动漫行业分析
中国具有广阔的动漫市场~未来很长一段时间都是高速增长期。我国已经迈过人均GDP3000美元的临界点~文化消费能力和水平迎来高速增长的黄金时代。当物质文明相对富足~人类会转向追求更高层次的需求。而动漫的特殊
现形式使得它更能展现人类想象力的宽广~满足我们文化消费的需要~这是动漫行业发展的原动力。2007年世界动漫市场总规模超过2228亿美元~与游戏、动画产业相关的衍生品产值超过5000亿美元~是对世界经济贡献仅次于IT产业的新经济增长点~和动漫产业大国美国、日本、韩国相比~我国动漫行业总产值显示出巨大的增长潜力。
尽管我国已经是动漫大国~却并非动漫产业强国~产能扩张大于价值提升。2009年中国原创动画制作达到14万分钟~ 9年间动画产能年增长超过50%,但相应的~2008年我国动漫产业总产值为260亿人民币~相比04年年增长率不过20%~产能的扩张大于价值的提升。而美国迪斯尼公司08年的收入达378亿美元~已是中国动漫产业总产值的10倍,仅小熊维尼一个动漫形象~一年拉动产值竟也能高出中国动漫产业总产值59%~可见差距之大。
一言以蔽之~“有市场缺商业~有产品没产业”是中国动漫产业庞大潜力始终无法转变为实际经济效益的重要原因。
图表 1: 历年国产电视动画片生产数量,分钟, 图表 2: 中国动漫产业仍有巨大成长空间
400160000
3601400002000年-2009年,320120000年均增长53.26%280100000迪斯尼公司08年收240入是中国动漫产业80000200小熊维尼带动的产总产值的4倍值也比中国动漫总60000160产值高出59%120400008020000400093-99年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年迪斯尼公司中国动漫产业产值,2008,小熊维尼年产值,2003, 收入,2008,
数据来源:国联证券研究所~广电总局 数据来源:国联证券研究所~公司财务数据~广电总局
差距和政策导向昭示动漫产业未来10年数十倍增长空间~但50%产能扩张对应20%产值增长的背后是商业模式的缺乏。
09年9月公布的《文化产业振兴计划》将包括动漫产业在内的
文化产业发展上升到国家战略高度~彰显出政策支持动漫产业腾
飞的力度更上一层楼。根据规划要求~我国政府目前已把整个动
漫产业作为将来高速成长的产业~目标是今后的5-10年内~包
含相关衍生品在内的整体动漫产业应占GDP的1%~以每年8%
的GDP增速计算~10年后动漫产业产值将达到 6000多亿人民
币。这意味着未来10年动漫产业年增长率将达到37%。何人能
享受行业高速发展的利益,最重要一条~商业模式以及盈利模
式都能契合中国动漫产业发展之道。
图表 3: 中国动漫产业的钻石模型分析
140000140000120000120000我国已经迈过人均我国已经迈过人均GDP3000GDP3000美元的临界点~文美元的临界点~文关键的关键的100000100000化消费能力和水平将迎来高速增长的黄金时代化消费能力和水平将迎来高速增长的黄金时代8000080000缺失缺失6000060000400004000014000014000020000200001200001200000020012001年年-2008-2008年,年,100000100000年均增长年均增长61%61%企业战略、结企业战略、结 0-40-48000080000 5-95-9构和同业竞争构和同业竞争机会机会 10-1410-14男性男性女性女性6000060000 15-1915-19 20-2420-244000040000 25-2925-2910-3010-30岁的人群有近岁的人群有近3.53.5亿~亿~ 30-3430-342000020000 35-3935-39消费动漫产品的潜力非常大消费动漫产品的潜力非常大00 40-4440-4493-99年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年93-99年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 45-4945-49 50-5450-54国产电视动画片生产数量(单位:分钟)国产电视动画片生产数量(单位:分钟) 55-5955-59 60-6460-64 65-6965-69450450多所高校开设动漫专业,多所高校开设动漫专业, 70-7470-74生产要素生产要素生产要素 75-7975-79需求条件需求条件需求条件4646万多动漫专业在校学生万多动漫专业在校学生 80-8480-84 85-8985-89 90-9490-94国产电视动画片产量过去国产电视动画片产量过去88年年 95+95+
