[论文]企业文化与市场营销关系的应用研究［研究生毕业论文］

[论文]企业文化与市场营销关系的应用研究［研究生毕业论文］ 研究生毕业论文 企业文化与市场营销关系的应用研究 —以海尔集团为例 系部名称: 经济管理系 专业班级: 市场营销班 学生姓名: 指导教师: 职 称: The Graduation Thesis for Bachelor's Degree The Applied Mesearch of Corporate and Marketing Culture — Take the Haier Group as an example Candidate:Zhang Yansheng Specialty: Marketing Class: B03-6 Supervisor:Prof.He Chenghui Heilongjiang Institute of Technology Harbin 2007-06? 摘 要 我国加入WTO以来，随着科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的不断加快，中国经济正逐步融入经济全球化的浪潮中，越来越多的跨国公司进入中国市场，中国企业面临前所未有的竞争压力。如何有效地提高中国企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中生存发展，愈来愈成为所有企业都关注的重大课。 基于此，本文在介绍了关于企业文化与市场营销关系研究的基础理论后，并以海尔集团为例，深入浅出，详细探讨了企业文化与市场营销之间的关系。本文就企业文化与市场营销的基本理论，企业文化与市场营销的相互关系，海尔集团企业文化与市场营销的实证分析，海尔集团企业文化对我国企业文化建设的启示，得出企业文化与市场营销的具体作用关系。本文通过对海尔集团文化发展历程及营销理念的比较分析，旨在揭示中国营销文化管理观念、管理方式等方面存在的不足和障碍。 本文的创新之处在于，就企业文化与市场营销的关系研究，通过建立模型具体分析企业文化如何作用于市场营销，进而对什么样的企业文化能够提升企业市场营销来进行进一步挖掘。 关键词:市场营销;企业文化;核心竞争力;经营理念;模型 ABSTRACT Since China has joint the WTO, and with the development of the science and the process of economic globalization, more and more multinational company enter Chinese market, so the pressure of the completion is much more than before. How to improve the core competitiveness power effectively to help the market to survive in the market has been a major topic of concert. After introduces the basic research of the relationship of the corporate culture and marketing, this paper takes Haier Group as an example, and then explores the relationship between them. Through the enlighten of Haier Group to Chinese enterprises, we can get the real relation. At the same time, through the development of the Haier Culture and the analysis of the marketing concepts, we can find the shortcomings and obstacles existing in the culture marketing management concepts. In this paper, what is different from other is that through the research of culture and marketing, it builds model to analyze the relation between them, and then exploit what kind of Enterprise culture to improve the company marketing. Key words : marketing;Enterprise culture;Core competitive power;Business ideas;model 目 录 摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„? Abstract „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„? 第1章 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1论文写作背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2国内外研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.3 论文主要内容与技术路线 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第2章 市场营销与企业文化基本理论 „„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.1市场营销的概念及其发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.2企业文化的概念及本质 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2.1企业文化的涵义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2.2企业文化的本质„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2.3企业文化的体系结构 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2.3.1企业物质文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2.3.2企业的行为文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 2.3.3企业的精神文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2.4企业文化在现代市场营销中的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2.4.1企业文化在现代市场营销中的形象代言作用„„„„„„„„„„11 2.4.2企业文化在现代市场营销中的向指引作用„„„„„„„„„„„11 2.4.3企业文化的精力聚集作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2.4.4企业文化在现代市场营销中的作用„„„„„„„„„„„„„„12 2.5本章小结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 第3章 市场营销与企业文化的关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.1市场营销与企业文化的区别与联系„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.1.1市场营销与企业文化的区别„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.1.2市场营销与企业文化的联系„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3.2企业文化对市场营销的影响作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 3.2.1企业文化对市场营销具有导向作用„„„„„„„„„„„„„„14 3.2.2优秀的文化可以树立良好的企业形象创造和谐的营销气„„„„16 3.2.3建设优秀企业文化促进市场营销„„„„„„„„„„„„„„„17 3.2.4企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力„„„„„„„17 3.3本章小结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 第4章 海尔企业文化在市场营销中应用模型„„„„„„„„„„„„19 4.1海尔集团相关现状调查分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4.1.1海尔集团简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 