营养快线4P营销策略

营养快线4P营销策略 本 科 毕 业 论 文 第 1 页 共 19 页 1 绪论 1.1 研究背景 “江山代有才人出，各领风骚数百年”，这句诗用来形容饮料业层出不穷的新品再合适不过。2005 年一个值得关注的现象是:没有铺天盖地的炒作，也没有轰轰烈烈的做秀，娃哈哈“营养快线”年初平平实实地上市，却在各地卖的异常火爆。今天在全国各地的市场上，无论是鸡毛小店，歌厅酒榭，抑或是幽雅小坐，都不难发现它的身影;无论是气质优雅的都市白领，或是青春靓丽的少男少女，都成为它的“粉丝”。在2009年，娃哈哈营养快线销售额达120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。随着中国加入WTO，跨国公 及台湾两大饮料集团统一和康师司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战， 傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线成功的背后，凭借怎样的营销战略，造就了过百亿的销售额?营养快线将以何种方式继续领跑中国领料行业呢，我们将拭目以待。 1.2 研究的目的和意义 在产品同质化日益严重的今天，饮料业大鳄们无不为新产品开发而蹙眉，销售一线的将士们也都在为一个好的新产品而翘首。“营养快线”的横空出世，打破了饮料企业在果汁、茶饮料等产品上的竞争僵局，以大众化复合饮料的新概念一下子打开了一个全新的广阔市场。究竟是什么造就了“营养快线”的成功, 这与营养快线的营销策略是分不开的。本文通过分析营养快线的营销策略，并分析其面临的机遇和挑战，从而给营养快线今后的发展提出合理的建议。 1.3 研究的框架 第一章绪论，介绍研究背景、研究目的和意义及研究的框架。 本 科 毕 业 论 文 第 2 页 共 19 页 第二章渠道营销相关理论的概述，综述渠道的塑造、定位、推广、维护。 第三章对营养快线的营销环境进行分析，介绍了营养快线的企业现状、主要 竞争对手的品牌营销情况及营养快线自身的品牌市场分析。 第四章用4Ps理论对营养快线的营销策略进行分析，并对其STP市场定位进行研究。 第五章哇哈哈营养快线成功的营销策略给我们的启示。 本 科 毕 业 论 文 第 3 页 共 19 页 2 相关理论综述 2.1 4Ps理论 20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡(E(J(Macarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，也称整体市场营销。 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，菲利普?科特勒认为:“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问。 2.2 营销渠道的概念 美国著名营销学家菲利普?科特勒认为:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。营销学家斯特恩和艾尔赛利对营销渠道的定义是:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 本 科 毕 业 论 文 第 4 页 共 19 页 的一整套相互相存的组织。美国市场营销协会(AMA)认为:营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织、商品(产品或劳务)才得以上市行销。以上述虽有所不同，但本质是一致的，即营销渠道的概念是产品从制造商手中至消费者手中所经过的中间商联合起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者至消费者的完整通道，这一通道可长可短，可宽可窄，随不同的企业，不同的商品，不同的经营战略采取最灵活多变的渠道模式。 2.3 营销渠道的理论发展 a) 20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现 20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔?鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定:其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。 b) 20世纪60年代中第一次提出“渠道策略”概念 20世纪60年代，麦肯锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔?鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的12因素概括为4种策略。 c) 20世纪90年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展，原来的4p组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略;在渠道策略方面更多地强调便利，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。 d) 进入21世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨提出了4Rs营销组合理论，即市场营销应包含以下四个要素:关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 本 科 毕 业 论 文 第 5 页 共 19 页 3 营销环境分析 3.1 宏观环境分析 国民经济运行状况良好,宏观调控取得了显著效果。2011年我国国民经济继续保持平稳良好发展势头，综合实力进一步增强。全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%;第二产业增加值220592亿元，增长10.6%;第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。2011年的国民经济运行总体上应该是保持了平稳较快的发展，同时物价调控又取得了明显的成效。这两个变化结合在一起，应该是非常不容易的，2011年，我国国民经济保持了平稳较快发展，物价又逐步趋稳，同时结构继续优化，民生不断改善，取得这样一个成绩应该说非常不容易。首先我们看国际环境，2011年，国际金融危机的深度影响仍在继续，发达经济体复苏步履维艰，欧元区主权债务危机仍然不断发酵和扩散，新兴经济体增速回落和物价上涨交织在一起。在这样一种大环境中，中国经济保持了平稳较快的发展，经济增长实现了9.2%的速度，把物价控制在了5.4%的总水平，11月份和12月份，物价水平基本回落到了调控的目标区间，这是非常不容易的。 3.2 国内饮料市场环境分析 GDP增长带动饮料市场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值(文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内 本 科 毕 业 论 文 第 6 页 共 19 页 涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉(康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋;而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。 3.3 SWOT分析 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说:碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及;茶饮料、果汁类表现一般;乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。以下用SWOT分析法对营养快线的营销环境进行分析: 3.3.1 劣势与威胁 (1)最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 (2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 (3)品牌集中度:混合型果汁最高，水/茶饮料最低; (4)我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 3.3.2 优势与机会 (1)本土饮企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱。 (2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。 