潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁 ,明确行业竞争结构的主要特点，同时分析行业竞争结构、竞争态势和获利水平之间的关系； ,一个行业的吸引力； ,根据竞争结构的变化预测行业未来获利能力的变化； ,帮助企业寻找和利用影响竞争结构的机会以缓解企业之间的激烈竞争，改善行业获利性. ,深入分析行业的竞争势态和顾客需求特点,以便明确一个行业关键成功因素并创造和维持竞争优势。 潜在进入者 供应方 行业中现有购买者 竞争者之间 的竞争 替代品 现有卖者间竞争 下述情况下进入的威胁变小： 下述情况下进入的威胁变小： 1． 进入者群体很小； 1. 进入者群体很大,一些进入者 2． 进入壁高; 拥有资源可以戌为可怕的市来自新进入者威 3． 现有竞争者努力赚取利润; 场竞争者; 脸的竞争压力有 4． 行业前景充满风险或不确2. 进入壁垒低,或能被潜在进入多大? 定; 者很容易地克服; 5． 购买者需求增长缓慢或停3. 当现有行业成员试图通地进 滞不前. 入原来没有的产品细分和区 域市场来扩大其市场范围. 潜在的新进入者 4. 新进入者有可能获得有吸引 力的利润. 5. 购买者需求在快速增长 6. 行业成员不能(或不愿)强力 反抗新进入者. 1. 当现有公司通过大规模的运作享受成本优势时，外部进入者就必须 以更大规模的投入而进入（成本高，可能是非常危险的举动），或者是接受这种成本劣势并忍受更低的 利润,对新进入者来说,试图一开始就通过大规模投资进入,以便克服小规模经营带来的劣势,这将导致长 期的产能过剩问题(直到销量上来),同时这也威胁到了现有公司的市场份额,它们会发动强有力的反击 策略(降低价格、增加广告和销售促进以及相似的阻击行动)来确保其市场地位，为新进入者制造麻烦。 2. 现有公司可能由于以下原因而产生了较低的单位成本：经验 或学习曲线效应；关键的专利技术；与最好的、最便宜的原材料和零件供应商的伙伴关系；不能很快 被新进入者利用或模仿的专有技术秘决；合理的位置和较低的固定成本（因为他们的工厂很旧，大者 已经折旧了） 3. 在一些行业中，购买者具有品牌偏好。比如，日本销费者对日本的摩托车、电 子产品、相机和电影等品牌有着极度的忠诚；欧洲消费者对欧洲的主要家用电器品牌有着传统上的忠 诚。高品牌忠诚度意味着潜在进入者必须在广告和促销上花费足够的钱来克服顾客忠诚并建立自己的 顾客群。确立品牌认可和建立顾客忠诚是一个漫长和高成本的过程。另外，如果使顾客转移一个新品 牌很困难或花费较大的成本，那么新进入者必须说服购买者这一新品牌的价值大于转移成本。为了克 服转移成本的壁垒,新进入者可能不得不给购买者提供价格折扣或额外的质量或服务.所有这些都意味着瓣进入者只能得到更低的期望利润,这增加了设立企业难度,它原来以方可以用可观的早期利润来支 持其新的投资. 4. : 成功进入市场或者行业所需的总投资越大,潜在进入者的数量就越有限。对新进入者来说， 最明显的资本投入包括在必要的生产设施和设备上的投资；应能够支付广告宣传、创建品牌意识及确 立顾客群的促销活动费用；确保生产资本能支付存货和保证顾客信誉以及保有足够多的现金储备以补 偿开始阶段的损失。 5. 在消费品行业，潜在进入者可能面临获取足够的接近顾客的通路壁垒.大批发商可能不情愿代理一种缺少顾客认同的产品,零售商网络可能不得不从薄弱处来建立。零售商将必须让人确信其能给 予新品牌足够的陈列空间和足够的试用期。当现有生产者拥有强大的、稳固的分销商网络的时候，新 进入者将变得很艰难，同时新进入者也必须努力通地自己的方式挤进现有的分销渠道。为了克服需要 获得取足够的接近消费者通路这一壁垒,潜在进入者可能不得不通过降低价格来提供给经销商和分销 商产品,以保证给它们更高的涨价空间和利润空间,或是通过提供给它们很大的广告和促销补助来进入 批发商或零售商渠道的通路。结果是, 潜在进入者自己利润可能会被榨干，除非或者直至其产品被足 够多的顾客接受以至于分销商和零售商想要经营它。 6. 政府机构可以通过颁发许可证和有关政策来限制或禁止企业进入。受管制的行业，比如有 线电视、通讯、电力和燃气事业、广播和电视的转播、酒类产品的零售和铁路等，都需要政府控制进 入。在国际市场、东道国政府通常限制外国公司的进入，并且必须审批所有的外国投资。严格的 政府托管安全规则和环境污染也都是进入壁垒,因为它增加了进入的成本。 7. 关税及国际贸易的限制。中央政府一般运用关税和贸易限制（反倾销法规、地方要求、进口限额等） 来提高外国公司的进入壁垒,保护国内生产者免受外部企业的竞争。 其他行业中的企业 提供的替代品 下述情况下来自替代下述情况下来自替代品的竞争品的竞争压力会变小： 压力会变大： 行业外部企业试图, 好的替代品不容, 好的替代品很容易获得或 让顾客去购买其产易获得或不存在。 新产品的出现。 品，由此而来的竞争, 替代品的定价比, 替代品的价格有吸引力； 压力有多在？ 其所传递的价植, 替代品有相对更好的外在 更高； 款式； , 最终用户的转移, 最终用户的转移成本低； 成本高 , 使用这种替代品会为最终现有卖者之间的竞争 用户带来便利 来自替代品的竞争很强烈的迹象： , 替代品的销售额增长快于所分析行业的销售额增长 , 替代品的生产商正增加新的产能； , 替代品生产商的利润在上升；