-安利保健品知识营销策划

-安利保健品知识营销策划 前言 美国安利(,,,,,)公司创立于1959年,总部位于美国密执安州亚达城,占地共642000, 是世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商.以“,,,,,”为商标的400多种产2, 品畅销全球80多个国家和地区,主要产品系列包括家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容 护肤品、纽崔莱营养补充食品和家居耐用品.全球员工超过1.2万人,营销人员超过300万 人.2000年全球营业额逾50亿美元.安利公司被美国商业杂志《富布斯》(,,,,,,)列为 全美500家私人企业排行榜之一. ,安利公司在广州经济技术开发区兴建占地58000,2、投资6500万美元的大 1992年11月 型现代化生产基地.1995年4月,安利(中国)正式开业,总办事处设在广州最现代化的商厦—中 信广场的40层和41层.目前,安利公司又追加投资2500万美元扩建厂房,使工厂总投资超过1 亿美元,占地面积达91000,2,年产值超过5.5亿美元,是安利公司在美国本土以外设立的最大 生产基地.凭借着安利的优质产品和优良服务,加之一系列卓有成效的市场推广活动,成就了 安利产品在中国市场的辉煌,销售业绩稳步上升,市场份额逐步加大,2001年一跃成为安利全 球第四大市场.经中国保健食品协会的评定,安利(中国)名列全国保健行业50强企业的第2名, 安利纽崔莱蛋白质粉等系列营养补充食品在“保健食品营养素补充剂类”销售量全国排名第 一. 1 目录 前言................................................................................................................................. 1 目录................................................................................................................................. 2 【摘要】.......................................................................................................................... 3 一、中国保健品市场背景 ................................................................................................. 4 二、保健品行业环境分析 ................................................................................................. 4 (一)、政策环境 ...................................................................................................... 4 (二)、行业进入门槛 ............................................................................................... 5 (三)、行业盈利性分析 ............................................................................................ 5 三、经营理念———优质产品、优良服务+事业机会 ......................................................... 6 四、市场定位策略———绿色+知识 ................................................................................. 6 五、SWOT分析.................................................................................................................. 7 (一)、优势 ............................................................................................................. 7 (二)、机会 ............................................................................................................. 7 (三)、劣势 ............................................................................................................. 7 (四)、威胁 ............................................................................................................. 7 六、营销目标................................................................................................................... 8 七、营销组合策略............................................................................................................ 8 (一)、分销策略———店铺销售+雇佣推销员........................................................... 8 (二)、产品策略———品质+品牌 ............................................................................ 8 (三)、定价策略———物超所值 .............................................................................. 9 (四)、促销策略———形象+广告 ............................................................................ 9 八、结束语 .................................................................................................................... 10 2 【摘要】 “知识是企业的生命力”这句话在上世90年代成为普遍共识，它把企业比喻为有生命的活体。这句话假设的前提是:每家企业都必须借助知识才能运转，那些不能管理和创造知识的企业注定要消失。 但对于一个拥有20万营销大军的保健品企业而言，进行组织学习是件很困难的事情，传统意义上的“教育”是知易行难。