宜昌白酒消费基本状况调研分析报告

宜昌白酒消费基本状况调研分析 1本报告阅读相关说明 本报告阅读相关说明 宜昌消费者: 指调研问卷访问的850名消费者 测试消费者: 指终端拦截的21名消费者随机拦截阶段访问的200名消费者 本品消费者: 指全部871个成功样本中,饮用过金沙回沙酒的消费者 竞品消费者: 指全部871个成功样本中,引用过其他品牌白酒的消费者 2调研结果详述 调研结果详述 3第一部分 第一部分 《宜昌白酒消费基本状况调研》 《宜昌白酒消费基本状况调研分析报告》 4本部分目录 本部分目录 一、消费行为研究 P 1 5 一、消费行为研究 P 1 5 二 二、 、消 消费 费能 能力 力研 研究 究 P P 2 2 1 1 三 三、 、消 消费 费影 影响 响因 因素 素研 研究 究 P P 2 2 3 3 5% 消费行为研究??白酒消费频率 饮 2 6 % 用 2 4 % 宜 昌 消 费 者 对 白 频 酒 的 饮 用 频 率 普 遍 较 率 1 8 % 1 7 % 高 。 这 一 信 息 对 白 酒 1 2 % 行 业 从 业 者 来 说 , 是 个 喜 讯 。 每天1次 2 - 3天 每周 1 - 每月 1 - 从来不喝 或以上 1次 2次 2次 6% 消费行为研究??白酒消费忠诚度 宜 昌 消 费 者 对 白 酒 2 7 % 2 8 % 的 忠 诚 度 相 对 品 牌 较 高 , 经 常 换 忠 和 随 意 的 比 例 诚 1 8 % 较 低 。 这 对 品 度 牌 建 设 来 说 , 1 1 % 是 把 双 刃 剑 , 急 于 求 成 难 度 5 % 较 大 , 精 耕 细 作 则 会 有 长 期 收 获 。 认准一 认准少数 偶尔换 经常换 随意 个牌子 几个牌子 换牌子 7% 消费行为研究??白酒消费习惯 宜 昌 消 费 者 对 白 酒 6 4 % 的 饮 用 习 惯 上 品 牌 来 看 , 主 要 集 4 2 % 忠 中 在 “ 聚 会 ” 这 3 3 % 诚 方 面 , 这 对 中 度 档 白 酒 的 消 费 十 分 有 利 , 实 1 7 % 惠 而 具 有 流 行 性 的 品 牌 , 市 场 前 景 将 十 分 可 观 。 朋友聚会 单位/部门 招待客户 公务/商 聚会 务应酬 8% 消费行为研究??白酒消费度数 关 于 宜 昌 消 费 者 对 5 1 % 白 酒 的 需 求 , 消 费 我 们 从 4 个 方 向 度 进 行 了 测 评 , 数 2 7 % 右 图 显 示 的 是 我 们 对 8 5 0 名 消 费 者 问 卷 的 统 计 。 结 果 显 示 1 1 % 半 数 以 上 消 费 2 % 者 偏 爱 3 8 度 。 3 8度 4 5度 5 2度 5 2度以上 9% 消费行为研究??白酒消费场所 关 于 宜 昌 消 费 者 对 白 5 0 % 酒 的 场 所 , 我 们 消 从 3 个 方 向 进 行 了 费 测 评 , 右 图 显 示 场 2 9 % 2 9 % 的 是 我 们 对 8 5 0 名 所 消 费 者 问 卷 的 统 计 。 结 果 显 示 大 多 数 消 费 发 生 在 餐 饮 终 端 , 但 仍 有 较 大 一 部 分 家 庭 消 费 , 值 得 我 们 重 视 。 餐厅 /排档 家里 酒楼 10% 消费行为研究??白酒消费目的 关 于 宜 昌 消 费 者 对 白 9 6 % 酒 的 消 费 目 的 , 消 我 们 从 2 个 方 向 进 费 行 了 测 评 , 右 图 目 显 示 的 是 我 们 对 的 1 0 0 家 终 端 场 所 的 统 计 。 结 果 显 示 主 要 目 的 是 餐 饮 消 费 , 其 它 3 个 目 1 3 % 的 在 1 0 - 1 3 % 之 间 1 1 % 1 0 % , 比 较 接 近 。 餐厅消费 家庭消费 馈赠送礼 夜场消费 11% 消费能力研究??