“红色品牌” 冲动中酝酿沉淀

“红色品牌” 冲动中酝酿沉淀 “红色品牌” 冲动中酝酿沉淀 综述篇 “红色经济”反哺革命老区 近年来，一系列来自战争年代的革命老区沂蒙山区，被冠以“红 色品牌”的特色产品先后走进了人们的视野。如“沂蒙红嫂”系列食品、“六 姐妹”系列食品、“拥军鞋”、“拥军煎饼”、“沂蒙小调煎饼”等已成为在 一定区域内响当当的品牌，有的还远销全国各地。 关于临沂“红色经济”的规模，来自临沂市委记李群的权威数字给出了一个大体的轮廓：目前临沂 的“红色”品牌产品已达数百个，涉及食品、果品、品、旅游景点甚至化 工产品等上百个门类„„500多个专业村、100多万人从事“红色品牌”商品的 生产。去年临沂市“红色经济”收入已经达到200亿，成为沂蒙山区的一大特色产业。 虽然这200亿的收入在临沂目前过千亿的GDP之中占不了太大的比例，但由于临沂“红色经济”多数属于劳动密集型产业，极易拉动就业。所 以，当地舆论倾向于把临沂市于2004年从全国18个联片帮扶的革命老区中率先实现整体脱贫，部分地归功于“红色经济”。 “红色经济”和“红色品牌”由此成为国内媒体和舆论一致关注的经济现象。 案例篇 “沂蒙红嫂”这样感动了市场 欣喜于当年为革命做出过重大牺牲和贡献的沂蒙百姓，终于 能够得益于“红色经济”而一朝脱贫，我们不由得要为沂蒙地区的“红色经济” 而鼓掌：这是一笔属于沂蒙百姓的姗姗来迟的“革命红利”，也是当今沂蒙人 民发扬“沂蒙精神”，用诚实的劳动换来的幸福和喜悦。 也许正是因为它来得太迟，所以，在临沂“红色经济”遍地开花，百姓步履匆匆地向富裕迈进 之际，我们更希望冷静地思考一番，试图找到一种途径，能够让穷了好几辈子 的沂蒙百姓踏着市场经济的鼓点，以更快的速度和更稳健的姿态去拥抱财富。 我们寄希望于“红色”产业能够尽快孕育出过硬的“红色品牌”和由此而来的 品牌效应。于是，“沂蒙红嫂”便进入了我们的视野。 而当我们把“沂蒙红嫂”放在几近火爆的“红色经济”的背景之下来观察时，冷静而稳健地致力 于打造品牌的种种努力，就让它的标本价值显得弥足珍贵了。 情定“沂蒙红嫂” 36岁的来鑫长着一副临沂人中极其常见的面孔，但不嗜烟酒的特点 却让他在临沂近年来涌现出来的众多成功人士中显得特立独行。当然，真正让 他声名鹊起的，还是因为他仅用两年时间就做大了“沂蒙红嫂”这个“红色品 牌”的商业成就。 目前属于来鑫的沂蒙红嫂食品有限公司，是2004年才注册成立的。此前，来鑫曾经有过一段较为成功的从商经历。他是在临沂的“红 色产业”已经呈燎原之势的时候才决定运作一个“红色品牌”的。在经过漫长 的思考过程之后，他终于选定“沂蒙红嫂”作为自己企业的品牌。 对于“沂蒙红嫂”这个品牌的情有独钟，来鑫是这样解释的：在沂蒙地区众多可以 引为企业品牌的红色资源当中，“沂蒙红嫂”是最有感召力的。它融革命情结、 母爱、博爱、人性等众多人类灵魂深处最能够打动人心的情感于一身，而这些 又构成了一个商业品牌在情感诉求层面所必不可少的，同时也是最具震撼力的 元素。 与此同时，作为一个“红色品牌”，其独特的身世和富民特质也使 其不出意外地受到了当地政府的青睐，这成为对“沂蒙红嫂”日后的整合营销 至关重要的市场推手。 产品线为全国市场量身定做 在来鑫的盘算之中，“沂蒙红嫂”虽然来自临沂，但目标市场并不仅仅局限于沂蒙地区。他选定的 “沂蒙红嫂”这个“红色品牌”，希望感动的也绝对不仅限于沂蒙地区的父老 乡亲，他的目标是全国甚至国际市场。 这种良苦用心更多地体现在他对企 业产品线的打造上。为此，他对沂蒙地区的地方特产中的食品和小吃进行了一 番梳理。他发现，临沂地区的煎饼、八宝豆豉、炒鸡、糁汤都是极具特色的地 方美食。但是他在筛选过后发现，煎饼虽然有特色，但是在沂蒙地区之外却很 难获得更多的认同，作为零食尝尝新鲜倒是可以，而想让外地人像沂蒙人这样 把它作为主食却很难，这让他从一开始就把煎饼排除在了主打产品之外；糁汤 虽然好喝，却难以长期保存和长途运输，显然不利于做外地市场，而注定只能 是地产地销产品，最终他选择了放弃。 惟有八宝豆豉和炒鸡让来鑫难以释怀。豆豉是中华民族享受了几千年的美 食，在中国食品市场上有着广泛的普适性，而且它耐久保存，适于长途运输； 炒鸡虽然也是地方特色很浓的食品，与糁汤一样也是地产地销产品，但是来鑫 从炒鸡联想到了川菜中那道风靡全国的辣子鸡，进而想到了从西南地区走出来 的行销全国的玻璃瓶装辣椒系列产品。