抽奖促销分析

抽奖促销分析 “抽奖模式”慨述: 营削人员似乎最喜欢的商品促销方式就是“抽奖”了，在日常生活中，大至家用电器，小至油盐食品，我们都可以发现正在举办抽奖活动。营削人员不断地寻求诱人的抽奖奖品以期吸引消费者，从金银珠宝到彩电手机，或超值、或时尚、或诉诸情感需求、或提供体现自身价值机会，几乎无所不包。而所有这些丰厚的奖品都旨在吸引消费者能踊跃参加抽奖活动、踊跃购买促销产品。 “抽奖”实际上是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理——以抽奖赢得现金、旅行或商品、强化购买某种产品的欲望。 “抽奖”不是针对部分具有才气的消费者而举办的，获奖者是从所有参加者中抽奖产生的，换句话说，奖励的赠品全凭个人运气。 “抽奖”在英文中又称Sweep stakes,,其愿意是赌金的独得。据《广告英文辞典》，所谓Sweep stakes ,是以高额的奖金或赠品，一人或数人独占形式的附奖销售。 正因为一般抽奖活动只要参加者填写姓名、身份证号码，或其他一些个人资料即可，中奖者发即能从所有来件中抽出，而无需任何才华或学识，所以抽奖通常会比其他要求更高的竞赛活动形式多出近10倍的参加者。 “抽奖模式”的工具分别有哪些长处和不足, 优点: 1( 企业要对众多的目标消费群一网打尽，往往得借助于“抽奖活动”。 就像日用消费品，由于其低值、低利润的特性，而面对的消费却是数量多、范围广， 此时一个巨奖的诱惑，能吸引成千上万的消费者投身其中，企业的实际奖金支出分摊 到所售产品的成本就大大降低了。 2( “抽奖活动”能直接促进销售。 无论是让消费者把购买凭证和个人资料寄回公司参加抽奖，还是每购买一份产品就可 获得对奖券(如刮刮卡)，当场购买当场对奖。由于有丰富的奖品作为诱饵，以购买 作为条件，消费者积极参加，自然销量也随之增加。 有时侯一个需要多个产品包装的“抽奖活动”，还能吸引消费者的多次(重复)购买。 3( 商品广告上加上令人心动的“抽奖活动”，确实会提高消费者对商品的关注甚至了解。 因此，“抽奖活动”，本身也是产品的很好广告形式。 缺点: 1( 似乎有些营削人员深信 :“抽奖活动对于消费者深具魅力，消费者喜欢这一活动。” 然而，关于这一点，实在是没有确凿的数据可以证明。因为现在举办的促销活动通常 是由几种促销工具组合而成，而且，媒体的选择与投放力度、通路铺货率、奖品设置 等等，各种因素都会影响到活动的成效，因此，很难简单评判“抽奖”发挥了多大作 用。 但是，如果将这些外加因素去除，仅剩最基本的抽奖活动形式(所谓最基本是指，大 奖为现金5，000元，并附以两三个报纸平面广告作宣传)，那抽奖活动绝对不是最能 令消费者兴奋的活动，往往诸如“赠品附送”、“免费样品试用”更能令消费者积极投 入，即使所送价值不高，只要不是厂商积压一久的仓底货，都能令消费者欣然接受。 导致这种认识上的差异，可能与地区文化有关。中国国内对于博彩活动向来予以管制，没有热烈的环境氛围烘托。因此，消费者自难对这一激动人心的活动体验出其刺激感，对于“抽奖活动”反映较为平淡，且通常往负面结果去考虑，认为肯定不会得奖。就连规模浩大的“福利彩票”仍有相当一部分人无动于衷，相当于国外民众的博彩兴趣尚属初级。 要“教育”消费者认识并接受这种促销形式并非一朝一夕之事。相反，现金日用消费品类的消费群还是习惯于勤俭持家及所见及所得，当场购买时的优惠更符合他们的这种生活观念。 2( “抽奖活动”对品牌帮助不大，有时侯会因未中奖的挫折感而影响对品牌的好感。 