农夫山泉矿泉水

农夫山泉矿泉水 品牌推广 Contents 1 2 3 4 品牌、产品市场调查分析 市场及产品定位 产品宣传招贴 广告推广 品牌、产品市场调查分析 农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日 。原名为"浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 ",所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。 公司拥有“农夫山泉”品牌,以"农夫山泉有点 甜"的广告语而闻名于全国各地。 产品品牌概述 品牌、产品市场调查分析 我们的使命: 我们的原则: 产品诞 生基础 为生命健康 提供产品与 服务 一定要让你的 产品记住一条, 不是让货架上 多一个牌子,而 是多一种选择。 品牌、产品市场调查分析 环保理念 环保理念 从不使用城市自来水，每一滴农 夫山泉都有它的源头。 健康理念 天然的弱碱性水，不添加任何人 工矿物质。 天然理念 坚持水源地建厂，水源地灌装。 品牌三大理念 品牌、产品市场调查分析 国家一级水 资源保护 区千岛湖 吉林长白山 天然矿泉 水保护区 南水北调中 线工程源头 丹江口水库 华南最大国 家级森林公 园万绿湖 农夫山泉四大水源地 品牌、产品市场调查分析 农夫山泉 股份有限公司为中国饮料工业“ 十强”企业之一。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地 市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广 告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产 品在水市场的高档、高质的形象。一直以来，农夫山泉 都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫 山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文 章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水。农夫山泉 认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处， 而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的 促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖 点。 企业及产品分析 品牌、产品市场调查分析 农夫山泉 1997 农夫果园 2003 尖叫系列 2004 水溶C100 2005 品牌产品概览 品牌、产品市场调查分析 随着国民经济高速发展，人民生活水平 得到了大幅度的提高。但是工业化却带来了日益恶 化的环境污染，其中对水质的污染尤其严重。人们 对健康，文明，时尚生活的追求与日益恶化的饮水 水质形成了尖锐的矛盾，这是我国饮水产业发展的 没在动因。各种饮水产品从满足部分人群的解渴需 求，上升为百姓日常生活的需求。 农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始 向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮 用水品牌大战已经打得不可开交。 市场环境分析 品牌、产品市场调查分析 校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的 消费群体，年龄都集中在16至30岁之间。学校里面的学生每 天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮用水大多都与矿 泉水离不开。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他 们在选择饮用水的时候，也会考虑水的价格问题。还有一部 分消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的 天然无污染的水刚好符合他们的要求，价格也算得上是适合 他们消费水平的。 经济实惠，满足人体所需的矿物质，适合家庭、办公 室饮用，将健康的产品与家人、同事共分享。 综上所述，农夫山泉重度消费群应以学生上班族为主 以家庭成员、办公室为辅，以年轻人为主，以中老年人为辅 。 目标消费群分析 品牌、产品市场调查分析 主要消费群体 学生、上班族 第二消费群体 家庭成员、办公室 经济实惠，满足人体所需 的矿物质，适合家庭、办公室 饮用，将健康的产品与家人、 同事共分享。 