湖南卫视的市场营销策环境分析与策略

湖南卫视的市场营销策环境分析与策略 湖南卫视经过十年的探索和运作,成功地确立了国内首席娱乐频道的地位,成为唯一一个能与央视频道分庭抗礼的省级电视台湖南卫视的成功,源自于对营销环境的准确分析把握和超前的创新意识及策划。 二、湖南卫视的营销策略 根据上述分析,湖南卫视在全国所有电视媒体中率先对自身品牌进行了清晰的定位——“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。围绕这一定位,湖南卫视构建了整合营销模式。 第一、要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。 第二、与各地方电视台合作,比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作,设立五个赛区进行选拔赛。 第三、充分利用网络、短信等现代传播手段,通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起,在歌迷极力推销歌手的同时,超级女声影响力也随之扩大。 第四、对赞助商的资源进行整合,在赞助商传播其品牌的同时,扩大超级女声的影响力。 与蒙牛合作,拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动,而且选用2004年超级女声季军作代言人,所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法,是一个十分大胆的举动。 湖南卫视环境营销分析 目前,随着时代的进步各地电视媒体竞争异常激烈,其中又以省级卫视间的竞争最为残酷。从综艺节目热、选秀热到类、竞技类节目走红,从定位风潮、频道包装到特色化、专业化方向打造,从电视剧首播、买断,还有幕后的编排大战、落地之争、广告竞抢等等,一波一波,销烟弥漫,从未停歇。 省级卫视竞争应该说是独具中国特色的电视媒体竞争,只有中国有如此多的省级电视播出,这些卫星电视既承载宣传本省社会经济发展重任,又是本省广电局走出地域、参与全国市场竞争的主体。鉴于其特殊重要地位,各省均不敢小视上星频道的作用和影响力,包括一些经济发达省份,原来只把电视频道作为一个展示地方特色的窗口,但是近年来省级卫视覆盖大战、收视大战、广告大战持续进行之中。那从宏观分析角度来看,品牌很重要。而品牌的建立依赖的是一系列的节目策划。 各地方卫视竞争的方面无非以下几点:第一,电电视剧的播出数量与质量是决定收视份额涨跌的重要因素之一。关于电视剧的考虑,总的来讲湖南卫视在电视剧播出的数量上来也达到了一个比较高的比例,继续推出全国独播电视剧、压缩一般概念电视剧播出量,加强优质资源的掌控。第二自然是各家卫视品牌栏目的影响力,这也是湖南卫视之所以长期领跑省级卫视的原因所在。第三个影响卫视竞争座次的因素是自办新闻节目的强弱,特别是在一些大事发生的时间段里,是新闻优势充分发挥的平台。第四个影响收视率的可能就是广告问。其实一般来说,电视广告跟观众的关系其实是被动的,广告的处理也是影响观众观看心情的一个问题。在湖南卫视里可以证明一个城市的频道也可以有巨大的影响力,只要通过很精彩的节目、很高明的手段吸引全国各地的观众。 在做媒介的排序也好,做品牌的推广也好,能够跟观众达成互动,让他们感受到参与的乐趣,选择的自由,能够让他们的个性彰显在品牌当中,这样能够促进他们能够跟一起快乐。按照观众当时的状态和体验来确定的以媒体的一个节目或者一个品牌能够聚集到有足够多数量和聚众,就能让我们品牌发挥更大的效应。湖南卫视现在相对密切的和观众的关系就已经造成一种蓄势待发的状态,湖南卫视在有自己重磅热播的节目的时候就是它发挥了一个势的优势。我们可以看到不同媒体聚集的传播平台去打造和观众之间的沟通在现在,已经进入了传统的革命性的进步,传播方式渗透之后,渠道之言以一种不可截止的方式释放出来,在新传播时代,本身对传播的掌控能力以及你拥有多少的覆盖率,在这个竞争中它的贡献越来越少,而传播内容的原创性以及内容、资源、集成、配置能力以及对销售终端的掌控力销售终端产业价值链的扩张能力,这将是以后传播行业当中一个非常核心的竞争要素。