浅析电视娱乐节目背后品牌推广商机

浅析火热电视娱乐节目背后的品牌推广商机 摘要：一系列电视节目的热播，使得节目的冠名商也受到了大众的追捧。随着冠名推广方式给企业带来了丰厚的利润，冠名推广成为了众多企业争相选择的推广的方式。然而，冠名费的节节攀升，冠名推广中蕴含的一系列问也应该引发众人的思考。本文结合当前关注度较高的冠名推广案例来进行，以期对企业有一定的启发和警示作用。 关键词：冠名；电视节目；品牌推广 一、背景 电视娱乐节目带动了全民狂欢时代的到来，随着一批电视娱乐节目引发全民追捧热潮，其冠名商以及赞助商也随着节目的热播而成为街头巷尾探讨的热门话题。由于消费者对企业的期望值越来越高，传统的广告推广方式似乎已经难以激发消费者的购买欲望。2005年，蒙牛乳业以2000万冠名了湖南卫视“超级女声”。随着节目的热播，酸酸甜甜“超级女声”引发全民的追捧，全国300多场“海选”，让蒙牛成功打进100多座城市，“超级女声”唱到哪儿，酸酸乳就卖到哪儿，由此实现了销售额由8亿向25亿的飞跃，造就了销售额翻3翻的奇迹。近年来，一系列炙热娱乐节目成为了国人关注的焦点，而由此带动的众多冠名品牌也发展成为耳熟能详的龙头品牌。火热电视娱乐节目背后所蕴含的巨大品牌推广商机引起了企业的极大关注。 二、冠名推广的基本形式 冠名是一种特殊的广告形式，一般是指企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种阶段性宣传策略。随着电子信息时代的到来，越来愈多的企业选择使用冠名的方式来进行广告宣传，实现品牌的推广。 一般而言，冠名的形式一般有一下几种：（1）片头标版，即在节目开始时片头出现字幕并配音，出现在开篇第一个章节、第一个画面，给观众形成强烈视觉和听觉冲击；（2）主持人口播，节目每章节开始时主持人口播，开篇第一句话，对观众反复提示，以语音形式来强化提示消费者；（3）演播室广告元素，在演播室标注企业标志、产品名称或字，标准色彩其注意力指数高；（4）赠送一条5秒贴片广告，在其他冠名广告形式提示冲击下，插入企业5秒广告深度诉求，完整诠释企业品牌；（5）角标效果，节目播出中，在屏幕左下角嵌入三维动画，与节目画面融为一体，强迫受众记忆；（6）片尾字幕鸣谢，即在栏目的片尾出现鸣谢字幕，也就是最后再以片尾鸣谢的方式再次提醒观众的潜意识；（7）特别赠送，即重播的时候再次激发消费者的潜意识。这几种形式的冠名方式通常是交叉使用，以帮助实现企业利益的最大化。 3、冠名推广案例分析 冠名是一种有效的推广形式。2013年末，湖南卫视亲子节目“爸爸去哪儿”的播出使得其冠名商999感冒灵红遍大江南北。随着节目的热播，到第二期的时候赞助商增加了灌汤水饺、青蛙王子、去渍霸洗衣液，而到了第三期，冠名商除了999感冒灵、思念灌汤水饺、青蛙王子、去渍霸以外，还增加了英菲尼迪这个豪华车品牌赞助商。值得一提的是，新加入的赞助商英菲尼迪轿车随着与《爸爸去哪儿》节目深度合作，也获得了各界的广泛好评，一系列市场推广活动也被誉为年度情感营销的标杆案例，实现了知名度的迅速提升并直接在终端市场上有所体现。有数据现实，随着节目的热播，8月至11月，节目中明星家庭座驾商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX累计销量是之前前七个月销量总和的两倍，成为市场上最热销的豪华七座SUV之一，这个诞生于北美地区的豪车品牌终于在中国市场上迎来了大爆发。作为节目中孩子们保驾护航的代步工具，伴随节目中的孩子门去云南水乡、闯冰天雪地的大东北，聚集了极大的人气，一跃成为中国知名的轿车品牌。 2011年至2013年是电视娱乐节目取得辉煌发展的三年。“中国好声音”、“我是歌手”等节目在电视娱乐圈造就了极强的吸引力。随着2013年湖南卫视“爸爸去哪儿”的热播，全民掀起娱乐狂欢，由此形成了极大的口碑和极强的名人效应。“中国好声音”的冠名商加多宝、“我是歌手”的冠名商立白洗衣液、“爸爸去哪儿”的冠名商999感冒灵都是赚的满盆金钵（表1）。 表1.冠名对某些企业销售额的促进作用 电视节目 冠名商 对冠名商的销售额 我是歌手 立白洗衣液 美誉度和知名度比往年提升了13%； 2012年6月份的总结报告中也显示销量比往年同期增长了66% 中国好声音 加多宝 加多宝品牌的知晓率更是高达99.6%； 品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势； 销量同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70% 爸爸去哪儿 999感冒灵 品牌知名度迅速提升，建立了很强的品牌美誉度       相关数据显示，立白洗衣液、加多宝、999感冒灵在冠名之后，其品牌影响力和销售额都取得很大的提升。