要想在统一的时间、地点将他们集中起来，并非易事;而培训规模的局限性，则使其更难以惠及广大基层的从业人员。 3 一、中国保健品市场背景 中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立;第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡;第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元;2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元;2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。 二、保健品行业环境分析 (一)、政策环境 1、“药健字”分流为“药”“食” 2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择:经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统;不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号;两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。 2、“国食”取代“卫食” 2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。 3、新法规不断颁布 2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健 4 食品注册管理办法(试行)》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。 新的《保健食品注册管理办法(试行)》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间(新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品)，明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。 (二)、行业进入门槛 保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。 从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。 此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。 (三)、行业盈利性分析 保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。 中国保健食品市场发展空间大。据报道:中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。 对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。 5 三、经营理念———优质产品、优良服务+事业机会 安利公司具有雄厚的科研、生产及营销实力.自1959年创立以来,在全球的业务一直稳步成长,全赖于两个经营理念.其一就是为消费者提供优质的产品和亲切、周到的售前、售后服务.其二就是为愿意勤奋努力工作的人提供一个稳健踏实、多劳多得的事业机会. 安利产品具有配方浓缩、成分天然、环保耐用等特点.多年来之所以在世界各地均获得消费者的青睐,有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精,有赖于对消费者认真负责的态度.亲切、周到的服务,填补了商业社会带来的人情淡漠的社会缺憾,引导消费者建立科学的、知识的、 经济的消费观念.由于安利产品的高科技含量和具有中国特色的营销模式,一方面,其先进的消费概念需要由专业的销售人员进行讲解和示范,才能让消费者更好地认识产品的优 良品质、了解产品的使用方法、体会产品的独特功效,使优质产品的作用得到最佳的发挥,真正让消费者理解和认同安利产品的价值.另一方面,营销人员凭藉推广产品、服务顾客的辛勤工作,可以拥有一个多劳多得、务实创收的事业机会. 安利进入中国六年来,在自身取得发展的同时,也为国家经济建设和社会发展做出了贡献.安利转型后为社会提供了大量的就业和平凡人提高生活品质的机会.到目前为止,安利(中国)聘用的正式员工已达2000人,并提供了13万个月收入约500元的劳动机会. 四、市场定位策略———绿色+知识 安利公司根据在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.安利产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%,70%的塑料包装材料.安利公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.安利还全面停止利用动物进行实验.安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.安利公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受, 为了让消费者了解认识安利的优质产品和科学的使用方法,安利公司非常重 6 视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习安利的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧.安利公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问 五、SWOT分析 (一)、优势 全中国大陆唯一取得中央及地方执照的多层次传销公司 与大陆政府维持良好的关系 配合当地政府政策 公司大陆对医疗、保健设备用品、药品及食品等需求有增加的趋势 加入WTO之后，价格会调降 无店铺销售通路将会开放 在广州及上海设厂 (三)、劣势 贫富差距过大 退货事件 大陆人民不知何谓“直销” 大陆面积大，促销的产品须做调整 (四)、威胁 政策朝令夕改，让人无所适从 中央政府对政权的掌握严谨 1998年4月大陆更宣布全部直销业无论合法与否一律全面禁止经营 7 六、营销目标 在内地市场力求提高安利品牌的知名度，对品牌服务创立一个良好的口碑。 提高市场份额，力求在中国保健品市场占有居高的市场份额。 七、营销组合策略 (一)、分销策略———店铺销售+雇佣推销员 安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司,因此当安利(中国)于1995年开业时,亦以一贯的直销方式经营.然而,随着国际性直销公司进入中国发展,一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现.为彻底根除传销欺诈,中国政府于1998年4月21日颁发《禁止传销经营活动的通知》,在全国范围内禁止一切传销(包括直销)经营活动.为尊重国情,配合政府管理,安利(中国)停止发展业务,并按政府要求转型经营,对原有经营方式做出了突破传统的重大调整.安利的转型于1998年7月22日率先获得政府批准,成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新模式经营的企业.转型后的安利(中国)完全符合中央三部局的各项规定,其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情.