江淮汽车营销策划

江淮汽车营销策划 江淮商务车整体营销策划 一、整体市场分析: 经过近50年的发展，中国的汽车工业不管是开发、产品结构、制造技术和质量还是品牌形象抑或是营销手段和服务质量，都有了很大的提高。整个汽车工业的实力得到了明显的增强，也长成了一批向江淮汽车这样颇具实力的汽车企业。然而，对于汽车这样一个技术集中的已有百年全球经营历史的行业来讲，中国的汽车生产企业和国产汽车的确比较稚嫩。无论是从经济规模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外汽车厂商进行竞争的实力。主要体现在以下几方面: 1、我国汽车工业的生产集中度极低，200余家整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级中型汽车生产厂的生产量。 2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能力，技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。可以说研发是中国汽车工业最落后的环节，也正是由于研发能力低下，所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平。 3、由于受到国家政策和地方保护主义的影响，我国的汽车行业仍处在条块分割的局面，资源难以得到有效的配置。无法实现资源利用效益的最大化。随着经济的全球化，跨国汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源，其生产模式有了新的变化，目的都在于降低成本，提高对市场变化的适应性，以增强竞争力。而我国的汽车工业生产方式相对于世界汽车工业生产模式来讲还出于十分落后的水平。 4、我国汽车流通领域是以集贸市场和多品牌小型销店式的经营为主体，售后服务水平也比较低。 5、由于多年的国家经济保护主义，导致我国汽车产业对市场反应比较迟钝，也没有培养起专业的、高素质的营销管理人才，营销理念、营销战略和营销手段都难以适应国际化市场竞争的需要。 综上述，我国汽车工业各类车型的竞争力总体很弱。相对而言，载货车的竞争力强于客车，客车的竞争力又强于轿车，中低档车的竞争力强于高档车。我国的汽车市场需求的前景是看好的，但目前市场需求尚受经济发展水平和居民收入水平制约而难以有较大扩张，但如果以中低档车作为突破口，就可以以较大的市场需求作依托，以自身相对较强的优势与对手相对较强的弱势竞争，市场前景还是比较可观的。纵观我国的中低档轿车(商务车)市场，仍然以国产品牌为主，也是急于价格的优势。 二、消费者分析: 1、由于我国地域经济发展很不平衡，所以消费需求层次差异较大。 2、由于我国汽车工业的相对落后，消费者对国产汽车仍然存在一定的不信任。 3、中国加入WTO的迫近，许多消费者还存在一定的观望态度。 4、购买商务车的消费者以单位和个体私营业主为主流，尤其是个体私营业主和一些中小企业，成本仍然是他们比较关注的主要因素，这也包括维修等一系列。 5、由于缺乏市场教育，消费者对商务车的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商务车和面包车有什么不同。 三、竞争分析: 目前市场上商务车的主要竞争对手有沈阳金杯、东南富利卡、得利卡、全顺等。 三、江淮汽车SWOT分析 江淮汽车的优势: 1、具有一定的资金实力和生产能力; 2、和国际知名的汽车企业——韩国现代合作，确保了产品优良的品质; 3、新推出的商务车技术比较成熟，产品价格性能比比较低，效率较高; 4、企业具有全国性的销售网络，网络的产品流、资金流、信息流效率较高; 5、企业具有创新意识，有国内知名的营销策划公司作为合作伙伴。 江淮汽车的劣势: 1、江淮汽车是专业生产底盘和轻卡的企业，品牌知名度较低。 2、“江淮”品牌形象比较陈旧，形象不鲜明，缺乏联想; 3、江淮汽车现有的销售网络不完全适合商务车的流通。 4、江淮公司的综合实力和竞争对手相比较，还有较大的差距。 江淮汽车的机会:我国汽车市场前景良好且竞争相对不大，同时江淮汽车有较雄厚的工业基础，我国载货汽车的生产已初具规模，并有一定的竞争力。载货汽车市场上国产汽车仍然具有绝对的优势。 江淮汽车的威胁:竞争对手实力较强大，消费者对江淮汽车持怀疑态度。“江淮”是汽车底盘和轻卡的品牌，在汽车行业有比较高的知名度，在大众消费群中的品牌知名度较低。而且在消费者心目中，汽车底盘和轻卡的技术要求、外形等均低于轿车，这就更导致消费者对江淮商务车的不信任。 营销组合 一、产品 最能满足目标顾客需求的产品 与消费者“亲密接触”的企业，无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势，但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于江淮汽车来说，最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品，而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求，追踪消费者需求的变化，作为自己产品定位的基础。其中最有效的方法包括: 市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视，或者是潮流改变带来的新需求，大公司竞争对手没有介入。企业在经过评估后如果认为可以赢利，则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。 需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中，消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的江淮汽车企业，可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念，然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化，厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。 个性化定制。当今社会，消费者对个性化产品和服务的要求日益上升，而这部分追求个性的消费群体往往正是 汽车为顾客提供个性化的定制服务，就可以获得最大的投入产出比。 二、价格 最令顾客心动的价格 具体到定价策略上，江淮汽车采用需求导向与竞争导向混合的定价策略。一方面，根据消费者对自己产品的认知价值来确定自己产品的定价，另一方面还要考虑大企业竞争对手相似产品的价格水平，以始终比竞争对手低一些的有竞争力的价格来投入市场竞争。而在价格调整策略上，江淮汽车主动求变，速度为先，以灵活的价格变动来吸引和保持消费者。大企业的资金雄厚，价格变动后执行力度大，如果跟它保持同步变动，则实力薄弱的中小企业无疑会处于劣势。而主动求变、求快、求先，保持领先一步的价格优势，才是取胜之道。 三、促销 最吸引消费者的促销方式 江淮的促销策略要体现在自己资金有限、灵活度高两个特点。由于资金有限，就决定了不能 够采用广告轰炸、人海推销等方式，而是应尽量采取投入产出比高的方式进行。例如，在投入广告时，注意选择在目标消费群接触率高、投入相对小的地方或者专业媒体来投放，而不是盲目地选择大众媒体。 四、分销渠道 最直面消费者的分销渠道 在市场运作中，江淮汽车不墨守成规，采用传统的层次繁多的渠道模式，而应采取尽量直面消费者的方式。一是江淮的产品多为满足消费者需求未得到满足的创新产品，则产品上市推广的速度尤为重要，渠道越短越能尽快赶在大企业前占领市场;二是江淮汽车面对分销商时，由于自己的实力有限，讨价还价能力弱，无法有效地控制渠道成员的行为，而尽量缩短渠道则能更好地落实自己的营销努力;三是江淮汽车的经营范围、地域都相对狭小，终端零售商数目较少，能够实现直接跟终端联系。从而能够直接的获取零售商的销售反馈信息，为企业发展指明方向。