收入水平 2 9 % 2 2 % 月 宜 昌 消 费 者 月 收 入 半 收 数 以 上 集 中 在 入 2 0 0 0 元 / 月 左 右 , 水 1 2 % 属 于 中 等 偏 下 收 平 入 城 市 。 对 应 白 1 0 % 9 % 6 % 酒 的 目 标 价 位 为 5 % 中 低 价 位 , 消 费 2 % 2 % 量 较 大 。 1 % 无收 5 0 0元 不便 5 0 0 - 1 0 0 1 - 2 0 0 1 - 3 0 0 1 - 4 0 0 1 - 5 0 0 1 - 1 0 0 0 0 入 以下 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 元以上 透 露 元 元 元 元 元 元 12% 消费能力研究??价格敏感度 2 6 % 价 2 0 % 针 对 宜 昌 消 费 者 , 本 格 次 调 研 专 门 对 敏 1 5 % 1 2 5 M L 小 瓶 白 酒 感 1 2 % 进 行 了 价 格 敏 感 1 1 % 度 度 测 试 。 消 费 者 普 遍 接 受 的 价 格 空 间 在 6 - 1 2 元 之 5 % 3 % 间 , 9 - 1 0 元 最 为 集 中 。 少于 2 0元 6 - 8元 9 - 1 0元 1 1 - 1 2元 1 3 - 1 5元 1 6 - 1 9元 以上 5元 13% 消费影响研究??产地 6 5 % 产 宜 昌 消 费 者 在 对 白 酒 地 产 地 的 选 择 上 , 选 大 多 数 消 费 湖 北 择 本 地 酒 , 在 外 地 酒 的 选 择 上 , 贵 1 5 % 州 居 首 位 占 到 9 % 8 % 8 % 7 % 1 5 % , 其 它 外 地 白 酒 均 在 1 0 % 以 2 % 下 。 湖 贵 不 湖 四 江 安 北 州 确 南 川 苏 徽 定 14% 消费影响研究??香型 4 3 % 香 宜 昌 消 费 者 在 对 白 酒 型 香 型 的 选 择 上 , 喜 浓 香 型 仍 然 占 主 好 导 地 位 , 对 酱 香 度 1 7 % 型 和 清 香 型 的 喜 1 6 % 1 6 % 好 度 比 较 接 近 , 约 为 1 6 % , 另 有 1 7 % 的 消 费 者 没 3 % 有 香 型 偏 好 。 浓香型 酱香型 清香性 兼香型 无偏好 15% 消 费 影 响 研 究?? 购 买 因 素 ( 消 费 者 ) 5 4 % 4 9 % 影 影 响 宜 昌 消 费 者 对 白 4 4 % 响 酒 购 买 的 因 素 , 购 主 要 集 中 在 品 牌 3 3 % 买 3 2 % 知 名 度 、 价 格 、 的 口 感 、 广 告 、 香 因 型 等 5 大 因 素 , 其 素 中 品 牌 知 名 度 的 1 2 % 8 % 影 响 力 排 在 第 一 7 % 6 % 6 % 位 。 品牌 价 口 广 香 包 名 促销 促销 其 知名 格 感 告 型 装 称 礼品 推荐 它 度 16% 消费影响研究 ?? 购买因素(终端) 7 2 % 绿色:代消费者调研结果 对 于 影 响 宜 昌 消 费 者 对 白 酒 购 买 的 因 5 4 % 红色:代表渠道调研结果 5 1 % 5 1 % 素 , 我 们 在 渠 道 4 9 % 和 终 端 也 进 行 了 影 4 4 % 调 查 , 红 色 柱 体 差别较大 响 为 渠 道 数 据 , 两 购 者 对 比 发 现 : 渠 3 3 % 买 3 2 % 道 商 和 消 费 者 最 2 7 % 的 大 的 差 别 就 是 香 因 型 这 一 指 标 上 , 素 两 者 相 差 2 4 个 百 1 2 % 1 1 % 分 点 , 说 明 渠 道 8 % 7 % 7 % 7 % 8 % 6 % 6 % 商 对 香 型 关 注 度 4 % 低 , 而 消 费 者 对 1 % 香 型 关 注 度 高 。 