白酒行业知识

白酒行业知识 食品行业 目 录 第一章 白酒行业发展趋势和产业布局 ................................................................................... 2 1.1 白酒行业发展趋势 .................................................................................................................... 2 1.1.1 品牌制胜 ......................................................................................................................... 2 1.1.2 资本介入白酒 ................................................................................................................. 2 1.1.3 区域化特征明显 ............................................................................................................. 2 1.1.4 消费向中高档倾斜 ......................................................................................................... 2 1.1.5 企业加强产业整合 ......................................................................................................... 3 1.2 产品与市场细分发展方向 ........................................................................................................ 3 1.2.1 白酒业现状 ..................................................................................................................... 3 1.3 白酒行业产业布局 .................................................................................................................... 5 1.3.1 白酒行业区域布局 ......................................................................................................... 8 1.3.2 按白酒香型划分 ............................................................................................................. 8 1.3.3 按白酒酒度划分 ........................................................................................................... 10 第二章 白酒行业经营模式 ..................................................................................................... 10 2.1区域买断经营 ........................................................................................................................... 10 2.2盘中盘经营 ............................................................................................................................... 12 2.3直分销模式 ............................................................................................................................... 12 2.4系统营销模式 ........................................................................................................................... 13 第三章 白酒行业生产及工艺流程 ......................................................................................... 13 3.1白酒生产模式 ........................................................................................................................... 13 3.2酱香型酒生产工艺流程 ........................................................................................................... 