铁路旅客运输市场分析及营销策略研究

目录 1.绪论    1 1.1我国客运市场现状    1 1.2基本理论    1 2.铁路旅客运输市场分析    3 2.1各种运输方式现状    3 2.1.1铁路旅客运输    3 2.1.2公路旅客运输    3 2.1.3水运旅客运输    3 2.1.4航空旅客运输    4 2.2各种运输方式客运市场占有率    4 2.3市场结构变化趋势    4 3.影响旅客选择铁路客运的因素    5 3.1票价    5 3.2旅客心理    5 3.3发车时间    5 3.4舒适度    6 4.铁路旅客运输营销策略    8 4.1根据市场需求，开发客运新产品    8 4.2调整到发时间    8 4.3实施灵活有效的价格策略    8 4.4重视宣传    9 4.5采用多渠道发售车票    9 5.    11 参考文献    12 铁路旅客运输市场分析及营销策略研究 摘要：本文主要对铁路客运市场进行了分析探讨，文章首先在了解我国客运市场发展现状的基础上探讨了我国客运市场结构变化以及客运其他行业对铁路客运市场的冲击，并从票价、到发时间、旅客心理以及舒适度等方面深入分析了影响铁路客运市场发展的各类因素，最后在上述研究的基础上借助市场营销的4Ps理论和4C理论为铁路客运市场发展提出了一些建议和对策。 关键词：营销策略；客运市场；产业结构 1.绪论 1.1我国客运市场现状 近年来随着各地商务交流日益频繁和旅游经济迅猛发展，我国客运市场需求越来越旺盛，为此各地政府及相关企业加大了基础建设力度，在公路设施、铁路设备、机场建设以及水路客运开发方面都取得了一定的成效，无论是交通运输线路的可达性、便捷性还是交通工具硬件设备的舒适度和高效性都得到了很大提升，逐渐形成了以公路交通和铁路交通运输网为主、航空和水运辅助协调上升发展的格局。在所有的客运方式中，铁路运输相对而言更具有公益性、广泛性等特征，因此其盈利能力在一定程度上受到了行业竞争与内在发展需求的双重压迫，其客运市场开发速度相对缓慢。近年来高铁、动车等新型高速铁路建设的新成就推动铁路市场可以在一定程度上与航空客运相竞争为铁路市场开发了一定的客户资源，但是相对于客户需求而言还是远远不够的。 1.2市场营销基本理论 1.2.1 4Ps营销理论 4Ps营销理论是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳： 产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 1.2.2 4C理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C（Customer消费者、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。该理论认为企业的营销重了解、研究、分析消费者的需要与欲求以及消费者所愿意支付的成本，而不是先考虑企业能生产什么产品 消费者：主要指消费者的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 沟通则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 2.铁路旅客运输市场分析 2.1各种运输方式现状 2.1.1铁路旅客运输 铁路运输是我国运输行业唯一一种没有完全进入市场竞争的交通运输方式，也是我国客运行业的关注焦点。目前我国铁路路网规模不断扩大，连通着各个省市地区，是我国国民经济的大动脉，也是国家重要的基础设施，近年来随着技术装备水平的提高，我国列车提速效果显著，目前我国的铁路旅客周转量居世界第一位。2013年全国的铁路旅客发送量高达210334万人次，较上年增长了8%。