淘宝SNS导购：淘宝网SNS化

淘宝SNS导购：淘宝网SNS化 SNS导购:淘宝的SNS化 院 系: 商学院 专业年级: 姓 名: 学 号: 指导教师: 2013年 10月 26 日 SNS导购:淘宝的SNS化 【摘要】 当消费者要购买价格相对较高的产品时，他们更需要一个能真实了解产品实际情况的信息渠道和平台，相关研究调查发现，只有消费者面对与自己同类群的其他消费者进行沟通时，消费警惕性才会降到最低，甚至直接将无意识消费转化为主动消费。这也就昭示着，电子商务的营销重点要转向消费者与消费者之间的社会化互动。而此时，SNS的“互动性”、“即时性”、“便捷性”特点，就恰恰满足了网民的信息共享需求，通过将人的社会属性以互联网的方式来传播、推荐商品/服务，并且实现更好的基于互联网的消费。电子商务平台中嫁接SNS社区化功能，目的就是将独立的社会化营销方式直接移入电子商务平台，以此缩短营销流程、掌握市场信息、刺激商品销售、满足网民交友需求。 本研究主要是对淘宝在SNS导购方面所做的一些措施以及淘江湖在整个淘宝购物中所发挥的作用，本文将就淘宝的sns营销手段做个探讨，并在研究的基础上提出一些建议以及一些待解决的问题。 【关键词】淘江湖，SNS营销，营销利器，SNS导购，微淘 目录 一、SNS概述 .................................................................................................................................. 1 二、淘江湖....................................................................................................................................... 4 1、淘江湖的概念 ..................................................................................................................... 4 2、 淘江湖的特色 .................................................................................................................. 4 三、 淘江湖的营销利器 ................................................................................................................. 4 1、 淘江湖钱庄 ...................................................................................................................... 4 1.1钱庄定义 ..................................................................................................................... 4 1.2淘江湖钱庄优势 ......................................................................................................... 5 淘达人 .............................................................................................................................. 