[doc] 能量型功能饮料的开发和红牛的探索

[doc] 能量型功能饮料的开发和红牛的探索 能量型功能饮料的开发和红牛的探索 能量型功能饮料的开发和红牛的探索 红牛维他命饮料有限公司副总经理,总师张立刚 进入上一世纪九十年代后,功能饮料在全球迅速发展起 来,并被当作所谓”新时代饮料”的主要类别.经过十几年 的发展壮大,当前全球功能饮料产业已经具备相当的实力, 在软饮料中的比重越来越高.以美国为例,近几年的增长率 基本在70%以上,增长速度远快于其他类别.在中国也从 零迅速发展到30—40亿元的销售规模. 功能饮料产业涌现出大量的品牌,行业竞争相当激烈. 从消费者的方面看,功能饮料确实有益于人体,能够满足人 的需要,已经被广泛接受. 功能饮料是以饮料为载体,添加相关植物,中成药,海 藻类,矿物质,食品强化剂等成分,不以治疗为目的,能达 到一定功能用途的饮品.按国际饮料行业的划分,功能饮料 可分为运动饮料,能量饮料和其他具有特殊保健功能的饮 料.其中,能量饮料即能量型功能饮料,其主要特征就是具 备迅速为饮用者增加能量物质的功能,可消除疲劳,恢复精 力: 本文就能量型功能饮料相关产品机理,消费需求,开发 状况和红牛的实践做一些,并为中国能量型功能饮料的 发展提出一些建议. ,能量型功能饮料的产品机理 能量型功能饮料的开发进行得很早,据说在一战时期就 中国功能饮料一运动饮料发展论坛 CHINAFUNCTIONALDRINKDEVELOPMENTFoRUM 有一些国家的军队 在秘密研制.当时 的目的是想让战士 们能够迅速补充体 力,以加强战斗力. 可见,对于能快速提 供能量的食品的需 求催生了能量型功 能饮料. 能量型功能饮料 首先是为解决疲劳 和缺乏能量而诞生 的.人体疲劳主要 是由于大脑皮层保护性抑制作用的结果在体力运动,体力 劳动和脑力劳动过程中,大量神经冲动传递到大脑皮层的相 应神经中枢,使之处于长时间的兴奋状态,当能量消耗进一 步加剧,物质代谢的异化过程大于同化过程,到一定程度时, 便产生大脑皮层的保护性抑制,随着抑制过程的逐渐加深, 导致疲劳产生.此外,在运动过程中,由于水分损失,血糖 /糖原消耗,电解质损失等原因,引起生理发生一系列的变化, 从而导致机体疲劳,运动能力下降.应对疲劳,及时补充能 量和充分休息是很有必要的,但在小能休息的时候补充能量 就是唯一的办法了. 能量型功能饮料通常以蔗糖或葡萄糖为能量源.因为生 理性疲劳是以身体中能量物质的缺乏,能量代谢不足或障碍 作为基础,而糖类代谢是人体最重要的代谢活动,可以迅速 为人体补充大量的能量物质,满足机体工作所需. 能量型功能饮料的功效成分中主要包括牛磺酸,赖氨酸 等氨基酸和B族维生素,以及适量的咖啡因,或者含有咖啡 因成分的植物提取物.把能量从碳水化合物中分解,从人体 已经储存的糖如肝糖中分解,需要一系列能够促进糖代谢的 营养物质,包括牛磺酸和多种B族维生素.牛磺酸参与糖代 谢的调节,加速糖酵解.它对于维持运动能力也是必需的, 加强其补充可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增强. B族维生素含量虽少,但在能量代谢过稗中发挥了重要的作 用,并对人体神经系统的工作有重要支持.咖啡因虽不能供 给营养,但它能够直接作用于中枢神经,促使思维变得敏捷 清晰,起到提神的作用,还能够刺激肝脏释放肝糖原以增加 体内能量.咖啡因促使血液中肾上腺素 明显增加,从而加快心率,增加血流量, 提高氧输送能力,促使三羧酸循环得以 顺利进行,保证能量不断得到补充.而 牛磺酸能够增强心肌收缩力,增加血液 输出,同时防止心肌损伤,这样就确保 心脏在供血加快时的正常运转.这类能 量饮料是上述各种功效成分协同作用的结果. 二,能量型功能饮料的消费需求与潮流 顾客对于能量型功能饮料的需求,主要体现在一些需要 较充沛的精力和体力,消耗较大的时间段或活动场合,比如 重体力劳动,建筑工地,驾驶车辆,运动,比赛,旅游,长时 间的商务活动,会议,工作和学习,等等. 因此,在紧张的劳动之后,在消耗体能较多的运动之后, 顾客需要饮用能量饮料,以缓解疲劳,补充精力.同样,长 时间持续工作之后,人已经感觉到疲劳,需要饮用能量饮料 给自己充充电.年轻人在通宵的娱乐之后需要打起精神上 班,上课,学习,这时候也需要能量饮料. 在国外,能量饮料在娱乐场合如夜总会,舞厅和酒吧也 被大量饮用.有时被顾客用于与酒精饮料混合饮用,以找到 “想醉又不想睡”的感觉.这种喝法一度成为时尚,特别在 欧美的许多城市. 能量饮料属于新饮料,与传统饮料截然不同,因此它所 包含的活力和刺激,获得了年轻人的认同.加上它的高价位, 带来相对的尊崇感.因此,在年轻人聚集的场合,能量饮料 的消费基本形成潮流. 三,能量型功能饮料的产品发展状况 能量型功能饮料在上一世纪六十年代开始出现,并首先 在亚洲获得了长足的发展.