相较于其他运输方式，铁路客运对行道要求较高，客运规模、行距等都具有一定的局限性，2013年我国铁路客运量在整个的运输体系中仅占到不到6个百分点。 2.1.2公路旅客运输 相较于其他运输渠道而言，公路运输具有灵活机动、可达性好等特点，我国公路运输网络覆盖面大，网路密集，目前我国公路网纵横阡陌、干支相连，总里程近500万公里。公路运输工具灵活性好，适应性强，对行道要求较低，能够达到许多其他工具无法到达或是不易到达的地方，具有门对门的运输特点。此外公路客运可以单车作业，也可以组织较多车辆一次性完成大规模、大批量的运输任务，同时也是铁路、水路、航空等运输方式集散旅客的重要途径，公路运输线路和站点之间相互联接构成了四通八达的网络，基本可以完全满足旅客一般出行需要。我国平均每年完成公路运输量高达四百亿人次，但是公路运输队驾驶员要求较高，在交通客运中的安全度相对较低，因此在长途运行方面具有明显的劣势，目前公路客运还主要集中于不超过10小时的短途客运中。 2.1.3水运旅客运输 水路运输有着悠久的历史，但我国水路客运应用相对较少，主要集中于沿海港口和远洋运输方面，而内河运输发展缓慢，2013年全国累计完成水路客运量和旅客周转量分别为2.52亿人次和82.34亿人公里，目前我国共拥有水上运输船舶18万艘。从技术性能上看，水路运输的优点在于运输能力大，可以一次性承载和运输重达3~4万吨的旅客及货物，并且平均运距很长，可达到公路运输的近60倍之多，同时水运运输成本低也是其一大亮点，我国沿海的运输成本仅仅占到铁路运输成本的四成左右，因此在对外贸易中远洋运输的运用极其广泛；水路运输的缺点则在于运输速度慢，受自然条件影响大，冬季枯水期水位降低，无法保证全年通航。 2.1.4航空旅客运输 航空客运最大的优势在于速度，在长途运输方面具有得天独厚的优势，近年来我国民航客运发展迅猛，航空旅客数量逐年增多，据相关统计明自2005年至2013年的十年间，我国民航全行业年客运量由1.28亿人次增长到3.24亿人次，增长率近200%，2013年全行业运输总周转量为610.32亿吨。随着旅游业、出国留学等领域的蓬勃发展，国内各大机场的旅客吞吐量也在逐年上升，以北京首都国际机场为例，在2004年时，机场旅客年吞吐量为3000万人次，而2013年则超过了八千万人次，位居全球第二。 2.2各种运输方式客运市场占有率 改革开放尤其是进入新世纪以来随着全社会的科技与经济的发展，我国旅客运输行业发生了巨大的变革，2002年我国全社会客运总量为161.2亿人次，到2013年时增长到了490.3亿人次，增长率超过了200%。而铁路客运则从10亿人次增长到21亿人次，增长率仅为100%，远低于其他交通运输客运市场发展速度。 2.3市场结构变化趋势 自我国实行经济体制改革以阿里，旅客长途出行方式主要以铁路运输为主，其主要原因在于铁路运输在具有相对较高的安全性、便捷性和可达性等特点，但是近年来随着公路、航空、水路等运输方式相继投入使用并完全进入市场化运作阶段，其舒适性、性价比等方面的利好因素得到了很大提升，再加上这些交通运输方式的建设力度大、发展迅猛，网路覆盖率逐渐增大，引发了我国客运市场的激烈竞争，对铁路运输的市场优势地位造成了巨大的冲击。我国铁路运输在客运市场中的比重虽然一直居于领头地位，但是其市场份额却在逐年下降：在短途旅行中，由于公路客运体系极强的可达性和灵活的时间安排，其市场比重相对较高；而在长途运行方面，由于航空旅行的高速性和良好的服务质量，再加上航空技术的成熟稳定化以及市场化运作所带来的较大价格折扣，其市场比重逐年增加，对铁路运输造成了一定的冲击；目前我国铁路客运市场的盈利主要集中于中长途市场中。 3.影响旅客选择铁路客运的因素 3.1票价 票价是影响旅客出行的重要因素，在同等运输效率下，旅客往往倾向于选择票价更便宜的交通方式；同样的，在同等票价下，旅客则会倾向于选择运输效率更高的交通工具出行。