oppo广告策略分析

oppo广告策略分析 广告学原理课 OPPO电子产品广告策略分析 【摘 要】OPPO，国产MP3、音乐手机行业翘楚，他的广告策略颠覆了国内 品牌广告的传统套路，品牌成长飞速。它完全不同与母体步步高的 品牌风格，成就了一个年轻、时尚、具有高端品位的品牌形象。本 文就将从oppo的产品定位、目标群体、广告现、投放媒体和效果 分析与建议等方面对OPPO电子产品的广告策略展开讨论。 【关键词】OPPO 产品广告 广告分析 广告策略 OPPO——步步高旗下全新品牌,成功树立了自己独特的内涵和气质,摒弃了步步高的传统品牌元素,成为品牌再造的成功典型。它完全不同与母体步步高的品牌风格,成就了一个年轻、时尚、具有高端品位的品牌形象。接下来我们就对OPPO电子产品的广告策略展开讨论。 一, 产品定位 OPPO出生 ,OPPO的母体步步高主打产品是DVD、无绳电话和复读机,并且在这三个领域成绩斐然,在家电行业是响当当的知名品牌。这几年家电市场的竞争太过激烈,DVD作为步步高的主打产品,现在已经不再像几年前那样被看作高端产品,高利润随着产品价格的不断下滑逐渐降低。 因为娱乐性较强,操作简单且价格相对便宜,Mp3音乐播放器无疑是2002年以后市场上最“火”的数码产品。而对于厂商来说,生产技术含量相对较低、制作成本不高的MP3,是一项利润丰厚的选择。 自2002年起,步步高开始逐步涉足MP3领域,但“步步高”品牌的在国内MP3市场一片价格战的风声之下,固有品牌难以挖掘出新的背景和附加价值,较难做大做强。因此,步步高审时度势,重新推出一个新的品牌OPPO,经过市场调查分析,OPPO将MP3主打产品定位于时尚、精美的高档品牌。OPPO以MP3、MP4为特色产品开拓出一定的市场空间后,顺势推出了以完美音质为主打优势的音乐手机。进一步拉长了自己的产品线,也实现了平滑完美的衔接和扩展。OPPO音乐手机定位于高端产品,并且将完美音质作为其独特的卖点,与其他手机构成差异,注重品位和音乐欣赏品质。这些也构成了OPPO所有电子产品的共同基调。 二,目标群体 OPPO电子产品都将主打产品定位于时尚、精美的高档品牌,目标客户集中在新一代追求现代生活方式的时尚消费者。OPPO MP3、MP4以 大学生,青春男女为目标消费群体, OPPO音乐手机的目标消费群体的年龄段较之前者约高出4至7岁,他们有高而固定的收入,注重生活质量,喜爱音乐。 通过上述简要分析,可以看到,OPPO的用户大多处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段,有活力,却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性,具有较强的消费能力,对新生事物的接受度较高,且十分注重产品外观和知名度,OPPO旗下的不同产品在这一基调下的受众群又略有不同。 三,广告表现 ?我的音乐梦想——OPPO MP3,初期,电视广告 从2005年5月12日开始,在主题为“我的音乐梦想”广告中,俊男美女在地铁中相遇,暗藏情愫,在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束,再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人,这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。为了塑造OPPO的产品的唯美形象,其广告导演和演员均是来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的进行,使得整个TVC充满了唯美感觉,深得许多年轻消费群的喜欢。这样大手笔的电视广告投放,起初让所有的MP3厂商和消费者迷惑,这到底是谁,因为拥有这么强大的品牌实力和企业背景,东家应该是国外品牌或者国内企业界的大腕。而从产品设计和品牌形象来看,OPPO似乎更应该是韩系企业,因为她成功塑造了中国人见的最多的韩国偶像型品牌。 ?倾听你的心声——OPPO 音乐手机,中期,电视广告 帅气的男主人公,形象为典型的高收入人群,在一片莹白色的雪地上单独行走,女主人公坐在电缆车上望向缆车下的冰雪世界,男主人公看着手机上和女主人公的甜蜜片段,开心的对着天空中大喊“I love you!”缆车从天空中划过,女主人公听到风铃的清脆声音,也幸福的看着手机上二人的甜蜜影像。广告语是“倾听你的心声,OPPO手机。”韩国伤感流行歌曲为背景,两个纯真的恋人似乎在演绎一段旷世之恋,令无数青年男女为之感动。这一时期的广告OPPO将以前略微稚嫩的气息脱离了出去,而转向优雅和成熟。 ?Ulike Style音乐手机 电视广告 风景如画的东欧小城布达佩斯,美的像童话王国,让人流连忘返。一位女白领徜徉于此,用手机和三个月前递上辞呈的自己超时空连线,告诉自己“做你喜欢的”,尽享多瑙河畔自由的阳光和空气。这个奇妙浪漫的小故事,正是OPPO手机的最新广告。女主角使用的这部有型有款、还能“穿越时空”通话的神奇手机,正是OPPO全新推出的Ulike Style时尚翻盖手机。新时代的都市女性,有着漂亮清新的外表,有着独挡一面的能力,她们可以自由地选择想要的生活方式。她们有自己的Ulike Style。 这是OPPO最新的针对白领阶层女性的一款时尚手机,广告极具现实的针对性,广告中的女白领,炒掉boss,去一个完全陌生的地方体验了一次美妙的旅程。爱自己的女人,爱生活的女人,是最能遵循心底愿望 的人。她们拥有绝对的自信,因为她们相信生活把握在自己手中,她们能过得别样的精彩和自如。 广告对准时尚编辑、美女作家、资深律师等职业女性,是同样的精英女性群体,这类人群普遍工作压力较大, “享•自由”,just follow your heart,正是满足了这类人群的诉求。右侧的不同时期广告,也直观体现了OPPO主攻群体的微妙变化。 迷人的布达佩斯,多情的多瑙河,精巧古朴的链桥,女主角带着她心爱的OPPO手机在这里张扬个性,放飞心灵。广告延续了OPPO电子产品的韩式烂漫,精致唯美的画面令人倾心和陶醉。在这一时期,OPPO在自身品牌形象已经较为稳固的情况下,适时开发新的子品牌,定位更加细化和精准。