4.1.2海尔集团企业文化调研分析„„„„„„„„„„„„„„„„„20 4.2海尔企业文化在市场营销中的应用模型„„„„„„„„„„„„„„„22 4.3海尔集团文化——营销均衡分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 4.3.1文化——营销均衡概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 4.3.2文化——营销均衡的分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 4.4海尔企业文化与市场营销的双向推动„„„„„„„„„„„„„„„„30 4.4.1树立员工认同的价值观和经营理念,塑造优秀的企业文化„„„„30 4.4.2选拔培训和建设一支有优秀文化的营销团队 „„„„„„„„„„31 4.4.3注重品牌文化建设力塑良好的品牌形象 „„„„„„„„„„„31 4.4.4重视文化宣传推动营销工作 „„„„„„„„„„„„„„„„31 第5章 海尔企业文化对我国企业管理的启示„„„„„„„„„„„„„32 5.1高度重视“以仁为本”与“以人为本”的矛盾„„„„„„„„„„„32 5.2文化管理是中国企业做大做强的必经之路„„„„„„„„„„„„„32 5.2.1文化管理的含义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32 5.2.2海尔管理模式的实质是文化管理„„„„„„„„„„„„„„„32 5.2.3文化管理是中国企业做大做强的必经之路„„„„„„„„„„„32 5.3高度重视#管理#建设与员工心理反应的互动关系„„„„„„„„„33 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37 第1章 绪 论 1.1论文写作背景 我国加入WTO以来，随着科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的加快，企业之间的竞争越来越激烈，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，做到基业长青，就需要不断的打造企业竞争力，使企业拥有其它企业无法具备的关键性的竞争优势。这一支撑企业长期生存、发展的竞争优势就是企业界与学术界共同瞩目的企业市场营销力。它具体表现在人力资源、核心技术、管理能力、营销网络、组织结构、品牌和企业文化等各个方面。其基本特征在于它是竞争对手难于模仿的、独特的和有价值的。企业文化恰恰可以满足企业市场营销力的基本特征。企业文化所内含的企业经营理念和企业核心价值是无法进行复制与模仿的，由企业文化所形成的企业核心竞争力其它企业更是难以追随与仿效。因此，优秀的企业文化成为企业核心竞争力的重要组成部分，对企业核心竞争力的形成起着重要的作用。美国管理学家沙因在《企业文化生存指南》一书中指出:大量案例证明，在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的 [1]原动力，企业文化是核心竞争力。 企业文化自20世纪七八十年代在西方兴起以来，一直是企业界和理论界关注的热点问题，它对企业员工和企业经营业绩的影响有目共睹，企业文化的凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能等对提升企业核心竞争力，增强企业可持续发展能力具有重要意义。建设企业文化，提升企业核心竞争力，促进企业全面健康发展是每个企业追求的目标。 但在企业文化建设以及企业市场营销力培育的过程中，几乎所有的企业都有企业文化，然而并不是所有的企业文化都为员工所接纳并提升企业核心竞争力，原因何在?企业文化和企业核心竞争力两者之间究竟存在什么样的关系?一些经济学和管理学家就两者的关系作了研究，认为成功的企业文化对核心竞争力的培育有积极的促进作用，而病态的企业文化对于核心竞争力的培育起到了抑制的作用。但就企业文化如何积极作用于企业市场营销力并没有详细的论述。基于上述背景，本文就企业文化和企业市场营销关系进行详细探讨，认为成功的企业文化是核心竞争力的重要组成部分，对核心竞争力的其他组成要素具有重要的促进作用。企业文化是否具有生命力，是否适合企业发展的需要，是否能提高企业的市场营销力，关键在于其是否具有企业本身的特色，是否是独具特色的企业文化，企业只有建立起特色企业文化，才能够提升核心竞 争力，获得持久的竞争优势。希望本文的探讨能够对中国企业的企业文化建设和企业核心竞争力的提升带来一些启迪。 1.2国内外研究现状 市场营销(Marketing)作为一个有特定意义的概念提出大约有一个世纪左右的时 30年代的西方经济危机以供给过剩为特征，较多地促进了推销行为间。20世纪20-- 的盛行，却很少使人注意到文化环境与销售的关系。在20世纪50年代的探索时期，推销观念仍占主导地位，但对产品质量、功能和外型的重视多少带有物化文化的味道，同时也反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年史密斯(Smith)提出了市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。当然，20世纪50年代最突出文化特色的市场营销理论观点应该是1957年麦奇特里克(Mckitterick)的营销哲学，他第一次提出了营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。在20世纪60年代的市场营销理论成型期，较为突出文化问题的理论，一是莱瑟(Lacer)的生活方式理论，他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响:一是霍华德和申思(Howard & Sheth)的购买者行为理论，他们从心理学的角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。 20世纪70年代，以科特勒(Kotler)为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会文化现象，从而使市场营销进入了社会化的时代。同时，赖斯和屈特(Ries & Trout)在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象的更深入的研究，。在相当长的一段时间里，无论是市场营销或战略管理理论都仅将文化作为环境因素一个方面来考虑，并未对其特别地重视。差异化营销在市场营销实践中盛极一时，在国际市场营销中更是占领主导地位。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。 20世纪80年代是营销的全球化时代，可以说，正是全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要的理论标志是李维特提出了全球营销的标准化(Levitt , 1983)这一理论命题。李维特认为，那些管理良好的公司己经把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。而正是李维特，又创造了一个“消费多元化”(the pluralization of consumption)的概念来补充他的全球同质化理论(Levitt，1988)。按照他的观点，全世界由一个市场组成，这个市场包括那些有多种偏好的人们，是个异质消费者的新 [2]世界。 1.3论文主要内容与技术路线 首先就企业文化与市场营销关系的相关基础理论—市场营销理论、企业文化理论以及两者关系的理论研究入手，阐述企业文化和企业市场营销的关系及企业文化对企业核心竞争力的作用机制，从而引出本文的论点—建设适应本企业情况的特色企业文化才能提升企业核心竞争能力，然后通过对国内外一些成功的有特色企业文化进行案例分析，对该论点进行进一步论证。最后进入具体操作步骤，即如何识别企业现有文化，塑造具有本企业特色的企业文化，并提出具体要素进行构建，使思路更加清晰，操作性更强。整体写作过程如下图所示: 问题的提出 国内外文献综述 论文写作背景及内容 市场营销理论分析 企业文化理论分析 市市企企企企中我我场场业业业业外国国营营文文文文文企企销销化化化化化业业理概概的的的的文文论念念本功体差化化的提及质能系异的存 进出特和结现在 化征价构状问 值和题 成就 市场营销与企业文化的关系 两作企者用业 的文区化别对与市联场系 营销的影响 海尔企业文化与市场营销关系实证分析 海海中海销海尔尔的尔的尔集企应企双企团业用业向 业简文文推介文 化化动 化现在与状 市市场场营营销 海尔企业文化对我国企业管理的启示 得出结论 图1.1 论文写作思路 第2章 市场营销与企业文化理论分析 2.1市场营销的概念及其发展 〔3〕 古老的营销学(Marketing)源自20世纪初的美国,最早出现在美国哈佛大学的教科书中,英文称:“Marketing”,那时的营销学只是萌芽阶段,它的内容实际上仅限于“推销术”和“广告术”,与现代市场营销学不可同日而语,真正现代营销学是在第二次世界大战后的50年代形成的。50年代以来,随着商品经济的迅猛发展,现代营销学的地位得到了空前的提高,受到社会各界的普遍重视,号称“日不落公司”的美国国际商用机器公司(IBM)不仅在经营活动中出色地应用了市场营销学的原理和方法,将其应用在许多非营利活动中也取得了成功。