旅客对于出行成本的计算是简单的票面价格的对比，而是要涵盖掉所有中间消费的，如旅客搭乘其他交通工具到达列客运站的成本、旅客在乘坐交通工具期间所消耗的饮食花费等都是选择该种交通工具时必须要计算的成本。通常情况下列车的票面价格是低于公路交通和航空客运的，并且由于机场地理位置往往处于郊区，旅客从起点到机场的花费相对较高，因此单就价格方面而言，铁路客运对旅客具有较大的吸引力；但是随着时间的推移和相关技术的发展，航空成本在逐渐降低，我国一些二线城市的机场建设也逐渐完善，在许多地区机票折扣较大时与高铁、动车票价不相上下，甚至会低于一般快车的卧铺价格，在此种情况下，考虑到运输效率和期间消费成本问题，如果旅客对航空不存在偏见往往会选择航空客运来到达目的地。 3.2旅客心理 旅客或多或少对于交通工具的选择会有一些偏见，如虽然相关的统计数据表明飞机是目前世界上最安全的交通工具之一，但是由于对空难的恐惧，一些旅客还是会认为航空旅行不够踏实，在这种心理暗示下，这部分旅客会倾向于选择铁路交通来完成长距离客运。与此相反地，铁路交通在长距离运输效率方面并不占据优势，我国东北到西南直飞时间不超过6小时，而铁路交通运输则往往要耗费两天甚至更长的时间；而有时即使是在省会之间也没有直达的列车，需要转车，所耗时间更久，在此种情况下，旅客为避免疲惫或是麻烦会选择航空客运。 3.3发车时间 发车时间对人们选择交通运输方式的影响主要表现在两个方面，一个是发车频度，一个则是客运起始时间和终止时间。在短途行程中，列车本身的票面价格是低于同等距离公路公共交通工具的，但由于发车时间的限制，列车只在特定的点完成特定的运输任务，尤其是对于一些铁路运输路网不发达的中小城市，点对点的运输在一天中只有一趟或是两趟，不便于旅客当日往返，而公路交通工具则不同，在短距离运输中优势非常明显，临近的县市之间往往有多种类型的许多辆车相互往来，发车时间间隔基本不超过1小时，在这些地区的运输中，列车的发车频度深刻影响着旅客对交通工具的选择；另一方面在特定线路运行中，公路交通的起始时间通常是在清晨五点到晚九点之间，基本上符合大众的作息规律，而且由于公路运输的机动性，通常到达目的地的时间也相对能够令人满意，而列车则属于强规划性的交通运输方式，有时运行线路长，很难确保每一站都在相对合理的时间点到达，午夜或凌晨出发或到达会对人们的出行带来很大的不便利，因此发车时间也是影响客运交通工具选择的重要因素之一。 3.4舒适度 不同交通工具由于其本身的空间、规模及营运能力等方面的差别所能提供的服务也具有较大的差异性，旅客在客运过程中的舒适程度也不尽相同。舒适度对交通工具选择的影响主要体现在自由度、服务内容、服务态度以及旅客的其他感官感受等方面。 从自由度方面来看，除水路运输外，其他的客运方式运输途中旅客都是在封闭的空间内活动的，公路运输由于汽车本身较小的空间和相对不稳定的路况因素，不允许旅客在车内自由地走动，旅客在乘车过程中只能相对稳定地固定在座位上；其次是航空旅行的自由度，飞机起飞后旅客可以在机舱内进行适度的走动，相较于前两者而言，铁路客运列车内的自由度是很大的，在没有满载的列车内走动基本不会受到太多的限制，水运是所有交通工具内部自由度最大的出行方式，旅客不是处于相对独立封闭的空间内，他们可以接触到外界的新鲜空气、全方位欣赏运输工具意外的景色，一般对于港口城市的运输而言，在出行时间与列车相近时旅客会选择这类交通工具； 从服务内容和服务质量来看，基本上航空旅行的服务内容和服务态度都是相对完备的，当飞行时间跨越较长时，机组往往供应免费的餐食和饮品，水运有时也会对特别舱位的旅客提供类似待遇，而在铁路运输中由于客运成本的限制，这类免费服务尚未实现，仅在一些动车、高铁线路上会为旅客提供免费的矿泉水，或是针对商务旅客提供一些简单的免费餐食，公路运输的服务内容和服务质量远不及此，因此但从服务内容和服务质量上看，铁路客运的吸引力远不及航空旅行； 