由于这类饮料具有明显的补充体 力的作用,那些 在炎炎烈日下操 劳的蓝领工人很 快就喜欢上这种 饮料,并称之为 “穷人的咖啡”. 亚洲的主要品牌 是红牛,力保健, 末,以”红牛”为主的能量饮料进入欧洲,掀起了欧洲能量 饮料的潮流,出现了飞马,黑狗等一系列跟随品牌.在欧洲, 这类饮料的拥护者主要是年轻人,白领和喜欢运动的人上. 1997年后,红牛进入美国,美国也开始了能量饮料的时 代,包括可口可乐,百事可乐等各大饮料公司也纷纷推出 KMX,AMP,RUSH等跟随品牌,市场在2001年后达到前 所未有的高潮. 目前全球的能量饮料品种非常多,基本都采用与红牛欧 美包装类似的高罐250毫升包装. 四,能量型功能饮料的市场前景与发展方向 进入二十一世纪后,全球功能饮料的开发与日俱进,取 得了令人瞩目的发展.能量型功能饮料已经逐步发展成为与 人们生活密不可分的常规饮料了. 能量饮料将得到更广泛的应用,更紧密频繁的使用,并 渗透到日常生活中.在各种户外运动中,在消费者驾驶车辆 时,在消费者紧张脑力劳动时,能量饮料将发挥有效的作用. 其他一些特殊的场合,比如军事训练活动,也将大量地采用 能量饮料. 能量饮料产品的品种将不断增加,进入的国家将不断增 加,推广活动将越来越增强,国际交流将日益加强,与此同 时,能量饮料的概念进一步被消费者所接受,其神秘性逐步 消失.这些有利因素将促进能量饮料的进一步发展. 能量饮料的市场前景将越来越好.据专家估计,全球人 均年消费量将在2005年达到0.4升. 饮料的发展也正面临一个快速增长的契机. 未来的产品发展方向:根据不同消费群体的需求,提供 生长发育能量,提供更全面的大脑能量,以及添加从植物中 提取能量源或促进 能量补充的营养成 分: 五,红牛饮料的 探索与实践 在全球的能量 型功能饮料产品 中,红牛是一个独特的里程碑式的产品,至今仍然是公认的 能量饮料中最富盛名的产品.在不少国家,红牛是能量饮料 第一品牌,其中包括中国.目前全球年销售额达l7亿美元. 红牛饮料抗疲劳和补充体力功能的机理是怎样的呢?红 牛功能饮料配方中主要包含以下功效成分:牛磺酸,赖氨酸 两种重要氨基酸,咖啡因,肌醇,维生素PP,维生素B6和 维生素B12四种B族维生素.红牛功能饮料科学地把上述 各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用, 能够促进人体新陈代谢,加快对糖分的吸收与分解,迅速补 充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒 脑,补充体力,抗疲劳的卓越功效.因此,人在生理性疲劳 之时,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振 奋精神,提高工作效率与生活质量. 值得一提的是,在1966年发明之后,红牛的配方也在不 断地优化,不断地调整,使其科学性和效果进一步得到加强, 从而获得了许多国家和地区食品卫生管理部门的认可,包括 中国.红牛中国公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料 产品系列包括金罐装(250毫升),牛磺酸强化型(250毫升) 和浓郁型(180毫升)三种,均经过严格的实验与验证而获批 为具有抗疲劳功效的保健食品. 红牛饮料的成功除了产品优秀之外,更离不开其成功的 品牌推广和长期的辛勤培育.红牛致力于运动行销,广泛参 与各种大众体育活动,积极宣传品牌,从足球,篮球,到赛车, 滑雪,到极限运动,大力塑造品牌形象.同时,把年轻的消 费者当成目标顾客群,长期坚持赠饮推广,产品教育,积极 培养,创造消费潮流.此外,抓住关键终端,强化营销,巩固 消费影响.每年全球投入5亿美元市场费用. 在中国,红牛采取了全国行销,打造品牌的策略,以”累 了困了喝红牛”为诉求口号,进行了八年的市场培育,目前 已经形成了一大批忠实的消费群,实现了年均25%以上的 业绩增长 六,如何推进中国能量型功能饮料的发展 作为在中国最先推广能量型功能饮料并取得市场领导地 位的品牌,红牛感谢国内广大消费者的支持,感谢各方面合 作伙伴的支持,也感谢越来越壮大的功能饮料的同行们,因 为大家共同的投入和努力促成了行业的进一步发展,最终使 大家都获得了坚实的利益. 在此,我愿为中国能量饮料的发展提出一些建议.当前, 能量饮料要取得新的进展,必须经由以下的途径: , 加强产品开发,推出拳头产品,创造技术优势. 一 积极参与国际交流,借鉴或引进外新产品和新技 术. 一 高度重视品质管理,切实把高功能产品与高品质产品 对等起来,这样才能从长远保证产业的发展. 一 加强品牌宣传和功能宣传.进一步扩大品牌知名度. 特别要注重培养自身的消费群.但在宣传中要真实,科学, 诚信,使消费者体验到功能所在,而不要象国内一些保健品 那样违反规定擅自夸大宣传甚至捏造. 一 加强产业协作.同类产品企业要有远见,联合推进, 共同做大市场.