可以说现代营销学是商品经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方市场激烈竞争的产物,它是一门为商品经济发展服务,特别是为卖方竞争服务和的应用科学,美著名营销学权威、美国西北大学教授菲利普?考特勒曾指出:“营销学是一门建立在经济科学行为科学、现代管理理论基础上的应用科 [4]学”。这充分说明了营销学的性质以及它与它学科的关系。 近十几年来,营销学理论得到了进一步的发展,1985年美国市场营销协会(AMA又提出了一个新的市场营销定义:“市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促 [5]销和分销的策划与实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交换。”这一定义比较明确地表述了市场营销的含义,它指出市场营销是一种交换过程,即关于构思、货物和劳务定价、促销和分销的策划与实施过程,其目的在于导致符合个人和组织目标的交换。在这里我们可以把营销的概念用图表示出来: 需要 效用 交换交易和关市产场品 欲望和需要 费用和满足 系 市场营销和市场经营者 图2.1 营销的概念图 营销，菲利普?科特勒将它定义为:个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 但是，在上图中我们发现，产品传递给消费者的价值和满足更多的是生理的需要， 而当社会物质生活非常丰富时，消费者的价值和满足是在生理满足的基础上偏向文化价值观念。也就是说，营销者在产品传递过程中往往也传递着某种文化价值观念，消费者接受这种文化价值观念才能真正满意。市场营销者要实现文化价值观念的传递， [5]从另一角度说，只有在营销过程中包含文化价值观念才能达到。这个过程如下图所示: 文化价值 产品 市场营销者 消费者 图2.2 企业文化的传递过程 2.2企业文化的概念及本质 2.2.1企业文化的涵义 “文化”( culture)一词来源于拉丁文，最早指培养、种植、栽培、耕种。牛津现代辞典的解释是:人类能力的高度发展，借训练与经验而促成的身心的发展、锻炼、修养;汉学中“文化”一词是“人文化成”的简称，即以人类最好的文明教化天下，就是文化。随着人们对文化概念的认识的深化和管理实践的发展，企业文化作为一种新 [7]的管理理论，于20世纪80年代诞生。 概括目前关于企业文化定义和内涵的研究，基本有以下四种观点: 第一，企业文化包括价值观念、价值体系、经营活动和管理模式，以及管理者与生产者的地位、作用、素质和要求; 第二，企业文化包括制度文化、物质文化和精神文化，其中物质文化是基础，精神文化是灵魂和核心，制度文化是中坚和保证; 第三，企业文化包括三个层次的内涵:低层次是组织风气和传统;中层次是共同的行为准则和道德;高层次是企业精神和价值观; 第四，企业文化是多种层次的整合，即著名的企业文化的层次整合观点。将文化看作是一种组织精神，认为组织的行为及其外在创造物是文化层次结构的最外层，属组织的外在表现;组织的信仰和价值观是中间圈层，属组织的意识层面;构成文化基础的组织核心是最内圈层，属组织的潜意识。对组织成员来说，尽管核心假定是文化的主体，但由于它属于潜意识，因而是不可言说和不可接近的。但是从另外一个角度 来说，也正是组织的潜意识方面构筑了组织的独特结构及其解决问题的前提假定和方法论基础。 综上所述，可以对企业文化的本质及其与其他文化的区别加以界定:企业文化是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化。它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。而且，企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业的物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和;狭义的 [8]企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。 鉴于上述的理解，企业文化定义可表述为:企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导倡导和全体员工的认同与实践所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。参见图2.3 生产经营管理 美化工作环境 参与社会事务 处理人际关系 活动过程 规定 人事科研教育 开展文体活动 物质实体 优质产品 英雄人物 合理利润 科研成果 活动成果 精美报刊 社会赞助 花园厂房 企业文化 价值观念 精神状态 工作作风 精神现象 风俗习惯 道德规范 行为准则 精神现象 思维方式 服务社会 精神本质 尊重他人 图2.3 企业文化的内涵 2.2.2企业文化的本质 1、企业文化是人本文化 企业文化是企业全体员工共同塑造的文化理念，它蕴含了企业精神和经营理念， 折射出企业共同价值观和经营宗旨。因而企业文化富有活力、充满生命力，是激发员工敬业精神和奉献精神的动力之源。惟其如此员工才能充满信心地、矢志不渝地为企业谋利益、求发展。 在管理诸因素中，人是最难管理的因素。自工业革命以来，从泰罗到赫茨伯格，从马斯洛层次需要理论到现代以人为本的文化说，管理思想经历了从唯理性到非理性、从硬性到柔性的变迁。人(员工)最初只是个生产工具到现代成为推动和发展生产力的主力军，由被动走向主动，由被奴役者变为参与管理者，其思想意识和生存地位也发生相应变化。 以人为本，注重人的所思、所想、所需、所求，是现代企业管理理念的核心。它与企业管理思想和经营哲学构成企业文化的核心—企业精神。企业精神是全体员工共同行动的指南，使他们的行为由自发状态走向自觉状态，依据企业经营理念调整自己的行为，步调一致，为企业献计献策，谋求企业长远发展。“上下同欲者胜”，这种整合阵容效应就是企业精神维系管理理念和生产经营的纽带。 2、企业文化是道德文化 企业文化以“人”为中心，主张充分尊重人格，适应人性，并注重对人的智力的开发培育，建立共同经营理念和价值追求目标。企业文化建设实质上主要是抓人本文 [9]化即人本素质的开发。这里，素质是一个综合概念，它以精神素质、智力素质和体力素质等三种形式表现出来。其中，精神素质是人的主导素质，起主导性作用，道德的树立和培养是精神素质的核心灵魂。可见，道德建设其实是企业文化建设中的应有内容，是它不可缺少的一个组成部分。 3、企业文化是经营者文化 没有优秀企业家，就不能创造出优秀的企业文化。提起美国，人们就会想到通用、福特、迪斯尼乐园、微软等企业，而它们正是优秀企业家创造的。日本人说:代表日本左右脸的，是丰田和松下，丰田创造了精益生产方式，而松下幸之助创造了世界闻名的松下品牌，这与丰田英二、松下幸之助两位卓越企业家的智慧是分不开的。中国的海尔，从15年前一个亏损小厂发展到今天的无形资产排名国内第三，创造出国内知名度很高的海尔品牌，原因就在于有张瑞敏这样优秀的企业家。 对企业家的这种决定作用，我们还可以在企业文化的推行和弘扬中看出来。推行一种企业文化，不仅仅是单凭几句口号就行的，企业家的表率起主导作用。我们也可以想象，海尔公司如果没有总裁张瑞敏的“激活休克鱼”的经营理念，“海尔，中国造”这一品牌，怎么可能从中国走向世界! 2.3企业文化的体系结构 企业文化的体系如图2.4所示。从图中可以看出，第一层是表层的物质文化;第二层是慢层的(或浅层的)行为文化;第三层是中层的制度文化;第四层是核心层的精 [10]神文化。 2.3.1企业物质文化 企业物质文化是由企业员工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。主要是指企业生产的产品和提供的服务，是企业与社会、消费者首先接触的部分，是企业文化最直观的表现。 1物质文化 表层 幔层 2行为文化 中层 3制度文化 4精神 核心层 文化 图2.4 企业文化的体系结构示意图 企业物质文化首先赋予产品当中。企业文化范畴所说的产品文化应包括三层内容:一是指人们对产品的理解和产品的整体形象;二是与产品相关的产品质量与质量意识;三是指产品设计中的文化因素。由此得出，现代产品的整体概念由核心产品、形体产品和附加产品三个层次组成。 可以看出，作为体现企业文化、凝聚使用价值的复合体，产品是一种“概念”，产品是一种文化，有良好的企业文化，必定拥有优质的能打动消费者心弦的产品。 企业的物质文化还体现在企业的环境设备企业容貌上。企业容貌是企业文化的表 征，是体现企业个性化的标志。它包括企业的名称、企业象征物和企业空间结构、布局等。企业生产环境的优劣，直接影响企业员工的工作效率和情绪。优化企业生产环境，为企业员工提供良好的劳动氛围，是企业重视人的需要，激励人的工作积极性的重要手段。改善生活娱乐条件，能使员工保持心情舒畅，增强企业的认同感和归属感，有利于提高企业的向心力和吸引力(如图2.5): 产品附加利益或服务 安装 运送 产品的形体 包装 商标 产品 产品核心 效用 样式 品牌 运送 维修 图2.5 产品的整体概念示意图 2.3.2企业的行为文化 企业行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。 从人员结构上划分，企业行为中又包括企业家的行为，企业模范人物的行为，企业员工的行为等。 1、企业家的行为 企业的经营决策方式和决策行为主要来自企业家。