13 3.3浓香型白酒加工工艺特点 ....................................................................................................... 15 3.4曲酒加工工艺特点 ................................................................................................................... 18 第四章 白酒行业管理最佳实践 ................................................................................................... 21 4.1总体流程............................................................................................... 错误～未定义书签。20 4.2需求业务流程 ............................................................................... 错误～未定义书签。21 4.3生产领料业务流程 ............................................................................... 错误～未定义书签。22 4.4采购业务流程 ....................................................................................... 错误～未定义书签。24 第五章 白酒行业关键需求 ........................................................................................................... 21 5.1行业管理方式 ....................................................................................... 错误～未定义书签。26 5.2行业关键需求 ........................................................................................................................... 21 第六章 白酒行业KPI ................................................................................................................... 23 1 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 第一章 白酒行业发展趋势和产业布局 1.1白酒行业发展趋势 1.1.1品牌制胜 品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近4万家，所推出的品牌更是不计其数，但每个厂家都去做全国性品牌是不现实的。这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌，甚至是县级品牌。那只要把握一个原则就可以了:哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌～建设强有力的品牌张力就是想有所作为的企业未来要做的第一件事了。 1.1.2资本介入白酒 现在这个社会，资本在扮演着主角，外资在白酒市场有所动作，虽说行业外资本涌入白酒业淘金在近两年已不是什么新鲜事，特别在近年不少大家已经瞄上了白酒这块高利润蛋糕，纷纷进入，目前有些企业正在悄悄地进行这方面的尝试。资本离白酒业已越来越近，考验未来的应该是资本了。 1.1.3区域化特征明显 近两年的白酒新贵一出世就急急忙忙开打全国市场，但是运作起来不是想象得那么简单，坎坷的运作过程同时也昭示着未来的二、三线品牌要以区域为突破点。定位在区域市场 的品牌，通过自己的精耕细作反而取得了不俗的业绩。它们在一个区域市场所取得的销量就 未来，白酒的整体销量不会有过大的增加，消费层次和档次会不断提高。这也是这几年 抵得上那些号称做全国品牌的全国总销量。 1.1.4消费向中高档倾斜 来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因。当然，白酒的 2 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 市场国际化、营销组织化、行为职业化、宣传系统化也是未来酒业需要考虑的问。白酒市 场年销售额达千亿人民币而且毛利润比其他酒类就要高出很多。 1.1.5企业加强产业整合 白酒企业一直处于产业链顶端，经过几年的迅猛发展，新发展起来的白酒企业越来越意 识到产业链的整合，有助于提高企业自身的竞争力，达到实现面向市场需求灵活机动生产，更贴近市场需求。由于白酒企业淡旺季划分比较明显，很多企业在旺季到来时会产生严重的产能不足，需要企业在生产规划时，合理的整合上下游企业资源。 1.2 产品与市场细分发展方向 1.2.1白酒业现状 近几年产量现状 近两年产销现状 3 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 竞争空前惨烈，白酒的市场供给总量萎缩。中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现;1/3在河南、安徽、山东、广东实现;1/3在其它省分实现。