然后我们再看,现在变成了一个新传播竞争时代,这个时代是需要整合构建传播平台,需要一个整合能力,光靠一个媒体,一个广告片一个报纸的样告你很难说你有没有足够的信息给观众,你是沟通的基层还是从多元化去沟通还是一个广告片能够代替,一个广告版本能够代替,所以这是一个整合平台。 如果一个卫视办得好你看到它的细节都是经典的,它的灯光、化妆等每一个细节都是很敬业的,这一定需要有使命感 和敬业精神以及创新制作的精神才能完成。在媒体传播当中,怎么样将自己的品牌融入观众的心或者意识,得人心者得天下,这是需要在传播当中考虑的。必须给观众互动权和主控权。首先是它的全民的参与性,从电视媒体上面来讲,这是它的一个特别大的特点。要跟观众互动,在观众之间相互的互动在这个节目中是体现的非常充分的。卫视品牌的特点是它是立体的传播,包括平面媒体,包括电视的传播,所有观众之间口头上的传播,这样形成一个综合性的传播途径。形成一种内外循环,除了它节目本身的变化创新发展以外,更多的是我们把它做成了一个产业打造湖南卫视的超级品牌。通过创新进一步完善我们明年湖南卫视整体的构架,提升它的整体的影响力。是围绕品牌升级进一步放大湖南卫视自制综艺、音乐等节目和操作大型活动的优势。所以湖南卫视要想在全国各地方卫视中脱颖而出必须综合考虑多方面的宏观层面与微观层面的衔接,并化为行动。 湖南卫视连续多年蝉联全国地省级卫视收视冠军,持续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”,持续两年入主“中国品牌588强”。在观众满意度、渗透度、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标上都领先于其他省级卫视。以娱乐立台的湖南卫视,是中国目前最好的娱乐节目传播平台,也是中国最有影响力的电视媒体之一。 优势分析 第一,频道定位明确,“快乐中国”的电视娱乐品牌形象深入人心。湖南卫视2002年启动第二轮创新,正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位,突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2003年,湖南卫视明确提出要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”。2004年,推出“快乐中国”的频道核心理念,强化娱乐特色。这一系列战略定位的制定,并不是凭空杜撰而来的,是对中国电视娱乐节目的成长空间和新一轮体验经济可能带来的变化进行充分研究论证得出来的结论。从作为一个放眼全国的省级卫星频道,湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道,而是选择“品牌频道”的发展战略,从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。也正是由于湖南卫视较早进行特色频道的定位,而且找准了定位,才有《快乐大本营》、《谁是英雄》、《超级女声》、《越策越开心》等一系列节目的产生,在为自己描上浓重的娱乐化色彩的同时,由此又逐步强化媒介自身的“快乐至上”的定位。 第二,开创了一系列优秀的品牌娱乐栏目,成为湖南卫视高收视率的有效保障。从《快乐大本营》湖南卫视开创中国电视娱乐的新纪元,到《超级女声》再掀电视娱乐的新狂潮,放眼全国的省级卫星频道,湖南卫视的品牌娱乐栏目都属佼佼者。拿2005年在全国打响的电视栏目《超级女声》来说,自3月19日开始,收视率平稳上升,到总决选时,湖南卫视在全国的收视份额飚升到7.8%,排名全国第二,仅次于央视一套。 《超级女声》等栏目在全国市场上的成绩证明了湖南卫视在打造自办栏目方面所得的良好效果,湖南卫视自办栏目的主要优势有如下几个方面: (1)个性鲜明的栏目理念:即打造此节目的“王牌”是什么。《真情》打“真情”牌,而《快乐大本营》则是“快乐”的代言,《晚间》开创了另类“说新闻”的途径,清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位,湖南卫视将“快乐中国”作为电视台的“牌”,与栏目的理念延伸密不可分。 (2)推称出新的栏目形式:在所有大众传播媒介中,电视是最容易引起观众共鸣的媒介。声画皆俱的电视最容易将电视机前的观众带入其中,观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。《真情》是观众寻“亲”的委托人,《快乐大本营》是有观众参与的“大本营”,《晚间》请观众帮忙寻找新闻线索,从2005年开始连续两年在全国引起巨大波澜的《超级女声》更是平民选秀的代……等等,无不将电视机前观众的体验提到无比重要的地位上。 (3)强大的明星主持人阵容:主持人“明星化”是湖南卫视品牌打造的重要元素。幽默才气的汪涵,落落大方的杨乐乐,诙谐而不低俗的何炅,本土笑星大兵……等等,无不是通过湖南卫视的各类契合自身风格的栏目为全国观众知晓,而主持人各具特色的“明星效应”又成为栏目的一大亮点。 第三,对电视剧资源积极争取,以电视剧创收视。对于保持较高收视率的电视剧,湖南卫视积极寻找资源优秀的电视剧,并注重打造其“卖点”,进而从另一个侧面为频道的品牌建立添一块砖。譬如说,以“青春励志剧”为卖点的《大长今》,在湖南卫视的包装推广下,不仅创造了收视记录,而且还衍生出如“大长今”美食、服饰、摄影和卡通游戏等的热门产业,形成了全国性影响的“大长今现象”。 第四,本地市场优势资源是湖南卫视在全国发展的有力支撑。湖南卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视,本省的其他电视台成为其放手在全国市场上一博的坚强后盾。省级卫视相比较央视的优势在于其明显的区域特征,在本土市场上获得优异成绩的节目,适当放置在省级卫星频道中,利用差异化战略便具备了在全国市场上占有一定地位的 可能。如湖南卫视的《真情》,以及从2004年开始在湖南卫视推出的《越策越开心》便是在湖南经济电视台预先播出并获得较高收视率的电视栏目。 第五,有一支强大的电视人才队伍。在湖南卫视,人才被当作最宝贵的资源而倍受重视。经过坚持不懈的探索,湖南卫视逐步形成了由“相马”到“赛马”的人才选拔机制、“胡萝卜加大棒”的人才激励机制和内外双修的人才机制。这些构成了湖南卫视人才队伍建设强有力的保障。正是有这样的机制保障才留住了人才,用到了合适的人才。 第六,创新是湖南卫视持续发展的内在动力。创新是电视产业求生存、谋发展的根本出路。从“快乐大本营”到“快乐中国”,理念创新强化了湖南卫视的核心竞争力;从节目质量管理为中心到频道营运管理为中心,管理创新激活了湖南卫视的整体传播优势;从区域传播到全国传播,营销创新提升了湖南卫视的市场传播价值。受惠于创新的湖南卫视,对于创新的崇拜与追随几近痴迷。越来越年轻化的电视制作队伍,血气方刚,心中时刻澎湃着“敢为天下先”的激情与豪迈,也正是因为这种创新精神与创新激情,使得湖南卫视闯过一道又一道的难关,实现一次又一次崭新的突破与跨越。 劣势分析 第一,娱乐化带来的“低俗化”倾向,不利于湖南卫视的品牌形象。娱乐是大众的,是通俗化的,但一字之差恐怕也是实际意义上的一线之差,在当今的电视市场上,的确存在打着娱乐的旗号,甚至打着满足观众需求的旗号去制造低俗的“娱乐”。对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说,的确背负着娱乐“低俗化”的风险。能否把握一个既能“娱乐”大众,又能避免低俗,庸俗这样一个“度”,是其面临的挑战之一。 第二,湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的机构,无法及时有效处理观众反馈。对于观众发来的电子邮件、信件、来电,往往没有经过有效的处理,如能够挑选出比较好的,将反馈转入各栏目组,再由各栏目组对观众意见进行整合,就能对栏目进行及时调整与更新。收视率分析是观众反馈处理的重中之重。换而言之,湖南卫视的节目编排与新节目的引进与创新,都是以频道自身为中心,加上收视率数据的相关分析。然而,众所周知,单纯的收视率分析是有一定的弊端的,比如其无法反映观众的主观意见,无法对节目质量的好坏做出客观评价……等等。因此,单纯的收视率高低与节目质量好坏,能否制作出符合受众需求的节目,还不是对等的关系。