一个有卓越才能的企业家(1)有领导能力，有丰富的想象力、判断能力和坚韧的意志;(2)有监督和管理才能;(3)有丰富的业务知识，善于把握时机做出具有战略意义的重大决策和创新;4)目光远大，不斤斤计较眼前利润的多少，而是注重于对整个企业发展的全局性设想。 2、企业模范人物行为 企业模范人物是企业的中坚力量，他们的行为在整个企业行为中占有重要的地位。在具有优秀企业文化的企业中，最受人敬重的是那些集中体现了企业价值观的企业模范人物。这些模范人物大都是从实践中涌现出来，被职工推选出来的普通人，他们在各自的岗位上做出了突出的成绩和贡献，因此成为企业的模范。 3、企业员工的行为 企业员工是企业的主体，企业员工的群体行为决定企业整体的精神风貌和企业文 明的程度，因此，企业员工群体行为的塑造是企业文化建设的重要组成部分。有人把企业员工的群体行为塑造简单理解为组织职工思想政治学习、企业规章制度学习、科学技术培训，开展文化、体育、读书以及各种文体活动。 2.3.3企业的精神文化 企业精神文化，是指企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态 [11]影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。它是企业物质文化、行为文化的升华，是企业的上层建筑，是一种更深层次的文化现象，在整个企业文化系统中，它处于核心的地位。它包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。每个企业都有各具特色的企业精神，它往往以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，通常通过厂歌、厂训、厂规、厂徽等形式形象的表达出来。 2.4企业文化在现代市场营销中的作用 2.4.1企业文化在现代市场营销中的形象代言作用 美国的一位著名的影星说过:“成功的80%在于显示自己的形象。”银幕上形象对于演员十分重要,经济生活中的“企业形象”对于企业的重要性也是如此。企业文化是一个企业在长期发展经验和智慧的总结,是企业领导和全体员工实践经验中获得的智 [12]慧的结晶,是不同价值观和不同知识与文化背景的融合和积淀。企业是一种经济实体,它的存在有赖于向社会公众提供产品和劳务,因而不可避免要在市场上给自己的产品和劳务树立起与众不同的形象,这种形象是企业文化的外在表现,也代表企业向社会公众展示了企业文化的本质和宗旨。市场营销就是要使企业的形象得到社会公众的认同和共鸣,在消费者心目中树立起一种品牌。好的企业文化会产生好的企业形象,包括企业的名称、标志、标准字、造型等。她会像以一位优秀的成功的推销员一样将企业和企业产品介绍给社会公众,并将吸引新的用户和维护老用户对于品牌的忠诚。 2.4.2企业文化在现代市场营销中的导向指引作用 如果说好的企业形象就像企业的一件光彩耀眼的外衣的话,那么企业文化的方向指引作用就是使这件外衣永放光彩的光源。无论是春兰集团的“科技无限,创造无限”;海尔集团的“海尔真诚到永远”;还是小天鹅的“全心全意小天鹅”等等,好像是对社会公众的承诺和劝说,但从企业内部来说这犹如一座灯塔,指引着一艘艘企业航母驶向一片属于自己的领海。好的企业文化会使上至公司的决策者下至一般的员工都知道他们所努力的方向和所要做的工作,好的企业文化会使企业自主地形成一套不断完善的机构和不断创新的机制,也可以说这是企业文化的本能---要想生存就必须在这种企业 文化指引下工作。 2.4.3企业文化的精力聚集作用 在现代市场营销实践中,需要你在企业文化的方向指引下与其他员工通力合作,相互协调,运用自己的所学和所能为企业的发展做出自己的贡献。同时企业文化也是一种超血缘文化,企业文化将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下,在市场的大潮中,通过制订一定的营销计划,在企业文化的指引下共同努力开创一个工作局面。在工作中你所面对的及你所处的都不是单独的个人,而是一个团体。这就需要你用整体的眼光和能力去面对和开展工作,但这不意味着你可以依靠别人,你必须自立地在团体中发挥自己的所长,做出自己的贡献,但不能离开整体。所以说企业文化在现代市场营销中能够起到凝聚员工的精神和力量的作用,“众人拾柴火焰高”,企业文化是企业的精力凝聚器。 2.4.4企业文化在现代市场营销中的不断超越作用 这个作用可以从两个方面来分析,首先是指企业在企业文化的指引下,员工共同努力,通过创造性实践,不断地在工作中取得好的成绩,而企业员工通过不断地学习和永不满足地工作,使得企业不断地寻求超越和突破。表现在形式上就是企业的市场份额越来越大、产品的种类不断地推陈出新、社会公众和消费者对企业和产品越来越多的关注和首选。这种超越是没有止境的,是使企业不断升级的加速器。在现代社会竞争中,企业和个人都要不断地寻求发展和超越,否则有一天会优势丧尽,破产沦落。成功只属于那些不断寻求超越和创新的企业与个人,这就要求企业文化与市场营销有机地结合起来,不断超越。其次就是企业文化的本身也要不断地升级和超越。企业文化要同企业不断变化的市场环境相适应,企业文化要能够反映企业在实践中所取得的成果,并且要不断地与实践经验相结合,使企业文化本身不断地推陈出新,能够适应企业市场营销的最新的情况,永不落伍。可以想象企业文化的落后会给企业带来什么后果。企业文化的升级和超越要注意吸收和总结企业市场营销中的最新的经验和成果,这是非常重要的。 2.5小结 本章通过对企业文化和市场营销进行理论分析的基础上，了解了市场营销的概念和发展、企业文化本质，定义以及在市场营销中的作用，在此基础上提出了企业文化在现代市场营销中的作用。从而为下文进一步说明企业文化和市场营销的关系进行说明分析。 第3章 市场营销与企业文化的关系 3.1市场营销与企业文化的区别与联系 3.1.1市场营销与企业文化的区别 1、直接目的不同 市场营销包括人的基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等要素,其中人的基本需求和欲望是起因和动力,也是核心要素。其直接目的是满足消费者的需求和欲望,创造一定的利润,带来商家和顾客的双赢。企业文化是指企业价值观念、经营理念、历史传统和工作作风,价值观念为其核心要素。其直接目的是建立一种符合时代和社会发展要求的价值体系,树立良好的“企业人”形象。 2、表现形式不同 市场营销活动中所应用的各种策略和手段,如产品、价格等,表现形式多数是显性的,易被人们所觉察和发现。企业文化的表现方式多数是隐性的,尤以深层部分,如理想信念、经营思想等,不是人们仅凭感觉器官能直接体察到的。 3.1.2市场营销与企业文化的联系 企业文化的提出源于战后日本经济的发展奇迹而引起的美日比较管理学研究热潮之中。 1、从本质上讲两者有相通之处 从传统营销4P理论到4C理论这一变革过程可以看出,营销已经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中心的转变,彰显了以人为本的经营理念,而企业文化也正是强调要树立尊重人的价值观念。两者本质上是相通的。 2、表现形式上互相渗透和补充 表层文化外显给人以直观的感觉,如员工着装等;中层文化不直接外露,要经过调查才能明白,如规章制度;深层文化是企业的灵魂,不易被察觉,如价值取向等。深层既决定着中层和表层的状态,又需要通过他们表现出来。前两个层次与市场营销具体策略的表现形式颇为类似,他们之间是相融的。因此,深层的文化要通过营销的具体策略体现出来,同时营销中的具体促销方式又映射出企业的经营理念、道德准则,也影响着深层文化的建设。 3、市场营销与企业文化的结合构成企业竞争的核心 企业文化是企业管理的一项基础工作,也是营销工作的重要组成部分。符合时代价 值标准的文化建立对营销工作起着至关重要的引导作用。营销是文化的延伸,营销与文 [13]化已经成为企业参与市场竞争的两个核心要素,文化营销策略已被众多企业所采用。 3.2企业文化对市场营销的影响作用 3.2.1企业文化对市场营销具有导向作用 其建设的中心是经营理念的树立,这是整个营销工作的 企业文化的核心是价值观, 指导思想,有着“方向盘”的作用。海尔人产品创新、技术创新、市场创新、服务创新,其根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效，首先要树立正确的价值观念。 企业文化是西方管理学界所提出的一种新的管理理论，被称为企业管理思想史上的一场革命。其改变了以往企业管理的视角，使人们认识到在企业这样一个经济组织的运行管理中，不仅存在经济、技术问题，而且存在大量的文化问题。这种文化问题贯串于企业整个经营管理的过程中，对企业的良性运作起着不可忽视的重要作用。企业文化体现了集体责任感和集体荣誉感，关系到员工人生观和其所追求的最高目标，能起到把全体员工团结在一起“粘合剂”作用。所以，塑造和强化企业文化是实施企业战略不可忽视的一环，企业为实现战略目标而致力于识别、分析、选择和发掘市场营销机会的过程，就是企业文化与营销管理结合的过程。塑造和强化企业文化对企业为实现其战略目标而展开的营销过程起着重要的作用。 第一、企业文化为企业市场营销提供管理模式作为新的管理理论而出现企业文化管理，不是基于“经济人”，“社会人”的假设，而是基于“复杂人”的观点上的。“复杂人”的假设认为，人们的需要是多样的，制约行为的因素是复杂的。据此，企业文化提出“以人为中心”的观点，把企业目标、人的动机和行为规范统一起来;追求员工个体目标同企业目标的统一，使企业员工对企业目标产生认同感，从而激发起员工的工作热情和责任感，使员工自觉地采取符合企业需要的行为。这种赢得竞争优势的核心价值观的改变奠定了企业市场营销策略的基调。 