由于“抽奖活动”是以利益为诱饵，消费者纯粹为了额外的利益才购买，是个人运气的结果，无须参与者付出较多努力，因此并不会对品牌留下什么特别的好感。至少对产品没有什么印象，只是为了赢奖而已，所以，活动主或奖品能否与产品(品牌)特征有机地连接就尤其重要。 3( “抽奖活动”通常需要大量的媒体经费广为宣传，才能获得有效成功。正因为普通消 费者对这种凭运气的活动兴趣不高，媒体渲染程度不同，其效果就不一样。 4( 难以事先对活动效果进行完善的效益评估。 “抽奖活动”成效如何与诸多因素相关，即使已获得成功的方法，换一个时间或市场， 其结果就会大不一样，富有经验的人员仍须谨慎对待。 何掌握“抽奖模式”促销的分寸如, 1(成本的费用 在策划一个“抽奖”促销活动时，必须在预算编制中考虑如下几个项目的费用投资: * 所有奖品的费用: 既然奖品是吸引消费者参加的诱饵，那么它就是主宰此促销成败的关键。高价值的大奖能燃起消费者参加的欲望，而众多的中奖率则给了消费者参加的信心。 因此，一个金子塔型的奖项设置是较为普篇的做法，位于塔顶的大奖一定要积具价值感、新奇、独特，是人们欲求的东西。限于国内法律对大奖金额的限制，许多厂商采用变通手法以增加诱惑力，如增加开奖次数、以投放奖品总额为诉求点，或以中奖率为诉求点、将奖品赋予收藏价值或情感价值，改称为奖励“年薪”以提高奖金金额等。 , 推广此促销活动的媒体花费: “抽奖活动”需要充分调动起消费者“以小赢大”的博彩心理，才能获得积极的反响， 因此更需要媒体的支持，在这方面的花费是不能省的。有没有广告宣传、广告宣传的 多寡是直接影响参与数量的重要因素。 一般来说，除了在活动前期需推出广告以作广泛告知外，在活动的进展过程中，还需 每隔一周或十天时间再作一次广告宣传。同时，售点中的活动POP也需充分突出抽奖 主题，能使人一目了然，造成冲击力。 , 辅助费用: 包括零售店的支持补贴费用、活动处理费用、公证费、人员费用等支出。特别是对于 回收的抽奖#格#的检查(是否符合参加要求、手续是否齐备)、将参加人员汇编入消费 者资料库、活动的跟踪、统计分析等等，工作量大且繁琐，都需要事先详尽规划好相 应工作人员。 2(操作的原则 “抽奖活动”必须清晰易懂，切勿为了增加“抽奖”的趣味性而使活动的说明过分 复杂，切记:消费者是没有耐心来研究应该怎样参加这个活动的。 有趣味的活动主题加上简单的参加方法，是保证参与率的重要原则。 一般来说，活动包括下列几个方面: , 参加资格: 举办者通常会提出某种参加“抽奖”的条件，最基本的有购买数量要求、购买品种要 求、需提供的参加凭证及个人资料、可参加抽奖的次数等。 , 奖励方法: 包括具体的奖项与奖品数量、开奖次数、开奖时间、中奖公布方法及时间、兑奖方法 等。 , 时间限定: 活动应明确告知活动的开始与截止时间，若是回寄式“抽奖”，应说明截止日期以邮戳 为准。 一般来说，此类促销活动的期限以2——4个月为宜，如此方法有时间来推动促销活动， 并争取更多的消费者把握机会踊跃参加。 , 奖励公证: 说明活动会请公证处公证以示公允，举办者的相关人员不属本活动参加范围、所有参 与者的资料将归举办者所有、举办者保留活动解释权等，这些说明会避免尴尬和被动 的情况发生。 “抽奖活动”适用范围较广，对于新产品推广或老品牌进一步扩大市场份额均有所帮 助，它的最大特色在于能同时面对众多消费者展开促销攻势，这一点对于目标广泛的 大众消费品尤为适宜。然而，大众化的活动能否足以吸引尽量多的人参加，是活动成 功的关键。