维也纳古典乐派 .doc

维也纳古典乐派 .doc 维也纳古典乐派 1前言 18世纪下半叶，在欧洲各国相继发生了资产阶级革命，在意识形态、思想领域里爆发了一场全欧性的、哲学和思想的革命运动一一启蒙运动，对整个欧洲产生了极其重要的影响。启蒙运动，承载了文艺复兴的传统，反对封建主义的观念和教会，反对禁欲主义，反对专制专权，认为旧时代的宗教、自然观、社会、国家制度等都应受到最无情的批判，以往的一切社会形式和国家形式以及与之相适应的传统观念，都被当作不合理的东西扔到垃圾箱里去。启蒙运动在思想精神方面启迪人民群众要提倡应用科学，提倡理性，提倡自由、平等，提倡自然，提倡博爱、共和国。随着社会的发展，运动的进行，我们看到启蒙运动不仅在思想文化领域里产生了影响，还对经济、政治、文学、艺术、创作等领域产生了深远的影响。 在音乐艺术领域里，也受到了启蒙运动的深刻影响。这一时期的维也纳古典乐派是人类音乐发展历史上的辉煌时期。18世纪50年代，以欧洲维也纳为音乐文化中心，奥地利、德国、意大利、捷克等各国的音乐艺术风格都汇集到了维也纳，并对维也纳的音乐创作、发展产生了深刻影响。随着音乐爱好者的审美发生了变化，逐渐形成了两类音乐。一类是原来宫廷里的贵族们自己的管弦乐队、合唱班等音乐团体，他们演奏或演唱的音乐，具有一定的文化内涵，被称为严肃音乐。当音乐慢慢的走出了宫廷、教堂，大多存在于市民阶层家庭、咖啡馆、等一些公共场所，逐渐形成了轻松娱乐性的与市民群众生活密切相关的另一类音乐一一城市音乐。 18世纪音乐家们的作品贯穿着表面相互矛盾其实质却相互补充的个性和仁爱这样两种思想，实现了个性与共性的高度统一，并且超越了信仰、种族和民族的差别，具有宗教与世俗的双重特色这样的社会环境促进了音乐艺术的发展，产生了众多的音乐天才。其中，以海顿、莫扎特、贝多芬为这一时期的代表，被称为维也纳三杰。他们受资产阶级启蒙思想运动的影响，了德国、奥地利、法国、意大利等国音乐家的创作经验，创作了各种器乐作品和声乐作品，在音乐发展史上树立了一座辉煌的、不朽的丰碑。 2维也纳古典乐派的音乐特征 维也纳古典主义音乐时期是西方音乐史发展到高峰的一个时期，受启蒙思想运动的影响，这一时期的音乐创作风格由巴洛克时期的宗教音乐风格逐渐转化为世俗性音乐风格;这一时期的音乐语言由巴洛克时期的豪华宏伟、精雕细琢的复调音乐逐渐转化为爽朗明快、淳朴自然的主调音乐;这一时期是喜歌剧的繁荣发展的时期，这一时期是器乐作品丰富发展的时期古典主义时期的音乐特征从总体上来说分为以下几个方面: (一)音乐风格世俗 受到启蒙思想运动的深刻影响，音乐开始更多地走出了教堂、走出了宫 廷，以新的音乐听众一一市民阶层一一为服务对象的音乐活动逐渐活跃增多起来。为了使音乐能够被更广泛的市民阶层接受、喜爱、欣赏、满足，音乐的创作开始由巴洛克时期的宗教音乐逐步转化为世俗化音乐，这一时期的音乐家认为，他们创作的音乐应该是自然的、应该是悦耳的、应该是高雅而又娱乐的。 (二)主调音乐占统治地位 古典主义时期，大小调体系得到了很大的发展，主调音乐得到了完全地确立，逐步取代了巴洛克时期的复调音乐的统治地位。复调音乐处于从属地位，对主调音乐也有一定的影响，往往在主调音乐中也会偶尔出现一些复调音乐的。主调音乐，旋律、和声成为音乐中的主要因素。旋律是最主要的音乐成员，一般是由方整性的结构构成，重视音乐主题、音乐形象、音乐内容的对比性。和声是旋律的伴奏，处于从属地位，和声节奏相对较慢，主要职责是充分地衬托主旋律，为主旋律服务。 (三)器乐音乐繁荣发展 从欧洲中世纪一直到文艺复兴时期，音乐艺术都是以声乐艺术为主要发展内容。文艺复兴时期，民间乐器演奏得到了一定的发展;巴洛克时期，大量乐器进入了教堂，教会音乐开始使用乐器，乐器制造业开始有了发展，音乐家的创作开始由声乐创作逐步转向器乐创作;到了古典主义音乐时期，是器乐音乐繁荣发展的时期。大概在Ig世纪}o年代左右，褪击钢琴即现代的钢琴取代了古钢琴，成为了古典主义时期的主要的键盘乐器。这也促进了器乐音乐的发展。在这一时期器乐音乐方面的主要成就是奏鸣曲、交响曲的确立、发展、成熟。奏鸣曲式被作曲家们大量地应用到各种音乐体裁中。交响曲获得了迅速的发展，逐渐占据了古典主义时期器乐音乐的中心地位。 3结语 到了18世纪下半叶，维也纳古典乐派时期，海顿、莫扎特把原来四个乐章的奏鸣曲中的第二乐章或第三乐章省略掉，确立了三个乐章的奏鸣曲式结构:快板一一慢板一一快板，即第一乐章是快板、奏鸣曲式，第二乐章是慢板或行板，第三乐章是快板。海顿一生创作了五十二首钢琴奏鸣曲，莫扎特一生共创作了一十八首钢琴奏鸣曲。贝多芬一生共创作了三十二首钢琴奏鸣曲(被收集到《贝多芬钢琴奏鸣曲集》中)，除此之外，在早期还写了几首奏鸣曲(未被收集到《贝多芬钢琴奏鸣曲集》中)。 贝多芬的奏鸣曲扩大了原来各乐章的结构，有时还把三个乐章扩展为四个乐章。从结构、规模上有些接近于交响曲的结构。古典主义时期是(钢琴)奏鸣曲成熟发展时期，(钢琴)奏鸣曲是古典主义时期最重要、作曲家使用最多的器乐体裁。 19世纪浪漫主义时期的奏鸣曲，乐章数量有所发展，有多乐章的，也有一个乐章的。在创作风格上，注重情感的表现，旋律更加优美、浪漫，注重音乐的史诗性、标题性，演奏技巧有了更高的发展。李斯特在他的《b小调钢琴奏鸣曲》中， 使用了单乐章的结构，开创了大型单乐章奏鸣曲的先河。 