广东万家乐燃气具广告策划书

广东万家乐燃气具广告策划书 (2009-09-20 19:54:10) 转载 标签: 分类: 腔调 燃气热水器市场 万家乐 万和中 中国 杂谈 一、 前言: 此次广告活动是以树立品牌形象和宣传“新鲜氧”健康系列热水器为目的，通过开展主推产品的宣传推广、启用形象代言人、以及通过新闻发布会、电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等进行传播和对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧的以及售后服务等手段，充分抓住消费者心理，以求达到“新鲜氧”健康热水器的品牌理念和良好的品牌形象深入人心的效果。 正文: 市场分析 (一)、企业经营情况分析 广东万家乐燃气具有限公司位于广东省佛山市顺德区顺峰工业区，厂区占地面积10万平方米，现有职工1200余人。1988年引进日本百乐满技术建成投产，是一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机的中外合资民营股份制企业。 公司07年与阿海珐合资一事，随着胡萨会谈的进行，中国考虑与法国的战略合作以及在西藏等问题事宜上法国态度转变，预计即将得到批准。不考虑品牌价值，合资后净资产规模将是目前的3倍。 一、营销环境分析 1、市场概况。 (1)市场的规模: • 整个市场的销售额 : 今年前4月，热水器业务在国内需求突发性增长及经销商对家电下乡良好预期的双重促进下，销售量创下历年新高。公司对产品采取结构性转变，保持产品核心功能，降低成本，保证毛利率的同时，产品有了较强的竞争力。随着具体补贴的到位，预计热水器销售将继续增长。燃气热水器相对电热水器具有即热性，水质流动性及高热效率节能等优势，在欧美发达国家被鼓励使用，并在热水器行 左右，日本达到90%以业处于主导地位。我国的燃气热水器占热水器市场的54% 上。我国年产燃气热水器1000万台左右，燃气热水器的报废时间为8-10年，则目前有1亿台的燃气热水器的保有量。合计电热水器数量，则平均7-8人拥有一台热水器。 广东北电通讯08年净利润为1.59亿，万家乐占有15%的股权。目前公司经营状况良好。预计将继续给公司带来投资收益。 • 未来市场规模的趋势 : 随着居民收入增长，热水器的普及率将继续增长。随着需求的增加，行业集中度的提升，公司在燃气热水器领域处于领先地位，热水器业务有望持续快速发展。 (2)市场的构成: • 构成这一市场的主要产品的品牌 : 1、海尔(产品技术领先国内国际，很多的技术被国家、世界定位生产，售后全国第一消费者满意度很高，中国品牌的标志) 2、万和(国内的老品牌，中国第一批生产热水器的厂家之一，产品的开发很到位，是国内燃气热水器的行业中的领军的厂家之一) 3、万家乐(80是年代的中国燃气热水器的龙头老大，目前也很受消费者欢迎，老当益壮，产品没得说～) 4、美的(属于后起之秀，势头很强势，主要以生产空调为主，但是不一定就比其他领先的产品差多少～) ) 5、华帝(地方性的产品，在中国的南方局部地区占有一席之位，目前还没有发展成为国内或者世界性的势头) 6、方太(小做坊发展起来的厂家，技术上在努力，主要是生产烟灶具为主，希望大家能够给国内小企业一些支持) • 各品牌所占据的市场份额 国家统计局在全国市场销量领先的品牌信息发布会上公布的权威数据显示:万家乐、万和和华帝等十大品牌合计燃气热水器市场份额为79.51%。 万家乐、万和、华帝前三家企业总共占据了所在行业市场销售额总份额的51.57%。其中，万家乐是所有企业中唯一市场占有率超过20%的企业，达到26.57%，并且销售量和销售额均排在首位。同时，万家乐牌的家电厨房用品也都名列前茅。 • 市场上居于主要地位的品牌 : 08年销售量排在前十位的分别为万和、万家乐、海尔、林内、樱花、能率、华帝等十大品牌。 • 未来市场构成的变化趋势如何, 2008年，国家对节能减排提出更高要求、居民对于使用环保节能、可持续利用的产品意识增强。2008年，“金融风暴”席卷全球，并波及到实体经济，燃气热水器行业迎来新一轮洗牌，2007年的前十品牌在2008年基本巩固了其市场地位，并占据更大市场份额，其中，万和、海尔、美的更是逆市增长。2008年1至12月燃气热水器市场综合占有率前十品牌为:万和、万家乐、能率、华帝、海尔、美的、樱花、年代、史密斯、林内，其中，万和市场综合占有率、市场销售份额、销售量均位居榜首。随着国家'节能减排'政策的推动和消费者节能环保意识的增强，安全节能逐渐成为燃气热水器市场的消费趋势。截至2008年底，万和中高端机型销量同比明显上升，高能效产品越来越受到消费者青睐，燃气热水器市场发展也渐入成熟。 燃气热水器是目前已经出炉的家电下乡产品中唯一一个五金产品。天津、河北、辽宁、江苏、浙江、广西等18个省、市、自治区均将该产品锁定为新一轮家电下乡产品，这也意味着这些省、市普及燃气热水器的力度将加大。燃气热水器入围新一轮家电下乡政策补贴产品范围以及以万家乐、万和、华帝等为代表的22个知名企业产品的中标，既有助于国产燃气热水器大力开拓潜力巨大的农村市场，又有助于企业不断加大研发投入，加快产品更新换代的步伐。更重要的是，它可以加快淘汰低质低价燃气热水器退出市场的步伐，让更多的名牌产品服务广大农村市场。 2、营销环境分析总结。 (1)机会与威胁 燃气热水器市场品牌集中度进一步提高;自从2007年《家用燃气热水器国家能效标准》实施以来，行业技术门槛增高，使得燃气热水器市场份额逐步向大品牌集中，西气东输的快速推进更加速了燃气具行业的强者逾强格局;国家对节能减排提出更高要求、居民对于使用环保节能、可持续利用的产品意识增强;2008年，“金融风暴”席卷全球，并波及到实体经济，燃气热水器行业迎来新一轮洗牌，2007年的前十品牌在2008年基本巩固了其市场地位，并占据更大市场份额，其中，万和、海尔、美的更是逆市增长; 2008年1至12月燃气热水器市场综合占有率前十品牌为:万和、万家乐、能率、华帝、海尔、美的、樱花、年代、史密斯、林内，其中，万和市场综合占有率、市场销售份额、销售量均位居榜首;随着国家'节能减排'政策的推动和消费者节能环保意识的增强，安全节能逐渐成 为燃气热水器市场的消费趋势;截至2008年底，万和中高端机型销量同比明显上升，高能效产品越来越受到消费者青睐，燃气热水器市场发展也渐入成熟。 燃气热水器是目前已经出炉的家电下乡产品中唯一一个五金产品。天津、河北、辽宁、江苏、浙江、广西等18个省、市、自治区均将该产品锁定为新一轮家电下乡产品，这也意味着这些省、市普及燃气热水器的力度将加大;燃气热水器入围新一轮家电下乡政策补贴产品范围以及以万家乐、万和、华帝等为代表的22个知名企业产品的中标，既有助于国产燃气热水器大力开拓潜力巨大的农村市场，又有助于企业不断加大研发投入，加快产品更新换代的步伐。更重要的是，它可以加快淘汰低质低价燃气热水器退出市场的步伐，让更多的名牌产品服务广大农村市场。目前，我国年销售燃气热水器1300万台左右，其中，70-80%的市场被以万和、万家乐、华帝等代表的8个中国名牌产品和以林内、能率等为代表的进口品牌占领。由于燃气热水器比产生同样热效率的其他产品所消耗的能源远要低，近几年来，该产品在欧美、日本等发达国家市场也得到了大量推广和使用。比如为鼓励消费者购买燃气热水器，美国政府从2005年起为每台燃气热水器提供300美元的补助;在日本，燃气热水器的市场占有率已达到了95%左右;在欧洲，燃气热水器一直是消费主导产品。基于燃气热水器在国内及全球市场的发展现状，此次国家将其纳入在农村大力推广的财政补贴产品，对进一步拓展该产品的使用市场作用显而易见。目前，我国对燃气热水器实施的是生产许可证管理，并有200余家企业获得了该证，但随着市场竞争的激烈和消费者品牌消费意识的不断增强，眼下能呈规模正常生产的企业也只有四五十家左右。而国家对入围家电下乡燃气热水器产品所设置的进入门槛，必将为业内技术力量雄厚、售后网络多的名牌产品生产企业带来新的商机，并将一些不具备条件的企业淘汰出市场。 (2)优势与劣势 目前万家乐在中国燃气热水器行业第一的市场地位已牢不可破，竞争对手的实力不足以撼动其霸主地位。从技术角度来看，燃气热水器方面拥有的强大技术;从产品研发能力来看，万家乐拥有庞大的研发队伍，并拥有最先进的日本进口的产品检测设备，每年新品开发能力达几十种之多;从生产能力来看，万家乐灶具生产线年生产能力达150万台，具备国内一流水平。 虽然万家乐在灶具方面具有强大的潜力，但从近几年市场表现上并不如人意。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 • 现有的消费时尚 居民对于使用环保节能、可持续利用的产品意识增强 目标消费者: 追求舒适、温馨家庭生活的中高收入人群 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1)产品的性能: • 产品的性能有哪些, 铂晶系列采用多重保护装置，保证器具的完美性能;中充分体现万家乐产 品简洁、超前、人性化的设计理念。无论冬夏，皆可冷暖自如。 1、强制排气装置，享受安全洗浴 2、意外熄火保护装置，安全永不滞后 3、水量稳定装置，更方便洗浴 4、水气联动防干烧保护装置，安全无忧虑 5、防倒风及烟道堵塞保护装置，放心可靠无困扰 6、防过热、缓点火、定时关机保护装置，严防安全不打折 7、出水温度显示功能，舒适安全看得见 8、太空点阵面板设计，赏心悦目 9、南方机型-冬夏式火力切换，水温调节范围更大，冷暖尽在掌握 10、北方机型-防冻结保护装置，无惧严冬考验 • 产品最突出的性能是什么, 健康舒适 (2)产品的质量: • 属于高质量的产品, • (3)产品的价格: • 产品价格在同类产品中居于较高档次, 2、产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 •“新鲜氧”健康系列热水器，品牌形象个性亲和、平民、温馨 4、产品定位分析。 产品的预期定位: • 健康厨卫家电、幸福生活的提供者 四、企业的广告分析 1、企业广告活动的概况。 • • 开展的目的 : 树立品牌形象，宣传“新鲜氧”健康系列热水器 五、 广告发布计划 1、广告发布的媒介: 形象代言人:启用合适的代言人，制造事件进行炒作 新闻发布会:召开声势浩大的新闻发布会，邀请多家新闻主流媒体到会， 电视广告:在中央一台及部分主要卫视投放影视广告 报纸广告:推出系列报纸广告 六、其他活动计划 1、促销活动计划: 开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。 2、公共关系活动计划: 后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚 度。 3、其他活动计划: 终端所有用品(立牌(见图四)、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、均是一种形 象，给消费者留下很深的印象。 赞助美食节 搞社区售后服务以及燃气具使用保养和维修知识的普及。 广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测 让大多数消费者记住并喜欢万家乐的这个品牌;使“新鲜氧”健康热水器的品牌理念和“万家乐，乐万家”的良好的品牌形象深入人心;