试议服务品牌化-电子商务企业的新征途.doc

试议服务品牌化-电子商务企业的新征途.doc 试议服务品牌化:电子商务企业的新征途 试议服务品牌化:电子商务企业的新征途 导读: 在历经跑马圈地之后，淘宝、卓越亚马逊、京东、凡客诚品等电子商务企业开始进入服务品牌化的角逐，置身竞争与挑战的旋涡，这些企业将如何走好服务品牌化之路? 根据艾瑞咨询公布的最新监测数据显示，2010年中国X络购物市场的交易规模达到4980亿元，较2009年增长89.4,，占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1,增至2010年的3.2,。然而，迅猛发展的X购大潮中也存在着突出理由，最为明显的就是，一方面经过多年的市场培育，中国消费者的X络购物需求正在逐步发生变化，当前国内的X购市场已从最初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变，买便宜商品不再是消费者X购的唯一诉求;另一方面，X购的产品价廉物不美、实物与宣传不符的风险也一直困扰着消费者。 当电子商务企业走出圈地后，如何真正拥有用户?又如何建立自己的诚信和信誉?目前X络投诉所暴露的信任理由为众多电子商务企业指明了发展方向，即为消费者提供从导购、物流到售后服务的系列品质保障，而这一切都要依靠完善的品牌体系建设。 品牌化进程扫描 目前，我国已拥有多家B2B(包括阿里巴巴、慧聪X等)、C2C(包括淘宝X、拍拍X、百度有啊等)以及B2C(包括卓越亚马逊、当当X、京东商-城、凡客诚品等)电子商务上市公司，同时支付宝、财付通、百付宝、贝宝、快钱、易宝支付等知名第三方支付平台也逐渐发展起来。这些电子商务企业在品牌化的道路上行进到了哪里?它们是怎样一路走来的?这些历史积累又会对今后的品牌建设产生什么样的作用? 我们先看几个代性企业的表现:如果说2005年时中国只有卓越亚马逊和当当，到了2010年排在第一梯队的早已变成了淘宝和京东商城，仅这两家的销售额占比就达到了47.6,。2010年，中国在线零售的前3强是京东商城、卓越亚马逊和凡客诚品，其中卓越亚马逊由2009年的第3名提升到第2名，而2007年创建的X络服装直销品牌——凡客诚品在短短3年间的销售额已升至40亿元，由2009年的第6名上升到第3名。 慢跑布局VS快跑圈地 卓越亚马逊的慢跑。秉承着典型的美国DNA，亚马逊很迷恋“用户体验”。卓越亚马逊总裁在接受《中国企业家》采访时说:“如果有所选择，我的选择是先把消费体验做好，然后让消费者为你说话。”为了提升消费者的体验，亚马逊做了很多努力和投入，比如自建物流的配送范围已经达到全国包括县级市在内的i000多个城市、在前端尽量多地扩展商品品类，这无疑是与京东商城等B2C公司进行“马拉松赛跑”的核心竞争力。2009年，卓越亚马逊完成了IT系统的一次重要转换，实现了数字化管理，使不良库存下降了5个百分点。 卓越亚马逊的副总裁郭朝晖在和自己的老板沟通、向老板汇报时，排在第一位的永远是客户投诉，其次是备货是否及时、充足、合理，价格是否便宜，产品的扩展是否顺利，最后才会涉及业绩是否有所改善，上述种种让卓越亚马逊在对接平台、建仓库和扩品类上费了不少时间和工夫，但这都是围绕着用户体验在构建自己的核心竞争力，并最终为其带来了相当的优势，即亚马逊的品牌作用。同时，亚马逊在美国的合作商家商品从库房出货后，统一包装和物流配送，其对服务水平的高制约能力不但增强了用户黏性，而且超越了虽然率先开放平台但仅仅发挥了商品展示和付费平台作用的淘宝、当当。 以京东商城、淘宝为代表的快跑。就在卓越亚马逊想稳扎稳打，稳步发展的时候，京东商城却采用了快跑策略——先圈地后治理，迅速在B2C市场攻城略地。事实上，中国互联X公司一直奉行“用户为王”的原则，其增长模式通常是先砸广告，之后再开始忽服务品牌化:电子商务企业的新征途由专注毕业论文与职称论文的.archetti说，“预计到2015年，中国将成为我们的前三大市场。但我们不着急赚钱，目前的当务之急是提高这边电子商务的品质。我是品牌在互联X上的捍卫者，因此我会尽我所能不让它们受到伤害”。YOOX集团为中国的消费者能够享受到极致的X络购物体验做了全面准备。虽然YOOX本身的品牌就是一种正品的信用保证，可它还是用微芯 试议服务品牌化:电子商务企业的新征途 导读:精准定位和接触。在选择什么样的传播工具时，企业需要问这样-4-理由，“我的用户是谁?他们在哪里?他们有什么样的媒体偏好和信息接触习惯?这个特别的工具(渠道)如何帮助我实现目标?”京东商城足球联赛的品牌广告，是基于电子产品的男性消费群体特点而设计的;亚马逊将仅有的广告放在搜索引擎上，花钱打广告为的就是品牌和售卖。如 片技 术防伪电子标志(RF,d)确保消费者购买的是品牌官方正品。除此之外，免费退换货及试穿等候服务为消费者提供了便捷、尊享的体验，支持货到付款及多种当地的X络支付平台确保了消费者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集团在上海设立了物流中心，快速的联邦快递专业服务、全中文界面、本地尺码换算、本地货币交易及全中文完善的客户服务也为消费者解决了许多后顾之忧。每个来自官方X络旗舰店及thecorner，的精美包装礼盒中，都承载着YOOX集团在幕后对消费者细致入微的服务与承诺。 加强品牌认知和形象 对于B2C企业来说，它的定位努力能否成功，可以从用户对它的品牌认知中看出，即企业在用户心目中究竟占据哪个位置或是拥有什么样的形象。例如淘宝给外界传达的信号是低价、B2C、百货;京东商城的信号是电子家电销售;凡客诚品在服装品类上做到了最强;红孩子的优势则是母婴用品和化妆品;当当做得最好的是图书品类;亚马逊于2005年后开始努力转型成为销售全货品的X上商城，虽然目前图书和音像制品只占50,的份额，不过卓越亚马逊给外界的印象仍然还是一个以卖书为主的电子商务X站。一个企业要想转变定位和形象，除了重视用户体验，与其配套的品牌传播是非常关键的。 寻找合适的品牌传播渠道 无论线上还是线下，最重要的仍是消费者中心理念，也就是要根据用户的特点、企业的资源和需要进行精准定位和接触。在选择什么样的传播工具时，企业需要问这样-4-理由，“我的用户是谁?他们在哪里?他们有什么样的媒体偏好和信息接触习惯?这个特别的工具(渠道)如何帮助我实现目标?”京东商城足球联赛的品牌广告，是基于电子产品的男性消费群体特点而设计的;亚马逊将仅有的广告放在搜索引擎上，花钱打广告为的就是品牌和售卖。如果消费者还要转换媒体接触方式，其结果一定会是得不偿失，或许这就是卓越亚马逊不在其他媒体做广告的理由。 现在媒体给予社交X络SNS的关注有点过了。其实从营销思维来看，SNS只是众多可选择的品牌传播渠道之一。并不能简单地认为社交X络很火，所以每个人都要加入其中。YOOX集团对于社交X络的态度是，参与但并不会重复和过度使用，比如在Twitter上只发布其他地方找不到的消息、在Facebook上为品牌的追随者和粉丝 设计好玩的活动。 (来自广东外语外贸大学) (编辑:王放fangwen118126.)