6 2、 四、如何利用淘江湖去扩展市场 ................................................................................................... 6 五、淘宝的SNS化(爱淘) ......................................................................................................... 8 六、用SNS思维打造社区化淘宝(团队建议) .......................................................................... 9 一、SNS概述 SNS 即社交性网络服务，其中包括三个方面内容，即强调信息单项的发布，强调是静态的、被动式的交流，强调完全互动的关系。SNS 满足的是一种建立在互联网的基础上，通过互动，形成有深度的互联网营销的理念。 网络化的关系营销强调几个方面，一个是建立于客户或消费者的深度关系为营销的目的，这里可能涉及两个原则，一是专业精神，因为要跟顾客建立一些关系，你信息发布者必须有被利用的价值，如果你在互联网上不够专业，只是灌灌水或者发发帖，这个人价值有限，很难建立深度的关系。二是一种雷锋精神，这里指为顾客或者为消费者服务的精神，要站在与顾客建立良好的合作关系或者是情感关系为目的，这是口碑营销的理念。 如图1中所示为SNS 营销方式的特点。 (1)SNS 营销的本质是建立在分享跟共享的精神上，没有分享，就没有共享，对消费者或者传播者来讲价值会受到一些限制。 (2)如果分享一些产品，则必须是优质的产品，例如为产品写试用报告，这个产品必须要对听消费者或者传播者来讲是有效的产品。 (3)社会关系。通过传播和分享过程，可以和更多的专业人员或者更多的资源运用建立有效的联系，使有效的资源得到更广泛的、要快速的传播，并且这个传播建立在一定信任的基础上。 SNS 同时也是社会化的网络，入口有很多，目前来讲包括一些即时通信工具，交友社区、博客(特别像新浪微博)，音乐共享网站等都是所谓广义的SNS 应用的平台或入口。 1 从图2中可以看，SNS 的应用有群体集结，娱乐、人际关系或者一些专业性的信息;或者是内容的分享，或者是个人的展示。通过个人展示，可以展示一些个人档案，发布一些个人的活动、视频、日志。内容分享可以分享如专业分析报告、行业分析报告或者是产品试用报告等内容。人际关系可以通过网络扩展自己的社交领域，建立更广泛，或者不受区域限制的一些私人关系。 目前 SNS 在我国还是一个新的工具、一个平台或一种模式。如图 15-3 所示，是 SNS营销分几个阶段。 第一个是SNS 营销启动阶段，第二个是从技术角度讲 SNS工具发展到达极致的阶段，这个阶段的特点就是技术运营开发或者工具开发非常普及，或者会带来 SNS 的极大化。第三个是可能会有一个低谷阶段，在没有一定商业模式支持下，这些工具应用会慢慢滑落，因为一些开发商没有收到有效的商业模式驱动，没有产业足够的利益支撑，这些工具可能会慢慢没落，后面随着商业模式的成熟，这些工具的商业价值逐步体现释放出来以后，利用 SNS 开展一些营销活动会支持这个平台和工具快速发展，这是 SNS 营销的三个发展阶段。 2 目前来讲，我国处在SNS营销工具开发的上升阶段，目前这些团队或者SNS 模式更多处在工具或技术研发的快速增长期，但是商业模式的应用目前来讲还是比较缺乏的。 归根结底，这些模式或者这些SNS工具面临一个流量的变现问题，怎么样把SNS工具带来这些流量转变成收益。 