库 (包括航头、莘庄等书库) 参考外借功能 50元 1000一年 上海图书馆 元 临时参考阅览功能 5元 —— 一个月 上海图书馆、徐家汇藏书楼 以及上海图书馆的外围书库 (仅包括航头和莘庄书库) - 4 - 上海图书馆的营销策略分析 作为公共图书馆，为更好的发挥其社会效益，上海图书馆对读者借阅书籍，按照借阅的类型不同，实行不同的收费标准。对于中国公民和外籍人士持有效身份证件(身份证或护照等)即可免费办理图书借阅证。不满14周岁没有身份证者，带上印有身份证号码的户口簿可以办证。图书馆现已发放30多万张读者外借阅览证，每天接待1万人次的读者，社会效益得到极大的发挥。 另一方面，采取收取租赁费用策略。上海图书馆的经营收入主要来自于为举办各种学术报告和艺术展览提供场地的租赁费用。图书馆每年充分利用完善的阅览室、个人研究室、展览厅、学术活动室以及报告厅、多功能厅和音乐欣赏厅等举办大量的学术活动，收费标准按照一般的市场价格浮动，从而更好的实现经济效益与社会效益的结合。 七、公共关系策略 为了充分的发挥公共图书馆的社会效益，并且从中是实现经营效益，促进图书管各项服务的销售，传递有关情报产品及服务的信息，使更多的用户了解和认识图书馆的服务项目和产品，扩大市场需求，提高图书馆的声誉和知名度。图书馆应当采用目录、陈列、人员推销、公共关系等多种营销手段，扩大图书馆在社会上的影响力，激发用户需求。 第一，积极参加社会公益事业，开展对外交流的赠书活动。上海图书馆在全球六大洲22个国家和地区的30家图书馆开设了“上海之窗”。作为国务院新闻办主办的“中国图书推广计划”子项目之一，目前已向境外图书馆赠书达1万多册，成为上海对外交流活动的重要载体，在对外宣传活动中发挥了独特的作用。 第二，通过大型讲座和艺术展览，提高自身的知名度。上海图书馆举办内容丰富多彩的系列“上图讲座”和文化艺术类展览，以丰富市民的文化生活，满足社会的文化信息需求。 第三，建立图书管际互助协助关系。上海图书馆现拥有37家区(县)公共分馆、高校分馆、专业分馆，街道乡镇基层服务点正不断向社区延伸，与上海的高校、科研机构、区县和企业集团的图书馆、情报机构联手，积极开展上海地区文献资料协调采购工作。上海图书馆与全球在线计算机图书馆中心(OCLC)以及中国国内外65家图书馆和信息机构建立了馆际互借协作关系，实现了跨行业、跨地区、跨国界的图书馆之间的资源共建共享。在图书馆际的合作中，自身的影 - 5 - 上海图书馆的营销策略分析 响力与发挥的作用越来越明显，与此同时，自身的知名度也有了很大的提高，得到更多同行的认可。 上海图书馆的营销策略，是多年来文献情报界的有识之士探索我国的信息服务业如何发展、信息服务市场，如何加快培育、信息价值观如何确定而未果的事。上海图书馆让我国其他公共图书馆依靠有效的营销来解决自身经费不足问题提供有益的启示。同时也让同行看到了文献信息服务价值的存在和信息业发展的前景。 - 6 -