从其他感官感受来看，在相对较长路线上，由于航空客运对运输质量的要求、公路运输对交通安全的要求等，这两类客运过程中一般不允许超员，也就是旅客都会被分配到固定的座位上，也就确保了旅客的空间享受质量，而铁路运输中由于运输线路长，允许一定的超员率，平峰时期车厢的满座率非常低，旅客有时甚至可以享受数倍甚至数十倍的空间，而在高峰列车超员率较高时旅客的乘车空间会被压缩到最低限度，对于没有坐票的旅客而言，其痛苦将会倍增，因此当遇到高峰时期，当机票价格完全在能力承受范围之内时有相当一部分旅客会倾向于选择航空客运。 4.铁路旅客运输营销策略 4.1根据市场需求，开发客运新产品 客运市场满足的是旅客对出行的需求，而这一需求通常情况下都是与旅客在其他领域的消费需求不可分割的，可能会联系到旅游市场、酒店住宿、餐饮以及对其他交通工具的应用等，开发客运新产品就是要针对旅客的这些根本需求进行深入分析，为旅客提供更加优质舒适的服务。如对于一些高端的商旅客户，他们对价格的敏感度不高，而对旅行过程的舒适度及品质要求相对较高，为此铁路客运可以开发高端豪华的夕发朝至的商旅列车，为其提供舒适的、酒店级的服务等。 4.2调整到发时间 到发时间是影响旅客选择铁路运输交通方式的一大重要因素，针对这一问题，铁路运输企业应当充分分析市场动态，在充分了解各地旅客出行需求的基础上调整到发时间：对于通勤需求迫切的城市，重点多安排朝发晚归的车次，以充分满足这类旅客的通勤需求；对于休闲消费型目的地，则应结合当地公路交通运输情况，尽量安排清晨或上午到达的车次，缩短旅客到达后在其他陆路交通及餐饮住宿上的时间和成本，提升客户满意度。 4.3实施灵活有效的价格策略 铁路客运系统的广泛性决定了其客户群体的复杂性，随着高铁动车等铁路运输工具的更新换代以及铁路路网系统的逐渐拓展，从年薪颇丰的高收入群体到经济收入水平相当落后的群体都或多或少会选择这一交通方式出行，因此在价格方面有相对较高的操作空间。我国的铁路运行有明显的高峰和平峰，在高峰时期常常是一票难求，而在平峰时期则很多时候都可以满足即到即走，但是票价的差异性不是很大，基本是按照里程数和座票等级来统一规划的。 我国铁路客运旅客的出行目的一般可以分为以下六大类：通勤、商务、求学、务工、探亲和旅游等。目前我国针对求学和务工有一些优惠政策，对于其他群体的出行没有特殊的优惠政策。但是我们应当看到不同出行目的旅客的消费承担能力是不同的，求学和务工群体经济能力相对薄弱，对于铁路出行基本是刚性需求，价格调控空间相对较小，但是可以根据其出行时间在一定范围内适当调整；对于其他客户群体，我们可以对市场进行进一步的细分，深入挖掘其发展潜力：第一，我国当前经济发展模式下，有相当一部分人群工作与居住地分离，需要每天往返于大城市及其边缘或是相邻城市之间，随着我国城市化进程的不断推进，这一部分人群的数量也在不断增加，对此铁路部门需要加大规划和布局，以大密度、小编组的模式设定线路运行以吸引更多的旅客群体，可以借鉴公交运行体制提供相对低价或是月票、季票等优惠政策；第二，对于景区所在城市而言，大多数旅客的出行目的都是休闲娱乐，而这类旅客对价格的敏感度不是特别高，可以在与公路运输具有同等到达度的情况下适当提高价格，以获得较高利润或是帮助平衡旅客出行时间；第三，对于中长途客运而言，铁路系统的主要竞争对手为航空客运，随着动车和高铁的提速，铁路系统的运行速度和运行效率得到了很大提升，有些车组的服务质量也可以与航空旅行相匹敌，而民航运营机票价格偏高是其致命的问题，铁路客运可以抓住这一时机应用中等价位加良好服务来赢得更加广阔的市场份额；第四，推出闲时优惠政策，吸引一些空闲时间较多的人在平峰时期出行，可以帮助铁路赢得更多客户资源的同时降低高峰运行的压力。 