国内主要SNS 的网站可分为不同的类别，例如平台类的 SNS网站包括百度贴吧、腾讯的个人空间、淘宝网的淘江湖、新浪微博;商务类的SNS网站主要包括联络家、海内、5GSNS、创友网;文化类的SNS 网站有王家如、蜂巢网、生日网;社群类的 SNS网站有驴友录;校园与娱乐类的SNS网站有人人网、占座、51.COM、Ipark、开心网。 这些品牌主要根据用户群类型的不同做了一些划分，当然如果利用这些 SNS 平台开展一些SNS营销的话，要注意产品定位的问题，不同的目标客户群所能够利用的SNS这个网站或者SNS平台是不一样的。 但是我们今天要探讨的是淘宝的SNS营销的问题，马云最初的构想就是把淘宝做成一个社区化的网站，但是今天，淘宝的购物性质比社区性要强很多，目前淘宝也在积极的发展淘宝社区，淘江湖就是SNS营销当中最重要的一部分。下面我们来研究一下什么是淘江湖。 3 二、淘江湖 1、淘江湖的概念 淘江湖是淘宝开发的一个真实的好友交互平台。新推出的SNS社区,跟校内网,开心网一个性质.是一个真实的交友互动平台。 也可以认识依托于国内领先的个人交易网上平台淘宝网，淘江湖帮你便捷地同你的好友(朋友，同事，同学，家人，同好..)保持联系，你可以及时了解他们的最新状况与动态信息，获得更可靠的购物经验与建议，一起享受网购，享受生活，感受不一般的淘宝新体验。淘宝网将开展电子商务交友平台,当你在淘江湖交友平台申请账号邀请你的朋友进入淘江湖,就会越来越多的人开始了解并且接受网上购物,“口碑营销”，变成了“行为营销”。 2、淘江湖的特色 在江湖里你可以找到这些宝藏:相册、投票等多种好玩有意义的插件。可供淘宝卖家生意累了休息娱乐宣传好去处，也可供淘宝买家购物娱乐于一体的好地方。如果你想加入淘江湖中，必须找到有权限的江湖先锋队员邀请你进入淘江湖。如果你有权限，你也可以邀请你身边的网络的亲朋好友一起来畅游淘江湖的无限精彩。最新更新:现在只要是淘宝会员输入真实姓名即可加入淘江湖了。 三、淘江湖的营销利器 1、淘江湖钱庄 1.1钱庄定义 钱庄是淘江湖重磅资源打造的淘金币兑换抽奖平台，日均流量120万。在淘宝上购买成功的用户，买家在支付宝成功付款之后，即有旺旺浮出引导用户到钱庄查看礼品，每天有600万的潜在用户进入钱庄，进度钱庄卖家店铺查看宝贝。 4 1.2淘江湖钱庄优势 (一)流量资源及活动入口，钱庄日均UV:150万/天 5000万金币用户，一心以上活跃买家3000万，日均2000万曝光机会; 钱庄访客日均150万，今日特惠访客日均60万，每窗口日均成交286笔。 1、每笔交易成功都有“领金币提醒”，金币用户累计5000万，一心以上买家3000万。 2、旺旺、淘江湖、每日焦点都有钱庄入口，页面日均曝光2000万次，每日新增用户30万 。 淘江湖个人中心的入口，每日点击50万以上;旺旺焦点金币领取入口，每日点20万以上。 3、旺旺、类目频道等多处广告资源, 如:旺旺聊天窗口，不定期展示钱庄礼品 如果卖家提供的礼品非常有优势，钱庄会单独投入资源推广，如钱庄首页、旺旺广告、每日焦点等。 (二)钱庄推广优势 1、高流量，入口遍布 日均曝光2000万次，日均PV800万，日均UV140万，日新增UV35万 领金币提醒覆盖每笔交易:付款成功页面提示，旺旺提醒消息 旺旺面板、每日焦点、淘江湖一级菜单都有快捷入口，直达钱庄 2、高回报，投入微薄 无需现金投入:赞助总额低至1500元，投资回报率平均高达5.8倍 带动全店热销:兑换等同销售、引导进店直接购买、促进连带销售 积累信用记录:完善的恶评处理、黑名单机制，好礼自然赢得好评 倍增搜索流量:高成交提升“店铺服务质量” ，自然搜索流量倍增 3、高转化率，买家优质 CPC成本0.08元，流量转化率6.68%，效果指标优于硬广10倍以上 成交用户人均购买2.6笔，当日付款占比94.6%，消费特征明显 5000万金币用户，3000万心级买家，2000万活跃用户，万众热捧 5 4、深度传播，持久效果 坐拥1.8亿旺旺用户资源，热门礼品信息快速传递，全网关注焦点 ，坐享淘江湖社区营销资源，兑换者分享病毒式传播，淘友持续关注。 