社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。 群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业 本 科 毕 业 论 文 第 7 页 共 19 页 进行市场拓提供无限空间。 (4)饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间。 可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 本 科 毕 业 论 文 第 8 页 共 19 页 4 营销策略研究 4.1 产品策略 按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素;人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战～ 4.2 价格策略 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”pet是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。 现在“大瓶口”pet俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略高。 从营养快线营销渠道的价格制定上来看，其供给一批的价格为32元，而一批供给二批的价格为35元，一批的利润一件的利润为3元，利润率为9%;二批供给终端价格为38元，一件利润为3元，利润率将近8%;终端供给消费者的价格为3.5元/瓶，进价为2.53元/瓶。每瓶的利润达到1.77元,加上每件3.8元返利，营养快线终端利润达到了20%以上，而高利润带动终端上积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。 本 科 毕 业 论 文 第 9 页 共 19 页 也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略，因此在市场上获得了比较大反响。 4.3 宣传策略 首先，借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。其次，继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。再者，继续扩大娃哈哈市场份额。 通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场:写字楼年青上班族(70年代后人群)和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。 娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战～营养快线，。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为:娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战～其产品内涵与轻松、自信，口感佳，营养全面相连。 由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点( 由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采 本 科 毕 业 论 文 第 10 页 共 19 页 取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。 诉求对象一:写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。诉求重点:品牌的价值清新、滑爽的口感，丰富全面的营养(15种营养素全面摄取)。 诉求对象二:大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人(家长)代为支付相关费用。诉求重点: 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养(15种营养素全面摄取)。 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。 4.4 渠道策略 在营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。它的产品可以在3天之内铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000人。有人问，完成营销“最后一公里”的关键是什么,品牌,价格,娃哈哈的答案是:构建信用体系和有序分配利益。 价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性;低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分:第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。第二，着手实施区域销售责任制，经 本 科 毕 业 论 文 第 11 页 共 19 页 销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支市场督导队伍。娃哈哈的营销模式非常明了，而且公开。当初设立保证金制度的时候，许多经销商对这个行业里前无先例的举措感到愕然，他们问:“娃哈哈凭什么,”宗庆后说，凭的一是娃哈哈的产品好，且不断有新品推出，东西好销，大家有钱赚;二是保证金有回报;三是生意长久，需要信用。宗庆后整整花了两年时间，才真正完成了保证金制度的落实。这一过程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的经销商，厂家由被动变主动，娃哈哈与经销商达成了一种全新的契约关系。使 4.5 正确的目标市场定位与营销战略 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说:碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及;茶饮料、果汁类表现一般;乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6,的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当(14(3,)或超过了(18(0,)普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者(71.2,)都不会只局限于一种饮料，而会喝几种;钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有20.5,的消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。 本 科 毕 业 论 文 第 12 页 共 19 页 40.00%33.58%35.00%29.17%30.00%23.75%25.00%19.17%20.00% 15.00% 10.00%系列 15.00% 0.00% 瓶装饮用水 碳酸饮料 4-1中国现阶段软饮料市场占有率形统计图 果汁以及果汁饮料在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92.1,的消费者会喝各种品牌的可乐产品;瓶装水(80.1,)虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传 其他 统汽水饮料(81.3,)拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的8类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习 惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择(“只喜欢一个牌子”)、习惯性单品牌选择(“总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了”)、多品牌选择(“两三个牌子换着买”)、追求方便(“不看牌子见到什么牌子就买什么牌子”)、价格导向型(“不看牌子，哪个便宜就买哪个”)等五个群体。 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取理念归类的转移引导的规律，来拓宽市场。 