在广告风格上虽然有先前风格的延续,但是近两年因为韩国文化给中国人带来的很多反感,因此在最近的广告表现上,广告模特虽然采用韩国明星,但这些明星一般在中国都颇受欢迎,且广告渲染主题暗暗在OPPO在不同时期的广告 向欧洲情调靠拢,“风景如画的东欧小城布达佩斯”这则新广告正是这一转型的写照。 四,媒体投放 2005年夏,我的音乐梦想——OPPOMP3电视广告在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间,OPPO的牌子已经家喻户晓。Oppo在前期品牌塑造期采用集中强烈的宣传手段,并且在央视这一强势媒体集中精力投放,广告片的制作精良唯美,为品牌快速打入市场奠定了基础,决策大胆有效。 除了电视广告外,OPPO也同样在平面媒体砸下了强力的广告攻势,在年轻杂志,如《青年文摘》、《读者》等刊物上经常发布封底广告,风格也延续了韩式唯美风。 在品牌知名度稳步提升之后,oppo瞄准以年轻时尚快乐著称的湖南卫视,并且鼎力赞助风靡全国的超级女声,单从总决选的几场来看,OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”,相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。 OPPO也没有忽视网络,在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影,按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看,已然成功了一大半,从banner广告到新闻插页广告,OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。而且OPPO•新浪2005网络歌曲排行榜更是搞得轰轰烈烈,展开网罗不知多少网民的眼球。 在强势宣传之后,OPPO的广告策略更加稳健、温和以及理性,也注意线下的宣传推广。OPPO同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛,此举显然意在吸引在校大学生的目光。OPPO篮球狂欢派也在去年和今年搞的如火如荼。OPPO Ulike Style手机巧妙抓住湖南卫视跨年演唱会的机会,独家冠名,出尽风头,也留下了新品手机的悬念。从2009到2010,OPPO在线下做的各种宣传推广活动不计其数,进一步稳固了品牌形象。 五,广告效果分析及建议 ?广告效果分析, ?定位明确,表现犀利。 “韩味”OPPO的横空出世不是偶然。配合整个营销计划,OPPO 从价格、外观设计到渠道,都“别有用心”。并且国产MP3和 音乐手机推广一般以平面广告为主,像这样以年轻情侣为主角、 定位明确的广告并不多见,再佐以完美的画面支持,这个产品与 其他品牌形成了明显的概念区隔。在千万元的广告投入后, OPPO的知名度迅速提高。在2005年5月份之前,没有人听说 过“OPPO”。而在现在,OPPO的每只平面广告都可谓是深入 人心。OPPO步步高完全摆脱了过去家电厂商的形象,实现了转 牌,成功地跻身IT圈。尽管我们不能说步步高已经成功了,型品 但是至少它让大家知道步步高已经开始做MP3和音乐手机了, OPPO进入中国高端品牌行列,为国产品牌又树立了一个良好的 新形象。 ?审时度势,适时出击。 随着电视广告短片的硬性推广,在报纸和网络等媒体上OPPO 也采用冠名活动等宣传方式继续扩大它的品牌影响。它同各个地 区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛,并与新浪合作声势很 大的“OPPO 2005网络歌曲排行榜”。在央视大获成功之后, OPPO适时转入年轻娱乐的湖南卫视进行宣传推广,目标群体更 加精准,投入费用也有所降低。OPPO篮球狂欢派、OPPO Ulike Style手机湖南卫视跨年演唱会等等,OPPO的广告策略已不再 是狂轰滥炸式,而是审时度势,适时出击,取得了不俗的宣传效 果。 ?广告策略建议 要让品牌有高档感和高价值感,功能型利益为主的品牌应持续一非常感谢李莉老师的辛勤教致地不断提高技术与产品使用价值,如一个品牌几款技术领先、授。其实,在作业的最后附上功能人性化、外观精美,那么只能有限度地提高单单这几款产品对老师的感言,一直是我们系本身的售价。如果企业不断地推出这么好的产品,久而久之品牌的传统。起初,觉得这个“潜就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。”很冠冕堂皇,后来发现,因为强势的广告诚然可以带来高知名度,但一个没有内涵的品牌这是一个可以自由表达的区是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国电子产品域,一个可以把很多说不太好市场,OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的意思的话讲出来的区域。 同时,品牌形象的培育却需要更长的时间,需要企业为其持续不其实,我想说的是,你的讲课断地注入文化、时尚等元素,向世人展示产品的灵魂。当然,风格和内容都是我们一致认OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广为超棒的,和老师的交流也会告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个让自己茅塞顿开,更加睿智。 OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证最后,祝老师工作顺利。有空资金充裕的前提下,是要如何继续锤炼自己的品牌形象,使浪漫我们去找你聊天。 时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来,立足长远,不断推2010.4.1 陈出新,增加品牌内涵,要有耐心地慢慢培养品牌,不急功近利, 我想这是应该OPPO在以后的广告策略中要重点去做的。