立白洗衣液在冠名“我是歌手”这个节目之后，其品牌美誉度和知名度比往年提升了13%，2012年6月份的总结报告中也显示销量比往年同期增长了66%；2012年，加多宝以6000万的冠名费冠名了大型励志专业音乐评论节目“中国好声音”之后，加多宝品牌的知晓率更是高达99.6%，品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势，其销量同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%；而999感冒灵以低价2800万冠名爸爸去哪儿之后，其产品美誉度和产品销售额都有了很大的提升。 随着这些电视娱乐节目的热播，冠名商获得了巨大的利益，这是为什么呢？通过跟踪分析可知，冠名商获取如此大的效益与这些节目的特殊息息相关，冠名的特点也主要有以下几点。 （1）形式灵活，趣味性强。 对比可以发现，这三个节目在对冠名商进行品牌推广的时候趣味性极强，降低了消费者的抵制情绪，与娱乐节目的氛围形成良好的融合。“中国好声音”的火热让加多宝一次又一次的冲击观众的大脑，当主持人以飞梭般的速度一遍又一遍重复“正宗好声音，正宗好凉茶。欢迎收看由凉茶领导者加多宝，独家冠名播出的加多宝中国好声音，这个夏天还是熟悉的味道，还是好听的声音”这一句冗长的句子时，观众在欢乐之余成功地记住了加多宝这个凉茶品牌。同时，我是歌手的主持人在“立白歌手，我是洗衣液”这一句自我调侃之后，立白洗衣液响彻大江南北，尤其是吸引了一批年轻观众。品牌推广活动无形化，使得消费者在欢乐中记住了这个品牌并对此产生极强的好感。在“爸爸去哪儿”中，当节目中的捧场小孩儿一遍又一遍的念叨“这里是由999感冒灵冠名......”时，观众不仅不会反感，反而会由于喜欢节目里的小孩而产生移情作用，加深对品牌的喜爱和信赖。 （2）明星聚集，聚力发功效应好。 电视节目的收视率和关注度越高，冠名商的品牌推广效果也相应的不断提升。一个好的电视娱乐节目由于其内容的健康、积极或者是贴切社会现实，往往能引发社会热切的关注。由于电视娱乐节目通常会聚集很多大牌明星参与，在这种情况下，每一位明星的凝聚力会产生叠加的效果，由此产生的吸引力也是极强的。产生这种效应的原因很简单，在电视节目的众多明星中，每一位明星所吸引的群体是不一样的，当他们聚集到一起的时候，能吸引各个不同层面大众的关注。以第一季我是歌手节目为例，第一季的参赛歌手中，情歌、摇滚、民歌等歌手齐亮相，老、中、青三代歌手聚集一堂，由此产生的社会影响力和关注度不言而喻。 （3）强强联合，品牌凝聚力强大。 当加多宝遇上了中国好声音，因为相同的“正宗”诉求，二者顺理成章成为“项目合伙人”。加多宝与好声音的合作产生了极强的品牌凝聚力，中国好声音取得了不俗的收视率。据统计，截止第二季加多宝中国好声音首期开播结束，网络热门话题讨论量高达6400万，仅搜狐视频2小时点击量就近700万。而加多宝在“中国好声音”播出过程中运用了强大的营销资源整合能力，使其在短短半年间借助好声音实现了品牌转换，让“怕上火喝加多宝”成为新的流行语。 4、关于巨额冠名推广的启示 冠名电视娱乐节目蕴含巨大着的商机，是一种有效的推广方式，然而企业在选择冠名方式进行推广的时候也必须做到慎重、警惕，以防止类似曾经辉煌一时的标王“秦池”消失匿迹的悲剧再现。 有数据统计，由于第一季电视娱乐节目给企业带来了巨大的收益，所以节目的第二季往往会吸引众多的企业前来参与赞助商的投标。而第一季中尝到甜头的企业往往会不惜重金，以巨额冠名费拍下节目的冠名权。“我是歌手”第一季的冠名商立白洗衣液以2.35亿冠名该节目的第二季，堪称巨额冠名；而“中国好声音”的冠名商加多宝第一季的冠名费6000万，而在第二季中加多宝以2亿的冠名费获得冠名权，冠名费涨幅超过三倍；最新新闻报道，“爸爸去哪儿”节目第二季的独家冠名权被某乳制品企业以3.1199亿获得，堪称电视节目高额冠名费之最（表2）。 表2.某些电视娱乐节目冠名费对比 节目名 第一季冠名费 第二季冠名费 我是歌手 1.5亿 2.35亿 中国好声音 6000万 2亿 爸爸去哪儿 2800万 3.1199亿       巨额的冠名真的是企业利润的保障吗？笔者认为，冠名一个好的电视节目是提升品牌知名度的有效途径，然而品牌知名度和品牌美誉度不是并列发展的。虽然目前处于一个“酒香也怕巷子深”的时代，但是一个企业要发展，要保持良好的发展态势，仅仅提升品牌知名度还是不够的。随着受关注程度的上升，品牌所代表的企业会得到更多的关注，在这种时候，企业能否禁得住众人的考验就成了一个关键问题。众所周知，一些大的企业在发展到一定规模以后就开始忽略产品品质这个重要因素，在这种时刻，高得品牌关注度反而会为企业品牌带来极大的不良冲击。 另外，不难发现，冠名费一路水涨船高，随着冠名费的节节高升，我国是否会陷入无止境的恶性市场竞争呢？当观众的期望值得不到满足，节目收视率下降时，又有谁来为这巨额的冠名费埋单呢？