第二、企业文化和市场营销互动地塑造企业形象市场营销不仅仅是在推销企业的产品和服务，也是在推销企业本身。通过将企业文化融合在市场定位、销售手段之中，可以让消费者品味到企业的文化内涵，塑造企业良好形象。另一方面，通过将企业形象、企业标识、企业广告用语等推向社会，从而使商品推销转为发挥企业文化的辐射功能，提升了营销策略的层次，进而可以提高企业的知名度，促进和提高企业参与市场竞争的能力。 第三、企业文化为企业市场营销创造特色优势在市场竞争中，通过特色而体现的企业文化是客观存在的。市场经济将企业推向市场，市场成为企业的命脉和必争之地。 较之一般的竞争手段，特色营销更高一个层次，一个企业的产品一旦形成特色而在消费者中确立良好的信誉，就会在消费者中产生心理定势，从而引导消费趋向，显示竞争优势。 第四、企业文化在市场营销中的形象作用企业是一种经济实体，其存在有赖于向社会公众提供产品和劳务，因而要在市场上给自己的产品和劳务树立起与众不同的形象。这种形象就是企业文化的外在表现。企业文化是一个企业长期发展经验和智慧的总结，是不同价值观和不同知识与文化背景的融合和积淀。好的企业文化会产生好的企业形象，包括企业的名称、标志、标准字、造型等。营销是使企业的形象得到社会公众的认可和共鸣，在消费者心目中树立起一种品牌。 第五、企业文化在市场营销中的指引作用无论是春兰集团的“科技无限，创造无限”，还是海尔集团的“海尔真诚到永远”，都不仅是对社会公众的承诺，从企业内部来说这更像是灯塔，好的企业文化会使上至公司的决策者下至一般的员工都知道其努力的方向，好的企业文化会使企业自主地形成一套不断完善的机构和不断创新的机制，也可以说这是企业文化的本能-要想生存就必须在这种企业文化指引下工作。企业文化制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，引导着企业的经营行为，从而引导企业营销决策动机。卓越的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合。 第六、企业文化的聚集作用在市场营销实践中，需要员工在企业文化的方向指引下与其他员工通力合作，相互协调，运用自己的所学和所能为企业的发展做出自己的贡献。同时企业文化也是一种超血缘文化，企业文化将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人组织在一起，制订一定的营销计划，在企业文化的指引下共同努力开创工作局面。在工作中要用整体的眼光和能力去面对和开展工作，针对团队而非个人，企业文化可以凝聚员工的努力。优秀的企业文化成为凝聚企业内部广大职工的“粘合剂”，促进了营销决策的实施。 第七、企业文化超越作用这个作用可以从两个方面来分析，首先是指企业在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性实践，不断地在工作中取得好的成绩，而企业员工通过不断地学习和永不满足地工作，使得企业不断地寻求超越和突破。表现在形式上就是企业的市场份额越来越大、产品的种类不断地推陈出新，社会公众和消费者对企业和产品的关注和首肯。这就要求企业文化与市场营销有机地结合起来，不断超越。其次是企业文化的本身也要不断地升级和超越。企业文化要同不断变化的市场环境相适应，要能够反映企业在实践中所取得的成果，并且要不断地与实践经验相结合，使企业文化本身不断地推陈出新，能够适应企业市场营销的最新的情况，永不 落伍。 3.2.2优秀的文化可以树立良好的企业形象创造和谐的营销气氛 1、企业精神风貌 企业精神是企业文化的灵魂,良好的精神风貌是企业的活动之源。“成就伟业,缘于你我”等口号创造了一个良好的精神氛围,在员工中产生强大的凝聚力,同时引发消费者对产品产生良好的印象,现实的消费者会变得更加忠诚,潜在的消费者会变成现实的消费者。一个企业发展壮大，很重要的不光是企业家的一种方法了，一种技术了，还是企业家的一种品德。海尔工业园中五龙正攀，反映一种创造;中央研究院门口有一个大琉璃球，琉璃球就是要有一种灵感，琉璃球下面倒计时，倒计时写着:“10、9、8、7、6、5、4、3、2、1”，就是要有紧迫感;海尔大学的学习氛围，荀子、孔子的，毛 [14]主席的话都有，都是促进你怎么学习。你在这种氛围里面受到熏陶，感染。 物质层(海尔的厂容厂貌、工作服饰、文体活动、 产品、服务等) 制度层(制度、规范、工作标准等) 观念层(海尔理念、海尔精 神、海尔目标) 图3.1 海尔企业文化示意图 2、企业的视觉形象 企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象,是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素,也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。如海尔制定了一系列明确而严格的一线服务人员行为规范,顾客一接触海尔的员工便耳目一新,有宾至如归的感觉,其销售业绩和售后服务在家电行业始终名列第一。 3、企业的服务文化 随着科技的发展,产品的质量差异会逐渐缩小,而服务质量差异却很大,消费者对 产品的选择会集中到对服务质量的选择上。免费送货、定期走访等构成企业良好的服务文化,很大程度上影响消费者的购买行为。“海尔”赢得百姓认可和青睐,也是缘于其服务文化相对完善。 3.2.3建设优秀企业文化促进市场营销 1、科学地确定企业文化的内容 根据社会发展的趋势和文化的渐进性，结合国家、企业的未来目标和任务考虑文化模式;根据企业的外部客观环境和内部现实条件，形成企业的共性文化和个性文化;对民族文化和现有的企业文化采取批判与继承的态度，特别要善于发扬本企业的优良传统;博采众长，借鉴吸收其他民族和企业的优秀文化;重视个性发展;着眼企业发展战略，注重培育企业精神。 2、从宣传倡导到贯彻落实 广泛宣传，形成共识;领导带头，身体力行;完善制度，体制保证;树立榜样，典型引导;加强培训，提高素质。 3.2.4 企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力 核心竞争力根植于良好的企业文化,企业一旦正确定位了自己的核心价值观、建立 [15]起优秀的企业文化,其核心竞争力必然会得到相应的提升。海尔之所以在家电行业雄居国内外，根本在于其核心竞争力。可以这样说，企业文化应建立在员工已经内化了的社会主流价值观基础之上，建立在企业自身发展历程基础之上。外显制度的移植与建设，必须与员工已有的内在价值观念、文化心理共同发展。 企业发展引擎 价值性 企核业心文企业的无形资源 难于模仿性 竞化争的力基识本别特标征 准 企业的创新动力 不可替代性 图3.2 企业文化基本特征与核心竞争力评价标准对应 3.3小结 本章是这篇文章的核心内容，在以海尔公司为例进行实证分析的基础上，进一步说明了两者之间的关系即从区别和联系两个方面进行分析。得出了企业文化对市场营销具有导向作用;优秀的文化可以树立良好的企业形象,创造和谐的营销气氛;建设优秀企业文化促进市场营销企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力的结论。 第4章 海尔企业文化与市场营销关系实证探索 4.1海尔集团相关现状调查分析 4.1.1海尔集团简介 海尔集团创立于1984年，23年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔唯一入选，排在第95位。排行榜上，可口可乐荣登榜首，麦当劳排名第二，诺基亚排名第三。 海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个,海外工厂及制造基地22个,营销网点58800个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右;在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外工厂全线运营。 随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际著名企业之间也从竞争向多边竞合关系发展，2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、资源共享、双赢发展。 2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。2003年8月20日，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海外影响力上升的标志。 海尔在海外美誉日渐扩大:据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。2003年1月，英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26 位。2003年8月美国《财富》杂志分别选出“美国及美国以外全球25位最杰出商界领袖”，在“美国以外全球25位最杰出商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏排在第19位。 为应对网络经济和加入WTO的挑战，海尔从1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，以定单信息流为中心带动物流、资金流的运动，加快了与用户零距离、产品零库存和零营运成本“三个零”目标的实现。业务流程再造使海尔在整合内外部资源的基础上创造新的资源，目前，海尔物流、商流、制造系统等都已在全球范围内开始社会化运做。