4.4重视宣传 列车的便捷性和较好的可达性是为大众所广知的，但是在弹性需求模式下，大众很少会及时主动地查询列车信息。我国当前铁路客运平峰时期的满座率非常低，运营成本很高，针对这一现象，铁路相关部门应当加强宣传力度，针对性地推出一些特色线路的宣传：一方面，铁路系统应当尽快建立和完善现代化的营销宣传网络，通过报刊杂志、广播电等传统媒体以及互联网、手机微网等现代化媒介通道加强对调图变点、新增客车、临客列车等客运新产品的宣传，同时也通过这些渠道为旅客提供更加详细的列车运行车次、区段、到开时刻、沿途停靠以及当前运行正晚点信息情报等，使旅客能够及时地捕捉相关信息，从而吸引更多人的关注和选用；另一方面，随着当前铁路系统与时俱进的一些改革措施，使得其能够获得更多的旅客信息，可以适当对数据库信息进行分析，对于常常乘坐列车出行的旅客可以提供一些优惠信息或是增值服务，稳定客户群并借此来开拓新的市场。 4.5采用多渠道发售车票 首先要强化网络购票的便捷性。作为国民经济大动脉，列车车票的购买渠道是受到较多限制的，为确保广大旅客的根本利益，售票尚未进入市场化运营阶段，目前旅客购买车票主要有三种途径，即网络售票、电话订票和车站及代售点售票。铁路系统先进的售票方式确保了消费者购票渠道的畅通，对于维持稳定的铁路客票供需关系大有裨益，但目前各个渠道的运行都依然或多或少存在一些问题，降低了旅客出行的便捷性。针对这种情况，铁路客运部么应当组织能力较强的计算机及网络技术精英完善系统，从根本上解决网络拥堵现象，并借鉴网银交易系统的先进手段，不断扩大客票的拥有量，也可以根据不同旅客出行特点发售月票、季票、年票、公铁联程票等，同时在购买方式上应当允许银行卡、信用卡、IC卡以及各类电子支付手段，在一些空载率较高的线路上应当开通绿色通道，先上车后购票，尽量方便旅客出行。 其次，制定客票销售网络策略，一是要解决销售网的覆盖面问题。要考虑在什么范围有购票需求，以铁路企业的销售能力，能够辐射到更大范围。对于远离客运站的地区，旅客购票很难。开展市场营销以后，为了扩大售票额，占有更大的客运市场，方便旅客，铁路客运的覆盖区域明显扩大。不仅客运站附近地区，在更大的范围内都建了售票点。在远离客运站的或没有客运站的地区还开展“无人售票”。二是要解决销售网点的密度问题。通常情况下销售网点越密，离旅客动身地越近，旅客越满意，购买的可能性也越大。当然，出于经济上的考虑，也不是越密越好，还有个适度合理的问题。三是要解决设立什么样的售票点的问题。这有两种形式：其一为直销，由铁路企业自己出资出人设立售票点，指在客运站和各地设立的售票处，在候车室、站台设立的应急售票窗口，在列车上售票以及推出去的流动售票车等。这种售票形式是铁路客票销售的重要形式，其优点是便于管理。其二则是间接销售，实行客票销售代理制。委托其他运输方式的售票处、银行办事处、大的商场、宾馆等代售铁路客票。其优点是少投资或不投资，就可以迅速增加售票网点，并可节省日常开支。 5.总结 近年来我国客运市场蓬勃发展，航空、水运、铁路运输和公路运输都参与到这一市场的激烈竞争中来，各种交通运输方式在可达性、便捷性、舒适性、价格指数等方面都具有相应的优势和劣势，铁路客运在短途运输难以与公路运输的可达性相较，而在长途客运中则难以与航空旅行的快捷性和舒适性相较，其客运市场主要集中于中短途出行。为提升铁路运输的市场占有率相关部门应当针对消费者需求细分消费者市场，不断开发新的客运产品，实施灵活的价格策略，多渠道进行营销宣传，并加强购票渠道的建设，不断提升消费者满意度，从而进一步拓展铁路客运市场。        参考文献 [1]刘高原.基于客票特征数据的我国高速铁路旅客出行行为分析研究[D].北京交通大学,2012. 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