比如:可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也 本 科 毕 业 论 文 第 13 页 共 19 页 同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力理念，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。 可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在理念中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”(不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位)，而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。 两次理念归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在理念营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。 营养快线自2004年推出以来，推出了两代的升级新产品:营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。形成了技术、设备方面等相当典型的行业壁垒。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展。一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待;另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。 营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。 本 科 毕 业 论 文 第 14 页 共 19 页 5 营养快线给我们的成功启示 5.1 时尚健康的产品理念 合理创新。就营销而言，产品创新是核心，一定要准确把握产品生命周期，实时对产品进行合理创新。比如，早期的金嗓子喉宝是怎么成功的,因为他们把药片做成糖块了。这样给顾客带来了方便，而且扩大其使用范围，如清除口臭等。娃哈哈的产品策略，适当的跟进、适当的创新、上市速度和节奏的把握，都值得我们借鉴。 5.2 合理的定价策略 研究价格规则。就是要动态观察规则的变化趋势，进一步优化价值链，突出价值因素并尽可能降低成本。比如拿饮料来说，把握产品、渠道和促销活动上的投入比例是关键一环，把握好了将会节省很多费用，而且还能提高效率。 从营养快线价格制定上看，其供给一批的价格为32元，而一批供给二批的价格为35元，一批的利润一件的利润为3元，利润率为9%;二批供给终端价格为38元，一件利润为3元，利润率将近8%;终端供给消费者的价格为3.5元/瓶，进价为2.53元/瓶。每瓶的利润达到1.77元，加上每件3.8元返利，营养快线终端利润达到了20%以上，而高利润带动终端上积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略，因此在市场上获得了比较大反响。 5.3 良好的宣传策略 沉淀价值。在一个价值定位上纵向沉淀，保持所有传播活动的连续性和一致性。就像伊利牛奶，连续8年就坚持一个定位――“天然”。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院?营养健康研究中心”通过设计成icon的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众理念，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。 5.4 精耕细作的渠道策略 本 科 毕 业 论 文 第 15 页 共 19 页 提高渠道壁垒。因为你的成功会招徕很多跟进者，所以你必须要想方设法提高进入壁垒，以维护你的胜利果实。比如放弃暴利就是形成壁垒的一种有效方法。 在影响渠道营销选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有理念力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在理念中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在理念中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“果汁饮料的开创者与领导者”„„营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。 最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群:白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的商店、超市的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。 5.5 市场定位的调整 拥有强大的品牌与渠道力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。 从开创战到防御战，当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手 本 科 毕 业 论 文 第 16 页 共 19 页 都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对?在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 品类开创者一定会面临的竞争课题是:如何维护老大的地位?营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如:王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 本 科 毕 业 论 文 第 17 页 共 19 页 结 论 能否制定正确营销战略已无可争议地成为了关系到产品甚至企业成败的关键，它通过分析企业及产品的营销环境，制定合适的营销策略组合并以此来开拓和引导市场，吸引客户群体，扩大市场占有份额，培养忠诚品牌消费者。 娃哈哈提出“果汁+酸奶”的健康饮品新理念，虽不是开行业之先河，但凭借其良好的目标市场产品定位与价格，恰如其分的广告推广策略，使其在市场上夺得了先机。 娃哈哈营养快线建立良好的渠道，这无疑是其取得成功的关键因素之一。因此在制定产品营销策略时要弄清企业的现状，研究竞争对手的营销策略，分清自身的优势、劣势，以此来制定自身的产品、价格、宣传以及渠道策略。哇哈哈集团始终占有国内企业老大的位置，但不代表其不受到其他竞争者与跟进者的挑战。哇哈哈正是清晰地看到这一点，凭借其强大的信誉、财力、技术设备以及研发创新能力等，对营销渠道不厌其烦的精耕细作，形成了强大的进入壁垒，这将是娃哈哈营养快线在今后的竞争态势中，能够保证相对明显的优势。 本 科 毕 业 论 文 第 18 页 共 19 页 致 谢 美好、充实的大学生活似乎即将成为过往，我的论文也行将完成，回忆起我的老师和同学们在这四年里对我的关心、爱护和支持，感慨万千，在这里我由衷的表示感谢，也对他们报以良好的祝愿。 首先，衷心的感谢我的导师钱敏教授对我的培养和教诲。从论文的命题，整体构思和初稿的审阅过程中，钱教授给予了我细心的教导以及富有建设性的意见。钱教授治学严谨，循循善诱，指导工作认真负责，在这里学生表示由衷的感谢。 同时，我还要感谢曾经教导过我的各位老师，特别是我的辅导员刘莎莎老师和专科课指导老师蒋善涛，是他们教授了我专业的知识和技能，使我对问题的研究和理解有了更深刻的思考，对人生有了更准确的理解。 最后，感谢所有08级市场营销班的同学，以及我的好友和家人，感谢大家～ 本 科 毕 业 论 文 第 19 页 共 19 页 参 考 文 献 [1] 唐得才(现代市场营销学教程[M](北京:清华大学出版社，2008( [2] 菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗(市场营销原理第十一版[M](北京:清华 大学出版社，2007( [3] 赵辉(漫谈营销策略[J](行家新论，2008，70(10):11-15( [4] 中国电纸书市场调查报告[J](中国市场调查网，2010，17(16):8-14( [5] 刘仁华(把营销4P理论应用到实践中[J](营销兵法，2007，9(9):5-6( [6] 裴少桦(对关系营销的思考与探讨[J](商场现代化，2010，18(16):8-14( [7] 王芳华(营销管理[M](北京:机械工业出版社，2007. 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