2002年海尔创造新的资源，在家居、通讯、软件、金融等领域大展身手。2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。 海尔在管理和企业文化上的创新与贡献也引起世界管理界的关注与高度评价，目前，海尔已有十多个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名学府的MBA案例库，成为全球商学院的通用教材。 海尔的发展主题是速度、创新、SBU，三万名海尔人正在努力成为人人自主经营的SBU。 海尔的近期目标是进入世界白色家电制造商前三强，并在此基础上向该领域的顶峰冲击。 4.1.2海尔集团企业文化调研分析 问卷调查 1、贵企业需要了解世界著名企业文化的哪些管理模式, 1(企业文化的来源( ) 2(企业文化树立的基础( ) 3(企业文化建立的方式和技巧( ) 4(企业文化与企业精神、文化的联系( ) 5(其他 2、贵企业认为企业文化的重要性主要体现在哪些方面: 1(在标识设计时其表现物主体如何与企业、产品表现要素紧密结合( ) 2(怎样使标识设计更具国际化( ) 3(如以中国文化元素为标识设计要素时，如何使古典与现代相结合( ) 4(标识设计最应突出和体现企业内涵应注意什么问题( ) 5(其他 3、在企业文化上您需要重点了解 1、世界知名企业文化在广告宣传上有如何独特作法( ) 2、世界知名企业文化对商标侵权问题是如何处理的( ) 3、在国外塑造企业文化有关注意事项( ) 4、国际上对加强企业文化建设是如何操作的( ) 5、其他 4、在项目执行过程中如何行之有效 1(项目确立的基础工作最应注意的是什么,( ) 2(项目要达到预期结果须注意哪些方面,( ) 3(当项目执行遇到困难时，怎样破解,( ) 4(根据实际如何对己执行的项目作出及时、适时、不损结果的调整( ) 5(其他 5、企业怎样规避品牌风险及措施 1(在作品牌风险转移中应注意哪些问题,( ) 2(您是否认为规避品牌风险是企业当前最重要的工作( ) 3(您想了解哪些规避品牌风险的措施( ) 4(如何对品牌风险进行科学诊断和分析( ) 5(其他 6、企业文化和人力资源管理 1(如何塑造和提炼企业文化,( ) 2(企业团队建设有哪些战略、战术,( ) 3(如何建立个性化的人力资源管理体系,( ) 4(怎样针对企业实际制定员工培训计划,( ) 5(其他 7、企业的营销和通路管理 1(应该如何进行客户关系管理,( ) 2(通路管理和信息沟通的区别在哪里,( ) 3(什么是整合营销战略,( ) 4(是否已经启动网上营销和电子商务,( ) 5(其他 问卷分析 根据调查问卷分析得出如下结论: 优秀的企业文化作为企业的精神财富，具有一种神秘的力量，有人称之为文化力， 其表现形态虽然是价值观念、信仰、态度、行为准则、道德规范及传统、习惯等精神产品，却有非常重要的经济价值，对企业物质财富的增长起着极大的促进作用，即文化力可以转化为经济力。当然，一种落后的企业文化也会成为企业的一种无形包袱，对企业物质财富的增长起者抑制作用。 优秀的企业文化能够引导企业按照市场经济规律办事，保证企业在市场经济的舞台上稳扎稳打，避免受到经济规律的惩罚。 优秀的企业文化能够带来良好的商誉，良好的商誉是一种竞争力量，能够提高企业的增值能力，给企业带来高于一般水平的利润。 优秀的企业文化体现着员工心理及最一般的要求，使广员工积极参与管理，提高劳动效率，最终给企业带来较高的经济效益。 优秀的企业文化往往能够促使企业进一步深化改革，完善组织结构和经营机制，从而带来组织效率的大幅度提高，为企业提高经济效益创造良好的条件。 4.2海尔企业文化在市场营销中的应用模型 在对海尔企业文化在市场营销中的应用模型我们可以建立五个维度来进行探讨:团队效应、领导者行为、制度与行为文化、营销—文化实务。 经济效益总目标 领制营团导度销队—者与效行行文应 为为化 文实xiaoying 化务 营员一应六营营案案销工致变种销销例例环参性能要行一二制 境 与力素为度 规范 价值观、营销观念 图4.1 海尔文化-营销模型图 要素一 团队效应 员工参与——提升个人能力、增强认同感以及责任感 1(授权——个体有管理自己工作的权力、主动性以及相应的能力。授权是建立员工对企业的主人翁意识和责任感的基础。 2(团队合作——提倡合作以达成组织共同的目标，并使员工认同。 3(个人能力的提升——组织为提升员工个体能力进行长期的持续的投入，目的在于保持企业的竞争力以及满足市场的需要。 一致性——对有生命力的企业文化的基础——核心价值观的认同 1(核心价值观——组织成员对一组价值观以及期望、目标的认同程度。 2(一致性——在关键事件上组织成员能够达成一致，这取决于组织成员深层价值观的一致性，以及当不同意见发生时，妥协和取得一致意见的频率。 3(合作和配合——不同职能部门能够为了组织共同的目标很好地合作，不会由于部门之间的界限影响工作的完成。 应变能力——将组织外部环境的需求转变为行动的能力 1(创新——组织能够敏感地了解商业环境，快速地对变化做出反应，并且可以预见未来的变化。 2(关注客户需求——组织了解客户的需要，做出相应的对策。关注客户体现了组织行为以满足客户需要为导向的程度。 3(学习的组织——组织将从商业环境中得到的信息变为激励创新、获得新知识和发展新的竞争能力的机会。 维度四:愿景及目标——组织发展的长远而有意义的方向 1(愿景——组织有一个获得很高认同的未来组织的状态，它涵盖了核心价值观，是企业发展的灵魂，并为企业发展指明了方向。 2(战略发展目标和方向——组织在本行业确立什么样的地位的发展目标。明确的战略定位清晰地表明了组织的目标，并且使每个员工明了努力的方向。 3(具体目标——清晰、可操作的具体目标从组织愿景中发展而来，并指导员工的具体工作。 要素二 领导者行动 核心文化中的行动，主要是指领导者行动。领导者行动对于企业有着决定性的意义。一位诗人曾说过:“上行下效，法令的领地，永远比不上统治者的一言一行”。在企业，领导者的行为最终将成为整个企业的行为。一个行动型的领导者领导的企业，必能为企业带来优秀的行动文化，这种行动文化是企业战略成功的基础和保证。 归纳起来，领导者通过行动(沟通与执行)，可以达成以下的工作目标: 1.把握环境的现状和变化，为战略决策奠定基础。任何企业的经营都是处于宏观环境和行业环境之中。宏观环境包括政治、经济、法律、科技、社会文化和自然环境等，行业环境则包括行业组织与定位、行业演变与动态等。领导者必须准确把握环境的现状和变化，以及这种现状和变化所提示的机遇和威胁，这是制定正确的战略的前提。领导者通过行动，可以宣传企业，树立企业良好的形象，甚至反过来对环境施加一定的影响。菲利普。科特勒提出在市场营销组合的“4P" 之外，还应该加上两个，即“权利”和“公共关系”，就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际和国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，运用政治力量和公共关系的过程，实质上就是领导者与环境沟通的过程。归纳起来，领导者与环境的互动主要有四个渠道:一是保持与政府有关人士和部门的友好往来，关注有关新闻时事和政府政策动向:二是保持与行业相关企业(包括同行企业和市场营销渠道企业)的密切接触，把握行业内竞争态势和发展动向;三是与社会和媒体建立良好的关系，通过召开信息发布会，参加各种礼仪和公益活动，到有影响力的大学或论坛发表演讲等，提高企业的美誉度:四是深入市场，与顾客和一般公众进行直接交流，获取第一手市场信息。领导者通过这些行动，为企业战略决策奠定基础。 2.把握企业自身的状况，监控企业日常运作和企业战略的实施，及时调整战略或变革组织机构，改良或再造营运流程。领导者除了要努力把握环境的现状和变化，还要准确把握本企业的人、财、物、时间、信息等资源状况，要力求对本企业的优势和劣势了如指掌，做到知己知彼，方能百战不殆。为此，领导者采用的行动方式主要有查阅报表资料、召开工作会议和巡视督察。 3.策动、组织和推进战略或计划的贯彻执行。当领导者制定好了一个战略或计划，他就需要将它布置下去具体实施。他要将他的想法清晰地表达出来，他要对下属进行分工和授权，他要统一他们的认识，协调他们的行动;他要根据战略或计划的进程，或应因突发事件所做出的新的决策，不断发号施令:他要求他的下属和员工能够迅速而准确地接收到他的指令，然后按他的指令行动;一一所有这些，都要通过行动来进行。为了避免指令传递过程中的缓滞和失真，企业领导者应尽量使企业扁平化，并通过各种正式渠道(例如员工大会、内部网站、公告拦等)或非正式渠道直接向基层传达或通报有关指令的信息(注意:不是指令本身，以免越级管理)。 4.协调组织成员之间的关系，增强组织凝聚力。人是具有复杂的情感和思维的动 杂、人员众多的组织，其成员之间的各物，任何组织，尤其是那些规模庞大、业务繁 种意见分歧、利害冲突、相互制约和摩擦在所难免。美国管理协会的一项调查发现， 管理者平均要花20%的时间来处理各种冲突。领导者必须懂得采用劝说、告诫、安抚、诱导、启发等沟通语言和技巧，来化解矛盾或将冲突控制在良性范围内。领导者的重要职责之一，用通俗的话说，就是做好员工的思想工作。 人员配置。人员配置，尤其是对重要岗位的人员进行物色、使用、培养、考察5. 和评估，是领导者必须亲力亲为的行动。领导者通过沟通来收集人才信息和发现人才。对每一位即将担当重要岗位的候选人，领导者应当亲自与其进行深入的谈话;如果不是事先已经充分了解其经历，则还应亲自向熟悉他的人打听核实有关情况。 6.对员工进行激励。