目前,安利在全国22个省及4个直辖市设立了50多家超市或柜台式店铺,直接销售安利产品,所有商品均明码标价,直接面向顾客.安利(中国)亦雇佣营业代表推广产品,开拓市场,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务.此外,安利亦通过经销商进行产品的批发与零售.所有安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务,也可直接通过店铺购买产品,所付货价相同. 实践证明,店铺在安利(中国)新的经营方式中发挥着越来越重要的作用.三年来,安利不断扩大店铺方面的投入,目前安利店铺的平均面积达550,2.店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱,更体现了公司对营销人员的倾力支持.同时,通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动,不断提高服务水平,充分发挥店铺的窗口作用. 安利公司还积极探索多种营销方式,寻求与市场的紧密融合.2000年底,安利正式涉足电子商务领域,投入1亿元构造了强大的信息支持系统,辅之高效的物流配送体系,使安利的电子商务独具特色.2001年8月,安利在上海八佰伴百货商厦开设了安利全球的第一个商场产品专柜,直接为消费者提供服务.通过这些突破传统的努力,安利变得更透明、更亲切了. (二)、产品策略———品质+品牌 安利公司进入中国首先把自己定位为一个生产性企业.安利公司相信,无论采取何种营销方式,服务社会、服务消费者,靠的都是优质产品和优良服务,立足于产品是企业的根本.为了向消费者提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品投产,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员来监督,确 8 保只有完全合格的产品才能进入市场.安利公司在全球设有97个实验室,聘有700多名专业技术人员,专门从事各种产品的研究与开发.仅在亚达城总部便设有57所具备顶尖仪器与技术的专业实验室,聘有400余位科研专家及技术人员.此外,安利旗下的纽崔莱营养食品公司在全球拥有逾3280公顷的种植场,自行种植生产营养补充食品所需的原材料,并进行广泛的农业研究,以不断开发各种纽崔莱营养补充食品. 安利现拥有450项产品专利,其研究成果多次在国际学术界获奖,包括1994年凭安利净水器荣获塑胶工程师学会颁发的“国际杰出塑料消费品奖”;1996年藉在科研方面的成就,荣获国际成就促进学会颁发的“杰出表现奖”;1997年藉在教育社会大众防止皮肤癌方面所作的贡献,荣获美国皮肤专科学院颁发的“金三角奖”. 由于对产品品质的高度重视,安利(中国)投产未及一年便获得，,,9002国际质量认证,成 为国内日化行业中率先获得该项认证的厂家.随着安利(中国)的不断发展,目前正在投资180万美元建造更多更完善的实验室,利用世界一流的检验设备,对工厂生产的四大系列140多种产品,每年进行约15万个测试与评估,包括化学、微生物和包装测试,以确保原材料及产品的品质稳定卓越.安利的纽崔莱营养补充食品、雅姿美容护肤品以及多种家居护理和个人护理用品都也成为中国人熟知的著名品牌. (三)、定价策略———物超所值 产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益.因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个及其重要的组成部分.安利公司认定中国为新的目标市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作.投资建厂,逐步从中国国内采购所需的原材料,目的就是为了降低成本.1999年安利在提高生产率、关税降低的基础上,将半数以上的产品价格下调了3,4成.以“店铺+雇佣推销员” 的独特分销方式销售产品,目的就是为了减少中间环节的费用.把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬. 为了让中国消费者逐渐认识到认同安利的优质产品,安利公司采用稳步经营的策略,稳扎稳打,一步一个脚印,根据消费者的需要推出产品,以争取百姓消费意识的支持.从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广.安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范产品性能,比较质量价格,指导使用方法.透过安全、环保、高效、经济的产品和亲切、周到的服务,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格,成为安利产品的忠实用户. (四)、促销策略———形象+广告 安利进入中国六年来,怀着“取之于社会,用之于社会”的真诚意愿,截止2001年,安利(中国)在教育事业、扶贫救灾、社会公益、环境保护和文化体育方 9 面的捐赠超过1800万元人民币.由于在保护消费者权益方面的突出贡献,2001年2月安利(中国)被中国保护消费者基金会授予“保护消费者杯”荣誉称号. 为进一步拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度.在市场促销策略上,安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,大力度引入广告宣传.2001年以来,安利(中国)开始在广州、北京、上海等全国多个省市,通过不同媒体来宣传安利公司和安利产品,特别是纽崔莱营养补充食品和新近上市的雅姿化妆品.在北京,安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以“安利,为您生活添色彩”为主题,发布了安利公司形象广告.在上海外滩耸立着巨大的安利广告牌;在昆明的人民中路沿途闪耀着安利的形象广告.此外,安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们与报纸、杂志一起,形成多种媒体广告效应的组合,将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩目的新高度.2001年,中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人,主题为“有健康,才有将来”的电视广告片,真诚演绎纽崔莱健康事业的主题.纽崔莱营养补充食品成为第27届及28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司. 八、结束语 安利(中国)自1995年开业以来,其在中国市场的发展策略是:在尊重国情,依法经营的基础上,为消费者提供优良的产品和亲切、周全的售前、售后服务;为愿意努力工作的人士提供一个踏实、多劳多得的工作机会.此外,安利公司在中国的庞大投资,也有助中国的现代化经济建设,包括增加就业机会,引进先进的生产、管理技术等.作为一个企业公民,安利公司在致力拓展业 务之余,也承担对社会的责任,积极参与各种社会公益活动. 安利,精明企业家的谋略,它将自己的产品尽可能地向最终消费者靠近、贴近、亲近、再亲近.因为在买方市场条件下,企业销售的已不是单纯的商品,而是在销售产品的同时,也在推销企业的信誉、形象、服务以及与顾客的沟通和感情.在这种大趋势下,能尽快地减少中间环节,面向客户的终端,拉近与消费者的距离,才会更加了解消费者,愈能做好为消费者所需要的服务.因此,安利主动参与、走在了前面,能否夺得新一轮竞争的优势呢?时间将是最好的证明. 10