大连新华医院整形外科行销企划案

大连新华医院整形外科行销企划案 第一部分:行业背景分析 在精神文明和物质文明日益丰富的今天，人们越来越重视自己的形象和外貌。良好的外在形象在这个迅速发展的时代对于个人有着举足轻重的现实的意义，这就促使了整形美容成为了社会发展的一个主流话题。 1.庞大的13亿服务群体奠定了中国的整形美容市场。其中6亿多中国女性人数上，旺盛的需求必定能带来巨大的消费额，可见市场的潜力是巨大的。 2、我国整形美容业经过20余年的发展，近些年，整容手术每年以超过200%的速度增长，2004年有100万人整过容;全世界第年整容平均总额有1500亿美元， 2001年，我国仅化妆品销售已达1000亿美元。2003年，仅美容业全国从业人数达1120万人，机构总数153.2万家，营业收入1680.4亿元人民币，产值占GDP1.80%。全国美容市均基本成型，整形业刚刚起步。在高成长高利润的市场背景下面临着国外先进整形美容企业、技术的输入，国内市场失范，发展不平衡等 方面的严峻挑战。 3、与国外整形美容业总体水平相比，我们起步晚、低、技术人才素质低、资本缺乏，在特色化、科技化、规范化、规模化、国际化等方面都与国外先进水平有很大的差距。在国内一、二线城市良莠不齐的整形美容机构充斥在市场当中，而如何在竞争策略同质的市场中脱颖而出，在新闻营销、关系营销、地面营销、会议营销、广告营销能更好的进行整合，夺人眼球，做到人无我有，人有我新，塑造新华医院整形外科的良好品牌，促进其长期稳定的可持续发展，将是我们企划的重中之重。 第二部分:市场现状分析 两个定位 1、知己——“公”“私”分明，我们的目标在那里, 如果说性格决定命运，那么医院目标决定医院命运，一个医院的高远规划，直接影响到医院的发展规划、员工士气、媒体、甚至企业文化。大连大学附属新华医院整形外科作为公立三级甲等医院，把整形外科作为医院重点发展学科，投入市场运营，一开始就是“参天大树”，注定了其在大连整形外科界不可否认的专业、权威、实力的根本。 良莠不齐、分散、混乱是目前整形美容行业的一个特征。面对私营整形医疗机构采用企业化管理，更加市场化，具有灵活的机制。以 及民营整形医疗机构的迅猛发展无疑对公立医院产生一定的冲击。而对于消费者而言，公立医院学术素养高、专家队伍强大、医疗设施齐全、安全性高这些优势，成为其强势的市场竞争力。 所以，我认为大连大学附属新华医院整形外科现在要考虑的问题，不是考虑其能否在目前的形势下生存或者有没有生存的问题，而是如何让大连新华医院整形外科成为行业龙头的问题，有了这样的目标定位，我们的市场行销策略已经不再是跟进大连市场其他整形医疗机构为主，而是如何考虑怎样让他们跟进我们的问题。 2、知彼——谁是我们的竞争对手, 在大连整形医学美容市场，肯定同样存在的激烈的市场竞争(因对大连市场还不是了解，固不能写上其他医疗机构的名称)。而谁是我们的竞争对手，我觉得这个问题比较模糊和笼统。现在打个比方，在大连同行业中的佼佼者比如有A、B、C三家，A跑了10000米，B跑了6000米，C跑了5000米，而我们可能面前还在起跑线上，也就是还没有真正的投入我们市场运营工作，那怎样才能超过ABC这三家拿走冠军呢,如果在同一个跑道上进行跟进策略我认为是行不通的。 所以，我觉得在了解目前大连大学附属新华医院整形外科市场的基础上，我们的竞争对手目标不是以谁为竞争对手，而是让别人以我们为竞争对手～ 第三部分:推广策略 三个做 1、 做“势”——突破重围 一鸣惊人 在大连大学附属新华医院整形外科导入市场，先打造战略头脑，通过新闻事件行销，从而设计措施造“势”。通过新闻行销手段为主其他行销手段为辅，以达到，突破重围，一鸣惊人的目的～ “吸” “炒” “落” 吸引眼球，引起关注 新闻事件炒作，社会落实医院形象，多角 现象讨论 度诉求医院服务特色 不同水准的企业追求不同的目标。一流的企业销售标准，二流的企业销售品牌，三流的企业销售产品和服务。做“势”的企业就是要做出当代的企业标准，就整容业而言主要是技术标准和服务标准。当前状态下某整容企业处在某一水准，就应销售相应，采取相应的营销手段。 2、 做“市”——八面玲珑 鹤立鸡群 整合营销是顾客指名的强心针，在大连大学附属新华医院整形外科进行整合行销全面启动市场期，在新闻行销、关系行销、地面行销、会议行销、广告行销、网络行销、渠道行销、节日行销八大方面如何进行整合行销传播品牌概念，将是我们的重中之重。 (在整合行销推广上的细分策略，因时间关系不能一一叙述，请见谅) 行销 提升品牌偏好度 品牌带动销售 目的 品 牌 形 象 塑 大连大学附属新华医院整形外科在进行营销计划的系统协调推 造 进概念期间，要求充分认识用来制定品牌传播综合计划时使用的各种带来附加价值的传播手段将之有效组合，使其具有良好的清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。以达到品牌认知，提高知名度，美誉度，对医院品牌建设建立坚实的基础。 3、 做“事”——整形事业 百年品牌 大连大学附属新华医院整形外科通过市场运营，在3年内将其建设成为东三省高知名度、高美誉度的集医学整形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容的权威医疗机构。在5年内力争使医院整形美容外科品牌概念升华，把医院打造成为为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度的神圣产业，为中国整形美容外科的发展起到不可忽视的推动作用，塑造百年品牌。 大连大学附属新华医院整形外科各位领导,以上只是我对贵远整合行销推广的拙见，不足之处请见谅～ ——乔永波 2011年3月24日晚