所有成功的领导者，无一例外都是最优秀的激励者。激励在促进组织目标实现的同时，也是领导者形成个人魅力的重要因素。领导者的激励行动包括:通过描绘企业光明前景及其对员工个人的意义，进行目标激励;通过不失时机地公开表扬员工的良好表现、感谢员工的贡献，进行荣誉激励;通过热情主动地与员工交谈、关心员工的疾苦、宽容他们无伤大局的过失，进行情感激励，等等。 要素三 制度和行为文化 这是营销文化的中层结构，它是由营销制度、营销人员行为规范、文化习俗等构成。它是非常富有弹性的一层，体现营销文化内核的精神实质，又影响和制约着企业外层文化。 (1)营销制度 营销制度一般指企业的营销规章制度或销售管理制度，是营销组织或群体为了维护其销售工作和营销秩序而制定、颁布执行的书面规划、程序、条例及法制的总和。例如，营销人员奖励制度、激励机制、区域市场管理制度等。营销制度是营销文化的重要内容。这是因为，从营销文化建设的角度看，必须把制度建设纳入到营销文化的范围内，使之成为文化管理的一个组成侧面，同时企业在进行营销文化建设的过程中会产生一定的文化成果，如品质文化、品牌文化、市场文化等，这些成果也需要以制度的方式巩固下来，这就使营销制度建设成为营销文化建设不可缺少的组成部分。 (2)营销行为规范 营销行为规范是企业营销文化的外向型的表现形式之一，它受制于企业营销文化的精神层面。包括营销训练、营销人员的语言规范、仪容仪表及公共礼仪方面的一整套的规范准则。 企业为保证营销活动的顺利开展而提出的营销人员文化素质和营销技能的学习培训活动:为开发营销人员的智力，培养营销人员的创造力和成就感而开展的营销创新活动;为培养和提高营销人员艺术审美水平和艺术创造能力开展的文化艺术活动等等都属于营销行为规范。 (3)营销环境 营销环境是营销文化的一种象征，它体现了营销文化个性特点。每个企业都存在于一定的环境之中，每个营销人员都在环境中发展，同时又发展和创造环境。营销环境包括企业营销的内部环境和外部环境，不同的内部和外部环境，是使企业营销文化具有个性的重要原因。一般讲，企业的内部环境，是构成营销文化的重要因素;企业的内部营销环境体现了营销人员的人际关系和营销管理的人性化氛围;企业与外部环境的关系，则综合地体现了企业的营销信念、价值观、道德风貌和经营哲学。 要素四 营销—文化实务 (1)海尔企业文化在初期的应用 青岛红星电器厂在1995年之前，是一个非常著名的洗衣机厂。在1995年之前曾经是国内同行业的前三名，后期由于管理不善，到1995年初期它已经是资不抵债，当时的亏损达到一亿多元，并且3500多名职工基本上都没有工作，而且厂里生产的洗衣机常常在发出去之后又被退货。当时青岛的市政府就做出决定:让海尔兼并红星电器厂。对于海尔来说，这是一个非常重大的兼并事件。在1995年之前，海尔还没有开始大规模的扩张它的企业，去兼并企业。当时海尔的总经理层就对红星电器做全面的分析，发现红星洗衣机总厂，第一不缺资金，第二有现代化的整个生产流程的设备，第三也不缺技术力量。那么它失败在什么地方呢,就在一点——管理模式上，企业文化上。海尔就决定用无形资产，用文化来盘活红星电器厂，于是海尔就对红星电器厂做整体的收购战略: 1、给它制定的目标是用两到三年的时间使红星电器厂成为同行业的老大 2、对它兼并的策略是用文化、用管理的输入来激活红星电器厂 3、对它做资源整合，就是利用海尔的文化，红星电器的现有的资源进行组合 4、立即行动 四是行动。 星电器厂的是什么样的人,总裁,财务人员,盘库的盘货员,都不是。因为当去盘它的整个的资产的时候，已经发现红星电器厂有很多的死帐、呆帐都难以收回。 作为整个兼并的战略。现在的海尔集团的总裁杨绵绵，以及海尔集团的最高首席执行官张瑞敏，曾经几次亲自到红星电器厂，给所有的员工讲企业的价值观、讲文化。因为张瑞敏和杨绵绵总裁相信，在10年的时间里，海尔已经积累出海尔独特的文化，海 尔人认同的价值观，以及海尔的独特的管理理念。 的老大。 5个月它就第一次盈利150万。用了两年时间，红星电器厂洗衣机总厂就成为洗衣机行业的第一名。这就是海尔兼并红星电器厂的非常著名的案例，也就是这个案例被载入了美国哈佛商学院的案例库。 (2)吃“休克鱼”的营销战略 所谓“休克鱼”是指硬件条件很好，管理不行的企业。由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场很快就能重新活起来。 从国际上看，企业间的兼并重组可以分成三个阶段。 先是“大鱼吃小鱼”，兼并重组的主要形式是大企业兼并小企业;再是“快鱼吃慢鱼”，兼并重组的趋势是资本向技术靠拢，新技术企业兼并传统产业;然后是“鲨鱼吃鲨鱼”，这时的“吃”，已经没有一方击败另一方的意义，而是我们常说的所谓“强强联合”。而吃“休克鱼”的理论，为海尔选择兼并对象提供了现实依据。国情决定了中国企业搞兼并重组不可能照搬国外模式。由于体制的原因，小鱼不觉其小，慢鱼不觉其慢，各有所倚，自得其乐，缺乏兼并重组积极性、主动性。所以活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃休克鱼。 从上个世纪 90 年代初开始的近 10 年间，海尔先后兼并了 18 个企业，并且都扭亏为盈。在这些兼并中，海尔兼并的对象都不是什么优质资产，但海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益，如同在资本市场上买期权而不是买股票。海尔 18 件兼并案中有 14 个被兼并企业的亏损总额达到 5.5 亿元，而最终盘活的资产为 14.亿元，成功地实现了低成本扩张的目标。人们习惯上将企业间的兼并比做“鱼吃鱼”，或者是大鱼吃小鱼，或者是小鱼吃大鱼。而海尔吃的是什么鱼呢,海尔人认为:他们吃的不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是“休克鱼”。什么叫“休克鱼”,海尔的解释是:鱼的肌体没有腐烂，比喻企业硬件很好;而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。 总之，企业文化的核心理念是价值观和企业的经营理念，价值观和企业的经营理念贯穿于企业文化的各个要素，对市场营销工作企业“方向盘”的内在导向作用。 4.3海尔集团文化——营销均衡分析 4.3.1文化——营销均衡概述 海尔集团重视企业文化建设，并建立了海尔集团的文化—营销模型，将企业文化运用到营销中去。这是一个具有创新意义的举措。但是值得提及的是将企业文化运用到营销中去就会使经营成本提高，比如在海尔集团的文化—营销模型的应用中，企业文化的建设要投入一定量的人力和物力，这些都要导致成本提高。成本提高以后，经济效益也有较大幅度的提高，或者说边际收益处于上升势头，这才能说海尔集团文化—营销模型是具有应用价值的。 鉴于上述的原因，就需要作文化——营销均衡分析。也就是在最大收益原则下，分析企业的收益情况。 根据经济学原理可知，当MC=MR时边际收益最大，在这个条件下我们分析两个收益。一个是没有添加企业文化成本的收益，另一个是添加企业文化成本的收益。两个收益作比较，如果添加企业文化成本的收益大于没有添加企业文化成本的收益，我们从理论上就可以认为海尔集团文化—营销模型是具有应用价值的。否则是没有应用意义的。 4.3.2文化——营销均衡的分析 我们根据经济学原理，根据海尔集团的相关参数定性地作一个均衡分析图，如图4.2所示。横坐标Oq为海尔集团某产品产量，竖坐标 Op为海尔集团某产品价格。 在完全竞争的条件下，每个厂商都能卖出自己数量有限的商品，没有必要使用更大的投入企业文化投入。在完全垄断的条件下，企业文化对扩大销量起着一定的作用，但起作用最大的还是垄断竞争市场。在垄断竞争条件下，厂商需要依靠企业文化拉动销量的增长，实现经济效益总目标的提升。 如图4.2所示，根据经济学原理可知，当MC=MR时边际收益最大。开始时，销量为Oq，超额利润为矩形APMN的面积。 11 现设扩大企业文化支出，如图4.3所示，支出的费用为ASC，这使AC移到AC+ASC，而MC不变。因为增加这笔企业文化支出费用等于增加一项固定成本，不会导致边际成本的变化。扩大企业文化支出使得需求曲线上移，则新的均衡产量从Oq增至Oq，这12时利润为矩形BPEF的面积，这说明加大企业文化支出是值得的。 2 发达国家的企业文化支出费用是十分庞大、十分惊人的，而且还在加速递增。在营销竞争中，海尔集团正是重视企业文化建设，加大企业文化支出，才使经济效益总目标不断提升，也使得企业的核心竞争力不断增强。 由此可见，增加企业文化支出后的企业利润大幅度提高，建立海尔集团的文化— 营销模型是必要的，具有非常重要的经济意义。 MC p AC P M 1 A MR d1 1 O q q 1 图4.2 营销竞争图示 MC p AC+ASC E AC P M 1 B F A MR d 22 N MR d1 1 O q q q 12 图4.3营销竞争图示 4.4海尔企业文化对市场营销的双向促进 4.4.1树立员工认同的价值观和经营理念塑造优秀的企业文化 1、树立科学的发展观和正确的经营理念 企业要本着创造和谐社会、实现经济的可持续发展的宗旨,建立企业价值核心,塑造优秀的企业文化,发挥其最大的能量,使企业经济效益与会效益达到完美的统一。 2、让员工所认同和接受企业的价值观和经营理念 企业文化的核心理念(价值观、经营理念)只有被员工所认同和接受,才能形成整体的企业文化,企业的凝聚力、员工的责任感和主动性才会得到提升,并在营销工作中发挥作用。张瑞敏提出了创新文化,把目标瞄准了创中国的世界品牌,这一目标把海尔的发展与员工个人的价值追求完善地结合在一起,得到员工普遍认同。海尔的大目标实现了,员工的个人价值与追求也实现了。 