白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是:国家产业政策的影响;替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界;消费群体的减少和消费观念的转变;国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。 国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国;丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。 白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。 目前白酒企业面临，原材料涨价规模效率下降，人力资源短缺,开工不足,运输费用上涨,到岸成本增加;媒介费用上涨,宣传费用增加,竞争加剧,技术进步,替代产品增多;消费升级,服务成本增加,顾客消费转向,竞争力的较量,品牌与营销的竞争，需要企业正确定位市场，尽快整合内部管理，提供企业运行效益降低运营成本。 4 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 1.3 白酒行业产业布局 中国白酒产业。如果我们以不同的坐标，对白酒产业进行细分的话，可以发现“割据”现象在白酒行业无处不在。从产地上看，有黔酒、川酒、鄂酒、苏酒、鲁酒、豫酒，皖酒、冀酒等之分;从香型上看，有清香型、浓香型、酱香型、凤香型、兼香型等之分;从价格上看，有奢侈品、高端、中低端之分;从市场范围来看，有全国性品牌、区域性品牌、地方性品牌之分„„不同的“割据”概念交织在一起，构成了一幅错综复杂的白酒产业生态图。不同企业必须“割据”出自己的差异化优势，才能得以生存和发展。 自古以来，中国就是一个多民族融和的国家，割据不得人心，分久必合成了政治格局演变的基本规律。于是，在长期的历史推演中，“大一统”思想成为国人心目中的正统。而且，人们已经习惯用“大一统”的思维方式来看待各个领域的整合问题，认为产业领域的整合将是必然。因此，在白酒领域，整合兼并，大有成为行业共同理想之势。 然而，经济不同于政治，其发展演变自有内在规律可循。 白酒割据的由来 目前白酒产业格局割据状态的形成，是与其漫长的发展历史密切相关的。在白酒产业发展的初期，规模小的家庭式酒坊是这个行业的基本存在单位，由于受到当时交通和运输条件的限制，这些酒坊基本上以满足小范围内的消费需求为主。再者，中国国土宽广，需要数以万计小酒坊来满足庞大的市场需求。小酒坊也正因此而得以生存了几千年。 建国后的“公私合营”，按照行政区域将辖区内酿造作坊合并在一起，成立了国营酒厂，构成了新中国白酒产业区域“大一统”的最早雏形。在经历了三十年的计划调控之后，国内众多白酒企业发展速度和层次处于同一水平线上，相互之间差异不大，在销售方式上也基本按照计划统一调拨。生产“割据”、销售“统一”，应该是建国前三十年白酒产业的生存状态。 改革开放后，国内消费水平逐年提升，白酒产业迎来大发展的春天。“五粮液”、“茅台”、“剑南春”等少数几个品牌始终坚持全国化和高端化运作，并最终形成了它们在这一领域的特有优势。但是，中国是一个容量庞大的市场，“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等几个品牌不仅无法从各个价位满足整个白酒市场的消费需求，即使在高端白酒市场也留有巨大的市场空间，这才有了“水井坊”、“国窖1573”的全国性和其他区域性高端品牌的成功。 其他一些品牌虽然也曾经试图进行全国化和高端化运作，但受种种原因制约，最终未能如愿。于是，他们开始调整战略部署，向自己具有优势的重点区域性市场集中。最后，经过多轮拼杀，一 5 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 些重点品牌终于以中低档价位在区域市场取得优势。比如“洋河”、“双沟”在江苏市场，“高炉家”、“口子窖”在安徽市场，“衡水老白干”在河北市场，“泰山特曲”在广东市场，“汾酒”在山西市场，“稻花香”在湖北市场„„ 2000年以来，随着消费水平的升级，中档白酒市场容量进一步放大，白酒行业为数众多的地产品牌如雨后春笋般蓬勃发展，如:苏酒的“汤沟”、豫酒的“仰韶”、“杜康”、鲁酒的“古贝春”、“云门春”等等。他们借助本土化资源优势，通过全产品、全价位的产品策略和多种途径对渠道进行精耕细作，在辖区的中低档白酒市场形成垄断优势。然而这些地产品牌也没有多余力量大规模对外扩张。 由于各品牌均无暇顾及更多市场，同一市场内各品牌在实力和操作手法上趋于雷同，很难在短时间内吃掉对手，这样就形成了白酒行业多个品牌异常明显的割据状态。所以说，无论是自给自足的自然经济时期，还是现在的市场经济时期，割据都是企业面对市场和竞争的生存现实，是产业发展的必然趋势。 割据有利有弊 和“打造根据 现在，在很多白酒企业的市场策略里都饱含着“确立区域强势品牌地位”地市场”的内容。即便是“茅台”、“五粮液”这样的全国性品牌，在政务、军务、商务等不同领域各自构建自己的竞争优势也非常重要。对于任何白酒企业来说，割据市场的形成至关重要。 首先，建立具有割据优势的市场，可以为企业打造一个强大的根据地，提高企业造血能力。任何企业的生存和发展都需要利润，而只有根据地市场才能提供这种长期而稳定的利润。 其次，通过建立具有割据优势的利基市场，企业可以更好地检验其市场、产品和品牌策略的可行性，有效避免风险。 再次，割据性强势市场具有样板市场的功能，通过样板市场的渠道延伸，可以有效辐射周边，最终实现复制，扩大市场范围，为企业发展提供动力。 对单个企业，尤其是二线、三线白酒来说，割据对其自身发展极为重要。但是从整个行业发展和消费者的角度来看，割据也有不利的一面。 6 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 与其他行业的价格战不同，白酒行业集体走出了一条价格越战越高的奇怪轨迹。同样的一瓶酒，成本、质量和包装都没有多大变化的情况下，却可以连续涨价成功。更为奇怪的是，几乎白酒行业的每一次涨价都被市场接受。这种市场价格完全由卖方主导的现象，说明白酒市场竞争程度不高，依然是卖方市场，只不过这种卖方市场是隐性的。 为什么在竞争充分自由的市场大盘之下，偏偏白酒产业能够以价格为杠杆不断提升自己的盈利空间,我们认为，长期的“群雄割据”是主要原因。