20世纪现代音乐时期，音乐形式不再拘泥于一格，不光是奏鸣曲，所有的音乐体裁都朝着多样化发展，不再按照固定的模式进行创作，作曲家常常把自己的个性、风格融入创作的音乐作品当中。促销作为4P之一，在管理学院及商学院的教科上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯A 辛普的解读。促销(Sales Promotion)，指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。 然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。在OTC终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。 促销的组织落实 资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。 因此，作为领导者，应从促销资源分配者向信用监督者作角色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。促销是服务终端的重要手段，通常我们会建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。 OTC更要常促销 OTC终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。 总的来说，增加销量的途径有两种:其一，扩大目标顾客群，包括品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动，也引导消费者做品牌间的转换。 其二，则是为了提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。 促销的分类 结合多年终端促销的经 验，我们把促销做了一些实用的分类: 主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。 商业促销应以分销为主，会议、套餐是主要形式。 KA店促销用优惠吸引购买，表达自己产品的USP，让顾客感到物超所值。。 社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 药店促销给老顾客优惠，刺激新顾客购买。 协同促销类似招商银行信用卡与携程旅行的横向协同。 同时，我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销手段，其次是免费试用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。 促销应直击目标人群 在OTC终端市场，企业主要影响的群体无外乎三种:消费者、店员以及药店。 如何培养忠实消费者，并且挖掘潜在消费者，也是困扰OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购)、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。 白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨询和用药安全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。 另外，DM或夹报直投也是不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店DM单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在《老年报》、《社区报》里随着报纸直投到居民的信箱。 店员是OTC产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动)，小礼品、试用品分发，佣金积分，药店间的竞赛(陈列比赛、POP比赛等)，旅游，培训等。比较成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。 我记得在很长的一段时期内，OTC企业里有个现象，从事商务工作的同事会看不起做OTC的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款，而OTC纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的，在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%，因此说终端药店的消化能力不能轻视，我们非常注重针对药店的促销，比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励)、品牌提升(刊登广告及大型活动联合)等，通过一些促销政策的出台，也逐渐改善了与药店间的关系，除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。 总之，终端是OTC企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务 终端的重要手段。