3、不断丰富和完善企业文化的内容 时代的发展赋予企业文化不同时期以不同的内容,需要不断完善和丰富,才能充分 发挥文化营销功能。松下公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容,使员工有新鲜感,易于自觉接受,保证了企业文化的先进性。 4.4.2选拔培训和建设一支有优秀文化的营销团队 没有文化的营销团队,是不能做好知识产品营销的,更不会成为有知识经济的时代, 营销力的团队。要制定规范的营销人员选拔办法,大力培训营销人员,建设一支业务过硬、文化优秀的营销团队,用经营哲学来分析市场,实行文化营销、知识营销。医药业的销售代表如能准确掌握药业公司及药品相关知识和信息,就能很热情地参与表达,准确将信息传播给医生、患者与目标客户,带来最终的营销效应。 4.4.3注重品牌文化建设力塑良好的品牌形象 品牌革命的时代已经到来,品牌就是企业的生命。可口可乐公司之所以成功,就在于它卖的不只是饮料,还是一个朋友,它灌注的是“人类的情感”---尽情、尽畅、尽我,充分满足了顾客的情感消费特色,塑造了良好的服务品牌形象。因此,在现代市场竞争中,利用品牌文化营销,可以丰富产品的内涵,加速产品的成名,增强产品的竞争力。 4.4.4重视文化宣传推动营销工作 企业文化只有通过对外传播,影响到消费群体,其营销动能才能体现出来。首先,要重视营销人员的传播作用,让营销人员深刻认识和理解企业文化的内容和精髓;其次,要开辟多种渠道(如社会公益活动、文字报道等),将企业文化准确地传播到消费者心中;最后,热情接待外来参观人员,向每一位参观者展示企业高度规范化、科学化、现代化、 [7]人文化的管理。 第5章 海尔企业文化对我国企业管理的启示 5.1高度重视“以仁为本”与“以人为本”的矛盾 2000余年以来，儒家“仁本”价值观已经深入国人骨髓，成为中国人的基本心理结构与人格特征，而市场经济的发展与国际市场竞争必然要求“人本主义”价值观为企业管理的提升提供支撑。在现阶段的中国社会，“人本主义”价值观的发展，受到社会条件的制约。 第一、作为一种社会价值观念，其发展受制于商品经济发展的水平。 第二、人本主义观念对社会制度有其特定要求:私有财产制度确立，并得到有效保护。民主政治与法律制度健全。人是社会的人，而非单位人，破除了人与土地、人与单位之间的人身依附关系。 “以仁为本”与“以人为本”的矛盾，是我国企业管理中的根本症结。海尔的实践表明，在当前企业管理中，必须仔细研究、利用和改造传统价值观，将传统价值观与现代价值观念、管理制度有机结合起来，才能满足中国企业的管理需要。 5.2文化管理是中国企业做大做强的必经之路 5.2.1文化管理的含义 文化管理，是继经验管理、科学管理后的一个新的管理发展阶段。所谓文化管理,是从人的心理和行为特点人手,培养企业组织的共同情感、共同价值,形成组织自身的文化;从组织整体的存在和发展角度,去研究和吸收各种管理方法,进而形成统一的管理风格;把企业管理的软要素作为企业管理的中心环节,以文化引导为根本手段,通过企业价值观培育、管理制度推进,以激发职工的自觉行为为目的，全面提升管理效率的独特的管理思想和管理方式。 5.2.2海尔管理模式的实质是文化管理 海尔按照广义文化观的要求，以观念创新为引导，以制度创新为手段，实现技术创新、产品创新的效果，并以物质文化创新实现“敬业报国”、创世界名牌的企业精神与追求。 海尔的文化管理，是基于中国特有的民族文化传统和社会心理，密切结合社会转型的现实，“兼收并蓄、创新发展、自成一家”(张瑞敏)的中国式管理的典范之一。 5.2.3文化管理是中国企业做大做强的必经之路 中国社会正处在剧烈的社会转型时期，制约中国企业管理水平的外部环境条件非 常复杂，这种制约表现在以下几个方面。 1、企业管理制度不健全不成熟 因为历史原因，我国企业管理，大多仍停留在经验管理阶段，没有经过科学管理的充分发展阶段，在细节管理、基础管理、定量管理等方面，与西方存在巨大差距，需要加紧学习、吸收。 、历史与传统的影响 2 传统文化心理结构与计划经济影响下形成的平均主义思想，对西方引进的科学管理、严格管理，抵制心理严重。 3、似是而非的观念影响 当前企业界与社会大众，存在对“以人为本”的错误理解，认为“以人为本”就是要放松对员工的制度约束与要求。 因此，我国企业必须做到，既要依靠传统文化价值观要素抓紧吸收、改造西方科学管理阶段积累的经验，又要顺应社会价值观念的变化，积极学习最新的管理理念与工具，软硬并重，两手齐抓，两手都要硬。时间短，任务重，缺什么，补什么。这就 [6]是海尔文化管理的真正精髓之所在。 5.3高度重视管理制度建设与员工心理反应的互动关系 钱钟书先生在《围城》中说过:“中国真厉害，天下无敌手，外国东西来一件毁一件。”在西方行之有效的法律、管理制度，在中国的运用效果往往差强人意。 对此现象的解释有两种理论。制度经济学认为，任何制度的产生都是内生于所在社会的历史与文化传统之中，失去了这种土壤，就会出现“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的结果。文化人类学认为，中国文化，尤其是儒家文化形成了一种文化基因，无论表层的物质文化与制度文化如何变化，我们精神世界和骨子里，依然在信仰着儒家的价值观，是我们所遵循的一些准则，我们自觉不自觉所采取的一些方法。 运用上述两种理论分析文化借鉴与移植，可以得出的共同结论是:中国企业在实施规范化管理、制度化管理、学习借鉴西方管理经验的过程中，必须高度重视、充分研究员工的民族文化心理。要考虑民族文化心理的反应，采取针对措施，防止出现企业文化中行为准则与价值观之间的矛盾。根据本文第一部分的分析，可以把民族文化心理总结为以下几个主要特点:1.“以和为贵”的群体主义价值观;2.“以仁为本”的领导观;3.“以情为重”的社会交往私人化心理;4.社会互动中的“交互主义”原则;5.基于羞耻文化的内向自控人格。 海尔的发展过程中，张瑞敏一直在充当牧师角色，深刻把握民族文化心理，并通过企业文化中心，改造、运用传统文化理念，为科学管理、制度化管理减轻了阻力、 [13]铺平了道路。 人们都知道，企业文化价值观为一个企业的发展战略提供强力支撑，是企业持续成长的动力根源，但企业价值观的根源又是什么,通过分析得出的结论是:必须将价值观的确立与调整，建立在民族文化心理基础之上。惟有如此，才能避免“制度与文化两张皮”的现象，有效实现管理制度效能;才能使企业文化成为强式文化;才能有效处理中国文化环境下特有的“情与法”的矛盾。 民族文化心理是中国式管理模式的核心，因为无论你承认也好，否定也罢，民族文化心理都是任何一个民族的文化基因，理性的态度与做法是:批判、吸收、借鉴、发扬。换句话说，对于今天的中国企业，“古为今用”是“洋为中用”的前提。海尔成功的根本原因，即在于此。 结 论 企业文化的核心是价值观,其建设的中心是经营理念的树立,这是整个营销工作的指导思想,有着“方向盘”的作用。海尔人产品创新、技术创新、市场创新、服务创新,其根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效,首先要树立正确的价值观念。 企业文化为企业市场营梢提供管理模式作为新的管理理论而出现企业文化管理，不是基于“经济人”、“社会人”的假设，而是基于“复杂人”的观点上的。企业文化和市场营互动地塑造企业形象市场营销不仅仅是在推销企业的产品和服务，也是在推销企业本身。企业文化为企业市场营销创造特色优势在市场竞争中，通过特色而体现的企业文化是客观存在的。企业文化在市场营销中的形象作用企业是一种经济实体，其存在有赖于向社会公众提供产品和劳务，因而要在市场上给自己的产品和劳务树立起与众不同的形象。企业文化在市场营销中的指引作用无论是春兰集团的“科技无限，创造无限”，还是海尔集团的“海尔真诚到永远”，都不仅是对社会公众的承诺，从企业内部来说这更像是灯塔，好的企业文化会使上至公司的决策者下至一般的员工都知道其努力的方向，好的企业文化会使企业自主地形成一套不断完善的机构和不断创新的机制，也可以说这是企业文化的本能-要想生存就必须在这种企业文化指引下工作。企业文化的聚集作用在市场营销实践中，需要员工在企业文化的方向指引下与其他员工通力合作，相互协调，运用自己的所学和所能为企业的发展做出自己的贡献。 企业文化在我国的推进是一个长期的过程，其理论建设和具体操作都处于不断完善和丰富的阶段，还需要马克思主义和思想政治教育等科学理论的指导和坚持不懈的具体实践。但它是现代企业管理的一个重要补充，而且扮演着越来越重要的角色。本文提出的一些观点及对策，希望能为企业营销工作的开展有所裨益。 参考文献 [1](美)特雷斯?E?迪尔.阿伦?A?肯尼迪.公司文化[M].上海科学文化出版 社.1989.226-251. 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[15]胡泳.海尔中国造之企业文化与素质管理[M].海口:海南出版社.2002. 致 谢 值此论文完成之际，我谨向给与我关心和帮助的老师们、同学们和朋友们致以衷心的感谢! 首先 ，我要向我的导师何成辉教授表达我最深挚的敬意。从论文的选题，提纲的拟定，正文的撰写和修改，直至最终定稿，何老师都倾注了大量的心血。何老师扎实的学术功底、科学的研究方法和严谨的治学作风都使我在专业学习的过程中受益匪浅。何老师的关爱我将终生难忘。 在论文写作过程中，我的宿舍好友孟虎、陈亮、李平、刘广义给与我许多有益的启示和无私的帮助，再次表示感谢。同时感谢图书馆的各位老师给予我在论文的完成过程中的帮助，我还要感谢黑龙江工程学院2003级的同学以及我的朋友们对我的鼓励和支持。 谨以此文献给我的父母!