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中国联通北京分公司CDMA公关推广

2017-09-26 15页 doc 28KB 25阅读

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中国联通北京分公司CDMA公关推广中国联通北京分公司CDMA公关推广 中国联通北京分公司 CDMA公关推广 中国联通北京分公司 2 提案架构 方案1(旅游类) 方案2(时尚类) 主线 辅线 节目介绍 收视分析 活动内容 节目介绍 收视分析 活动内容 主线 辅线 节目介绍 收视分析 活动内容 节目介绍 收视分析 活动内容 传播目的 目标受众 传播策略 传播主题 传播方式 阶段安排 效果评估 传播目的 将上一个传播阶段中提及的“换个世纪换手机”的传播理念进一步深化,增加CDMA网络 中高端人群的比重 树立并扩...
中国联通北京分公司CDMA公关推广
中国联通北京分公司CDMA公关推广 中国联通北京分公司 CDMA公关推广 中国联通北京分公司 2 提案架构 1(旅游类) 方案2(时尚类) 主线 辅线 节目介绍 收视分析 活动内容 节目介绍 收视分析 活动内容 主线 辅线 节目介绍 收视分析 活动内容 节目介绍 收视分析 活动内容 传播目的 目标受众 传播策略 传播主题 传播方式 阶段安排 效果评估 传播目的 将上一个传播阶段中提及的“换个世纪换手机”的传播理念进一步深化,增加CDMA网络 中高端人群的比重 树立并扩大中国联通北京分公司的品牌知名度与美誉度 强化CDMA网络优势,并通过口碑传播植入人心 为后续市场推广奠定有力基础 3 目标受众 知识层面相对较高 中高端人群 年龄在25—35岁之间 手机作为主要沟通工具,月话费额度200元以上 时尚,讲究个性生活 4 传播主题 惬意沟通 精彩生活 5 前卫科技 时尚潮流 前沿时尚 个性飞扬 传播策略 选择目标人群更易接受的宣传方式以及社会关注的焦点话题进行新闻炒做 借助有影响力的公关活动,带动参与者口碑传播,引领CDMA时尚潮流 与强势电视媒体联手,相得益彰,提升品牌美誉度 利用地面推广与线上/线下、平面/立体、声讯/画面相结合的全方位传播方式分阶段分层次 进行 6 主要传播方式 地面活动 空中传播 相互结合 适合不同时尚中人 特殊群体中的口碑传播效应 下一层面关注,追随 建议: 与有影响力的电视栏目合作,既可以实现地面口碑传播,又可以通过可视性媒体炒做, 引领CDMA前卫科技、时尚潮流 7 目标受众 关注+报名 前期宣传 平面+广播+电视+网络 科技栏目配合 宣传CDMA性能 前期宣传 平面+广播+电视+网络 导入期 接纳期 主推期 收尾期 地面初赛 地面初赛 合作节目播出 比赛内容 合作节目播出 比赛内容 科技栏目配合 宣传CDMA性能 传播阶段安排 目标受众 关注+报名 第7日栏目配合 新闻舆论导向 8 阶段时间及阶段效果 主线 时尚节目合作 传播 旅游节目合作 辅线 新闻节目合作 传播 科技节目合作 惬意沟通 精彩生活 导入期:集中火力,以广告形式,打活动宣传。 目标人群有轻微印象 接纳期:宣传火力减弱,主打黄金时段 目标人群部分关注,开始报名并参与地面活动 主推期:主线节目正式播出+辅线节目深层推进 目标人群转入接受CDMA阶段,开始主 +其它媒体软性炒作 (平面/网络) 动了解CDMA性能,辅线此际解惑答疑 收尾期:参与活动结束,主+辅+其它宣传手段 通过媒体宣传+口碑传播加深目标人群 的关注,促进目标人群转网意向 各阶段 传播侧重 传播效果 9 主线传播方式 * 趣味比赛形式进行,四次角逐夺冠 通过一个延展性的话题进行反复/深入浅出的报道, 主义以提高收视率、加大对最终传播目标的认知与推广 与北京电视台“好山、好水、好心情”或“时尚装苑” 等时尚/娱乐/互动类节目联手,开展活动 根据季节/场地/CDMA主推内容,设置目标群体乐于 参加的比赛内容 比赛环节中设置CDMA宣传内容 辅线传播形式 * 与北京电视台科技/新闻类节目联手,通过背板/装饰性广告位的利用,同时借助第三方的公正言论提升品牌形象 利用栏目本身特点,将CDMA领先的科技资讯、行业动态、权威人士言论、社会舆论报道通过经典国内外趋势宣传回放、现场访谈、新闻焦点引论等形式得以从各个角度阐述CDMA的前沿时尚魅力所在,以引导社会潮流趋势 主线传播活动进程 角逐: 共22次,节目播出16期 持续时间:5—6个月 总决赛 月 周 周 周 周 月 周 周 周 周 初 初 初 初 周 周 周 周 月 初 初 月 12 第一套方案 主线:旅游类节目合作 13 《好山好水好心情》: 侧重于宣传CDMA的健康,绿色环保,辐射低,同时与现 时白领人群“亲近自然,享受生活”的休闲概念吻合。在娱乐中 体现CDMA的优势所在。 * 节目推荐 《好山好水好心情》: 风格: 北京电视台推出的大型旅游文化节目,它是为引导人们开阔眼界,陶冶情操而外出旅游 的电视栏目,融参与性、知识性、欣赏性、服务性、趣味性为一体,定期向观众介绍国内外 旅游名胜风光,人文景观。 时长: 栏目总长30分钟、分为日常版和特别版两种版本的节目可不受局限交替播出。 * 节目介绍 《好山好水好心情》: 播出时间: 首播 周五 BTV-1 23:10 BTV-2 23:20 重播 周一 BTV-1 13:10 * 节目介绍 收视分析 * 《好山好水好心情》:性别构成分析 数据来源:AC NIELSEN 收视分析 《好山好水好心情》:收视率比较 数据来源:AC NIELSEN * 收视分析 《好山好水好心情》:收视率分析 数据来源:AC NIELSEN 《好山好水好心情》观众的的忠诚度相当稳固,栏目收视率一直呈樊升趋势发 展。其间世界杯、亚运特别节目对其影响亦不是很大。 数据显示 * 活动方案 寻宝大行动 在规定的时间内,找到联通CDMA的一句广告语或预先埋下的手机部件模型。 雪地极限/冰上运动 参赛选手外景地采访 * 适宜地面比赛 惬意沟通 精彩生活 ——联通CDMA野外大挑战 活动方案 心有灵犀: 听声间辨好友及CDMA优质通话质量 智慧益家家 在规定的时间内拼出CDMA的一句话,或一个性能介绍 * 短信快手 体现网络高速畅通 适宜节目环节 惬意沟通 精彩生活 ——联通CDMA野外大挑战 合作事宜 《好山好水好心情》: * 版块冠名: 版块名称为本次活动主题 片 花: 片花中出现联通LOGO 片尾鸣谢: 片尾鸣谢字幕 节目内容: 版块内容为比赛活动相关内容 节目内容中出现CDMA欲宣传内容 奖品为CDMA手机 前期配合宣传片 第二套方案 主线:时尚节目合作 * 节目推荐 《时尚装苑》 侧重于宣传CDMA的时尚,健康。适合京城白领一族的要健康、要科技、要时尚的品味, 通过时装展示与智力问答等环节,展现CDMA的魅力所在。 * * 《时尚装苑》 风格: 北京电视台首个时装专栏节目、中国时装类电视媒体先驱之一、著名电视时装栏目 《时尚装苑》以高品位审美、高层次评论、高水准制作树立独特形象,赢得观众喜爱。目标 收视群是有文化品位、有审美修养、有较高经济收入的城市居民。 时长: 每周一期,栏目总长30分钟 节目介绍 * 《时尚装苑》 播出时间 : 首播: 周一 BTV7 21:05 周一 BTV1 23:15 重播: 周五 BTV7 09:00 节目介绍 * 《时尚装苑》性别构成分析 数据来源:AC NIELSEN 收视分析 数据来源:AC NIELSEN 数据显示:《时尚装苑》的收视率呈上升趋势 收视分析 * 数据来源:AC NIELSEN 收视分析 满意度比较 * 数据显示 《时尚装苑》是观众较喜爱的栏目收视率一直呈上升趋势并在同一时期收视率 高于《东方时尚》及《魅力前线》两个栏目 收视分析 * 活动方案 ——“时尚装苑”节目内容 前沿时尚 个性飞扬 ——北京联通CDMA杯首届白领形象大赛 职装+CDMA手机展示 休闲装+CDMA手机展示 晚装+CDMA手机展示 智力大比拼 * 参赛者生活、工作、 休闲娱乐线下采访, 制作花絮系列报道 合作事宜 《时尚装苑》: * 版块冠名: 版块名称为本次活动主题 片 花: 片花中出现联通LOGO 片尾鸣谢: 片尾鸣谢字幕 节目内容: 版块内容为比赛活动相关内容 节目内容中出现CDMA欲宣传内容 奖品为CDMA手机 前期配合宣传片 * 辅线节目推荐 科教栏目—科技全方位 借科教频道与高新科技接轨,宣传推广主流科技这一节目特色,专题片介绍CDMA的 科技性能,向 京城白领人士传达出通讯主流的未来走向,引领目标人群消费3>.以座谈方式请北京 CDMA高层领导做客节目,传递出联通与消费者之间的零距离,吸引更多的人脉. 主推期和收尾期出现,强化宣传, 解惑答疑,从行业的角度,以客观的 权威的视角,深度阐述CDMA的 优势所在及未来通讯行业的主导地位。 * 节目介绍 风格: 科技全方位栏目内容:传递最新科技信息,展示当代科技成果,关注科技生活热点,追 寻科技发展轨迹 时长: 栏目总长30分钟 科教栏目—科技全方位 * 节目介绍 科教栏目—科技全方位 播出时间: BTV—3每日: 19:30—20:00 00:35—01:05 07:10—07:40 * 科教全方位合作方案 前沿视点: 以短片的形式介绍国外CDMA的发展历程,着重介绍日、韩在CDMA网络应用上的先 进经验及CDMA网络发展趋势。国内CDMA发展动态 小型专题(时尚科技): 介绍CDMA网络在移动电话上应用的先进功能 无限视野: 以访谈的形式介绍国内CDMA网络的发展现状及当前遇到的困难,展望CDMA的发展 前景。访谈对象:联通的高层人士 栏目内容: 针对一周重要的、有趣的和值得关注的新闻进行报道和评点 播出时间: 周日12:30 收视率:4.3% 《第7日》 * 辅线节目推荐 第七日传播方案 以新闻报道的形式报道中国联通正在全面开展CDMA业务。结合联通举办的营销活动, 主持人发表自己的观点。 * 危机预防 监控各宣传形式中的新闻类话题,及时发现不良苗头,及时行动 关注主要大众媒体的综述性话题 将CDMA目前阶段中对推广影响不大的弱势问题,通过媒体传播给 目标人群,为不良报道设置接受障碍 * 效果图 POINT A: CDMA现况 公关 活动 网络 POINT B: 提升品牌美誉度 增加中高端人群入网比例 主线节目合作 辅线节目合作 平面媒体 影视传播 广播 空中 地面 * * 1-2 1-2 1-2
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