在割据状态下，白酒企业更多地通过对渠道资源的强势掌控或垄断实现产品销售。这就决定了消费者对产品的选择可能并不完全是基于对品牌的忠诚，而是在促销推力下的被动选择。因为在渠道割据的状态下，他们在价格和品牌等方面往往缺乏更全面的比较机会。“割据”是对消费者知情权的变相侵犯，而一旦消费者有了接触新品牌的机会，他们就会因为新鲜感而轻易放弃原有的选择。这是白酒行业品牌忠诚度普遍不高的主要原因。 割据下的产业格局 “品牌林立，诸侯割据”是白酒产业的基本状态。在“诸侯割据”的大前提下，白酒产业形成了一个异常复杂的产业格局。要看清这个产业格局，需要从产业地位，主流品牌、竞争状态等几个方面着手分析。 产业地位是产业格局的基础。从产业地位来看，白酒产业是我国酒类行业的主导力量，发展最快，销售额最高，为国家创造利税最多，并提供了大量就业机会。不仅如此，作为最具民族特色的酒类产品，它是中国的一个文化符号。虽然面临着葡萄酒、啤酒、洋酒的剧烈冲击，但是白酒一直是国内酒类消费者的主流选择，不仅统治着大众酒类消费市场，而且也最受国内高端酒类消费者的追捧，始终在高端、超高端酒类市场占据主导地位。 主导品牌是产业格局的基本组成元素。这些元素的不同组合会产生不同的格局。在高端白酒市场，“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖1573”五大品牌的定位和市场份额趋于稳定，并在这一领域形成近乎垄断的优势，其他品牌很难进入。除了在高端领域这五大品牌之外，异常活跃的二线名酒品牌，如“洋河”、“双轮”、“衡水老白干”、“枝江”、“稻花香”等等是区域市场的构成主体。 竞争状况在很大程度上决定着白酒格局的演变方向。 现在白酒产业竞争呈现出不均衡性，在高端白酒市场，竞争对手之间的市场份额相对稳定，品牌和建立在资本之上的发展模式成为竞争的主导要素。而在由二线名酒主导的中档白酒市场，正处在由渠道竞争向品牌竞争过渡的阶段，营销模式创新，产业链重构是竞争的主导要素。而在低档白酒市场，众多的企业则是通过价格、产品等要素实现竞争，完成资本的 7 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 原始积累。 通过以上分析，我们可以了解到白酒产业的基本格局。品牌定位和发展模式创新已成为 白酒产业走向未来的主要推动力，拥有清晰的品牌定位和发展模式的企业将会成为未来 的主导，反之则有可能被淘汰。 目前和未来我国市场的特殊性:混乱和总量大,东方不亮西方亮,黑了南方有北方 1.总额庞大——承载较多品牌数量 混乱中高速成长——建立品牌最佳机会 2. 3.延绵不断的山头——有利于区域品牌形成 庞大的人群在中段——待开发的潜力市场 4. 5.至少还要持续二十年——全面竞争刚刚开始 混乱是中国市场最大的机会所在,当今中国市场是包括白酒在内品牌建立的最佳时机,中国市场是绝无仅有的最伟大的市场 第四部分看清目前我国消费者:需求复杂和多样性 马斯洛的五种需求理论:第一层次:生理需求(physiological needs),第二层次:安全需求(safety needs) 第三层次爱与归属的需求(love needs),第四层次:自尊的需求(esteem needs),第五层次:自我实现需求(self-actualization needs),这是典型消费需求粗略分法,无法适应目前中国现实情况,中国消费者的现实白酒消费需求和心理情况呢,分别是:便宜,安全,便利,功能,个性,时尚,虚荣,尊贵,攀比,幻想 针对目前我国消费者需求复杂和多样性,决定了白酒产品必须变化适应需求复杂性,以产品细分适应需求多样性 1.3.1 白酒行业区域布局 对白酒产业进行细分的话，可以发现“割据”现象在白酒行业无处不在。从产地上看，有 黔酒、川酒、鄂酒、苏酒、鲁酒、豫酒，皖酒、冀酒等之分;其中四川、贵州等地区白酒产量位居前列。 1.3.2 按白酒香型划分 1. 酱香型白酒:此行白酒因有一种类似豆类发酵时的酱香味而得名，因源于茅台 8 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 酒工艺，故又称茅香型。此型白酒的主体香味成分尚未确定，初步认为是一种高沸点物质，风格特点:酱香突出，优雅细腻，回味悠长，色允许微黄，以酱香为主，略有焦香(但不能出头)、香味细腻、复杂、柔顺、脂香柔雅协调，杯中香气经久不散(谓之“空杯留香”)味大于香，苦度适中，酒度虽低(52?-54?)而不淡。 2. 浓香型白酒:以五粮液、泸州老窖特曲和剑南春为代表风格;窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长，主体香味成分是乙酸乙脂，并有糟香和微量泥香，有的是暴香，有的是柔香，有的是落口团，有的是落口散，但其共性是:香要浓郁，入口要甜，并有回甜(谓之“无甜不成泸”)，窖香糟香口味要协调。 清香型白酒(山西汾酒为代表)酒度为65度(降度钱)，风格:清香纯正，3. 醇甜柔和，自然协调，余味爽净，主体香味成份，乙酸乙酯和乳酸乙脂(主要是衬托作用)可用“清、正、净、长”四字概括，即“清字当头，一清到底”。 4. 米香型:以大米为原料，采用半固态发酵的独特工艺。(桂林三花酒为代表)风格;蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味怡畅，米香突出。 5. 其他香型白酒 A、药香型(贵州遵义董酒为代表，它是大、小曲混合使用的典型，且曲中加入多味中药材)特点:泸带药香，酸味适中，香味协调，尾净味长。既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵，醇和、回甜之特点。 B、兼香型(湖北松滋白云边为代表)浓、酱兼而有之。有浓中带酱、或酱中带浓之风格，特点:芳香幽雅，酒体丰满，口味绵甜，爽净味长，是泸、茅结合的典型。 C、凤型(陕西凤翔西凤酒)因发酵期短，工艺和贮酒容器特殊，而自成一格，特点:色清透明，清芳甘润，香味协调，尾净悠久。酸、甜、苦、辣、香诸味谐调。 D、特型(江西樟树四特酒)酒色清亮，酒香芬芳，酒味纯正，酒体柔和。浓、清酱兼而有之。 E、豉香型(广东佛山玉冰烧)是我国白酒中酒度最低者(指提倡降度和低度酒前)玉洁冰清，豉香独特，醇厚甘润，余味爽净。 