品牌 价 口 广 香 包 名 促销 促销 其 知名 格 感 告 型 装 称 礼品 推荐 它 度 17% 消费影响研究??容量 5 5 % 小 宜 昌 消 费 者 在 对 小 瓶 瓶 装 白 酒 容 量 的 选 酒 2 7 % 择 上 , 主 要 集 中 容 在 2 - 3 两 之 间 , 我 量 们 推 出 1 2 5 M L 装 的 小 瓶 酒 , 在 容 量 上 来 说 , 是 恰 6 % 当 合 适 的 。 2 % 2 % 一两 二两 三两 四两 半斤 18第二部分 第二部分 《宜昌白酒竞争状况调研分析报告》 《宜昌白酒竞争状况调研分析报告》 19本部分目录 本部分目录 一 一、 、竞 竞争 争品 品牌 牌研 研究 究 P P3 30 0 二、白酒行业研究 P 二、白酒行业研究 P 三 三、 、香 香型 型研 研究 究 P P 四 四、 、渠 渠道 道研 研究 究 P P 五、小瓶酒行业成长性研究p 五、小瓶酒行业成长性研究p 20% 竞争品牌研究??品牌更替 6 8 % 品 在品牌更替速度 牌 更 的调查中,渠道 替 商和终端商多数 速 2 6 % 认为,一个品牌 度 如果做得好,至 少能畅销2-3年。 3 % 一般,做得好, 快,一年一 慢,消费者 畅销 2 - 3年没问 个畅销品牌 忠诚度较高 21% 竞争品牌研究 ??畅销品牌 8 2 % 7 6 % 畅 6 1 % 在畅销品牌的调 销 品 查中,渠道商和 牌 终端商普遍认为, 稻花香、关公坊、 枝江排名前三位。 2 0 % 3 % 3 % 3 % 稻花香 其它 关公坊 枝江 楚园春 白云边 金沙回沙 22竞争品牌研究 ??2010年销量额 稻花香 主销产品: 2010宜昌年销售:2 .5亿 ?珍品一号/118元/批发价7月调整全年目标计划为2.8亿) ?活力型/298元/批发价 ?2010年宜昌市场目标为2.8亿元, ?珍品二号/198元/批发价 比往年明显加大了投入,年中目标 ?珍品一号(陶壶一号)/78元/批发价 已完成,预计目标可完成。 23竞争品牌研究??2010年销量额 枝江 楚园春 预计2010宜昌年销售额可完成:1 .5亿 2010宜昌年销售额计划目标:9000 万 预计可完成目标:6000万 主销产品: 主销产品: ?五星枝江/宜昌特供/15年经典 ?满天星/198元/件/批发价关公坊 ?世纪之星/110元/瓶/批发价 2010宜昌年销售额计划目标:1.2亿 ?金楚园/70元/件/批发价 预计可完成目标:1亿 主销产品:?铁关公/纸关公 值得关注,仅凭两款产品可在宜昌完成年 亿元销量业绩 24% 绿色:消费者调查结果 竞争研究 ??品牌知名度 红色:渠道商调查结果 5 6 % 我们通过对金沙 品 3 9 % 牌 回沙酒品牌知名 知 度调研发现,在 2 6 % 名 经过品牌提示后, 2 1 % 2 1 % 度 消费者调查结果 显示仍有21%的 1 2 % 人没听说过本品 牌,只有12%的 消费者比较了解。 从来没听说过 听说过 比较了解 25% 竞争研究??是否喝过 8 7 % 绿色:消费者调查结果 在是否喝过金沙 5 8 % 品 红色:渠道商调查结果 牌 回沙酒的调查中, 知 3 7 % 消费者中有37% 名 的人表示曾经喝 度 过,而渠道商中 喝过的只有13%, 1 3 % 说明我们在渠道 中的影响力相对 较弱。 喝过 没喝过 26% 行业研究??白酒销量预测 5 2 % 在对宜昌市场白 酒总量预测的调 白 酒 查中发现,低于4 2 7 % 总 亿和超过6亿的总 量 和为1%,说明 预 1 5 % 宜昌白酒消费总 测 量介于4亿到6亿 5 % 之间。另有超过 1 % 半数的渠道和终 0 % 端客户表示不好 4亿左 不好说 45亿 5亿左 55亿左 6亿或以 预测。 右 左右 右 右 上 27% 行业研究??