次要消费群体 中老年人 目标消费群分析 品牌、产品市场调查分析 除农夫山泉外，各大行业都涉足引用水行业， 哇哈哈，康师傅，雀巢，可口可乐等知名品牌都已经在市 场饮料市场的饮用水这一块占领了一定的位置。在市场激 烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整 体形象广为人知，并能深入人心。所以各个矿泉水品牌都 不断的在销售，公关，广告等方面出各种新招，哇哈哈大 砸广告钱，康师傅虽然广告做的不声不响，但是终端做的 好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价 路线。大力吸引经销商。而农夫山泉则大作市场营销，在 饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现，大企业的不断涉 足，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。 竞争者的分析 品牌、产品市场调查分析 竞争者状况分析 今麦郎 乐百氏 娃哈哈 怡宝 最具 一般 实力 竞争 竞争 品牌 品牌 康师傅 依云 景田 冰川 品牌、产品市场调查分析 -农夫山泉从产品以天然水为卖点 -广告语以“甜”味记忆点，体现产品差异化特征 -农夫山泉正确的决策，树立品牌优势 -农夫山泉每年举办亲水寻源活动，拉近消费者 -农夫山泉由于受到水源地的限制 ，成本高，导致产品价格上涨 -农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件 ，使其产品质量遭质疑 -农夫山泉“水源门”事件，使消费者 对其水质产生怀疑 -农夫山泉水源地的选择，导致其 制作成本高 对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念 -水源地属于天然保护区，水质良好。 -农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的 捐款和支助，提高了其品牌形象 -在饮料市场严重同质化的环境下，农 夫山泉可以利用其品牌优势，发展多 元化市场 -现代人消费观念的改变，倾向健康消 费，有利于产品的推广 -继续支持体育事业并得到认可，推动 品牌的发展 -山寨版农夫山泉即“农家山水” 以假乱真，以次充好 -铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农 夫山泉产品质量问题受关注 -产品制作原料价格上涨，成本提 高，利润降低 SWOT分析 品牌、产品市场调查分析 根据我们小组对问卷的分析所得结论有以下几点: 1、购买纯净水解渴的同学占68%，从而可见，纯净水在校园内的 市场占有率相当大。 2、通过分析调查数据，我们看出，将近98%的同学都饮用过农夫 山泉的饮用水，而100%的同学都知道这个牌子并有一定的认知。 3、在饮用水的选择上，62%同学选择了农夫山泉，而28%的同学 选择了康师傅，剩余10%的同学选择了娃哈哈，由此可见，康师傅和娃哈 哈可以作为农夫山泉最具竞争力的品牌。 关于农夫山泉市场调查的总结 品牌、产品市场调查分析 根据我们小组对问卷的分析所得结论有以下几点: 4、 在选择原因方面，25%的同学选择了产品的质量保障，24%的同学 更注重价格的合理性，而19%的同学认为口感是他们选择的关键，另外也 有14%的同学选择了品牌的知名度认知。由此可见，学生购买饮用水主要 在于其水质的质量和健康，其次是价格合理性与口感。 5、通过分析消费者选择农夫山泉的原因调查，我们发现，37%的同学 主要是用于解渴，20%的同学看中它的口感，而12%的同学注重的是这个品 牌，10%的同学认为他价格合理，仅有6%的同学选择原因是因为它富含矿 物质。 关于农夫山泉市场调查的总结 品牌、产品市场调查分析 根据我们小组对问卷的分析所得结论有以下几点: 6、通过对学生消费农夫山泉饮用水选择容量的调查，我们得知，41% 的同学选择了350ml的最小瓶，40%的同学通常会购买550ml的容量，也有 8%的同学会购买1.5L的大瓶装，由此看出，学生在选择购买时，一般都会 选择方便携带的中小瓶装。 7、在对关于促销活动的调查中，31%的同学认为能中奖是最好的方式， 25%的同学则认为可以以进行慈善捐助的方式进行促销推广，另外21%的同 学认为打折则是最直接有效的方式，也有12的同学认为捆绑销售他们可以 接受。 关于农夫山泉市场调查的总结 品牌、产品市场调查分析 根据我们小组对问卷的分析所得结论有以下几点: 最后，在对农夫山泉饮用水的意见与建议的征求上，有近一半的 参与调查者提出了宝贵的意见。根据对此的整理，我们得出几个方面: (1)、部分同学希望能在价格不变的基础上保持并提升产品质量、加入更 多营养成分或者下调价格。 (2)、部分同学认为这个品牌应该多做促销，满足不通消费层次学生的需 求。 (3)、也有一小部分同学认为瓶装水不易携带，希望瓶体的设计有所改进。 (4)、也有同学认为该品牌应该推陈出新，希望尝试该品牌的其它新产品。 (5)、还有同学认为这个品牌的瓶装水灌装过于饱满，瓶体太软，打开时 容易溢出。 关于农夫山泉市场调查的总结 市场及产品定位 1、"农夫山泉"针对校园群体独特的市场定位: 品牌定位差异化， 突显农夫山泉“天 然水”的高质量 广告差异化，塑 造“健康水，天然 水”概念 通过策划优美的画面和朗朗上口 的广告语，采用差异化策略，使农夫山 泉在学生心中占据特殊的地位。 1、有点甜 质 2、适度的高价 便 3、高品 4、购买方 突出重点、校园 促销，升华品牌 形象 在校园内进行试饮活动，进一步 扩大品牌影响力，同时进行抽奖及买赠 活动。 市场及产品定位 2、学生消费群体定位: 寝室日 常饮水 运动后 饮水 课堂携 带 所有有用水需求的学生人群 市场及产品定位 3、校园产品定位: 天然健康，打 造品质性卖点 产品定位时既要考虑产品某个因素与消费者偏好紧密结 合，形成与同质产品明显的差异，也可以考虑产品若干因素 与市场的组合，形成产品整体的特色。 无论产品定位技巧再高明，其成功的关键还是需要迎合 学生的心理，使传播的信息真正成为学生的关心点，并让学 生心甘情愿的购买。 确定目标:以 学生为导向 市场及产品定位 4、广告定位及广告主题: 好水喝出 健康来 农夫山泉 有点甜 我们从不生产水， 我们只做大自然 的搬运工 健康水 水 天然 为了健康，你 应该测一测， 你喝的水 每一滴农夫 山泉都有优 质的水源 你每喝一瓶农 夫山泉，就为 贫困山区孩子 捐出一分钱 市场及产品定位 5、校内媒体策略: 校内广播 与校内广播联合，进行广告插播宣 传，校园促销活动等信息 校园条幅宣传 在学生上课，外出的必经之路悬挂 条幅进行宣传推广 校内印刷宣传单 在校内发放传单，学生可凭传单到 指定地点参加购水抽奖活动 校内论坛等网络宣传 在信商论坛，贴吧等校内学生聚集 的网站进行广告宣传 市场及产品定位 6、阶段性广告目标: 1、巩固校园市场占有率，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺 激购买需求，加深学生对于农夫山泉矿泉水的认识。促使既有的消费 者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和 购买欲望。 2、向校内学生传播企业和品脾，加强校内学生对企业和商品品牌的 印象，提高商品的知名度和认知度。同时纠正部分学生对于该品牌的 认知偏差，排除销售上的障碍。 3、提高品牌的美誉度，树立良好的品牌形象。 产品宣传招贴设计 产品宣传招贴设计 产品宣传招贴设计 广告推广计划 个性 差异性 当其它品牌都在 现卫生、高科 技、时尚时，农 夫山泉不入俗套， 独辟蹊径，只是 轻轻却又着重地 点到产品的口味， 仅仅是"有点甜"， 显得超凡脱俗， 与众不同。 品质优良 天然健康 农夫山泉取自千 岛湖深层水，这 里属国家一级水 资源保护区，水 质纯净、甘甜。 符合了产品的特 性，突出了产品 的优良品质。 简单 大众 公益 体育 农夫山泉就是以 公益、体育是 简单取胜。简单， 农夫山泉的品牌 使自己能够 轻 识别，可以说， 松地表述;简单， 它们赋予了农夫 也使消费者能够 山泉全新的富有 轻松地记忆。简 责任感和亲和力 单，也符合了学 的品牌内涵。 生购买的原因。 1、推广核心 广告推广计划 校内广播 与校内广播联合，进行广告插播宣 传，校园促销活动等信息 线下推广 按营销策略出发，从价格、产品、 渠道、促销方面来进行推广。 校园条幅宣传 在学生上课，外出的必经之路悬挂 条幅进行宣传推广 传单抽奖 凭在校内发放的传单，学生可到指 定地点参加购水抽奖活动 校内印刷宣传单 在校内发放传单，学生可凭传单到 指定地点参加购水抽奖活动 校园团购 通过团购让学生限时低价购买，这 样会形成一种好的推广氛围，扩大 活动影响力。 校内论坛等网络宣传 在信商论坛，贴吧等校内学生聚集 的网站进行广告宣传 免费品尝 在限定时间、地点进行免费试饮活 动。(限定试饮纸杯发放) 2、广告推广 3、活动推广 广告推广计划 广告主题:好水喝出健康来 广告时间: 2012年9月初 广告诉求点: 天然水、健康水 广告媒体安排: 校内广播 校内论坛 校园条幅 传单发放 4、阶段性广告计划 广告推广计划 画面一:炎炎夏日，一位年过八旬的老人在院子中轻摇蒲 扇，但是豆大的汗珠仍簌簌的往下流。一个小男孩拿着一 瓶农夫山泉递到老爷爷面前。 画外音:爷爷，喝水 画面二:老人打开瓶盖轻轻的抿了一口，霎时思绪沸腾。 画面三:八一群小伙伴岁时的老爷爷和一群小伙伴的溪畔 嬉戏。跑着笑着，满头大汗的孩子捧起一捧溪水大口大口 的喝起来，甘甜清澈，令人心旷神怡。 画外音:没错，就是这个味道。 画面四:老人满足的笑容铺面画面。 广告创意 Thank You! 小组成员:周美玲 李珂 田野 青 张蕊 丹 靳 王