F、芝麻香型(山东景芝白干)香气清冽，醇厚回甜，尾净余香，具有芝麻香风格。 9 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 1.3.3 按白酒酒度划分 低度白酒:酒精度40度以下 中度白酒:酒精度40—50度之间 高度白酒:酒精度50度以上 这些是从传统4P理论的毒害,这是产品角度来看,这是典型的脱离市场做法, 即是从从先有产品、包装再寻找消费者,这是从厂家角度看市场营销.,这些分 法还属于:”我来也,消费者”的叫卖阶段.从其他竞争激烈行业和目前白酒业 现状来看,这种情况持续下去,只会死路一条. 正确的做法是,回到先锁定目标消费群体再开发产品，走”消费者,我来也”的 面向市场和消费者的研究服务销售阶段,白酒营销必须从粗放到精细的转变; 一言蔽之,传统白酒细分方法已经不能与时俱进了. 第二章 白酒行业经营模式 2.1区域买断经营 白酒行业传统的经销模式是产品从生产厂家——经销商(区域总经销)——分销商——消费者，有效的沟通了产品的供应与需求，满足了人民的物质文化生活的需要，促进了社会经济的发展。此种模式已经被一线品牌厂商放弃 买断经营优点: 1. 有利于融通资金，开发新产品 2. 有效地调动经销商积极性，使产品尽快占领市场。 3. 由于各区域消费习惯不同，买断模式更好地满足消费者需要。 4. 与当地经销商合作开发品牌，易于获得当地政府的支持;本土化策略 达成了优势互补，当地经销商的实力、社会关系，不仅打破了地方保 护主义的壁垒，而且有利于调动地方的积极性。 5. 有利于稳定产品价格，减少市场恶性竞争，巩固并扩张生产企业的营 销网络。 10 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 6. 品牌买断经营的经销商会把产品当作自己生产的产品去经营、销售， 在广告宣传方面舍得拿自己的资金投入，降低了白酒生产企业的市场 费用支出。 买断经营缺点: 定价上区分很多级别经销商下个，价格体系繁乱，市场难以运转，甚1. 至崩溃。 2. 厂商之间互不信任。厂家为求销量，盲目向经销商许诺，当厂家对经 销商许诺的利益无法兑现时，经销商便不择手段地越区域销售，以弥 补“损失”，获取尽可能多的利润，导致其它市场价格下滑，市场处于 混乱状态。 生产厂家为提高市场占有率，提升销售总量，增加利润，常常向经销3. 商加压，给经销商规定很高的销售任务。经销商为完成销售任务，以 获得可观的年终返利，提高自己在厂家心目中的地位以及与厂家谈判 的实力，从而获得更多的支持和优惠政策，往往铤而走险，以出厂价 甚至低于出厂价的价格销售产品，跨区域销售也屡见不鲜，结果厂家 和经销商双方都苦不堪言 4. 变相低价。经销商总是不断向厂家伸手，索要各种有利于己的销售政 策或优惠政策，诸如“广告费”、“进店费”、“铺货”等等。这些费用往 往不能完全落实到位，常常被经销商据为己有，侵吞其中的一部分甚 至全部费用。 5. 经销商选择不合理。生产厂家为提高市场占有率，扩大市场，提高销 售额，急功近利，高中低档产品齐头并进。在利益的驱使下，厂商往 往在同一个市场选择、确定二个或二个以上的经销商，这些经销商为 了各自利益，互相竞争，导致同种产品互相竞争，价格越卖越低，甚 至低于厂价，无法得到正常的销售利润，呈现亏损状态。如果厂家不 能给经销商丰厚的年终返利和销售政策，将出现两败俱伤的局面，市 场也随之瘫痪。 11 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 2.2盘中盘经营 盘中盘模式优点: “盘中盘”营销模式主要是中高价位品牌的白酒所采用，垄断重点酒店以影响高端消费人群，以此辐射其它渠道，影响其它人群，达到拉动整个市场销售的目的; 盘中盘模式缺点: “盘中盘”模式需要企业投入巨额的市场费用，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。而且，“盘中盘”也很难解决企业品牌提升、崛起的问题。一般发展品牌的企业不会采用这种模式。 2.3直分销模式 直分销模式优点: 适合于具有一定品牌知名度的中低价位白酒品牌，重新整合市场资源，加强渠道控制力，升级终端建设，提高产品的渗透能力，达到提升市场销售规模，其本质是分销商资源最大化和成熟市场掌控问题。 直分销模式缺点: “直分销”模式对企业运作能力要求极高。要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络，同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销，这对于很多成长型的白酒企业来说，几乎是一项不可能完成的任务，需要借助应用系统手段来提升管理能力。另外“直分销”最大的威胁就是辛辛苦苦培养起来的直销营销人跳槽成为分销组织或者经销商。另外，涉及到企业对直销部信任度的问题。很多直销负责人员远离企业总部，常常大搞分销，很容易让总部引起这样的怀疑:你是否私底下拿到分销给你的回扣,这一点风险是显而易见的。同时“直分销”模式对经销商的要求更高，要求经销商的工作更细致。经销商既要做传统广告宣传还要帮下游的分销商做市场。还有就是“直分销”模式很可能是吞噬利润的绞杀机。所以“直分销”模式仍然是一个治标不治本的做法。直分销 12 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 模式无非是告诉企业，在一级经销商竞争激烈的环境下去竞争二级及以下经销 商，去竞争更低的终端。 2.4系统营销模式 多盘联动系统营销模式优点: 多盘联动系统营销是指白酒的市场启动过程中，企业着眼于不同的销售渠道和 传播途径，通过对渠道系统和传播系统核心要素的整合，通过传播系统的互动 和渠道系统的互动以及系统之间的互动，实现1+1>2的整合营销效果。 多盘联动系统营销模式是"品牌为王"时代企业的最佳选择，以渠道系统和传播 系统的双向投入，掌控渠道核心终端和消费者心智，从而实现企业产品销量增 长与品牌势能积累的全面发展。从渠道系统互动和传播系统互动两方面入手， 解决消费者盘中盘模式下的消费者购买便利性和品牌影响力的问题。 