2、淘达人 淘宝达人是一群活跃于淘宝上的本土明星，他们爱挑、会买爱分享，他们会被媒体轮番轰炸，他们会成为商家最尊崇的VIP客户，他们的一言一行在淘宝有着举足轻重的江湖地位。因为他们更专业，受到数万粉丝的追捧;他们是粉丝的代言人，因而受到卖家的尊崇。 淘宝达人会不定期分享自己的购物心得以及购买的产品，这些对顾客来说，都会成为他们购买产品的依据，所以做好达人分享的工作，对我们来说是一件值得深思，值得考虑的事情。 四、如何利用淘江湖去扩展市场 淘江湖是一个真实的好友交互平台。依托于亚洲第一的个人交易网上平台淘宝网，淘江湖帮人们便捷地同你的好友(朋友，同事，同学，家人.)保持联系，用户可以及时了解他们的最新状况与动态信息，获得更可靠的购物经验与建议，一起享受网购，享受生活，感受不一般的淘宝新体验。 推出SNS社区，跟校内网、开心网一个性质，是一个真实的交友互动平台。淘宝网将开展电子商务交友平台，当你在淘江湖交友平台申请账号邀请你的朋友进入淘江湖，就会越来越多的人开始了解并且接受网上购物，“口碑营销”，变成了“行为营销”。 特色:在江湖里你可以找到这些宝藏:相册、投票等多种好玩有意义的插件。可供淘宝卖家生意累了休息娱乐宣传好去处，也可供淘宝买家购物娱乐于一体的好地方。 淘宝也一直在努力，比如: 1、专为大企业的商城频道避开和中小卖家的竞争; 2、开设无名良品、团购来增加小卖家的销售机会; 3、对小卖家的各种优惠和扶持，比如免费空间什么的; 4、一亿打假; 6 5、信用评价机制的改革; 6、各种针对卖家的辅助工具。 但规模的增长带来信息规模的膨胀，用户获取有效信息的成本也不可避免地增长，上面列举的问题可以总结为一句话:如何让买家更方便地找到卖家的同时，让卖家更精确地抓住买家。 淘宝的信息流: 1、首先信息本身要真实:广告就是广告，不能是虚假广告;分享就是分享，不能是广告;买家就是买家，不能是卖家，或者被卖家收买的买家。 2、其次应该对卖家行为形成有效的反馈机制:好的行为产生好的激励，并可由此得到回报;坏的行为导致坏的激励，由此形成惩罚。 3、最后是信息的流动要有效:信息流动的有效性部分建立在用户身份的真实性上。用户身份资料翔实了，需求范围就缩小了，这样一来内容的呈现便有据可依。其次信息流的的有效性要依靠建立长期健康的用户关系，对于淘江湖而言怎样的用户关系算是健康。 淘江湖的用户黏度: 1、基于淘宝——最大的网购平台而建立的社交平台，这是淘江湖和其他SNS社区相比，最大的不同也是最大的卖点。在找熟人有人人、玩文艺有豆瓣、看新鲜有新浪微博、玩游戏有开心和腾讯的今天，用户凭什么要多注册一个帐号，多记一个密码来淘江湖呢,我想这个答 案还是绕不开淘宝。淘江湖一直都在做分享的应用，这个分享是购物体验的分享，而且目前从结果上看，只局限于正面的购物体验的分享。 产品需求分析 基于这样的使命，对淘江湖主要产品特性的要求就清晰了: 1、信息本身要求:真实、形成对卖家行为的正确激励、增强用户黏度; 2、用户关系要求:促进信息的有效流通; 随着SNS模式在中国的迅速串红，一石激起千层浪，大家纷纷加入SNS阵营。尽管SNS至今还没有找到好的盈利模式，但谁也不可否认SNS能够黏住客户。淘宝是中国电子商务的领头羊，不管推出什么产品，都是主打电子商务。淘江湖无疑是一款独具一格的网络社区购物模式。 7 五、淘宝的SNS化(爱淘) 9月5日消息，据亿邦动力网了解，淘宝网将于9月中旬进行首页的全面改版。现在新版首页已经被曝光，淘宝新推出的SNS产品“爱淘”将占据首页的主要位置。 根据以曝光的图片显示，淘宝改版之后主要有三大变化。首先，淘宝首页主体变为SNS产品“爱淘”。其次，商品类目将会整合后放在首页侧边栏，而不再采用现有“密集陈列在首页下方”的方式，首页的图片位置增加，标志性橙色减少，风格也更加清新。再次，内测版本中淘宝首页焦点图的位置消失了，未来情况还未确定。 