白酒主流价位 3 4 % 3 2 % 白 宜昌白酒(一斤 酒 装)主流价位在 主 流 20-60元之间, 1 8 % 1 7 % 价 这个价位在全国 位 城市市场处于中 6 % 等偏下水平。 2 0元以下 2 1 - 4 0元 4 1 - 6 0元 6 1 - 1 0 0元 1 0 0元以上 28% 行业研究 ??外地白酒市场份额 外 5 3 % 地 白 酒 与 外地白酒在宜昌 本 的市场份额相对 地 白 2 7 % 较小,调查数据 酒 市 显示,综合份额 场 份 在10%?20% 8 % 额 之间。 3 % 0 % 1 0:9 0 2 0:8 0 3 0:7 0 4 0:6 0 5 0:5 0 29% 香型研究??渠道数据(多选) 8 5 % 鉴于金沙回沙酒 香 型 属于酱香型,在 喜 调查中对香型的 好 影响进行了多角 度 度的研究。渠道 1 6 % 调查(多选)显 示,有16%的消 9 % 8 % 费者接受酱香型。 1 % 浓香型 酱香型 清香性 兼香型 其它 30% 香型研究 ??渠道数据(单选) 8 3 % 鉴于金沙回沙酒 香 型 属于酱香型,在 喜 调查中对香型的 好 影响进行了多角 度 度的研究。渠道 1 1 % 调查显示,有 11%的消费者接 3 % 3 % 受酱香型。 0 % 浓香型 酱香型 清香性 兼香型 其它 31% 香型研究??经销意向 6 2 % 酱 在渠道和终端调 香 白 研中,有62%的 酒 场所有经销酱香 经 2 9 % 型白酒,但仍有 销 29%的场所表示 意 9 % 明确排斥。 向 有经销 有意向 无意向 32香型研究??渠道数据(综合) 在渠道和终端层面,有关酱香型白酒的其它综合数据主要有: 1、当前销量比重:有78%的客户认为只有5-10%; 2、近三年的平均增长率:有77%的客户认为只有5-10%; 3、预计未来三年的增长率:有65%的客户认为只有5-10%; 4、酱香型白酒的销售阻力主要在于:口味不合适。 33% 渠道研究 ??经销考虑因素 6 2 % 在经销因素调查 经 销 中,排名前三位 考 的因素是:产品 3 7 % 虑 知名度、市场需 因 求和利润空间, 2 7 % 素 尤其是产品知名 1 5 % 1 5 % 度这个因素,远 1 1 % 远高于其它因素。 产品知 市场需 利润空 厂家支 产品品 企业实 名度 求 间 持力度 质 力 34% 渠道研究 ??经营手法 4 5 % 经 3 8 % 在经营手法调 营 查中,选择帮 手 2 2 % 法 助铺市的只有 1%,说明客 户并不看重服 务,更多的是 1 % 追求利益。 底价 赊销 返利 帮助铺市 35% 小瓶酒行业成长性研究??经销意向 9 3 % 小 目前宜昌市场 瓶 普遍接受 有93%渠道 酒 经 和终端有经销 销 小瓶酒,说明 意 小瓶酒的经销 向 率很高,在渠 道和终端已经 4 % 3 % 被普遍接受。 有经销 有意向 无意向 36% 小瓶酒行业成长性研究??未来前景 6 8 % 小 瓶 普遍看好 酒 目前宜昌市场 未 有68%渠道 来 和终端看好小 前 瓶酒的未来发 景 2 3 % 展前景。 9 % 看好 不看好 不好说 37% 小瓶酒行业成长性研究??市场容量 小 6 4 % 瓶 酒 占 宜 昌 白 小瓶酒不是宜 酒 2 1 % 昌白酒市场的 市 场 主流,只占到 比 重 白酒消费总量 6 % 的10%以内。 3 % 0 % 5 - 1 0 % 1 5 - 2 0 % 2 5 - 3 0 % 3 5 - 4 0 % 5 0 %以上 38% 小瓶酒行业成长性研究??近三年增长率 小 7 1 % 瓶 酒 近 三 年 市 小瓶酒在宜昌 场 市场近三年的 增 长 增长率在 率 2 1 % 10%以内。 5 % 0 % 0 % 5 - 1 0 % 1 5 - 2 0 % 2 5 - 3 0 % 3 5 - 4 0 % 5 0 %以上 39