这让他决定效仿“老干妈”的做法，用 辣椒和当地的草鸡一起炒，做成玻璃瓶装的辣椒调味品。这一“创举”，为来 鑫确定“沂蒙红嫂”系列产品以玻璃瓶装的调味食品为主打，其他地方特色产 品为辅助的产品线提供了灵感。 新产品的研制和产品线的确定耗费了来鑫长达半年的时间和上百万元的科研经费。接下来，他的产品需要接受市场的检 验。 随着“中国优秀旅游城市”创建活动的开展，汇集了众多沂蒙特色产 品的“沂蒙红嫂”系列产品逐渐为临沂市及其周边县区的市场所接受，占据了 几乎所有当地超市的货架。此后，随着“沂蒙红嫂”系列产品在西部文博会等 各种展会上的频频亮相，沂蒙红嫂食品有限公司先后在全国建立了30多家专营 店和60多家代理商，产品进入了沃尔玛、家乐福、银座、大润发等多家大型连 锁超市，成为调味品货架上阵容堪与“老干妈”争锋的为数不多的产品系列之 一。 两年后的今天，沂蒙红嫂食品有限公司以过千万元的销售收入成为当 地红色产品中的佼佼者。这是当地许多已经有十几年历史的红色产品至今未曾 触及的高度和速度。 豪迈如斯的来鑫大胆放言：“我不会把销售收入达到25亿元的‘老干妈’作为我的竞争对手，但我奋斗的目标就是‘老干妈’目前 的规模！” 思考篇 点亮“红色品牌” 革命情结是消费者最容易被“红色 品牌”感召的心理底色，而且这种情绪在当代中国的消费者中具有极强的普适 性。这就决定了“红色品牌”天生就是一张通行全国的品牌，沂蒙“红色品牌” 的经营者有必要学会研究品牌，学会通过品牌经营获取利润。 打理好产品 线 综观目前如火如荼的“红色经济”，我们发现其中最亮的产品就是那些 曾经在战争年代养育过人民军队的当地特色食品，而尤其以煎饼最有代表性。 但是，我们希望众多的正在致力于煎饼生产的企业明白这样一个事实：煎饼虽 然有特色，但它毕竟只是山东部分地区百姓的主食，在山东更多的地区乃至全 国各地，有更多的人并不会像沂蒙百姓这样每日餐桌不缺煎饼。只是偶尔食之， 纯属兴趣所致的品尝型消费。这就决定了煎饼这种产品的市场规模不可能太大， 而且随着生产工艺的改进和产品原材料的多样化，产品的保鲜防霉将成为一个 难。在这种情形之下，大家都去生产像煎饼这类主要靠本地市场消费的产品 时，必将因市场相对饱和而导致产品积压，进而引发价格下降，使整个产业的 利润降低。这恐怕是目前沂蒙地区多家做了十几年的煎饼企业，销售收入至今 在几百万元徘徊而无法迅速做大的原因所在。 “沂蒙红嫂”系列产品成功 进入了沃尔玛、家乐福、银座、大润发等多家大型连锁超市，意味着这家企业 已经跳出沂蒙地区这一区域市场，开始从全国市场挣全国消费者的钱了。而且 这个案例同时也佐证了这样一个简单的判断：只有那些在全国范围内都有感召 力的沂蒙特色产品才具备更多的市场空间。据我们了解，目前国内的瓶装辣椒 产品市场空间很大，其中西南地区以“老干妈”为代表的麻辣口味和湖南剁椒 的鲜辣口味的产品为主流产品阵营。近几年，随着临沂地区像“沂蒙炒鸡”、 “沂蒙三丝”之类适合北方人口味的香辣口味瓶装辣椒产品的出现和快速崛起， 国内的瓶装辣椒产品市场有可能出现西南麻辣、湖南鲜辣、山东香辣三大口味 产品三足鼎立的局面。沂蒙“红色品牌”的经营者们不妨效仿“沂蒙红嫂”的 成功经验，在进军全国市场方面多做努力。 由于土特产品大多是价值较低的农产品，如果只做某个单一品种，而没有 足够的销量来支撑，就很难获得较多的利润，所以应该有意识地或者开发配套 产品，拉长产业链，提高产品附加值；或者开发系列产品，做宽产品线，使产 品之间互为支撑，形成连带消费，增加销售量。如“沂蒙红嫂”礼盒中根据当 地百姓的饮食习惯的煎饼与“沂蒙炒鸡”、“沂蒙三丝”等多种调味品的 搭配，就是做宽产品线的成功案例。 政府营销的“为”与“不为” 目 前的沂蒙“红色品牌”经营者似乎大多对于整合政府的力量做营销情有独钟， 而政府对于当地百姓脱贫致富的原意也大多体谅有加，多有帮助“红色品牌” 进行市场营销的记录。在此，我们有必要善意地提醒：对于政府营销的效果要 冷静分析，理智期待。 政府以发展当地经济，为地方百姓创造福祉为己任，这当然没有什么错，为企业做市场营销，偶尔为之也是可以的