淘宝网在推出“爱淘”这一产品时表示，只要买家对卖家进行了关注，卖家就能出现在该买家的淘宝首页上，让卖家与粉丝之间零距离。在爱淘这个平台上所有卖家的粉丝都从零开始积累，无论皇冠、钻级还是心级，大家都站在同一个起跑线上。 并且，淘宝方面指出，不会人为的将流量给某些卖家，卖家的流量多少，来自于自己的运营。 此外，爱淘拒绝“僵尸粉”， 希望卖家与自己的粉丝建立真实有效的关系。对于刷粉的卖家，爱淘将屏蔽对其的资源推荐，甚至禁言。亿邦动力网了解到，这是淘宝第一次开放关注粉丝的个人数据，开通爱淘的卖家可以看到自家粉丝的相关数据。 据悉，去年十月就有业内人士表示，淘宝网即将全面改版，改版之后将正式启动SNS项目。但是淘宝网一直没有进行大规模改版只是进行了小规模的调整。 而此次改版，淘宝将爱淘这一产品作为SNS化的一个载体，终于开始大刀阔斧进行SNS化。预计，此举将会对流量分配和广告结构带来较大影响。以前的流量获取方式和流量分配方式都会出现大规模的改变。淘宝网进行对卖家放权，鼓励卖家自主引流、自主和用户建立联系，以期实现店铺和产品信息面对目标消费者的精准浮现。 此次改版也将对目前流量分配方式中的既得利益者带来一定的影响。业内人士认为，淘宝卖家需要积极在经营层面上进行改革和创新，认识到SNS的重要作 8 用。但同时，业内人士也指出，淘宝网大规模进行SNS化确实面临巨大风险，社会化媒体能否和商业进行良好结合还是一个未知数，SNS产品所带来的流量也未必能够转化为成交量。在不断变革中把握商业的本质才能实现平稳过渡。 六、用SNS思维打造社区化淘宝(团队建议) 淘宝不会再做一个通用型的SNS，也并非再需要一个新浪微博或微信，而是用SNS的思维去打造社区化的淘宝。 1、把分享的机制，群组的互动方法，变成淘宝买家、卖家之间沟通、服务、交易的一个主要产品形态。你作为买家，肯定可以订阅卖家，卖家的任何信息，他的上新品，他的售后服务，他给你的一个特殊的Offer，你可以订阅你喜欢的。比如去年双12的扫货小分队，几个闺蜜可以一起在淘宝上面逛店，你们几个就是一个小群组，这样丰富起来。 2、会用一个平台级的思路打通所有SNS化的产品，让它有机的跟购物融在一起。以前是小分队出击，看哪个产品什么时候能走通，未来不会这样四面出击，而会把产品收一收，尽可能统一在一个平台上，但具体以哪一个产品为核心还不好说。难点还有，在具体购物场景下，用户体验跟功能怎么发挥到极致? 3、生态圈一定不只是卖家和买家两个对象，包括TP、包括小二、包括品牌商。由很多不同角色来制造信息，很多人来订阅信息，形成一个信息流的“正循环”。当然，信息流动离不开数据化的运营，数据也只有“通起来”才有价值。比如，在购物场景的哪一个环节，数据的情况怎样，所传达的信息是怎样。此外，“标签化”将成为数据描述重要的方法论。 4、旺旺、旺信(旺旺移动版)的价值将被重要挖掘。至少在手机淘宝，未来的产品将是微信的改良版，从导航条来看，“对话”打通旺信、“朋友圈”变成淘宝好友的商品买卖feed，而通信录关系，也兼具手机通讯录+旺信的关系。 把上述4点联系起来看，你想到了什么? 对，是一个巨型的豆瓣。豆瓣就是淘宝SNS化可借鉴的方向，马云需向阿北取经。只不过，豆瓣的文化和气质是纵向的，还不够开阔。但豆瓣的产品思维(各种用户发起的群组化组织、部落化组织)，绝对是淘宝所需的。 9 另外，淘宝“微淘”出炉，电商SNS互动需走差异化之路，作为国内最大的电商平台，淘宝此举具有示范意义，加上微博、QQ空间等社交平台上频现宣传链接、美丽说和蘑菇坊等分享导购社区颇受欢迎等因素，可以看出，电商正在加速社交元素的融入。像“微淘”这样的产品，通过开放公共平台，引入卖家、媒体等多方参与，形成UGC(用户生成内容)模式，通过类似“千人千面”的可定制化、更紧密和多样化的SNS互动，可以更精准地向用户推荐内容，实现营销精准化、客服及导购智能化、深度社交化等目标，最终做到“因客而变”，黏住用户。 总之，淘宝在SNS化探索之路上一直在寻找答案。 10