第三章 白酒行业生产及工艺流程 3.1白酒生产模式 3.2酱香型酒生产工艺流程 酱香型曲酒酿造十分讲究时令，要在重阳以后方能投料，这是因为重阳以后，秋高气爽， 酒醅下窖温度低，发酵迟缓，酒质好。酱香型酒在工艺操作方面与清香型、浓香型酒的 最大区别:酿酒用高温曲、碎石窖、糙沙、堆集、多轮次发酵烤酒，而且用曲最大，周 期长。 13 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 工艺说明 1. 投料:根据的工艺特点，一年一个周期，只投两次料，即第一次下沙投 料(原料用量占总投料量的50%)，第二次糙沙投料(原料用量占总原料量的 50%)，并且对原料粉碎度要求整粒与碎粒粮之比，下沙为8?2，糙沙为7?3。 高粱破碎后，先用90?以上热水(称发粮水)润料4,5小时(随季节气温有所变 化)，然后加5,7%的母糟拌匀，进行混蒸，出甑后在晾堂糟梗上再洒35?以 上量水补足。发粮水和晾水总用量约占投料量的56,60%，其中发粮水占48, 52%，晾水占6,8%。据测定，下沙化验水分为37,40%，糙沙水分为40, 44%。 2. 下沙(堆集发酵和入窖):撒晾水后，经摊晾、加尾酒(或次酒)和曲粉，加曲粉 14 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 量占总用曲量的10,12%，然后拌匀，即进行堆集发酵(底曲为15千克以上)， 要求上堆要匀、圆。冬季堆高，夏季堆矮。堆集时间4,5天，待堆顶品温达 到45,50?，以手插入堆集醅内部，取出酒醅，有香甜味和酒香味，就可以 入窖发酵一个月。 3. 糙沙:糙沙是高粱经粉碎、润料，加入等量的下沙酒醅进行混蒸(这种首次蒸 馏所得的酒叫生沙酒，全部泼回原醅子内再加曲入窖发酵，也叫“以酒养窖”)。 然后摊晾，加尾酒和曲粉，曲粉量占总用量的11,5%，拌匀再堆集，再入窖 10千克，发酵一个月。 发酵，底曲为15, 4. 蒸酒:将糙沙酒醅取出蒸馏，量质接酒即得一次原酒入库贮存，此酒叫糙沙酒， 甜味好，但味冲，生涩味和酸味重(糙沙酒要单独贮存，以作勾兑用，酒尾则 泼回醅子，叫作“回沙”)。然后经过摊晾、加尾酒和曲粉(从这次操作起就不 再加进新原料了)，拌匀堆集，又放入窖里发酵一月，取出蒸馏，即制得第二 次原酒入库贮存，此酒叫“回沙酒”，比糙沙酒香、醇和，略有涩味。 5. 以后的几个轮次均同“回沙”操作，分别接取三、四、五次原酒(统称为“大 回酒”，其特点是香浓、味醇厚、酒体较丰满、邪杂味少)，以及六次原酒(也 叫“小回酒”，其特点是醇和、糊香好、味长)，还有七次原酒入库贮存(称为 “追糟酒”，其特点是醇和、有糊香，但微苦、糟味较大)。经八次发酵，接取 七次原酒后，其酒糟即可甩掉作饲料，或再综合利用 3.3浓香型白酒加工工艺特点 浓香型白酒工艺图 15 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 原粮 蒸汽蒸 熟稻米 胶泥稻壳整体破小麦碎混合 高粱原料含酒酵母 糯米 大麦 胶泥封蒸馏藏发酵72小麦曲药蒸馏锅天 混合新原 料发酵先勾兑小样，鉴定后酒糟 大批勾兑。不同成份(饲料蒸馏凝低纯度酒尾10?酒糟在勾兑罐中通过压缩级)结生成左右进行回蒸空气进行搅拌勾兑。20? 左右 凝结蒸馏凝基酒几个压缩空根据需求勾兑完毕月沉香灌装可以灌装结气搅拌原酒/基酒进入陶瓮沉香成品酒灌装勾兑73?基酒 勾兑用包材瓶酒根料据规格瓶水进行件 包装水盖调味酒 签等其煤/沼气/成品香料(瓶)酒他包材天然气 1. 原料、粉碎:大米、糯米不需要粉碎，高粱经粉碎后，一般要求6瓣—8瓣。 场温较高时，为了减缓发酵速度，要求4瓣—6瓣，小麦、玉米可适当粉碎细 粒状，然后将五种粮食混合在一起，用80度的温水进行润糁，堆积一段时间 (4至5个小时)，场温高时润料，场温低时可适当延长，使用前达到不产生 异味为准。 稻壳:使用前清蒸时间不得低于30分钟，以圆汽后计时，出锅晾干备用。 2. 3. 配料:浓香型白酒生产合理配料是操作工艺中最关键的条件之一。合理配料的 主要目的是满足酿酒有益微生物在粮醅糖化发酵过程中正常的生长、繁殖和代 谢。配料主要包括糁、母糟、稻壳，将三者按一定比例拌和在一起。将所投糁、 糠根据大米查、二米查、三米查依次分开。 母糟、粮醅入池条件正常与否主要取决于母糟用量，因此，对于配料中母糟的 使用量应在判断母糟质量的前提下使用母糟。对于酒醅酸度大的母糟，其用量 16 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 应小，特别注意本排酒醅产酒较高时，发酵顶火温度也高，升温幅度较大，产酸也多。在同等条件下，母糟产酒与产酸是成正比例的。对于因上排入池温度低 或入池酸度大(指非酸败母糟)而造成的升温幅度较低，产酒较少的母糟，在配料时应多用这部分母糟。这部分母糟出池酸度较低， 残余淀粉高，又加上新投粮，粮米查入池淀粉较高，应注意适当降低入池温度，踩窖不能太实。对于一贯产量较低的母糟，无论酸度大或者酸度低，都应该适当多上一些母糟。 4. 上甑蒸馏:母糟和糁充分混合后堆积在一起，将米查子所用稻壳按比例全部盖在混合后的酒醅上，随时上甑，随时拌和均匀。这样有利于酒精和香味物质的提取。上甑要求轻、松、薄、匀、散、探汽上甑、上平上匀。装甑结束后，甑桶内的料醅要求边高中低，按上甑操作要求及缓火蒸馏，大汽追尾，可有效把酒醅中的酒精份及香味物质最大限度地提取出来，且各阶级馏分中各种香味物质馏出量随蒸馏时间的不同而呈现规律性变化。通过各香味物质随着酒度及馏出时间的变化可知，缓火蒸馏，己酸乙酯、乙酸乙酯、丁酸乙酯及一些低沸点物质在馏酒过程中的前期达到最大含量。以后则随着时间的延长，馏出量逐渐减少，而酸类及乳酸乙酯则随着蒸馏时间的延长，酒度降低而呈现上升趋势，特别是乳酸乙酯在酒度65度以后直线上升。这主要是因为乳酸乙酯及酸类属于两性物质，既能溶于醇类又能溶于水，但与水分子结合氢键比，醇类结合的氢键键能大，所以，这些物质随着酒度的降低而馏出量逐渐增大。在这一工序中，必需注意的问题是应尽量把低沸点及醇溶性物质最大限度地提取出来，具体可从以下几点做起: (1)母糟出池前，尽可能把黄水控干舀净。(2)润糁时不能太湿， 以减少上甑酒醅中的水分。(3)使用稻壳随时上甑随时拌和，以保持 稻壳在蒸馏中的疏松度。(4)按上甑操作要求进行上甑，轻、松、薄、 匀、散、缓火蒸馏、大汽追尾、量质摘酒。 (2)出甑、扬晾、下曲:白酒蒸馏结束后，需进行大汽追尾。其主 要作用是加速糁的糊化、杀菌，便于大曲中的有益微生物接种于粮米 查中，处于优势地位，更好地进行糖化与发酵。其次，通过大汽追尾 可排出母糟中的杂质。这些杂质多数是水溶性的，随着汽量的加大， 母糟中的杂质被排出一部分，以减少由母糟带入的阻碍发酵的物质， 使粮米查入池后糖化发酵能正常进行。当白酒生产进入前圆池阶段一 17 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 般在11月份，外界温度较低，粮米查在入池时要避免入池温度太低， 一般高于平温2度—3度，即可拌入大曲粉并拌和均匀，但最终结果 必须保持正常的入池温度，以入到窖池内为准。 5. 入窖发酵:入池发酵主要是满足粮米查正常的糖化与发酵要求为前提条件，这 个条件包括适当的入池温度、入池酸度、入池水分及入池淀粉。 6. 踩窖:踩窖在白酒生产中也是比较关键的环节。当粮米查疏松度大时，一般在 立米查和圆池第一排。疏松度较大，适当踩窖可以减少窖内空气含量，减缓发 酵速度，有利于提高白酒产量和质量。对于圆池第二排来说，淀粉含量已经达 到19%至21%，其疏松度已经下降，不适宜踩实。此时，保留窖内空气含量 有利于前期微生物的增殖，从而满足中酵期发酵需要的菌数，更好地产生酒精， 为后期发酵生香提供基质。因此，踩窖应视粮米查疏松情况而定。 7. 封窖:封窖属于后期管理。粮醅属于厌氧发酵，即封闭式发酵，当粮米查入池 后要及时封窖，从而给有益于酿酒微生物一个厌氧环境。封窖至少要用10厘 米厚的封窖泥封严，避免窖内温度与外界相互传导。特别是发酵前期，发酵材 料下沉较快，须勤加管理，避免外窖空气进入而影响粮米查糖化、发酵。 3.4曲酒加工工艺特点 酿酒基本原理和过程主要包括:酒精发酵、淀粉糖化、制曲、原料处理、蒸馏取酒、老熟陈酿、勾兑调味等 (1)酒精发酵 酒精发酵是酿酒的主要阶段,糖质原料如水果、糖蜜等,其本身含有丰富的葡萄糖、果糖、蔗糖、麦芽糖等成分,经酵母或细菌等微生物的作用可直接转变为酒精。 酒精发酵过程是一个非常复杂的生化过程,有一系列连续反应并随之产生许多中间产物,其中大约有30多种化学反应,需要一系列酶的参加。酒精是发酵过程的主要产物。除酒精之外,被酵母菌等微生物合成的其他物质及糖质原料中的固有成分如芳香化合物、有机酸、单宁、维生素、矿物质、盐、酯类等往往决定了酒的品质和风格。酒精发酵过程中会产生的二氧化碳会增加发酵温度,因此必须合理控制发酵的温度,当发酵温度高于30,34?,酵母菌就会被杀死而停止发酵。除糖质原料本 18 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 身含有的酵母之外,还可以使用人工培养的酵母发酵,因此酒的品质因使用酵母等微生物的不同而各具风味和特色。 2)淀粉糖化 ( 糖质原料只需使用含酵母等微生物的发酵剂便可进行发酵;而含淀粉质的谷物原料等,由于酵母本身不含糖化酶，淀粉是由许多葡萄糖分子组成，所以采用含淀粉质的谷物酿酒时,还需将淀粉糊化,使之变为糊精、低聚糖和可发酵性糖的糖化剂。糖化剂中不仅含有能分解淀粉的酶类,而且含有一些能分解原料中脂肪、蛋白质、果胶等的其他酶类。曲和麦芽是酿酒常用的糖化剂，麦芽是大麦浸泡后发芽而成的制品,西方酿酒糖化剂惯用麦芽;曲是由谷类、麸皮等培养霉菌、乳酸菌等组成的制品。一些不是利用人工分离选育的微生物而自然培养的大曲和小曲等，往往具有糖化剂和发酵剂的双重功能。将糖化和酒化这两个步骤合并起来同时进行，称之为复式发酵法。 (3)制曲 酒曲亦称酒母,多以含淀粉的谷类(大麦、小麦、麸皮)、豆类、薯类和含葡萄糖的果类为原料和培养基,经粉碎加水成块或饼状,在一定温度下培育而成。酒曲中含有丰富的微生物和培养基成分,如霉菌、细菌、酵母菌、乳酸菌等,霉菌中有曲霉菌、根霉菌、毛霉菌等有益的菌种,“曲为酒之母,曲为酒之骨,曲为酒之魂”。曲是提供酿酒用各种酶的载体。中国是曲蘖的故乡,远在3000多年前,中国人不仅发明了曲蘖,而且运用曲蘖进行酿酒。酿酒质量的高低取决于制曲的工艺水平,历史久远的中国制曲工艺给世界酿酒业带来了极其广阔和深远的影响。 中国制曲的工艺各具传统和特色,即使在酿酒科技高度发展的今天,传统作坊式的制曲工艺仍保持着原先的本色,尤其是对于名酒,传统的制曲工艺奠定了酒的卓越品质。 (4)原料处理 无论是酿造酒,还是蒸馏酒,以及两者的派生酒品,制酒用的主要原料均为糖质原料或淀粉质原料。为了充分利用原料,提高糖化能力和出酒率,并形成特有的酒品风格,酿酒的原料都必须经过一系列特定工艺的处理,主要包括原料的选择配比及其状态的改变等。环境因素的控制也是关键的环节。 糖质原料以水果为主,原料处理主要包括根据成酒的特点选择品种、采摘分类、除去腐烂果品和杂质、破碎果实、榨汁去梗、澄清抗氧、杀菌等。 19 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 淀粉质原料以麦芽、米类、薯类、杂粮等为主，采用复式发酵法，先糖化、后发酵或糖化发酵同时进行。原料品种及发酵方式的不同,原料处理的过程和工艺也有差异性。中国广泛使用酒曲酿酒，其原料处理的基本工艺和程序是精碾或粉碎，润料(浸米)，蒸煮(蒸饭)，摊凉(淋水冷却)，翻料，入缸或入窖发酵等。 (5)蒸馏取酒 所谓蒸馏取酒就是通过加热,利用沸点的差异使酒精从原有的酒液中浓缩分离，冷却后获得高酒精含量酒品的工艺。在正常的大气压下,水的沸点是100?，酒精的 ?,将酒液加热至两种温度之间时,就会产生大量的含酒精的蒸汽，将沸点是78.3 这种蒸汽收人管道并进行冷凝,就会与原[FS:PAGE]来的科液分开，从而形成高酒精含量的酒品。在蒸馏的过程中，原汁酒液中的酒精被蒸馏出来予以收集，并控制酒精的浓度。原汁酒中的味素也将一起被蒸馏，从而使蒸馏的酒品中带有独特的芳香和口味。 (6)酒的老熟和陈酿 酒是具有生命力的，糖化、发酵、蒸馏等一系列工艺的完成并不能说明酿酒全过程就已终结，新酿制成的酒品并没有完全完成体现酒品风格的物质转化，酒质粗劣淡寡，酒体欠缺丰满，固以新酒必须经过特定环境的窖藏。经过一段时间的贮存后，醇香和美的酒质才最终形成并得以深化。通常将这一新酿制成的酒品窖香贮存的过程称为老熟和陈酿。 (7)勾兑调味 勾兑调味工艺，是将不同种类、陈年和产地的原酒液半成品(白兰地、威士忌 等)或选取不同档次的原酒液半成品(中国白酒、黄酒等)按照一定的比例，参 照成品酒的酒质进行混合、调整和校对的工艺。勾兑调校能不断获得均衡 协调、质量稳定、风格传统地道的酒品。 酒品的勾兑调味被视为酿酒的最高工艺，创造出酿酒活动中的一种精神境界。 从工艺的角度来看，酿酒原料的种类、质量和配比存在着差异性，酿酒过程中 包含着诸多工序，中间发生许多复杂的物理、化学变化，转化产生几十种甚至 几百种有机成分，其中有些机理至今还未研究清楚，而勾兑师的工作便是富有 技巧地将不同酒质的酒品按照一定的比例进行混合调校，在确保酒品总体风格 的前提下，以得到整体均匀一致的市场品种标准。 20 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 第四章 白酒行业管理最佳实践 第五章 白酒行业关键需求 5.1行业关键需求 1. 酒行业中的企业产量大，数量多，产品销售区域广，并且需要对白酒的销售区 域进行管理。 2. 白酒企业产品品种多，每个企业都有几十个甚至几百个品种，每个品种又有不 同的度数、不同瓶型的区别，而且产品会销往不同的区域管理难度较大。 3. 白酒的瓶型有很大差别，设计时会有较大差异，能否准确体现所属产品性质 4. 库存信息不明:仓库信息与业务管理脱节，无法及时准确体现库存。 5. 总部发出数量往往已够客户需求，而分公司办事处却总说缺货的情况，并且商 品在途积压严重，浪费损失惊人。 6. 仓库管理与销售业务之间关系紊乱，存在先货后款的提货情况。销售业务员能 直接控制仓库，常常私自出货而不上报，出现过这种情况:仓库偷偷的先出货， 不开单据，总部不知道，等总部再发货给客户时，则让货直接入库，填平库存。 7. 货位、批次管理不够，往往不能按批次出库，在产品库龄超出警戒期时无法提 供预警，库存管理不能达到先进先出管理。 8. 发运中心无法提出一个发运的总体计划，提出后也不容易执行 9. 需要在不同的区域有不同的销售价格，但又带来窜货现象需要对发货进行窜货 管理 10. 市场促销活动之后，没有一个对于该活动的完整的评估和分析。 11. 计划制定后，常常与执行的结果出入太大。计划的考核指标，应该与业务员的 薪酬挂钩。 12. 面对分销网络的组织模式复杂多样性，如大区、分公司、办事处、子公司混合 的模式，如何实现集中管理。 13. 及时地传递订单和销售量信息，掌握市场需求的变化，合理地组织生产。 14. 实现对产品价格的管理、对客户的信用及应收帐款的管理。 21 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 15. 建立基于各个异地仓库的完整性库存，以利于库存中的商品在全国各个仓库间 合理分布和有机流动。 建立起包括各级经销商的统一信息平台，从而实现整个销售渠道的销售、库存16. 管理。 17. 作为企业赖以发展和生存的基础是客户，如何有效地建立起企业与客户间的信 息沟通渠道。 18. 由于存在明显的淡、旺季区分，企业生产模式大部分按照生产订单生产，在旺 季来临时，存在部分计划生产模式。 19. 企业销售发货时存在两种方式，1、客户派车自提;2、企业指定运输公司安排 送货。销售发货时需要排定车次在发货。 20. 白酒在运输过程中为易损耗物品，目前白酒企业大多采用发货后，即由运输方 承担物品管理责任，企业不再对物品承担责任，当运输过程出现损耗时，由客 户与运输上商讨赔偿问题，运输结束后白酒生产企业需要运输方提供客户签回 单。 21. 白酒时比较容易出现伪造的产品，大部分企业需要在在物品发货时需要记录防 伪序列号。 22. 白酒企业销售方式主要是广告销售为主，每年白酒企业存在大量的广告费用及 广告合同执行情况管理。 23. 白酒行业存在很高的消费税额，一般白酒企业会通过合理的财务手段，在销售 发货时尽量降低销售金额。 24. 白酒企业在销售过程中属于强势企业，一般在销售发货后当月即给供应商开 票，形成销售收入。 25. 白酒企业包装物采购量很大，造成包装物检验无法实现全检，为保证企业生产， 包装材料供应商需要在采购基础上，多进行配送一部分包材，但这部分包材不 进行结算，造成包装材料库存存在部分帐外物质。 26. 与包装材料供应商进行采购结算，按照当月生产中所消耗的包装材料数量进行 结算，不是按照当月采购量结算，需要在库存管理过程及生产领过程中，指定 材料对应的供应商。 27. 白酒企业由于在同一品牌下，会存在多种度数酒，在成品酒及包材的标签外包 上看差异比较小，在库存管理及生产领用时需要区分不同酒度产品。 22 / 23 EBU行业及咨询实施总部 食品行业 28. 白酒灌装过程比较简单，生产周期很短，产线下达生产指令后，需要有备料组 进行齐套才可进行生产 销售存在价格体系，价格相对比较固定，在淡忘季时部分企业会略有变化，部29. 分企业存在特殊折扣情况，折扣方式为在某一数量内享受折扣，超出部分不享 受折扣，如:1-1000箱享受9折优惠，1001箱以上不在享受任何优惠。 30. 企业销售过程中存在多种促销方式，由销售部门主导，企业定期对于不同的市 场推出不同的压奖，不同的地区及不同客户压奖方式也会有差异。需要在 销售接单时来执行方案。 第六章 白酒行业KPI 指标名称 指标说明 销售预测准确度 每月上报销售预测金额，销售管理部需要对预测信息考评。白酒 企业到旺季时多为产能不足，预测的准确都先对比较重要 计划费用支出率 合理配制企业现金流，降低企业相关财务费用 库存周转率 企业内存货的流动性和合理性，体现了企业各种能里的协同性 采购成本下降 体现企业市场的分析及供应商的管理能力 应收周转率 反映真正实现销售、实现价值的程度，深刻的揭示企业经营管理 能力和管理效率 资金周转率 企业资金利用效率，深刻的揭示了企业经营管理能力 销售计划完成率 反映一定时间内，企业销售目标执行能力 销售收入 反映企业整体的经营能力 广告费用贡献率 体现市场经营执行的效率，是企业营销投入和产出的效益关系及 营销投入的侧重 销售增长率 反映企业经营能力成长空间，销售收入增长状况反应出企业的市 场表现。 资产流动周转率 反映企业资产利用状况 利润总额 体现企业的整体盈利水平 23 / 23 EBU行业及咨询实施总部