平均增长率达到平均增长率达到61% 61%
儿童食品年销售儿童食品年销售350350亿~玩亿~玩动漫产业在内的文动漫产业在内的文相关产业及支相关产业及支具年销售为具年销售为200200亿~儿童服亿~儿童服化产业发展上升到化产业发展上升到政府政府持政策持政策国家战略高度国家战略高度装年销售达装年销售达900900亿元以上亿元以上
数据来源:国联证券研究所
“中国制造”向“中国创造”转变~首先是“创造”与 “制
造”并重。由于我国版权交易意识淡薄~依靠电视台播放~动画
制作方最多只能回收30%的投资额~而授权商品产出亦很有限。
因“喜羊羊与灰太狼”而声名鹊起的广东原创动力08年收入约
为3000万~电影高票房背后是众多强势合作方的高比例分成。
在这种模式下诞生了有“名“的品牌~却没有诞生有“利“的企
业。作为崛起中的制造业大国~我们强调“创造”的重要性~
但也同时看到~没有“制造”支持的“创造”缺乏盈利模式。
事实上~无论中外~动漫产业的发展不仅依赖内容~而且
依赖于形象~其收入的来源并不主要在于源头~而在于后续产
品和衍生产品~这是动漫产业成败的关键~是商业模式~也是
盈利模式。从动漫形象到衍生产品的过程实际上是版权不断增值
的过程。在衍生品的开发过程中~产品价值与动漫内涵价值共同
构成了产品的综合价值。其中~动漫内涵价值的充分利用是第一
位的。在动漫品牌和文化还没有牢固确立时~强化动漫产品的内
涵价值比产品本身价值更为重要。
图表 4: 动漫衍生产品开发模式
动漫内涵价值表现不明显,产动漫内涵价值表现不明显,产动漫内涵价值表现不明显,产产产产综合价值高,与动综合价值高,与动综合价值高,与动品本身价值占主导,但动漫形品本身价值占主导,但动漫形品本身价值占主导,但动漫形品品品漫形象联系紧密。漫形象联系紧密。漫形象联系紧密。象仍有一定促进作用象仍有一定促进作用象仍有一定促进作用价价价
值值值如动漫玩具如动漫玩具如动漫玩具如大多数的符号授权产品,服如大多数的符号授权产品,服如大多数的符号授权产品,服提提提装、文具等装、文具等装、文具等高高高
综合价值较高,动漫内涵价值开始综合价值较高,动漫内涵价值开始综合价值较高,动漫内涵价值开始
下降,但产品价值仍在很大程度上下降,但产品价值仍在很大程度上下降,但产品价值仍在很大程度上
受动漫影响而得到提升。受动漫影响而得到提升。受动漫影响而得到提升。
如游戏、联系更紧密的主题消费品、如游戏、联系更紧密的主题消费品、如游戏、联系更紧密的主题消费品、
主题公园等主题公园等主题公园等
依靠动漫作品自身传依靠动漫作品自身传依靠动漫作品自身传产品同质化,价值产品同质化,价值产品同质化,价值播收入,播收入,播收入,低,依靠大销量,低,依靠大销量,低,依靠大销量,没有商业化,没有附没有商业化,没有附没有商业化,没有附如授权食品饮料如授权食品饮料如授权食品饮料加值,加值,加值,
消费群体无法扩大消费群体无法扩大消费群体无法扩大
动漫内涵价值降低动漫内涵价值降低动漫内涵价值降低
数据来源:国联证券研究所
有能力开发成功商业化动漫形象~更重要的是有能力充分
利用动漫内涵价值~掌握动漫价值商业化、产品化能力的企业~
才是契合中国动漫产业发展之道的。如果进一步来问~谁能成
为其中的领军人物,那么~我们认为~中国是世界玩具生产大国~
出口的玩具约占全球玩具市场的70%~具有深厚的“制造”基
础,玩具又是与动漫形象、内涵价值结合最紧密的衍生品之一~为“创造”提供了无限可能~玩具行业将是最有可能诞生中国动漫产业王者的“风水宝地”~而奥飞动漫又将最有可能成为其中的佼佼者。